三、广告策略

（一）系列广告定义

所谓系列广告，是指在同一媒体或不同的媒体上轮番传播的一组广告。而这一组广告是基于同一主题或同一风格而发展出的超过一种以上的创意表现。如闻名世界的绝对伏特加系列、海王银得菲“喷嚏尴尬”系列、南国奥园的“运动就在家门口”主题系列，以及百威啤酒不变的“蚂蚁”系列等。与单一广告相比，系列广告更具有创意的延续性、时空的扩展性、多种媒介项目的差异性，以及品牌项目的创新性。也正因为如此，系列广告远比单一广告在品牌传播中的效果更持久、更有效。如图3-8所示，新西兰旅游局2016年的旅游广告正是采用系列广告的推广形式。之所以如此，是因为其有单一广告不具备的连锁传播的效应优势。

（二）系列广告优势

1．有利于提升品牌形象，增强品牌魅力

单一广告要成功地树立品牌形象，不仅需要有良好的创意、设计和制作，还需要用相当长的时间来培养。提高广告的出现频率，似乎是唯一有效的解决办法。但是，消费者很容易丧失新鲜感，再看就会生厌，再好的广告创意，也会变得一文不值。于是，广告主常常很轻易地就变换广告形象、广告风格和广告主题。试图用新的广告形象来代替已经成功了的形象，结果是半途而废、前功尽弃，更重要的是浪费了大量的人力和物力（如图3-9所示）。而系列广告就不同，其独特的创意主题和表现的“多样化”“多量化”，往往能起到事半功倍的效果。

2．主题更加富有创意，表现形式更多样

在新西兰旅游广告中，想要表达的中心主题是，向大众介绍新西兰并希望能有更多的人前去旅游。如果选用单一广告的形式，并不能全面地将新西兰展现在世界面前。而系列广告则不同，多支单一广告共同完成着全方位展现新西兰的任务。如图3-10所示，其广告内容，既包括对新西兰自然风光的介绍，也有对城市人文的详细描述。另外，还有盛产物品的特色说明内容。每支影片的时间，不仅不会冗长到让观看者失去耐心，还能使其专注于每个细分，以达到良好的传播效果。也可以说，系列广告不仅有一个核心创意做坚强的后盾，同时还不断变换其表现手法和展现形式。经常给消费者以新鲜感，同时又保持以往的广告风格。从而，为积累品牌形象起到重要的铺垫作用。

3．有利于品牌文化的塑造与传播

对于2016年度的新西兰旅游系列广告来说，想要维持的是新西兰推广旅游与人文同步进行的一贯理念。在当今社会，想要推动一个城市乃至一个国家的旅游业发展，就不能再像以前一样，仅介绍旅游地的情况，而是要结合当地所具有的人文品质。只有物质与精神并存的旅游地，才更能吸引游客。新西兰对于旅游的推广深谙此道。在该则系列广告中，人文与自然就一直交融出现，不曾分离。这样，不仅能够将新西兰美好的自然风光展现于世界人们眼前，更是使自己国家美好的精神得到前所未有的释放。同样，能够让世界各地的旅游者对新西兰充满期待，想要前去探索一番。

（三）直接表现策略

如图3-11所示，对于广告策略来说，直接表现是指向消费者实事求是地说明产品的功能、特点、好处等，让接收广告信息的消费者进行理性的思考，做出合乎逻辑的判断、推理与选择。这种策略也称为伦理型或逻辑型广告表现。在该则广告中，观众可随着讲述者卡梅隆一起了解到新西兰自然风光的壮丽。不仅在视觉上进行了第一视角的实地拍摄，而且卡梅隆还以其亲身经历的口吻将所见的新西兰景观讲述出来。新西兰旅游景观的具体特点及吸引之处被展露无遗。通常，直接表现策略也具有三种方式：一是理性广告表现策略；二是感性广告表现策略；三是情理交融的广告表现策略。在新西兰旅游系列广告中，这三种表现方式全部得到了体现。

1．理性广告表现策略

该则广告正是利用了理性诉求中的鼓励诉求方式。在广告中，卡梅隆着重说出了新西兰是一个值得大家前来探索的地方，即“新西兰是一个能够激发人们想象力的地方”。根据理性诉求的表达方式，可被分为直接诉求和间接诉求。在本则广告中此两种诉求都有所体现。在自然风景篇章中，直接诉求大量出现。如图3-12所示，在人文介绍篇章中，出现更多的是间接诉求（以诉说新西兰人们的民族文化——特色土著文化，以及人文精神让观看者对其产生向往，并最终有前去旅游的消费冲动）。

2．感性广告表现策略

感性广告表现策略是指依靠图像、音乐、文字的技巧诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的广告表现形式。在本则系列广告中，无论是风景拍摄，还是背景音乐，都保持了非常高的质量。所选入镜的风光，以及构图，也十分讲究。同时，卡梅隆所讲述的话语都十分打动人心，即“并不是让人遥不可及的遥远，而是一种让人充满动力的激励”。

3．情理交融的广告表现策略

情理交融的广告表现策略是指在广告宣传中，既同消费者讲“理”，又同消费者谈“情”。即常说的“晓之以理，动之以情”，情理兼备。这是本则系列广告中所共同表现出的特点。综合来看，系列中的每支广告都不仅是单纯地从理性或是感性的角度出发，而是将其交融在一起，最终达到了情理兼备的效果。如图3-13所示，总的来看，本则系列广告无论是拍摄之初的取景，还是拍摄内容之后的剪辑，都达到了很好的相融。