五、经验启示

M&M’s在中国的市场细分并不清楚，对所有的目标市场进行统一传播，而没有侧重，这样不仅不利于核心目标市场的维护，更不利于其他目标市场的开拓。所以，其营销传播策略并不完善，仍需进一步改进。M&M’s应加强对中国消费者的市场调查，重新梳理在中国市场的目标受众。另外，中国消费者注重口碑传播。玛氏集团应在广告传播之外，加大与消费者的直接接触，有效利用公关手段，积极整合媒体资源，不断深化品牌形象，树立较好的口碑。

（一）创新造就品牌

玛氏集团的发展历程有两大主轴：一是创新；二是将成功的创新经验推广到世界各地。这两大主轴确立了玛氏集团的经营本质，并一直延续至今。强大的科研能力和较高的技术水平，保证了玛氏集团能够不断地研发新产品，满足消费者的需求。从M&M’s巧克力豆的发展历程可以看出，玛氏集团在1911年成为巧克力专门制造商后，把常见的巧克力做得炉火纯青。无论是品质，还是口感，都远超竞争对手。不仅是M&M’s巧克力豆，还包括德芙，都已获得长期占领市场的竞争优势。玛氏集团一直在不断地研发和推出不同口味、不同品种的巧克力品牌。例如，针对爱好运动的消费群体推出了士力架功能型巧克力；为适应中国消费者需求，1995年推出脆香米，每年都保持着非常高的销售增长率。如图2-35所示，玛氏集团的产品创新对于企业持续发展、品牌保持旺盛生命力，无疑起到了重要作用。

（二）M&M’s卡通形象准确定位

从卡通形象与品牌“结缘”的各种形式可以看出，无论是美国的米老鼠、加菲猫等，还是日本的Hello Kitty、哆啦A梦等，以及国内的喜羊羊等，都受到大众的普遍欢迎。使有生命活力的个体，能够与品牌理念相融合，赋予产品或服务情感，以人性化和情感化等深层次的交流来愉悦消费者，塑造完美的品牌形象。随着社会压力的增大、人际关系日益复杂化，人们需要快乐、幽默的卡通形象娱乐自我，放松自我。人际关系的疏离及沟通困难，使人们在共有感情与认知符号上已越来越“文化童稚化”。既然如此，何不让具有无限生命力和可塑造性的卡通人物来展示品牌形象，让人们“看图说话”放松心情呢？生动活泼的M&M’s明星m豆形象，就备受消费者喜爱。2004年，M&M’s被评为美国最受喜爱的广告标志。形象独特而鲜明的M&M’s豆家族成员，已成为M&M’s品牌构建的基础。明星“豆”的出现，反映出玛氏集团对品牌个性的重视。通过彰显每个M&M’s成员的个性形象、统一化的包装，以及突出每个巧克力豆上标志性的“m”字母，提高消费者的品牌意识。而人性化的沟通，也使消费者在心理上与品牌建立认同感和亲密关系。如图2-36所示，M&M’s的消费群是趣味时尚的年轻人。M&M’s家族正是为适应消费者的需求，不断推陈出新，以期在红海中脱颖而出。

（三）注重品牌延伸

品牌延伸是品牌营销策略的重要方面。M&M’s的品牌延伸以丰富消费者的品牌情感诉求为基础，将M&M’s品牌发展为拥有主题文化的众多商品，使M&M’s品牌永葆活力。如图2-37所示，M&M’s公仔、马克杯、挂件饰品和家居服饰，成为人们逛街时爱不释手的购买对象。具有拟人化装潢的M&M’s主题世界，为消费者提供了免费的拍照胜地。消费者拍照转发，无疑为M&M’s品牌带来了免费、良好的传播效应。M&M’s成员家族体验馆，提高了消费者的品牌认同度，为M&M’s豆带来更多“铁杆粉丝”。其持续吸引着众多的消费者，尤其是糖果类食品的最大目标消费群体——儿童。

玛氏集团开始将M&M’s发展经营为主题文化商店，其商品范围涵盖玩具、文化衫、家居服，还有各种挂件与家具。在琳琅满目的商品中，凸显M&M’s无限的趣味。如图2-38所示，2014年8月8日，上海市南京东路的M&M’s巧克力世界开业。两层店面摆放着缤纷多彩的商品，妙趣横生的店面装潢，时时有真人大小的M豆表演并与顾客亲密互动，为M豆世界带来络绎不绝的顾客。更是有众多外地游客将此作为不可或缺的旅行地标。顾客享受娱乐式购物的轻松氛围，尤其是有孩子的家庭乐于享受“亲子＋购物”的便利。M&M’s还特别设计了以上海和中国为主题的马克杯、听罐和T恤等。M&M’s品牌产品的本土化无疑为其赢得更多中国顾客的心，提高了中国消费者对其品牌的认可度。正如M&M’s的品牌愿景，“我们希望以一种全新妙趣的方式在中国展示这一全球最受欢迎的糖果品牌，以确保M豆巧克力世界成为上海更具吸引力的目的地之一”。

（四）抓住电商机遇

现在电子商务正在对大卖场的渠道发起冲击，无疑让“休闲食品”遭遇挑战，原因简单明了。在过去的18个月里，麦伟坚（2016年初始升任玛氏食品首席客户官及玛氏全球电商负责人）的确也发现了一种新的变化，“我们比较大的挑战，是渠道的变化，特别是电商的变化，对我们冲击很大”。休闲食品并非粮油、调料等生活必需品，消费者在逛店时的冲动消费占据主流。如果线下客流减少，何谈冲动消费？在研究消费者的行为变化时，麦伟坚表示，“问题关键是看怎么调配我们的资源。其实不是消费者不买，他们看到的时候，还是愿意购买的。但他们在什么时候买呢？比如‘双十一’，就有很多机会。我们也利用渠道对于线上购物节的投入，让他们给我们多一点配合，多一点支持，同时我们也投入线上营销，希望实现线上线下的互动”。要随时根据热点抓住营销机会。比如“双十一”晚上，《纸牌屋》里的“总统”提到了M&M’s豆。隔了几个小时，玛氏集团就在社交媒体上推出了相关的内容，希望在“双十一”还没有结束时，抓住机会做一些电商推广。最终的效果是，2015年的“双十一”玛氏食品的电商渠道达到了与天猫商城同样的销售增长速度。

参考文献

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