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玛氏集团单纯地将欧美市场的经验直接套用在中国市场上，但M&M’s巧克力豆的销量却表现平平。市场份额是衡量品牌营销传播效果的重要指标，反映出了市场认可度和品牌价值。如图2-24所示，M&M’s在中国市场的市场份额较低，仅有3.30%，与其他竞争品牌的差距较大。德芙的中国市场占有率为37.80%，比第二名费列罗领先20%多，在市场上占有绝对优势。
图2-24 中国巧克力市场品牌现状
另外，品牌印象是衡量营销传播效果的另一重要指标，其主要通过对消费者进行调查而直接获取。如图2-25所示，M&M’s巧克力豆在中国的品牌认知度较低，处于中等偏下水平。消费者比较青睐的是德芙、费列罗、士力架。这说明中国消费者对M&M’s巧克力豆较为陌生，其在中国市场的品牌声音微弱，并没有受到消费者的广泛关注。
图2-25 消费者喜爱的巧克力品牌
由图2-26可知，广告是影响消费者购买巧克力的重要原因。而结合前文内容来看，说明M&M’s在中国的广告宣传力度不够，否则根据中国消费者易受广告影响的特点，M&M’s的品牌认知度应该较高。
图2-26 广告是否会影响消费者的购买决定
如图2-27所示，在影响消费者购买巧克力的因素中，口感味道最为重要，是在中国市场获取竞争优势的关键，与中国消费者秉承“民以食为天”的生活哲学不无关系。此外，价格对消费者的影响较大，作为快消品，巧克力的价格确实会很大程度上影响消费者的购买选择。
图2-27 巧克力购买因素
如图2-28所示，在影响消费者购买M&M’s巧克力豆的原因中，广告有趣占到了最大的比重，说明广告传播对M&M’s巧克力豆市场营销起到了非常重要的作用。另一个是质量有保证，近年来，中国消费者很看重食品安全，在中国市场销售M&M’s巧克力豆，要把好质量关。
图2-28 购买巧克力豆的理由
如图2-29所示，大部分消费者接触M&M’s巧克力的渠道是电视广告，其次是网络广告，说明M&M’s在中国运用电视和网络的效果比其他媒介要好，但仍需有针对性地利用好其他传播渠道，全方位向受众传递品牌信息。此外，超市折扣活动、朋友推荐也都作为重要选项，说明消费者对价格有敏感性，容易受口碑传播影响。
图2-29 接触M&M ’ s巧克力的渠道
如图2-30所示，大部分消费者认为M&M’s巧克力豆的广告有趣，持褒扬态度。但也有13.1%的消费者认为，M&M’s巧克力豆的广告看不懂，持贬义态度。这说明M&M’s的广告内容设计有一定的局限性。有消费者不太理解，或许是因为M&M’s广告主要是针对年轻人造成的。另外，还有部分消费者没有接触过M&M’s巧克力豆广告，或对其广告没有留下深刻印象，说明M&M’s有必要加大广告宣传力度，扩大影响范围。
图2-30 消费者对M&M ’ s巧克力豆广告的态度
如图2-31所示，有44.2%的消费者选择了正确的广告语，说明该部分消费者对M&M’s广告的记忆比较深刻。在其他选择错误的消费者中，有24.6%的人选择了德芙的广告语，说明德芙在广告传播范围和强度方面比M&M’s做得好。
图2-31 M&M ’ s的广告语
如图2-32所示，消费者对M&M’s巧克力豆最深刻的印象仍然是广告有特色，而对口感、价格、包装、种类等方面都没有对广告印象深刻，说明对于中国消费者而言，M&M’s巧克力豆的广告传播比产品本身做得好。从而，不利于消费者将对广告的喜爱转换为实际购买力。
图2-32 消费者对M&M ’ s巧克力深刻的印象
如图2-33所示，只有42.5%的消费者选择购买过M&M’s巧克力豆，消费者对其的购买欲望并不强烈。
图2-33 消费者是否购买过M&M ’ s巧克力豆
如图2-34所示，只有20.8%的消费者认为M&M’s巧克力豆比其他品牌好。大多数的消费者并不这么认为，说明消费者对M&M’s巧克力豆的品牌认可度较低。
图2-34 M&M ’ s巧克力豆是否优于其他品牌
综上所述，M&M’s广告在中国整合营销传播的强度和力度都不够。M&M’s巧克力豆在消费者心中的品牌印象不深，主要关注于其广告突出的卡通形象。对于中国消费者而言，广告信息要与产品信息联系紧密才能刺激其购买欲。尽管中国消费者对M&M’s的广告表达的乐趣、分享概念表示认同，但却没有将对广告的喜爱转化为实际的市场购买力，说明M&M’s广告内容过于追求产品的精神表达，而忽视了产品的口味表达。以德芙巧克力为例，“此刻尽享丝滑”就直接体现了牛奶巧克力的美好口感。由此，也帮助德芙巧克力在市场上获得销售领先。M&M’s之所以在欧美市场能够通过主打乐趣、分享的广告促进销售，是因为消费者对产品的熟悉程度高。而大部分中国观众对M&M’s不甚了解，纵然认为M&M’s的广告内容新颖有趣，但也只是单纯地一笑而过，没有进一步产生对产品本身的欲望。于是，就要求M&M’s针对中国市场调整广告内容，推出适应中国市场的广告。