三、营销传播

（一）促销传播策略

M&M’s品牌在中国的广告传播策略仍采用明星m豆来代言，延续了幽默诙谐的特点，使得红色m和黄色m在消费者心中成功树立了分享、乐趣的品牌形象。在年轻群体中收获了诸多粉丝，有不少消费者中意于M&M’s的品牌广告。但除电视广告外，M&M’s在电影、杂志等其他媒介中缺少广告传播。单一的广告宣传对消费者的暴露频次较低，难以全方位地呈现品牌信息。M&M’s巧克力豆在中国的促销大多联合玛氏集团旗下的其他巧克力品牌共同进行。在周末及节假日，消费者可以看到各大超市中玛氏集团旗下的德芙、士力架、脆香米和M&M’s的大型展柜。对于M&M’s品牌来说，万圣节、愚人节等趣味性节日，都是刺激消费者购买的好机会。此外，M&M’s品牌还利用《变形金刚2》在推广期间的高播度，在电影院、超市和便利店配合使用“变形金刚”展架，成功地吸引了消费者的注意。

（二）网络营销传播

M&M’s品牌在中国的营销传播中，将青年人作为目标受众，在网络上进行了诸多营销传播。例如，M&M’s建立了自己的网站。在网站上，可以直接获得最新的产品信息和活动信息。M&M’s还针对年轻消费者开发了许多网络小游戏，让M&M’s官网保持趣味性，并为线下与消费者交流做了很好的铺垫。如图2-21所示，红色m和黄色m还开通了新浪微博，与粉丝互动。

M&M’s品牌与腾讯QQ进行合作营销，在QQ表情中使用M&M’s明星豆魔法表情，在QQ游戏中使用M&M’s的明星豆形象。同时，还与光线传媒合作，打造了由明星豆主持的M&M’s缤纷星光会系列节目，并在节目中邀请了中国明星进行访谈等。互联网的发展改变了人们接收信息的速度和方式，越来越多的消费者通过网络了解产品，网络广告作为一种新的广告形式融入了人们的生活，玛氏集团也加大了对M&M’s在网络上的宣传。根据年轻人的日常网络行为，通过在社交网站上进行广告宣传，如弹出式广告，形式多样的线上活动宣传，以及邀请明星和M&M’s明星豆互动等，保持了与年轻人之间的沟通互动。

（三）互动体验营销

若受限于网络媒介，也会在营销活动中失去与消费者的联系。尽管M&M’s品牌在短时间内可以辐射到部分特定消费群，但却没能实现“用一致的声音，打造传播同一个品牌形象”的整合营销效果。于是，玛氏集团与暴风集团联手开启VR营销热潮。如图2-22所示，暴风集团为M&M’s巧克力豆打造的国内首个“品牌定制VR影院”正式上线，即暴风魔镜App。用户在观看2D电影及3D电影时，可进入M&M’s巧克力豆定制VR影院。萌相十足的M&M’s明星m豆将作为观影伴侣，近距离地陪在用户身边。这意味着M&M’s品牌将能通过超强的沉浸感和代入感，将消费者直接引入品牌想要构筑的营销场景中。这样，就完全颠覆了以往的线上品牌广告植入模式，实现从“快到碗里来”变身“快到影院来”。就好比暴风集团为M&M’s品牌打造了一个线上的虚拟品牌主题乐园，玛氏集团可以更加自由地选择品牌展现方式。

体验传播也是M&M’s品牌的重要传播策略。M&M’s为给消费者创造更好的品牌体验，推出了M&M’s世界主题店。如图2-23所示，其作为M&M’s品牌的梦幻终端，是类似迪士尼的糖果主题乐园。M&M’s世界主题店的主要目标受众是儿童、女性和游客。在M&M’s世界主题店里，将丰富的色彩用最直观的手法进行表现，七彩糖果墙给予消费者震撼的视觉体验。在这种充满品牌文化的空间里，真实的体验感让人难以抗拒。从而，M&M’s将品牌、文化和服务全方位地整合，并传递给消费者。