二、广告赏析

（一）75年的历史

如图2-1所示，在纪念75周年的广告MV中，通过不断的镜头闪回与场景切换，让消费者回顾M&M’s巧克力豆的进化史。开篇第一幕以傲娇的红色m和单纯的黄色m登场，他们在录音棚录制自己75岁生日的歌曲。将开篇场景设置在录音棚也是有讲究的。玛氏集团专门为这次M&M’s成立75周年请到了DJ奇才Zedd和说唱歌手Aloe Blacc，并联合创作了新单曲《Candyman》。通过傲娇的红色m和单纯的黄色m的表情和姿态，可以看出一开始录制进展得并不顺利。就在此时，DJ奇才Zedd和说唱歌手Aloe Blacc推门进来并问道：“May I help guys？”

如图2-2所示，傲娇的红色m有着强烈的自尊心，想了片刻立刻回答：“No！”然而，有着单纯性格的黄色m却有话直说，其在红色m说完“No”之后，立即说出了“Yeah”，使傲娇的红色m怒视黄色m。

如图2-3所示，伴着单曲《Candyman》的录制、现场演奏的场景，展开对于M&M’s的历史回顾。红色m和黄色m的鲜明性格，体现在广告片的结尾，“Candyman can cause he mixes with love, and makes the world taste good！”（小糖人无所不能，他将爱融进糖里，让这世界更加美味）。两位巨星完美演绎《Candyman》，该视频展示了歌手Aloe Blacc演唱时的享受和演唱完的微笑，DJ Zedd在编曲、试听时的频频点头认可。当Zedd问两个m听完该曲之后的想法时，黄色m流露出了欣喜，傲娇的红色m虽然也很满意，但却表现得满不在乎，其内心是在赌气。“他们做得比我好？”还嘴硬地说道，“Logo太小、看不清我的名字，差评！”以此来凸显红色m的性格。

（二）M&M’s家族

如图2-4所示，通过早期的M&M’s巧克力豆广告来唤起人们童年的回忆。如图2-5所示，5种色彩的m巧克力豆同时亮相，讲述M&M’s用了75年的时间才塑造出的m家族。其中，还出现棕色的m家族成员，虽然他在20世纪50年代就已退出市场。

M&M’s巧克力豆最初由红、黄、绿、棕、橙和深紫6种糖衣颜色的巧克力豆组成。M&M’s巧克力豆的每个颜色都对应不同的性格，与广告剧情有关系。以此，提高受众的喜爱度和加深其印象。

谁都吃过巧克力，但大家首先想起的都是其华丽的色彩，而不是味道。M&M’s巧克力豆的不同颜色，给消费者带来更多的选择乐趣。其总会使人们想象着“选择的巧克力会是什么样子？每个颜色的口味是什么？”带来更多的惊喜。虽然巧克力的味道不会改变，但这种营销手段会得到消费者的关注。

如图2-6所示，在20世纪50年代，随着家庭电视的普及，第一个成员——红色m，成为M&M’s巧克力豆的卡通形象代言“豆”，率先进入千家万户。作为M&M’s品牌推广的领跑“豆”，红色m占领消费者心理的速度远大于其占据他们的胃。红色m被赋予了具有喜怒哀乐的独立人格，使其不但可以成为嘴里的零食，更可以是不离不弃的玩伴。红色m表现出特殊的优越感，其诡计多端又自命不凡，最兴奋的事是让人们盲目地顺从他。他不仅脑袋灵活，体能也是超人级，心肺功能可比迈克尔·乔丹。与其他M&M’s成员相比，红色m的个性更张扬，总要不断提醒消费者，自己是多么与众不同。于是，红色m稳坐形象代言“豆”的宝座，在产品包装上频频亮相。

如图2-7所示，1954年m家族的第二个成员黄色m登上了历史舞台，为M&M’s的品牌个性注入了新的血液。与红色m互补的黄色m性格表现为单纯、懦弱，又常常憨厚地展现“赤子之心”。黄色m对红色m言听计从，尽管有着坚硬的糖衣外壳和花生内心，黄色m的个性从骨子里透着多愁善感。黄色m诞生的同一年，M&M’s“只溶在口，不溶在手”的电视广告受到全球观众的喜爱。由此，红色m和黄色m成为家喻户晓的卡通明星。

1997年为M&M’s品牌发展的高峰期，其推出了绿色m“豆小姐”，作为M&M’s的第一位女明星。绿色m是一位多才多艺的女作家，她穿着白色长靴，有着迷人的外表，在一系列电视广告中大放光芒。玛氏集团推出一本以《我绝不为任何人融化》为名的绿色m传记，使她立刻风靡全国。绿色m以机智好强的个性在品牌故事中与红色m对抗，并对黄色m保护有加。在当时的美国大学校园里，十分流行绿色M&M’s巧克力豆。另外，美国认为绿色象征丰富的生命力。

如图2-8所示，1976年M&M’s推出花生牛奶巧克力豆，即增加橙色m。虽然1994年出品茶色m替代了深紫色m，但在1995年1000万美国人投票选择用蓝色m替代了茶色m。因此，就形成了现在色彩缤纷的全部M&M’s家族成员。

（三）M&M’s广告语

1．“只溶在口，不溶在手”

玛氏集团在1954年开发了M&M’s巧克力豆，但当年在广告宣传上并不太成功，销售效果不理想。因此当时的总经理麦克纳·马拉邀请罗瑟·瑞夫斯为其新产品做广告宣传，扩大产品销路。瑞夫斯发现，玛氏糖果公司开发生产的这种M&M’s巧克力豆，是当时在美国唯一用糖衣包裹的巧克力豆，即刻形成了广告构想：抓住M&M’s巧克力豆这一与众不同的特点，打动消费者。经过缜密思考，精心创意，瑞夫斯创作了这样一部电视广告片：电视画面上有两只手，一只脏手，一只洁净手，画外音“哪只手里面有M&M’s巧克力糖？不是这只脏手。因为，M&M’s巧克力只溶在口，不溶在手！”如图2-9所示。吃M&M’s巧克力的手总是比另一只手脏，是因为色彩斑斓的外衣导致了它入手即化。所以，广告还暗示着M&M’s巧克力豆口味好，以至于不愿意让巧克力在手上停留片刻。

在75周年广告片里，出现了被广告周刊评为2004年全美第一的广告名句“只溶在口，不溶在手”。该则广告片播出后，M&M’s巧克力豆顿时名声大震，人们争相购买，销量猛增。其间，玛氏集团的规模也有了突飞猛进的发展，如今年销量已达四五十亿美元，成为美国私人企业中的佼佼者。而“只溶在口，不溶在手”的广告词，至今仍是玛氏集团M&M’s巧克力豆的广告主题，被世界各国消费者牢牢记在心中。

2．“妙趣挡不住”

由于包裹糖衣的技术已在食品、药品等众多领域得到了普及，消费者也早已不再对其感到新鲜。基于此，在用户心智中，M&M’s品牌面临着核心价值减损和“失焦”的风险。这时，亟待重建消费者心智焦点。如图2-10所示，M&M’s希望将其品牌定位在一种有“趣味人格”的巧克力豆上，并提出了“妙趣挡不住”的口号。“快到我碗里来”的系列广告最先承接了构建该认知的重任。

“差异化要能够突出独特性”，让消费者感知到产品的与众不同，对大多既有品牌来说，是一个很大的挑战。想保持居于用户心智中的焦点，也并不容易。由于技术进步和市场竞争，品牌“失焦”在相互倾轧的“红海”中是最容易碰到的问题。在该系列广告推出的前期，M&M’s就遇到很多消费者不能很快理解其广告想要传达的信息的难题，致使消费者牢骚满腹，带来不少麻烦，如图2-11所示。

好在M&M’s品牌选择了坚持，通过不断推出“趣味”系列广告，使每条都能充分展现M&M’s的个性（红色m负责自负搞怪，黄色m负责忠诚憨厚），使“妙趣挡不住”的广告定位逐渐在用户心中生根发芽。

3．“你才到碗里去！”

如图2-12所示，一群人坐在一起玩，一个女生拍一个男生并对他说：“能给我们拿点巧克力吗？”男生说：“没问题”，并起身到厨房。他打开厨房柜门，里面的面包、香蕉、西红柿掉出来砸在他身上。如图2-13所示，男生边叹气边躲，很无奈地看着橱柜里面举着面包和香蕉的M&M’s巧克力豆，举起一个大碗说：“快到碗里来。”

最后，红色m和黄色m又扔出来一个面包片说：“你才到碗里去！”场景切换，巧克力豆慢慢裹上糖衣，香浓牛奶巧克力五彩薄脆糖衣——“M&M’s，妙趣挡不住”。场景再切换到男生和红黄m，前者拿着大碗，后者躺在碗里不满地说：“就不能找个大一点的碗吗？”其他人非常惊讶。

实际上，可以说是M&M’s把巧克力豆放到一个与消费者相平衡的环境里。开始女生要男生拿一点巧克力豆给大家吃，男生打开柜子拿着碗被红色m和黄色m扔面包砸到。之所以这样，一是因为巧克力豆知道自己要被吃了；二是不太满意男生拿的碗，不能把自己好吃又美丽的外观表现出来，待在里面不舒服。而且，还以此说明男生被女生要求拿巧克力豆，就像是巧克力豆被男生命令到碗里去，他们在某种情况下都是注定要到别人碗里的。由此，“快到碗里来”和“你才到碗里去！”便开始在网络上流行起来，也延伸为“你已经注定是我的了，快到我的碗里来吧”，用于互相调侃和开玩笑。

（四）广告设计理念

M&M’s广告把巧克力豆人性化，采用拟人手法，以充满乐趣的新奇方式，传达M&M’s品牌“妙趣挡不住”的理念，赋予了巧克力豆鲜明的性格特征。在整条广告中，巧克力豆很贴近观众，有些孩子气的感觉会在消费者心中留下印象，就像是对自己耍脾气闹别扭一样，重要的是符合叛逆期青少年不顺从、讲个性的气质。调皮、可爱、耍小性子的卡通形象，使消费者立刻对其产生兴趣。在关注广告剧情的过程中，M&M’s产品的隐形宣传建立起其品牌形象。

1．两则广告设计

（1）《m豆离奇消失，陈奕迅监守自盗》

如图2-14所示，广告片开头，电视正在报道新闻，红色m和黄色m被车追杀，最终被拿着大碗的人捉住。

陈奕迅扮演男主角，关掉电视机后说：“哈哈哈，我终于抓到你们了。来，亲一个吧！”红色m说：“想都别想，我是纯爷们！”

如图2-15所示，男主说道：“你就是纯纯的牛奶巧克力嘛！”此时，黄色m插话道：“我不纯怎么办？我里面有花生！”

如图2-16所示，陈奕迅又转换台词，说道：“那我就吃定你了，快到碗里来！”在最后，切换广告收尾场景，放出广告语，即“M&M’s妙趣挡不住！”以吸引消费者关注。

（2）《史上最奇葩的绑架》

前半段展示了黑夜、雪地、路边野狼和宫殿里的晚宴等场景，神秘的悄悄话、众人严肃的神情和穿着黑色大衣的人物等出场姿态，以及庄严紧张的配乐，都为之后的“绑架”做了浓烈的气氛渲染，也为绑匪接下来的台词做好铺垫。

绑匪（非英语）：“你知道我会对你做什么吗？首先，我会把你剁成小块。然后，我会把你撒在一大碗冰激凌上！”无辜的黄色m（英语）：“我完全听不懂你在说什么，但是我加入！”如图2-17所示，画面再切换到“America’s Favorite Nut”（美国最受欢迎的坚果）。

2．设计思路

如图2-18所示，2014年8月，M&M’s亚洲首家“m豆巧克力世界”在上海开业，陈奕迅为其代言并变身为“店长”，更为其拍摄了广告片《m豆离奇消失，陈奕迅监守自盗》。

玛氏集团及“m豆巧克力世界”的总经理Brian Schiegg、M&M’s业务亚太区总裁Ehab Abou Oaf，以及玛氏中国总经理麦伟坚，共同向陈奕迅赠送“m豆巧克力世界”商店的钥匙。亚洲首家、全球第五家“m豆巧克力世界”的巧克力豆长城，拥有132根玻璃长罐，是全世界最长的M&M’s巧克力豆墙，如图2-19所示。《m豆离奇消失，陈奕迅监守自盗》由网络上的“究竟是谁绑架了m豆！”引发话题，请到自带话题属性的陈奕迅并推出系列广告。传递了“香浓牛奶巧克力，花生夹心”的产品特点。有趣的情节设计，以及人与卡通形象的互动，生动地传递出“妙趣挡不住”的理念，这都大大增加了消费者亲自到访线下实体店的好奇心。

3．理念对比——以M&M’s和士力架为例

如图2-20所示，M&M’s和士力架的广告都使用了极具娱乐性的表达方式，虽然看起来差不多，但效果却绝不相同。

士力架的广告是通过娱乐化的表达方式，打造一个能涵盖功能与情感两方面价值的认知焦点。从功能上是“横扫饥饿”，从情感上是“做回自己”。这些焦点要比从单一方面构建出来的焦点更加有力。相比之下，M&M’s的广告相对较“弱”。“妙趣挡不住”作为焦点，并没有包含对该品牌功能价值的认知。品牌如人，在用户心智中构建的焦点，最好能够同时包含理性与感性、功能与情感。只有情感，没有功能，很容易让人“爱而不买”。消费者对品牌的认知不局限于逻辑上的“认知”，更包含了情感体验上的“感知”。一个品牌不仅要学会做眼下的“证明题”，也要学会去看“诗和远方”。品牌要学会让理性与感性伴随，将功能与情感融合才能更好地征服人心。否则，就像美剧《纸牌屋》里所说的——“将这两者分开，力量将小很多”。 qAFAxptMp83l6nyoUtpJryKgmQp4+P9DKFLaH+3EbgAWNDyLY5CzNH75izyV0qsz