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（1）行业政策
2003—2008年，中国相继发生多起重大食品安全事故，引起全国人民的高度关注。政府大力加强对食品行业的质量检测和卫生监控，于2009年6月1日正式颁布并施行了《食品安全法》，明确制定了食品安全风险监测计划、标准规划等工作责任，强化了地方政府及各部门间在食品安全监管中的协调配合。政府对食品安全的日益重视，必将对巧克力行业产生重大影响。2015年，国家食品工业协会糖果专业委员会对全国行业标准重新进行修订。其中，重点加大了对食品安全的检测力度。
（2）社会文化
巧克力象征着“激情、活力、爱恋”，有着深厚的文化底蕴。许多节日与巧克力都有关联。例如，男生会向自己中意的女生献上火红的玫瑰，而女生则会选择一款黑巧克力回赠给自己的白马王子。黑巧克力口感有些苦涩，但却浓重深厚，让人回味无穷。实际上，巧克力还可以作为礼物献给父母、朋友、老师或同事，非常受欢迎，已成为一种传递友情、亲情和爱情的感恩符号。其中，M&M’s巧克力豆就受到广大儿童的喜爱，更是在全球刮起了巧克力豆的风潮。
（3）技术背景
巧克力生产技术经历了漫长的发展演变后，已成为现代食品工业领域中的一个独特门类。巧克力生产也由起初的小型手工作坊，逐步发展为大规模机械化连续生产，甚至有的已采用智能数控机床等更为先进的生产工具。随着经济不断发展，我国许多地区都有生产规模不同的巧克力企业。随着人们健康意识的不断提高，会日益增大对低糖、低热量、营养丰富的巧克力的需求。所以，其生产技术上的创新，将会给企业带来更多的生产力，不断扩大巧克力的生产空间。
在中国，高端巧克力市场已被外资品牌占据，巧克力年人均消费量低于世界平均水平。
（1）需求现状
2015年，中国巧克力年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费为每年40~70克。其市场价值看似巨大，但实际上仅占国际市场的0.5%。同年，欧洲年人均消费巧克力7千克以上，亚洲的韩国、日本平均消费2千克。所以，预计中国巧克力市场将有每年10%~15%的增长率。2015年全国20个大城市的市场监测数据显示，巧克力已被广泛接受，各城市消费群体占总人口的比例为30%~60%，但各地消费水平存在一定的差距。
（2）行业现状
参与中国巧克力市场竞争的企业，大致可以分成三大阵营：第一，以德芙、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领高档巧克力市场的绝大多数份额；第二，以金帝、凯撒威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三，以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。进口品牌和合资品牌销售势头强劲，但是国产品牌表现不佳。无论从高端广告投放的品牌传播方面，还是低端产品铺市的销售促进方面，无论是市场占有份额，还是产品知名度，进口品牌和合资品牌都占据显著位置。本土品牌除金帝巧克力挤进行业前三强外，其他品牌均表现不佳。其中，美国玛氏公司的M&M’s巧克力豆，也占据了巧克力豆市场的绝对市场份额。
M&M’s巧克力豆1941年首度问世，1954年再推出的M&M’s花生巧克力豆与纯巧克力豆的销售都呈现持续增长的佳绩。1995年，M&M’s巧克力豆诞生已有半世纪之久，其组织了一项非常大规模的行销活动。即邀请美国民众为M&M’s巧克力豆票选心目中最理想的新颜色，活动遍及全美，促使M&M’s品牌树立起新的里程碑。其中，选择内容包括蓝色、粉红色、紫色，以及维持原状。其结果是在超过1000万张的选票里，蓝色以54%的得票率拔得头筹。1995年，M&M’s迷你巧克力豆正式问世，色彩缤纷的巧克力正式进入烘焙领域。M&M’s还在1996年推出新产品，即筒装的M&M’s迷你巧克力豆。同时，更推出了M&M’s COLORWORKS（万花筒），里面装着20种不同色彩的M&M’s牛奶巧克力豆。
1954年，M&M’s推出第一支电视广告，出现了代表M&M’s的卡通角色，以及“M&M’s巧克力豆，只溶在口、不溶在手”的著名广告语，受到全球观众的喜爱。这句Slogan是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。其既反映了M&M’s巧克力豆糖衣包装USP的独特性，又暗示其巧克力豆口味好，以至于不愿意使其在手上停留片刻。正如广告词所说“在彩色的糖果外衣里，牛奶巧克力紧紧拥抱住一整颗香脆可口的花生米，一口咬下去，三层不同嚼劲，一样完美的口感，是叫人欲罢不能的人间美味”。
（1）核心产品差异
随着巧克力技术的不断创新与日益成熟，总会出现一些新的种类。例如麦丽素，以小麦为原料做成球状，然后外面涂一层巧克力，产品定位于吸引儿童的注意力并方便食用的功能；还有士力架，以巧克力为主要原料，再加入花生米，由于巧克力和花生米都是高热量的食品，产品定位于快速补充体力的功能。
（2）目标顾客差异
巧克力市场上的品牌和产品众多，但各自的定位都不相同。2015年，从性别比例来看，第一阵营品牌的消费人群中，女性消费者超过了70%。其原因在于：一方面女性消费者更喜欢选购巧克力作为零食，另一方面巧克力有美容的功能。从年龄结构上来看，中低端市场的消费人群以年轻人为主，而高端市场的消费人群以中年人士为主。因为年轻人的消费能力有限，中低端市场上的巧克力价位适中，可供选择的品种较多。
（3）区域与全国市场结合
从竞争区域上来看，巧克力市场呈现出区域竞争与全国竞争相结合的特点。一方面，国际大品牌除很早就进入中国的德芙巧克力外，其余品牌只在经济发达的城市中才能看到，并且也占据了很大的高端市场份额。另一方面，以金帝、金丝猴为代表的本土企业，在全国范围内遍地开花，在中国老百姓心里获得较好的口碑，品牌知名度很高。
M&M’s巧克力豆的主要对手为POP妙味巧克力豆，其外观是球形棕黑色巧克力，材料是一种多味夹心巧克力豆，外层为巧克力，内层为多味果酱或其他食材，口味多样，也可满足儿童及青少年喜欢变化的心理。让人意想不到口味的POP妙味巧克力豆，激发人们对新奇事物的探索欲望，掀起了“你今天吃到了什么口味？”的风潮。此外，金丝猴生产的麦丽素，在巧克力豆市场上也拥有较大市场份额。依靠其以前在糖果行业建立的庞大销售渠道优势，麦丽素不需要铺天盖地的广告就可直接进入很多商店销售。