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在女性消费经济大行其道的时代，越来越多的品牌注重从女性视角来确定消费群、开发新产品，也由此深受女性消费者欢迎，这便是著名经济学家史清琪女士提出的“女性经济”，也就是“她经济”的概念。“她经济”显示出的特点为情感化、多样化、个性化以及休闲化。这些特点的背后都暗示着女性自主消费意识的增强，开始寻找全新自我，享受文化富足。女性群体的消费态度催生出巨大的消费力，带动了新一轮的女性消费升级，健康管理、医美整形、文化娱乐等女性消费者占大部分比例的行业得到了快速发展。近年来，国内彩妆行业作为黑马迅速崛起，以完美日记为代表的系列优质国潮品牌备受瞩目，消费者群体日益壮大。完美日记的崛起，代表着国产彩妆品牌开始以一种全新的定位出现在消费者视野中，引领国潮彩妆走向新的发展方向。国内彩妆潮流品牌中，完美日记以恰当的市场时机、独特的品牌定位、精准的营销策略迅速占领先机。
“她经济”发展催生的新兴消费需求为国内彩妆行业带来生机。完美日记通过独特的品牌定位在市场中寻求机会，以高附加价值产品、全方位品牌展示和私域流量转化的策略发展品牌。图1-10为基于完美日记的发展过程整理的品牌成长路径。
图1-10 完美日记品牌成长路径
随着女性经济逐渐独立，女性在职场和家庭中的地位不断提高，她们在各行各业中努力打拼，其消费能力也在不断提升。“她经济”所代表的消费升级渗透在众多细分行业和垂直领域，行业的精细化、消费群体的社会分层正是对消费升级理念的进一步呼应。消费态度的背后是逐步建立的新兴生活态度，寻求精神独立性、美的多样性符合当代女性“内外兼修”的追求。女性消费需求的不断发展已经开始引导一系列社会消费的新趋势，对于企业来说，“她经济”更深层次的寓意是：粗放式营销已经不能满足市场需要，必须更深入地细分市场，针对不同的目标消费者，特别是女性消费者，提供更加个性化、人性化的商品和服务，才能使市场更具活力。
越来越多的女性开始关注自己的外在形象。因此，能够有效提升女性外在形象的美容美妆产品成为“她经济”中被追捧的对象。国内的彩妆行业虽起步较晚，但增长势头迅猛，市场潜力不容忽视。女性消费者开始寻求全新自我，对于美丽的定义日益多元化，因此以往定位于“传统”“古法”等方向的传统彩妆品牌已经难以满足消费者的个性化需求，消费结构升级使国内彩妆市场需要更多新鲜的血液，高品质的产品成为市场消费的主流。现如今，以完美日记为代表的一类新兴品牌逐渐成为国产彩妆品牌的中流砥柱，在国产彩妆领域为消费者提供了更多可能性，也打破了国际品牌在高端领域的垄断地位。
完美日记成立于2017年，品牌含义是Unlimited beauty，即美不设限，创立伊始就致力于“易上手、高品质、精设计”的时尚彩妆产品的研发。完美日记从T台获取灵感，提炼时装周等元素和色彩，把欧美彩妆风尚带回亚洲，在视觉形象上不拘泥于传统，敢美敢玩，为年轻女性提供彩妆产品和美丽方案，打造有国际影响力的CHINA BEAUTY ICON。在女性经济大行其道的时代，完美日记抓住机遇，抢占先机。其倡导年青一代不被外界标签束缚，而是努力地突破自我，积极地探索人生更多的可能性。遇见更优秀的自己的品牌理念，恰如其分地贴合了女性审美多元化的消费需求，让品牌在没有强大品牌背书的情况下同样大放异彩。
目前，中国市场作为全球化妆品增长较快的市场之一，高端化妆品市场几乎被国际知名品牌所占领，在化妆品和个人护理市场份额排名前十的品牌中仅有三个是国产品牌，其余均为国际知名品牌，如强生、香奈儿以及欧莱雅等。消费者对国际知名品牌信任度较高，在高端和高级产品领域更是如此，因而高中价位产品领域鲜有国产品牌，基本上由国际知名品牌所主导。
出现这样的现象并非偶然，化妆品行业发展伊始，我国正处于改革开放初期，与海外大牌相比时间上相对落后；加之各类化妆品仍属于消费升级产品，国产彩妆品牌定位相对低端。随着Z世代的出现，个性化以及年轻化的商业诉求涌现，国产彩妆品牌定位难以满足新一代消费者的个性化需求。调查显示，在市场份额方面，国产彩妆品牌在全国美妆个护市场占领的市场份额仍不到五成。长期以来，与海外彩妆品牌相比，国产彩妆品牌总被打上“土气”“山寨”等标签，难以获得国内外消费者的认同。部分国产品牌不惜选择用“进口”的方式来进行包装，通过出口转内销来获得消费者的认同。因此，在与海外彩妆品牌竞争时，真正走独立品牌路线的彩妆品牌实属凤毛麟角。
国产品牌之间的竞争也并非易事，很多国产品牌仍然难逃同质化的问题：产品组合单一、市场定位重复、营销手段单一，在品牌塑造方面显得心有余而力不足。特别是同质化现象已然演变为当下化妆品行业的“怪圈”。多数国产彩妆品牌在产品的性能、外观以及营销策略上的相互模仿导致日益明显的趋同现象。部分国产彩妆产品由于缺少突出的品牌形象，线下渠道表现惨淡，生存空间逐渐萎缩。因此，在资本实力、产品结构及研发、品牌影响力方面，国产彩妆品牌与国际知名品牌相比都处于相对劣势状况。
对于国内的年轻消费者而言，海外大牌虽意味着较高的品牌溢价，但其产品设计却不能完全符合亚洲人的特性。然而，由于国产品牌中难以找出符合相似定位与需求的品牌，消费者往往只能选择国际知名品牌，承担着较高的品牌溢价。随着国内美妆市场的不断成熟，新一代的彩妆品牌如完美日记、花西子等异军突起，凭借着对新一代消费需求更为精准的把握，一方面，不断塑造出与以往国产彩妆品牌不一样的品牌形象，精准细分国内的消费者人群；另一方面，以更符合亚洲人的特性、超高性价比直接与国际知名品牌展开竞争。
完美日记、花西子、橘朵、玛丽黛佳等国产彩妆品牌则是新一代彩妆品牌的代表。在定位方面，新一代的国产彩妆品牌比老一代彩妆品牌更为独特：它们或多或少都摆脱了老一代彩妆的定位，有自己的价值主张并以符合时代审美的潮流方式飞速发展。完美日记是一个将品牌形象国际化与潮流化的成功案例。它在探索欧美时尚趋势的同时，结合亚洲女性面部和肌肤特点，研发了一系列“高品质、精设计”的时尚彩妆产品。通过中国气息的时尚元素，产品展示出东方智慧与美感，并发挥出中国美学意蕴下的美妆理念，让品牌调性兼具东方美感与时尚潮流。
另一个更具东方色彩的品牌则是花西子。花西子将中国风极致幻化，将东方美学融入彩妆创意中，注重打造中国风以及东方文化形象。在产品命名方面，均以古风为主，涅槃、劲簇、百鸟朝凤等词让人轻松联想到国风文化；在产品包装方面，运用雕花、龙纹等中国元素，使消费者接触到产品即可感受到品牌丰富立体的形象。完美日记与花西子两种不同的品牌风格分别代表了当今国货彩妆市场新兴品牌的两种发展方向：完美日记代表了国产品牌东西结合的现代化尝试，花西子则代表了国产品牌在东方美学基础上进一步阐述中国风的尝试（见表1-3）。
表1-3 部分国产彩妆品牌定位
这些新兴国产彩妆品牌大多将目光聚焦到新崛起的消费市场，试图找到契合客户群体消费欲望和刚需的准确靶点，打造市场热销品牌。早在完美日记出现之前，彩妆市场已经显示出强劲的发展潜力。市场调查发现，年青一代女性消费者，特别是95后女性，对于彩妆的消费需求已经不再局限于大众化和大牌化趋势，而是更加青睐于个性化选择。数据显示，目前20岁左右的95后女性占国内总人口的14.3%，却在全国彩妆消费领域占据了38%的销售额。由此，完美日记将目标用户锁定为18～28岁的年轻女性。这类群体敢于且喜欢尝试新事物，在消费观念上更偏向去品牌化，相比一味追求品牌带来的身份附加值更看重产品本身，这就为具备实力的完美日记带来机会。因而完美日记的一系列品牌传播战略都紧紧围绕95后女性市场，在品牌构建的过程中渗透“她经济”的情感化、个性化与休闲化。随着品牌传播将差异化植入消费者心智，完美日记在产品研发方面尽可能对接市场需求，如针对追求个性的95后群体开发出一系列个性化十足且适合年轻女性妆容的产品。
完美日记的走红，也意味着新一代国货彩妆对于品牌、流量和供应链有了更强的把控能力。尽管国际知名品牌在高端彩妆市场占据明显优势，国产彩妆品牌也逐渐在细分市场中打破垄断局面。这些以完美日记为代表的新兴品牌正以独特路线赢得消费者的青睐，更注重产品功能及口碑测评，声量不断增大。以下将简要解析完美日记如何在定位突围的前提下建立品牌领导地位。
宏碁电脑创始人施振荣曾经提出“微笑曲线”理论：产业链上附加值最高的环节，一个是上游的产品设计，一个是终端的产品销售，而处于中间地带的生产和运输的附加值恰恰最低。品牌附加值是各品牌竞争的核心壁垒，与国际知名品牌相比，国内新锐品牌相对薄弱，因此品牌发展方面也更致力于积极塑造品牌形象，扩大自己的忠实客户群。在产品设计方面，完美日记选择了极致性价比路线，并且基于数据流量运营进行产品的快速迭代，持续吸引粉丝关注，极大提高了品牌的知名度。
（1）极致性价比。95后年轻女性是完美日记的主要消费群体，这一类群体大多正处于学习、工作初期的状态，热衷于追寻能够彰显自我的潮流产品。然而，此类产品往往有着较高的品牌溢价，使年轻消费者望而却步。定位在这一类人群的完美日记瞄准这一细分市场，相应地走“性价比”路线：既有潮流时尚感，又有相对低的价格，填补了市场的空缺。完美日记平均售价远低于国际知名品牌，以口红为例，国际知名品牌香奈儿的价格为330元左右，而完美日记的实际售价仅为69.9元。拥有大牌设计感，价格也非常让消费者心动，凭借“性价比”这一点，完美日记成功斩获年轻消费者的心。
完美日记能够在不影响产品质量的前提下，走“极致性价比”路线的原因之一就在于其特有的OEM/ODM代工模式。OEM模式是指品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产，并直接贴上自己的品牌商标；ODM模式则是指厂家根据客户的要求，设计和生产产品，厂家拥有丰富和专业的设计能力和技术水平，为客户定制适销对路的化妆品。完美日记的合作代工厂家出货量大并且具有议价能力，因此，可以大幅压缩成本。
表1-4、表1-5为完美日记与其他品牌部分产品的对比，列出了完美日记的部分生产厂商代工品牌以及同一代工厂下完美日记与其他品牌的产品价格对比。从全球市场代工企业来看，全球四大化妆品制造龙头企业分别是韩国科丝美诗、韩国科玛、意大利莹特丽及中国诺斯贝尔。在表1-4中可以看到完美日记主要合作工厂有韩国化妆品OEM/ODM企业科丝美诗（COSMAX）、意大利企业莹特丽INTERCOS和上海臻臣，均为全球化妆品制造龙头企业。这些代工企业本身也是迪奥、兰蔻等国际化妆品品牌的代工企业。由表1-5的产品定价可以看到，即使是同一家制造厂商，完美日记的定价也远比欧美专柜品牌低得多，仅为其1/7～1/2。对比可以看到，完美日记的产品极具性价比。也正是凭借与全球顶级彩妆OEM合作产出高性比的产品，完美日记找到了市场的竞争突破口。
表1-4 部分生产厂商代工品牌
表1-5 同厂生产品牌主要产品定价对比
（2）优质产品设计。在产品设计元素方面，完美日记并没有完全受制于传统国产彩妆的“东方”定位，而是在此基础上寻找大众潮流审美，针对追求个性的95后消费群体开发出一系列个性化十足且适合年轻女性妆容的产品。例如，其顺应“国货潮流”推出的国家地理系列眼影，以“粉黛高原”“赤彤丹霞”等为主题，不仅将山河美色融入眼影盘的设计中，也进一步将东方美学与彩妆融合，一经上市就成为网红爆款。
完美日记的大部分产品之所以能够成为爆款，离不开其对消费者喜好及需求的精准洞察。在产品更新迭代方面，完美日记期望紧抓消费者心智，因此运用大量的用户数据进行更加优质快速的产品迭代。迅速迭代的产品让完美日记紧跟潮流，时刻保持较高的话题度，在潮流化妆品圈层中占领一席之地。加之完美日记选择的OEM生产模式，也将产品研发周期大幅缩减，促使完美日记能够紧跟时尚潮流快速进行产品迭代。
（1）名人效应：多阶段吸引受众。完美日记有着优秀的品牌形象代言人，如朱正廷、罗云熙等，不仅如此，关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）亦是品牌推广的主要力量，全方位选择名人，并将名人效应发挥到极致。完美日记选择人气明星做代言人，吸引大量目标用户，同时将名人效应下沉，通过与网红主播、KOL合作等方式贴近年轻消费者生活。
完美日记品牌形象宣传的成功在于其巧妙地借助粉丝经济塑造品牌形象，并转化为实际销量。在铺垫好所有的基础数据之后，邀请拥有大量有强大购买力粉丝的明星做品牌代言人。这些粉丝的购买实力不容小觑，他们在媒介创造的虚拟环境中被充分调动情绪，产生情绪化的模仿和顺从行为效应。
首先，完美日记会选择贴近用户的代言人，并利用代言人多维度诠释触手可及的美。完美日记给不同类型的产品选择了不同的代言人：底妆产品的代言人赖冠霖，年轻，气质干净，粉丝遍布亚洲，选择他作为底妆代言人正适合完美日记底妆白皙透亮的产品特点；唇妆代言人朱正廷则是新晋人气偶像，在歌唱、舞蹈、综艺领域都大放异彩，自带话题流量，一如完美日记的口红产品，色泽浓郁，在各个场合均可保持出色的表现；品牌灵感代言人文淇，作为新生代四小花旦之一频频亮相大银幕，演技获得广大观众的认可。文淇自带的文艺而不浮华的青春气息，与完美日记的品牌调性及目标群体相契合。这样的代言人布局可以让品牌覆盖到不同的粉丝群体，并且多角度诠释品牌的形象。再譬如签约歌手吴青峰作为护肤品系列中的安瓶能量大使，与其他流量小生相比，吴青峰粉丝群体的平均年龄相对较大，消费水平高，而对于护肤的需求更强，“能量满满”的产品口号也与吴青峰的形象一致，进一步提升品牌的消费层次。除了利用联合品牌代言人打造出高质感、高曝光的物料之外，完美日记还邀请到行业的重量级专业人士亚洲彩妆艺术家ZING和中国顶级明星彩妆造型师春楠，从专业角度为产品背书。完美日记根据不同系列产品的特性选择气质相似的代言人，不仅借助合作品牌巨大的市场影响力与粉丝基础，也通过频频亮相的“国际范儿”，进一步加强品牌背书，被牢牢贴上“时尚”与“潮流”标签，进一步巩固其彩妆品牌与市场地位。
其次，在KOL方面，完美日记从2017年开始在小红书上谋篇布局，投放影响力由高到低的明星、高级KOL、初级KOL及素人。这是由少量影响力高的KOL来带动，主要品牌讨论量都来自影响力中等或较低层KOL的典型的金字塔式结构。这样的投放方式并不是直接的购买转化手段，而是通过制造品牌认知和购买欲望，最终在天猫平台上成交。以完美日记在小红书平台上的部署为例，完美日记的小红书官方账号坐拥173万粉丝。在平台上搜索“完美日记”便可以看到有11万篇以上的笔记分享。种草笔记更是在小红书上不断二次传播，是裂变式传播效果的来源之一。
从总体运作而言，完美日记先与其中的美妆博主进行合作，并把各博主按金字塔结构从高到低分成4个阶层，分别为大V、中V、小V和草根。再经过人气明星的推荐引起消费者关注和探讨，然后依靠头部和腰部达人优质的内容制作达到真正的宣传效果，引导消费者购买，最后由普通的消费者购买使用后回到平台，进行二次传播。自此，越来越多的用户购买产品后，争相模仿人气博主写心得、晒笔记，完美日记的名人效应在不同传播过程中凸显其层次性。
（2）层层出圈：多层次展现品牌。对于Z世代年轻消费者而言，无论是何种规模的同龄人群体，分享和沟通都在群体中时刻发生。兴趣圈层是他们的主要决策场景，因此，垂直社群的品牌曝光对品牌意义重大，垂直领域KOL的带货能力不容小觑。除去明星代言，完美日记还积极跨界进行产品研发、宣传，通过跨界联名帮助品牌触达自身品牌的受众盲区，“出圈”获得更多新客。
基于自身“从T台获取灵感、提炼时装周元素和色彩”的产品方向，完美日记从时尚圈、丽人圈起步，与时装周进行合作、邀请知名设计师推出联名彩妆礼盒并与之合作成为官方御用品牌，在塑造品牌形象的同时强调品牌定位以获取核心用户口碑。例如，2018年完美日记出现在巴黎时装周MASHAMA的2019春夏秀场中。作为官方御用彩妆品牌，完美日记为MASHAMA秀场妆容定位的重点是简洁、自然、持久。完美日记的产品可以完美地将妆容效果呈现出来，传递出品牌时尚的调性。
随着销量上升，初期的时尚圈层中声量逐渐饱和并触及圈层规模的天花板，完美日记开始寻求用户规模更大，但仍然有一定关联度的圈层，如流量饭圈、艺术圈等进行联名合作。其中收效最为明显的是完美日记与各类博物馆、杂志的联名。因此，完美日记先后与Discovery探索频道、中国国家地理、纽约大都会艺术博物馆、大英博物馆等文化IP进行联名。在与Discovery探索频道联名推出的“探险家十二色眼影”系列中，将大自然的野性之美完美融入眼影色调之中，充满对未知世界的探索感，传递“在美的世界里，人人都是探险家”的感知。完美日记借助出彩的产品设计和内容推广成功出圈，与其“美不设限”的品牌理念有异曲同工之妙，赋予产品天然的传播话题。
除了与文化IP跨界出圈之外，完美日记还积极与时下热点话题跨界合作。2020年3月，完美日记与顶级主播李佳琦合作，推出李佳琦宠物小狗Never同款动物眼影盘，制造新一轮营销话题。毫无悬念，完美日记与李佳琦的跨界合作在短时间内聚集了很高的关注度，不仅李佳琦直播间预售的15万盘眼影迅速卖断货，3月5日正式开售的30万盘也被迅速秒光，总销售额达到5000万元以上。在IP联名的过程中，完美日记把具有文化感与艺术感的元素融入品牌调性。在此期间，完美日记不是简单地进行产品设计，而是利用IP丰富的文化底蕴赋予产品活力。
在产品品质逐渐得到认可的情况下，完美日记愈加重视形象的塑造。成为“国货之光”之后，完美日记逐渐重视品牌产品品质、创新的设计理念和独特的文化积淀，以增加消费者对自身的信任和青睐。每一次跨界都是对品牌定义的一次修订与完善，完美日记与跨界品牌方的品牌调性或互补、或形成反差，但往往都能找到结合点与差异点，每一次的“和而不同”都体现在内容上的足够新奇和有趣、产品上的匠心甄选，使完美日记的每一次跨界都出圈吸粉，获得消费者和市场的认可。
随着消费市场的变革，线下份额不断被线上挤压，面对Z世代消费者多元的接触渠道，虽然成长于互联网环境，但相比于膜法世家、御泥坊等第一代淘品牌，完美日记对平台的依赖性却大为减弱，它更多地选择在不同社交平台多元发力，依托社交场景将原本扁平化的传播渠道拓宽，运用数字化的营销路径、社交化的营销打法，击中更多年轻消费者。其在淘宝、抖音、小红书、微信等不同的社交媒体中有了更为灵活的生存方式。利用流量的高效运作，完美日记在小红书、抖音、B站等年轻人聚集的流量入口大肆收割粉丝，将他们收入囊中成为私域流量，最后引流到天猫旗舰店进行集中的流量变现。
（1）扩大传播力：社交网络布局。Z世代作为消费后起之秀，从小生活在科技产物发达的环境中，他们不仅在消费观念上不走寻常路，消费渠道选择也带有独特的标签。近年来，美妆行业持续发展，基于内容“种草+拔草”的线上消费短路径加速了颜值经济的扩张，年轻消费者的涌入为国货品牌迎来了发展契机，也推动了社交媒体生态的繁荣。完美日记可以说是在社交媒体滋养下迅速成长起来的品牌，它充分发挥了社交媒体的力量，从最早的小红书种草，到抖音、快手、微信、微博、B站的开屏广告、内容分发、直播带货，都可以看到完美日记的身影。完美日记利用公域流量+私域流量的组合拳将“国货之光——完美日记”牢牢印在消费者心智中，这也成为其销量增长的转折点。
用户数超过两亿的社区生活平台小红书上年轻女性用户占大部分比例，通过小红书，完美日记把注重企业与客户之间关系互动的理念发挥得淋漓尽致。在小红书成功的基础上，完美日记又开始在其他各个平台上布局，根据不同的平台特点进行差异化的内容投放。以几个常见的社交平台为例，在B站上，联合KOL进行内容创作。据统计，B站居24岁以下年轻用户偏爱的APP榜首，用户群体80%以上是90后，50%以上来自一线城市，有一定的经济基础，而这恰恰与完美日记的目标销售群体重合。在B站搜索关键词“完美日记”，搜索结果数量达到了B站的上限50页。对于那些厌烦了传统植入式广告的年轻群体，B站的弹幕互动也成为吸引他们注意力的广告位。B站UP主发布测评视频，弹幕又可以继续营造引导性的氛围。知乎上完美日记的推广围绕获得赞同、获得收藏、发表文章、已经回答的问题数展开。例如，“为什么口红容易掉色”“有哪些看似很麻烦其实很简单的化妆知识”“日剧里的那种干净的妆容是怎么画出来的”等。在微信公众号、微博账号上，完美日记则是联合美妆博主投放广告，如HUGO、味姨等美妆大号，充分符合完美日记的定位圈层。
据《广州日报》2019年报道，完美日记全平台粉丝量超2000万。完美日记在不同平台的品牌粉丝量及讨论量已然超过了同类国产品牌和国际一线品牌。以抖音号为例，完美日记粉丝数已达到231.8万，百雀羚的粉丝数为37.2万，花西子粉丝数为10.9万；以小红书为例，YSL粉丝数为12万，MAC粉丝数为29.8万，完美日记的粉丝数已达194.8万，远超很多一线美妆品牌。
在使用新媒体推广方面，完美日记另辟蹊径，不仅做得相当有创意，超出一般品牌利用新媒体推广手段，更是从细节上把握，紧紧抓住目标用户的需求来演绎，以打动用户。消费者从小红书、公众号、微博等各个社交平台获取资讯，引发兴趣，浏览产品试用体验，在电商平台上比价咨询，在完美日记公众号下单购买，最后返回小红书晒单推荐。完美日记通过一整套“种草+拔草”的营销闭环完成了消费者对产品的认识和购买。
（2）构建影响力：深度互动，提高顾客黏性。完美日记除了通过名人效应塑造自身潮牌形象之外，还深耕社交网络，收割大量粉丝，同时，更强调品牌与粉丝之间的完美互动，以增加粉丝的参与感和互动感，增强用户黏性。例如，品牌官博时常与代言人亲密互动，像粉丝一样为其打榜送花，通过在微博抽奖送粉丝演唱会门票等行为进一步加深了品牌和粉丝的情感连接。2018年8月，完美日记选择了男团NINE PERCENT成员朱正廷为唇妆代言人，携手流量明星朱正廷推出小黑钻系列唇膏，利用撩粉、宠粉等活动将粉丝经济最大化。在朱正廷微博发布完美日记新品唇釉的视频广告后，转发量迅速达到22.5万，点赞数13.3万。完美日记将产品融入明星与粉丝的互动当中，朱正廷的粉丝被称为“珍珠糖”，完美日记就把小黑钻口红的208号色命名为“珍珠糖色”，在微博上通过转发引流、话题互动、粉丝应援，成功在朱正廷的粉丝中引起强烈反响，5万支口红迅速售空，小黑钻限量礼盒开卖三秒便全部售罄。这一系列的明星与网红的动作，不仅是“请”明星与网红那么简单，更是升级了粉丝经济的操作手法——将产品融入代言人与粉丝的互动中，让粉丝在与品牌的持续互动中，信赖完美日记产品所带来的卓越美妆体验，将完美日记的品牌与他们内心对美丽的定义形成联结。
（3）维系忠诚度：私域流量矩阵。完美日记尽管以“性价比”的特点大放异彩，但在维系品牌忠诚度等方面仍逊色于国际知名品牌。因此，完美日记也在不断寻求弯道超车的机会，尝试利用各种手段进行品牌文化理念的输出及消费者关系管理。在品牌的宣传期，完美日记通过深耕社交网络以及深度互动在各大平台吸引了大量粉丝。当大量用户对品牌产生兴趣并关注后，完美日记在各大平台上都积极部署推广，通过线下体验店的导购、线上购物的红包卡，把用户引流到品牌的微信矩阵——“公众号+个人号+微信群+小程序”。
在流量的打造过程中，完美日记提供了不同类型的公众号，包括专门服务粉丝的、针对学生党的、提供美妆护肤指导的；还打造了名为“小完子”的微信个人号，以美妆护肤顾问的角色，添加了几十万的用户为微信好友，在微信群、朋友圈为用户提供服务，比如群内答疑、收集意见、分享动态等。
完美日记有上百个个人号，其统一标识为“小完子”人设。按照3000人／号的标准来计算，处于“私域”的粉丝量应该在近百万级别。从另一角度来看，这些微信号不仅具有关键词回复、拉群等自动化流程，其背后还有真实的客服在手动回复。二者结合，不仅能保证效率，还能保证服务质量。在第一步添加“小完子”后，用户就会收到加群的邀请，统一命名为“小完子完美研究所”——这样就生成了数千个微信群。
完美日记微信群的运营实际上是围绕多个小程序来进行的。通过“小完子”的人设，打造出高质量的美妆内容，每天发布到小程序上，然后再转发到群里，引发用户持续关注和讨论。直播、抽奖等活动也会不断发布到群里。不仅如此，完美日记的个人微信号都会有朋友圈秒杀广告、微信群推送、个人号私聊推送，以促销活动为主。
完美日记将粉丝引流到微信，并自建了IP“小完子”对粉丝进行精细化运营，更打通了小程序直通淘宝直播的功能，定时直播，与粉丝实现互动，以精细化社群运营留存复购，使其直接完成产品的购买。私域流量的存在，让品牌加强了与用户的沟通和联系，使品牌能够把潜在的客户以及已经产生购买行为的客户聚集在一起，产生复购和口碑裂变，形成重复消费的闭环，得以增加用户忠诚度。
随着电商发展逐渐进入瓶颈期，传统零售的形式也将被打破，新零售将引领未来全新的商业模式。为了贴近品牌的主要消费者，完美日记选择在消费者行为发生变化的情况下及时调整策略——移步线下。作为品牌理念的具体落地载体，即有形化的“美不设限”，线下门店一直是品牌与消费者沟通的最好渠道和途径。2019年初，完美日记母公司逸仙电商宣布实施新零售战略，为消费者打造“自由无拘束”的彩妆空间。完美日记首家线下旗舰店在广州正佳广场开业，完成升级改造：新增了宽阔圆形吧桌、幻彩产品陈列墙、开放式试妆台、弧形试妆区、Monogram打卡墙，满足年轻消费者逛店、试妆、打卡的一系列需求。2019年9月，完美日记首家概念店在成都落地，该店面积达1000多平方米，较之前第一家线下旗舰店面积扩容超10倍。不仅地理位置优越，位于繁华商业区，在内部区块设置上也极尽豪华。除此之外，门店中还增设了咖啡、美甲等会员服务，让消费者在尝试新品时还能体验到会员服务，凸显差异化优势。
完美日记线下店的服务模式相对自由。顾客选好商品，直接扫码付款，再去收银台取货，减少了排队等待的时间。从线下店到线上店，完美日记以美妆蛋为入口进行导流，线下店顾客扫码添加“小完子”个人微信号，就可以找店员领取美妆蛋，完成对线下流量的转化。2019年底，完美日记逸仙电商新零售总部揭牌成立，这也标志着完美日记正式开拓自己的新零售市场。在关于线下发展的采访中，完美日记新零售事业部总裁冯琪尧表示，最新的融资为其线下店扩张提供了强大的资金支持，2020年，新零售是逸仙电商战略级别的业务板块，预计开200多家门店。未来三年计划开600家实体店。目前受疫情影响，线下销售几乎停滞，新店开业计划延后，然而态度明确，未来仍将以新零售发展作为工作核心。
图1-11为完美日记成都凯德新南店。
图1-11 完美日记成都凯德新南店
图片来源：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1647709730144486950&wfr=spider&for=pc。
以门店为载体，完美日记传达了“触手可及的美”的理念，打造更符合消费者需求的美妆空间，提供更加人性化与专业化的联动服务，进一步加大了用户的品牌黏性。创立至今，完美日记已不再是美妆行业中的初生牛犊，在不断刷新人们对于“美”的定义的同时，也宣告着自己在美妆行业的地位：属于新兴彩妆品牌的时代已经到来。
2020年4月，完美日记正式对外宣布其品牌升级计划，推出新的品牌视觉形象，重新诠释品牌理念。完美日记认为，美不是聚光灯下的特权，每个人都应该有轻松拥有美的权利。美，不应设限；美，触手可及。因此，在不断打造更多精品产品的同时，完美日记从品牌方面进行全新的升级，让消费者从产品端和品牌端都能体验触手可及的美，而第一个切入点就是品牌视觉形象。完美日记除对产品包装进行全线的视觉升级外，还推出一个全新品牌视觉识别标志字母图案，统一沿用至线上线下全渠道，如完美日记解释。这个字母图案设计的灵感来源于PERFECT DIARY的首字母缩写。站立的P，是不懈的追求，45°角倾斜的D，是追求的自由，P与D的交错，是关联，也是碰撞和创新。而P与D的平铺延展，呈现出反复自我引用的“埃舍尔美学”：展现不可能的世界（见图1-12）。
图1-12 完美日记新品牌形象
图片来源：https://www.sohu.com/a/386876468_183589。
同时，为了增进全新品牌视觉标志与受众的互动性，完美日记还邀请了新锐艺术家，用他们年轻而独特的视角，将PD标识用富有创造力的方式平铺延展，邀请更多人一起用自己的方式来诠释对“美不设限”的理解，倡导勇敢打破对美诠释的权利垄断，让美触手可及。例如，葡萄牙艺术家打造了超现实VR空间，用错觉、三维、氛围营造等方法创建出一个我们想要追求的“完美世界”；新锐时尚插画师Alice Wanderland，用她风格强烈、色彩动感的艺术审美，与完美日记共创年轻又现代的时尚插画；而插画动画艺术家Loli Yang，则利用她对色彩的感知和独特的审美，创作出一幅多元化且时尚有趣的拼贴创作画。
2020年是完美日记逐步推进多品牌战略元年。借助多品牌战略，完美日记不仅期待能更好地满足新生代消费者更多元的需求，打造一个国货彩妆头部品牌，更希望能打造出一个具有国际影响力的互联网美妆集团。
与小奥汀的合作是一次比较成功的尝试。小奥汀（Little Ondine）成立于2013年，以天然、纯粹、安全的定位，从指甲油品类切入市场，因为主打天然成分原料，加之特别的“可撕剥”指甲油，受到许多年轻女孩的欢迎。而后小奥汀逐渐拓宽产品线，增加了眼影、睫毛膏、眼线笔、眉笔、腮红等产品。因为原料天然、成分安全的调性，小奥汀在定价和用户人群方面，比完美日记更高端。而完美日记品牌的用户以Z世代的年轻消费者为主，注重性价比的学生群体居多，当这批用户逐渐成长进入职场后，对于品牌的忠诚度可能会降低。完美日记与小奥汀的合作始于2019年，当时完美日记在自有的电商渠道中出售过小奥汀的唇釉，对小奥汀的收购可以看作完美日记以多品牌的策略增强竞争力的重要一步。一方面，通过收购小奥汀，完美日记可以在用户层面上实施多品牌策略，从学生党向轻熟龄、初入职场的消费者拓展，以延长消费者对于品牌的生命周期；另一方面，通过收购的方式，补充自己原本不擅长的品类，对于一个高速成长的消费品牌而言也不失为一种高效扩张的途径。
完子心选是完美日记母公司逸仙电商旗下的新品牌，作为战略新品牌，完子心选的品牌之路与传统品牌不同，是完全自下而上的。诞生于逸仙电商的美容顾问团队基于对用户需求的洞察，整合全球优质资源，与国际权威实验室合作研发，坚持从世界各地甄选优质原材料，并与国内外知名代加工及生产企业合作，以确保产品的专业性和高标准。这种模式最大的特色是采用C2B模式，一端连接消费者，另一端连接上游供应链，能更加高效接收来自消费者的反馈，并将其体现在产品中，真实地呼应年轻消费群体需求。
完美日记的战略规划体现出始终把用户价值放在第一位的原则。从小奥汀到完子心选，完美日记多品牌战略首先关注95后和00后的消费需求；其次，逐渐从单一品牌向多品牌转变；最后，根据用户需求制定战略规模，最终实现线上—线下一体化。
托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中，又将Z世代泛指为在行为和态度上符合互联网一代特征的人，并旗帜鲜明地指出：同一世代中的人们对事物变化具有相同的信念、经验和价值观，不同世代的人们对此的认知各不相同。对这个时代的年轻人来说，个性和自我表达的理解和追求是他们共同关心的命题，他们所需要的是能够更好地彰显自我的商品，愿意尝试新鲜事物的同时，品牌忠诚度也相对较低。
完美日记品牌升级的背后，是对消费者人群特点更细致的把握，希望通过提高忠诚度的方式让消费者真正树立起对国产彩妆品牌的信心，而不仅仅将国产彩妆品牌视为海外大牌的“替代品”。
目前来说，国产彩妆最大的竞争对手依旧是海外的大牌彩妆。对于很多顾客来说，海外大牌依旧是购买的主要选择。除去国货彩妆发展较晚外，更深层次的原因还在于这些海外大牌历史悠久，无论是配方还是效果上都形成了口口相传的美誉，在这一方面，新一代的国货品牌与海外大牌相比相形见绌。这也是目前现象级国货美妆面临的问题。国货美妆目前的主要竞争赛道仍停留在追求“性价比”方面，如果没有持续的品牌竞争力，仅靠话题推广带动的消费者很难成为品牌的忠诚顾客。但是，海外大牌有较高的品牌溢价，这也是让年轻消费者望而却步的原因，因此，海外大牌的品牌溢价效应也给新一代国货彩妆品牌带来难得的发展空间与机遇。
“她经济”的出现，除了离不开经济的发展，更离不开思维观念的变化。经济独立让女性更关注自身，逐渐追求美的多元化。这是审美“不设限”的时代，一千个女孩就有一千种美的方式。美不该背负着条条框框的束缚和特权，每一种审美自信都是一种完美体验。完美日记对这种时代精神和态度有着细致的观察和认同，仅用了四年的时间就从无名之辈一跃而成“国货之光”。类似完美日记以“性价比”获得认可，独立进行品牌构建的新一代国货彩妆品牌正在走的是一条前无古人的道路。国货彩妆行业目前还未出现全国性的垄断品牌，但随着国货美妆品牌的持续发力，行业已经进入发展的快车道。个性化消费正在引领新国货浪潮，这些新锐美妆品牌在构建品牌竞争力的道路上仍有很长的路要走，未来的发展也敬请期待。