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2016年10月的阿里云栖大会上，马云首次提出了“新零售”概念：“线上线下加上现代物流结合在一起，才能真正创造出新的零售来。”新零售意味着在企业电子商务相对成熟的基础上展开跨渠道运营并重视线下体验以强化消费者感知。此概念的提出不仅揭示了当下中国零售业与电子商务领域正在发生的转变，也为各行各业的企业转型升级提供了契机。
回溯到1999年，星巴克首次入驻中国市场，通过优质服务环境与氛围塑造向顾客展示其“第三空间”消费理念，创造了中国咖啡市场新的消费时尚并成功推广这一经典的商业咖啡品牌。而随着新零售浪潮的涌现，中国的商业咖啡发生了极大的变化。瑞幸咖啡（Luckin coffee）于2017年出现在公众视野，以对现有市场缺口的精准把握，为消费者创造咖啡消费的全新体验为目标，于2019年5月17日在美国纳斯达克挂牌上市，随后更是飞速成长
。作为目前咖啡市场新零售业务的先行者，瑞幸咖啡从品牌定位、品牌规划、品牌传播等多方面入手，打造出颇具特色的新零售小蓝杯咖啡，为中国咖啡市场的消费体验与文化传播增添了新活力。本部分将通过对瑞幸咖啡的品牌构建过程及品牌运作策略的研究，对城市咖啡新的发展趋势展开探讨。瑞幸咖啡品牌的发展框架见图1-6。
图1-6 瑞幸咖啡品牌的发展框架
随着社会文明的不断进步，中国的饮食文化也在逐渐丰富，不同地区、不同时期的饮食特点在文化交流愈加广泛的今天逐渐为普罗大众所了解和感知，甚至在社会群体中形成一种流行趋势。例如，20世纪90年代洋快餐的火爆与现如今奶茶饮品的风靡，使人们在一次次的尝试过程中感受着不同饮食文化的魅力。
而饮用咖啡的文化可追溯到14世纪的非洲。经过几百年的传承发展，咖啡已成为人们工作、社交等活动中的常见饮品，其传播进程分为三个特征鲜明的阶段。首先出现的是咖啡速食化时期（1940—1960年），在战事频发的年代，由于行军过程中不能喝酒，士兵们对速溶咖啡产生了依赖，并形成庞大的咖啡需求，但这一阶段的咖啡口感与味道不佳。在经历了较长的改良阶段后，咖啡走向了精品化方向（1966—2000年）。以新鲜和深度烘焙豆为主料，拿铁和意式浓缩为代表的奶咖盛行。星巴克（Starbucks）、咖世家（Costa）等诸多咖啡连锁店，开始了大幅扩张，引领咖啡迈入精品化商业咖啡时代。而如今，普通的商品咖啡逐步走向更为专业化、美学化的道路。不同于追求奶咖的香甜口味，黑咖啡渐渐为人们所接受和喜爱。喝到一杯地域风味浓郁，保持新鲜本味的咖啡，成为顾客崇尚咖啡美学化的至简追求。
追溯咖啡的历史，可以看出咖啡并非中国本土所产，在中国国内的发展也经历了较为漫长的时间。早在20世纪初，上海外滩就出现了一家家咖啡馆，供外国水手们略解乡愁。当然，这只是上海咖啡馆的一个片段，那时的上海还有许多保持着喝咖啡习惯的海外华侨，他们不仅去咖啡馆，更多的时候也在自家的餐厅或客厅里品尝香浓的咖啡。然而，这种关于咖啡和下午茶一类的活动，在1949年以后发生了改变。在20世纪80年代之前，大多数中国人对咖啡并不熟悉。尽管20世纪70年代的北京西单商场货架上也摆着三四元钱一罐的上海咖啡，一些涉外酒店也开始打造自己的咖啡厅，但多是为外国客人准备并且需要外汇券付账。可见当时的咖啡与普通老百姓的生活相距甚远，因此，当性价比颇高的速溶咖啡进入中国市场后，带来了可观的市场前景。大多数中国消费者对于“速溶咖啡就是咖啡”的认知，大约维持了10年时光。雀巢以一句“味道好极了”广告语引导人们了解咖啡，同时，中国市场上的咖啡也在产品口味上做出相应调整，适当提高奶与糖的比例，以迎合中国人的饮食习惯。由此，咖啡饮品渐渐成为人们日常消费的商品之一。到21世纪初，以服务场景与消费体验为核心的星巴克改变了中国消费者对咖啡的认知。咖啡逐渐成为一种文化符号、一种社交纽带、一种生活方式，映射出市场环境和人们生活需求的变化。
近年来，中国经济的飞速发展衍生出大城市快节奏的生活氛围，职场工作性质愈加凸显，咖啡馆不再是人们喝咖啡的唯一选择。在匆匆忙忙的早晨，上班族们很难悠闲地在咖啡馆品尝一杯咖啡，人们对咖啡便捷性的需求逐渐增多；加之移动互联的技术进步为消费场景变换创造了更多可能，外卖配送或打包带走成为家常便饭。随着技术发展、消费升级以及传统市场瓶颈的出现，结合互联网打造线上线下共同运营的新零售模式逐渐成为零售业发展的趋势之一。
阿里研究院发布的《C时代新零售——阿里研究院新零售研究报告》中指出，新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，包括以场景、消费者、商品为主的前台，营销、市场、流通链条与C2B生产模式形成的中台，以及通过技术构建各项基础设施，提供运营支撑的后台。在这一模式中，消费者可通过线上完成订单，商家在线下进行产品制作，结合高效的物流配送服务，塑造更加便捷的消费体验。京东大数据研究院发布的《2019中国未来商业消费趋势》中指出2018年我国网络零售交易规模突破9万亿元，移动端成为中国网民完成网络购物的主流场景。《2018中国新零售行业商业模式研究报告》数据显示，截至2017年，我国新零售行业市场规模约为389.4亿元，预测2022年我国新零售行业市场规模将达到1.8万亿元，年均复合增长率高达115%。目前，国内市场的多个行业都在结合新零售模式进行业态重塑，尤其对传统零售行业形成了巨大挑战。同时，新零售的着眼点不只是线上消费，优质的实体消费环境亦是新零售模式对商家的要求，这也是新零售区别于传统电商的独特之处。
新零售模式的出现助力品牌更为深入地渗透到新型消费场景中。一方面，随着生活节奏的加快，追求高效、利用碎片化时间的消费者需要即时性的产品或服务；另一方面，以互联网为基础的数字经济发展推动众多行业变革。总的来说，消费者的需求与所处环境已然发生了变化。
对咖啡零售来说，关于新零售模式的探索是突破传统咖啡零售模式的创新之举。在瑞幸咖啡创立之前，还不曾出现集移动互联运营、产品制作、配送、实体门店于一体的品牌。即便是耳熟能详的咖啡巨头星巴克也只能通过外卖APP的跑腿服务售卖咖啡，其品牌本身不提供产品派送服务，而额外的跑腿费和等待时间是无法满足职场人群以及年青一代消费者对便捷性的需求的。2017年，瑞幸咖啡的出现开启了咖啡零售的全新模式，用户通过便捷高效的移动用户端进行订购，门店接收订单后准时、迅速地制作和配送产品，在不同程度上满足了现今消费者的多重需求。
新零售的潮流推动了咖啡零售在中国市场的变迁，短短三年的发展历程令瑞幸咖啡独有的“小蓝杯”形象逐渐深入人心。从最初结合新零售模式初涉市场到美国的上市，瑞幸咖啡扩张进阶映射出消费者偏好的改变，同时也成为中国零售行业变革的创新尝试者。瑞幸咖啡的成长阶段见图1-7。
图1-7 瑞幸咖啡的成长阶段
如何在已有大量成熟品牌的咖啡市场中凸显自身优势是瑞幸咖啡在构建品牌之前深思熟虑的问题。根据产品或服务的受众人群明确定位是品牌构建的基础，瑞幸咖啡后续的多项品牌规划均以品牌定位为核心展开。在精准定位的基础上，有效的流量运营才能帮助品牌迅速成长。因此，瑞幸咖啡在创立初期就及时确立了以办公圈为消费场景的品牌定位，明确品牌的发展路径，抢先占据市场份额。
对于众多消费者而言，咖啡不仅是生活的基本需要，更是优质生活的必备选择。根据International Coffee Organization数据，2013—2017年以欧盟、美国、日本为代表的发达国家和地区的咖啡消耗量增长缓慢或已停滞，而以瑞士、挪威为代表的发达国家咖啡消耗量更是出现下滑趋势；相反，中国咖啡的进口量自2000年以来呈现指数型增长，尤其是2015—2017年，咖啡年消耗量从7.1万吨增至12.9万吨，增加了82%，中国咖啡市场存在极大的发展空间。瑞幸咖啡在品牌定位方面具有明确的方向。结合新零售模式的推进，商业咖啡无疑是现阶段中国咖啡市场值得挖掘的领域。
在商业咖啡的受众群体中，职场工作者以及热衷新型消费模式的年轻人具有更强的互联网消费能力，同时对于服务的即时性需求更高。瑞幸咖啡密切关注该类群体的消费特征，并以此为切入点进行品牌定位。根据高盛集团2018年5月发表的报告，瑞幸咖啡的消费者年龄结构与星巴克相比明显更为年轻（见图1-8）。
图1-8 瑞幸咖啡与星巴克咖啡消费者年龄结构对比
资料来源：
China Consumer Pulse Check
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What the explosive growth of one coffee brand reveals about Chinese consumers
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对于流量的获取，瑞幸咖啡无论在移动网络还是实体消费领域都开展了充分挖掘。源于互联网生长环境的瑞幸咖啡借助网络流量将自己推到世人面前。互联网流量一般用PV（页面浏览量）和UV（独立访客量）来界定。通过源源不断的新客户加入与老客户留存，瑞幸咖啡的流量生成不曾间断。不同于线下人次流量，线上流量来源大致可分为三种：企业自有流量（官网、APP、微信、CRM等）、媒体内容流量（媒体、自媒体）和广告采购流量（各类型广告，如搜索竞价、信息流、视频贴片）。瑞幸咖啡的各类营销活动在以上三方面的流量创造中均有突出体现，尤其在企业自有流量方面，瑞幸咖啡APP占据了互联网流量的较大部分。
（1）APP运营。线上生成订单线下制作配送，无疑是瑞幸为咖啡消费市场注入的新活力，而提供这一活力的源泉就在于大数据时代的先进技术。瑞幸咖啡创始人钱治亚介绍：“公司前期花了大量时间研发产品、组建团队、选择供应商。从机器到设备再到原料，然后前期大量做底层的技术。底层技术就是整个信息系统，帮助我们打通从前端到后端的数据和信息。用户能够在网上看到实时制作情况。而配送工作主要由顺丰承担，30分钟延迟率只有0.4%。”瑞幸咖啡将领先的大数据技术运用于服务可视化的塑造，强势推出品牌自有APP，使智能化系统在派单与门店供应上均有体现。从而形成线上、线下用户体验的全数据化运营和管理，从中获取的数据能够得到有效指导和优化，提升了运营和管理的高效性。此外，瑞幸咖啡定期推出的大量优惠活动也只有在客户端才能享受，这一方式极大地增强了用户黏性，为构建品牌忠诚度打下坚实基础。
（2）微信社交圈。瑞幸咖啡极大程度地挖掘了社交软件——微信的社会化营销能力。不得不承认的是，许多新用户对瑞幸咖啡的兴趣来源于大量的大额优惠券。在与同类产品品质相差不多的情况下，大幅度的购买补贴是获取用户的利器。单纯购买补贴所形成的流量效应无法长期维持用户黏性。因此，有效形成反馈并且能够发挥二次效用的流量是平台运营的核心要素之一，其形成目的是与顾客构建长期且稳定的用户关系。在瑞幸咖啡的运营流程中，购买优惠只有下载APP并注册会员才能够长期享受，即使成为会员也需要通过社交媒体的分享才能够获得福利。在高性价比的吸引下，部分消费者以高额优惠券为起点，从消费者视角转化为用户视角，逐渐与瑞幸咖啡形成深度用户关系。当用户由价格引导的边缘消费转为对瑞幸咖啡的刚需消费时，流量的真正目的才显现出来。即便面对着大数据“杀熟”等互联网经济体系下的营销陷阱，深层次的用户关系已将规模效应释放到最大，同时保证了流量生成的长期稳定。
APP运营与微信的社会化营销为瑞幸咖啡的线上引流提供有效途径。在源源不断的用户拉新过程中，瑞幸咖啡的品牌形象就这样乘着互联网的东风一次次出现在消费者面前，让人们提及瑞幸就会联想到移动互联的高效便捷。
（3）智能配送。在配送服务方面，智能化体系是瑞幸咖啡致力于精确打造的关键一环。通过智能调度系统自动安排员工轮班和订单分配，精准设计服务细节，同时配备自动化库存管理系统，将商店和仓库连接起来，实时分析每一家商店的销售、供应和库存状况，并能够及时和充分地为商店储备材料并有效控制整体浪费。通过后端系统和供应商的系统相互连接的方式，可根据商店位置、客户定位和订单等待骑手的实时位置来确定订单骑手匹配，并监控和跟踪送货过程。瑞幸咖啡的外送服务由顺丰快递承接，配送要求是服务门店方圆1.5公里，并且必须在30分钟内送达。根据每个门店类型、订单量不同，顺丰能够机动性配置不同数量的快递员以保证交付及时。技术的创新和供应链的成熟为瑞幸带来突出的成本优势。传统咖啡零售存在着高成本的运营难题，仅场租和装修费用就超过成本的1/3。而瑞幸咖啡通过以上管理模式所形成的获客成本则低许多。据统计，2018年瑞幸咖啡有91.3%的新客户通过APP完成首次购买。新零售不同于电子商务，单纯的线上订单并不能满足商业模式创新的趋势，因此，即使多数营业额来自线上客户端，瑞幸咖啡的实体门店也会为顾客提供优质咖啡，还会推出各式健康小食满足顾客的多种需求。
（4）实体门店。瑞幸咖啡在线上发展之迅速令业界称奇，虽然其更多资源用于线上经营，但线下体验的塑造同样独具匠心。场景营销是让品牌能够迅速接地气、带流量、出效果的关键。瑞幸针对用户办公、休闲、社交、聚会等需求，提出了“无限场景”（Any Moment）概念，以不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求。场景营销能够为顾客的产品找到具体的消费环境（时间、地点、心情、状态），从而提高购买转化的能力。为此，瑞幸咖啡开设四种不同门店：旗舰店（注重室内布局与服务场景设计）、悠享店（可堂食的中小型门店）、快取店（写字楼内用于自提的小型门店）、外卖厨房店，不同场景充分满足了顾客的不同需求。例如，与网易云跨界合作的联名门店将咖啡与音乐相融合，让顾客在音乐中饮一杯咖啡，寻找自我，享受现在。网易云音乐的用户与瑞幸咖啡用户群体、品牌主张契合度相对较高，为品牌吸引更多目标消费群体，也能为咖啡消费场景引入其他元素。未来，瑞幸咖啡和网易云音乐还将在更多延伸领域进行尝试。“无限场景”的打造为品牌的有形展示提供了丰富的空间元素。同时，“无限场景”的运用能够较大程度上缩减场地租金、人力成本等费用以获取线下流量，实现获客成本降低。
新零售的发展契机在瑞幸咖啡的成长过程中发挥着十分显著的作用，无论是线上APP的运营，还是线下的配送服务，瑞幸咖啡的营销模式依托互联网技术应用的成熟逐渐进入稳定有序的状态，这也为新零售模式的实践提供有力证据。
瑞幸咖啡对品牌的快速构建建立在新零售模式构建与互联网流量获取所形成的优势上。在鳞次栉比的店铺中，一抹蓝色映入眼帘，这便是瑞幸的象征。一个简单的小蓝杯呈现了瑞幸对品牌的多方位诠释，同时也是企业实现以产品带品牌的有效方式。
（1）品牌符号——“小蓝杯”。品牌创立初期，人们会因为颜色、图案及标语等元素形成对品牌的认知。咖啡行业的各大品牌都在抢占一些受众广的颜色，如红色、咖啡色、米黄色、白色等。而瑞幸咖啡的小蓝杯+鹿角是其包装设计的特色与亮点。采用三原色中波长最短的蓝色作为主色系，对肉眼的冲击力最强，可以快速形成抢眼的视觉锤且简洁明快，令人印象深刻，让瑞幸咖啡的品牌和“小蓝杯”具象在受众心智中构成强关联，降低记忆成本。一经上市，鲜明有个性的蓝色包装就受到很多消费者的喜爱，从单调的传统咖啡红白杯中脱颖而出。在品牌标志设计方面，瑞幸咖啡选择了鹿头标作为视觉符号。互联网畅销书《流量池》作者杨飞表示：“一般的鹿头标都是不讨好的，因为所有门店都是封装的。但是我希望我们的标志能够打破常规的视觉规范。”此外，瑞幸咖啡在广告语的设计上也凸显出小蓝杯的形象。由最初的“这一杯，谁不爱”到现在的“小蓝杯，谁不爱”，品牌广告的文案内容也在逐渐强调小蓝杯的品牌形象，将“喝小蓝杯咖啡”推动为都市生活新的流行趋势。
通过强化色彩以及对品牌标志、品牌口号的设计，赋予了蓝色咖啡杯更多的内涵，极大程度提高了品牌辨识度，突出商务与咖啡本身的价值；同时用鹿这一充满活力的形象设计突出品牌的珍稀与尊贵，符合当下年轻消费群体的偏好。小鹿、蓝色与标志性的广告语作为品牌元素，为品牌形象塑造提供多重视角，增强其发展的推动力。
（2）品牌识别——移动互联与高性价比。瑞幸咖啡并不是中国传统咖啡零售行业的领跑者，恰恰是借助于新零售潮流的驱动，塑造了全新的咖啡零售模式，吸引着消费者不断加入其中，推动流量生成。瑞幸咖啡营销热点的不断更新也逐渐归于消费者对品牌的识别。
诞生于移动互联时代的瑞幸在众多消费者眼中更像是一杯互联网咖啡，具备高性价比的特质。主打商品咖啡的瑞幸，在市场中多次与星巴克产生竞争，同时消费者也从各方面对二者进行对比。首先，在产品外观上，星巴克具有成熟的先行者优势，以绿色为基调的女海神仍然是商品咖啡中的经典形象，而瑞幸所选的蓝色则更具年轻活力，洋溢着互联网时代的青春气息。杯身简约的鹿角标志也更契合年轻人的审美偏好。其次，在服务场景的设计方面，星巴克主推的“第三空间”概念赋予了咖啡消费更多的内涵，将优质服务环境与产品相结合，在确立品牌定位的同时却也造成消费场景的局限。而与之相对的则是瑞幸对“无限场景”的打造。通过智能化配送的线下体系，触达更多的消费需求，覆盖了更为广泛的市场。最后，在价格方面，瑞幸大幅度的优惠是吸引消费者重复购买的有效方式。与之相比，尽管星巴克也在通过会员制优惠活动提升顾客留存率，但二者的价格竞争仍然存在。星巴克与瑞幸之间此消彼长的竞争优势塑造了各自的品牌个性，在中国的咖啡市场中逐渐形成自身的鲜明特色。
因此，我们能够看出，无论瑞幸咖啡在最初品牌定位设立时是否将星巴克视作标杆，双方在行业中多方面的优势竞争与短板互补为瑞幸的品牌知名度提升提供了有利契机。在与众多竞品的比较中，瑞幸咖啡更顺应时代发展的潮流，移动互联塑造的成本优势也是瑞幸的核心竞争力之一。
2014年，《一部关于咖啡的电影》的纪录片在英国上映，讲述了咖啡的前世今生。片中主推的精品咖啡（Specialty Coffee）概念形成于精品市场且较为小众，代表着一种对咖啡品质的精致要求，也是咖啡市场的另一种变化趋势。不同于精品咖啡的严格要求，商品咖啡以大众口味为导向，以多样化的服务场景为支撑，满足顾客的多重需求。在品牌构建的基础上，瑞幸咖啡以多种品牌传播渠道宣传品牌内涵，同时也在品牌发展过程中不断进行新领域的尝试。
（1）广告宣传。新零售的浪潮令瑞幸咖啡的优势在激烈的行业竞争中得以凸显，而大数据带来的福利不仅体现在营销模式上，品牌传播的渠道也出现质的变化。在第一家银河SOHO门店试运营的初期，每天的订单很难突破20单。随后的一个月，瑞幸咖啡开始投放LBS广告，上线当天订单便突破了50单，其效果可见一斑。
基于定位的服务（LBS，Location Based Service），是指企业借助互联网或无线网络完成定位和服务销售的一种营销方式。当顾客身处某一商圈，系统便会根据所处地理位置推送附近商家。如果你恰巧在瑞幸咖啡的门店附近打开了自己的朋友圈，便会在众多动态中看到瑞幸咖啡的相关广告。这种以顾客地理定位为基准点，通过社交网络进行裂变营销的方式集中体现了瑞幸咖啡所面向的消费群体特质。咖啡消费在职场工作者中比较普遍，面对快节奏生活的压力，咖啡不仅是枯燥工作的调剂品，也是日常必需品。瑞幸咖啡对购买流程的简化节省了消费者的时间与金钱成本，为之提供极大的便利。值得一提的是，瑞幸咖啡在经营初期所选店面大多为写字楼密度较高的区域，这也是LBS广告投放的优势所在。
在品牌形象的树立阶段，瑞幸咖啡对代言明星的选择契合其职场咖啡的调性。张震和汤唯都是形象、名声俱佳的品质明星而非流量主导，因此所影响人群的局限性也较小。而小鹿茶最初的代言明星选择则是偏向流量导向的刘昊然以及2020年的新代言人——肖战。相比于咖啡，小鹿茶的品牌调性多了一些轻松的元素。在瑞幸咖啡广告中，汤唯与张震手捧印有“luckin coffee”的标志性小蓝杯，联手演绎咖啡与梦幻结合的时尚大片。高质量的短视频带来了更长的广告停留时长，热气球环绕汤唯渲染了浪漫的气氛，让人犹如身临其境。相关数据显示，原生页的人均停留时间达29秒，而这29秒足以让新的品牌概念深入人心。与此同时，瑞幸咖啡还分别以两人形象制作了静态版海报，结合瑞幸咖啡品牌故事展开持续性推广。尽管传统品牌广告只具备告知和品牌展示的作用，但能通过代言人的明星效应消除新品牌的陌生感，产生移情效果，进而对品牌形成一定的亲切感。瑞幸咖啡的电梯分众广告以蔚蓝色调巧妙融合用户阅读场景，配以文案中的关键亮点词“汤唯”“张震”“WBC冠军拼配”等，其内容更加引人关注。原生广告较大程度上契合了瑞幸咖啡的品牌定位。广告主要投放在办公楼电梯间，其浏览者多为职场工作人员，因此，广告投放的受众明确，流量转化效率较高。而且，由于写字楼多为高楼层，电梯间获得浏览的概率相对较大，这也极大程度提升了品牌的知名度。
（2）跨界联名。过去的两年间，中国零售行业的跨界联名活动不胜枚举。各大品牌仿佛纷纷收获了营销至宝，甚至于跨界越广，噱头越花哨，在互联网占据的流量越多。2018年4月，瑞幸咖啡与腾讯QQ推出联名款，在深圳总部的腾讯大楼开设一家咖啡快闪门店，推出程序员专属咖啡，将大数据与人脸识别技术应用在咖啡领域。瑞幸咖啡和腾讯QQ合作，以“这一杯，QQ爱”为主题，在深圳腾讯大厦北广场开设快闪咖啡店，其最大亮点就是利用AI技术刷脸取咖啡。除了员工刷脸免费领咖啡的福利外，瑞幸咖啡与腾讯进行了联名咖啡杯、定制菜单等一系列跨界合作。这也是瑞幸咖啡进入正式运营后首家跨界联名的品牌。一个月后，瑞幸咖啡与腾讯新闻联名合作，推出了“大师箴言咖啡”，将22位大师对世事的感悟，收集进瑞幸咖啡的纸质杯套（见图1-9）。联名款的不断推出赋予了瑞幸咖啡更多的内涵，并且通过腾讯的品牌背书，提升了瑞幸咖啡的品牌形象。更重要的是，以腾讯的白领阶层为代表，将瑞幸咖啡的代表性消费圈层建立起来。
图1-9 腾讯新闻与瑞幸咖啡联名海报
图片来源：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1639204649691676765&wfr=spider&for=pc。
除腾讯外瑞幸咖啡的联名合作还有很多，从36氪到网易新闻，从蓝朋友到IDO，从周大福到1664啤酒，瑞幸咖啡的小蓝杯可以说与各行业均实现了跨界合作。在一次次的跨界合作中，产品以全然不同的面貌展现在消费者面前，不仅创造出诸多热点话题，也赋予了品牌更多的生机与活力。尽管瑞幸咖啡的发展离不开流量的堆砌，但随着互联网用户的增速放缓，企业能够获得的终端流量已然在减少。如何在用户获取趋于饱和的状态下持续增进流量的生成，是瑞幸咖啡需要面对的新困境。
（3）社交分享。瑞幸咖啡联合创始人杨飞在《流量池》一书中提出：低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。在瑞幸咖啡的裂变营销过程中，传播个体通过社交分享（奖励、福利、趣味内容等），帮助企业进行拉新运营，以达到一个老用户带来多个新用户的增长目标。在社交平台上，社交分享对于拉新用户的效应可谓是积聚性的。无论是在朋友圈的链接分享，还是好友列表的优惠券赠送，瑞幸咖啡通过老用户分享消费链接获得优惠券的活动，利用存量获取增量，而成为新用户后能够获得大幅让利，提升用户留存率。在瑞幸咖啡的APP运营过程中，自传播的效应影响十分广泛。微信的社交分享功能将社交软件与APP获取线上流量的优势紧密结合，形成品牌传播的无限循环。
除此之外，由于用户会在下单过程中尽可能号召身边的同事一起购买，因此，瑞幸咖啡的配送服务在办公群体集中的区域能够形成规模性影响。而相对庞大的订单量对于瑞幸来说亦是一次有效的口碑营销。在互联网技术的支持下，以最低的成本获得大量用户流量是瑞幸咖啡品牌传播的有效渠道之一。
2019年，瑞幸咖啡的发展迎来了新的转折点。5月于美国纳斯达克交易所的成功上市为品牌注入了新动力
，瑞幸咖啡也开始了全新领域的探索，独立品牌小鹿茶的创立，2020年无人零售智能终端的开发，为品牌创新带来了更多机遇。
（1）新品小鹿茶。事实上，很多咖啡爱好者对于瑞幸咖啡的评价侧重于营销的成功而非味蕾的依赖。但即便是商业模式构建得当，也不能缺少优质产品的基础。为了保证品质的专业性，瑞幸邀请了3位WBC世界咖啡师大赛冠军作为首席咖啡大师，负责咖啡豆的选择、拼配和品质把控。同时，发挥大数据的作用，通过为期10个月的用户信息采集与口感反馈，不断进行产品优化研发。2018年12月5日，瑞幸新升级的咖啡豆在意大利米兰举办的2018IIAC国际咖啡品鉴大赛上斩获金奖。瑞幸在咖啡品质上的投入并不比线上运营或事件营销等相关企业活动少，但无奈众口难调，对于一款饮品的评价多半是“一千个人的眼中便会有一千个哈姆雷特”。因而在产品研发上，瑞幸并不局限于咖啡这一种品类。
随着茶饮品的文化根基愈加深厚，奶茶品类在中国市场盛行，2019年7月瑞幸咖啡发布战略新品——小鹿茶。作为年轻人的活力茶饮，小鹿茶在全国上线后，迅速成为爆款饮品，并于2019年9月正式宣布品牌独立，同时采用独立的门店视觉体系。可见，瑞幸对目前的品牌激发效应具有强大自信，而此次的品牌延伸既构建于瑞幸咖啡的经营体系之上又在产品概念上形成明显区分，甚至做到品牌的独立运营，极大程度展现了瑞幸的品牌实力。
（2）智能无人零售终端。2020年，瑞幸咖啡宣布进军无人零售，以完善全渠道流量体系。1月8日，瑞幸咖啡（Nasdaq：LK）召开战略发布会，发布智能无人零售战略，推出无人咖啡机“瑞即购”（luckin coffee EXPRESS）和无人售卖机“瑞划算”（luckin pop MINI），进一步完善瑞幸门店布局、贴近客户。“瑞即购”采用瑞士Schaerer咖啡机、WBC大师精心拼配的IIAC金奖咖啡豆和其他优质原料，产品品质和口味达到与瑞幸咖啡门店相同的标准，实现“大师咖啡，更近一步”。而“瑞划算”的最大特点则是“线下买到电商价”。瑞幸咖啡通过与全球产品供应商的深度合作以及大规模采购和定制化，获得优惠的采购价格，并借助“瑞划算”大大减少渠道成本，使客户在享受到无人售卖机便利服务的同时，还可以享受到电商的低价。在大数据技术的支持下，无人零售终端机将覆盖办公室、校园、机场、车站、加油站、高速公路服务区和社区等各个场所，并和现有的瑞幸门店网络相辅相成、互相补充。无人终端与公司智能系统无缝对接，运用IoT物联网、大数据和人脸识别等先进科技，创造全新客户消费体验。
创始人钱治亚曾表示：“瑞幸咖啡的无人零售、线下门店和电商渠道，组成了瑞幸咖啡全渠道的自有流量体系。同时，瑞幸以高品质、高性价比、高便利性的品牌价值正成为广大客户所广泛接受的时尚快消品牌。瑞幸咖啡正在致力于构建集合自有流量和自有产品闭环的智能零售平台，并将持续一手发展流量一手发展产品，提升品牌价值，拓展平台规模，为客户创造更大价值。瑞幸咖啡正在加速践行品牌愿景‘从咖啡开始，让瑞幸成为人们日常生活的一部分’。”
以互联网与大数据技术为基础的数字经济正在为消费者创造更加多元化的消费场景。咖啡对消费者来说并不陌生，新零售也在阿里巴巴旗下的盒马鲜生推出时备受关注。而瑞幸咖啡将二者有机结合，充分挖掘双方领域中的消费痛点。一方面，以外卖形式配送咖啡弥补了咖啡市场需求的空缺；另一方面，借助技术的推进，强化企业管理并优化用户体验，以手机端开发用户获得了极大程度的流量增长。值得注意的是，面对庞大的流量资源，起初新用户能够源源不断地产生，但随着流量利用效率的降低，用户留存也成为瑞幸咖啡面对的难题之一。
流量运营的关键一环在于用户消费习惯的养成。瑞幸咖啡的运营模式培养了用户咖啡类产品的消费习惯，加之咖啡文化在中国消费者心智中的不断深入，有利于形成瑞幸咖啡的用户黏性。对于品牌来说，用户黏性与新用户获取同等重要。瑞幸咖啡在品牌发展的不同阶段通过多种运营策略进行用户关系的维护，从最初的大额度新用户优惠到消费习惯培养，瑞幸咖啡将文化与消费者的生活习惯相融合，并以线上、线下多种形式满足用户在不同消费场景的需求。
在瑞幸咖啡的成长过程中，品牌互动是不可或缺的一部分。从基于社交媒体的品牌传播，到品牌跨界联名的活动推广，瑞幸咖啡始终致力于创造用户与品牌间的有效互动，充分了解用户需求，不断引发品牌与用户间的情感共鸣。无人零售终端的投入使得瑞幸咖啡的智能化品牌形象更为深入人心，塑造了新的消费场景。随着品牌智能化进程的加速，瑞幸咖啡始终在寻找营销触点与消费者共享。因此，瑞幸不仅是一杯浓香醇厚的咖啡，更是新零售、新理念与新时代的缩影。
自瑞幸咖啡创建以来，基于价格优惠的新用户获取以及高成本配送服务等策略让其商业模式受到了多种质疑。2019年瑞幸咖啡在美国纳斯达克上市后，虽然财务报告显示亏损在逐渐减少，但却在2020年初被揭露存在高达22亿元人民币的虚假交易信息。消息一经报道便引发了中美双方市场不同程度的波动，公司股价在美国当地时间4月2日大跌75.57%的基础上，4月3日继续下跌15.94%，两个交易日内市值蒸发约370亿元人民币，而在中国市场却引发了购买瑞幸咖啡的浪潮。实际上，瑞幸咖啡的品牌运作准确迎合了消费者需求，填补了市场供应的空缺。曾有消费者表示，尽管财务方面出现了问题，但食品安全未曾出现纰漏，他们更希望瑞幸这款国民咖啡能够长久发展下去。
基于移动数据的背景，年轻且具有活力的互联网品牌通过技术革新不断为消费者营造全新的消费体验。这既是科技进步的必然，也是品牌与消费者共创价值的必经之路。互联网背景下，大数据的运用、社交网络的活跃度提升、新式茶饮的大胆尝试、产品与各类文化相链接等诸多表现都为城市中的咖啡消费增添了新的内涵。在品牌迭代更新迅速的今天，将文化逐渐融入用户的消费习惯是获取品牌竞争优势的关键一环。以瑞幸为代表的城市咖啡以文化传播为根基，巧妙结合移动互联时代的消费需求与经济趋势，引领着城市咖啡发展的新浪潮。一杯咖啡的价格中不仅包含产品与服务的价值，更融合了全新的消费体验，为快节奏的都市生活带来源源不断的“小确幸”。