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茶叶起源于中国，起初被当作一种药材，而后逐渐演变成一种饮品。随着中国社会的不断发展，“茶”成为物质文明与精神文明高度结合的产物，被赋予了丰富内涵，在生活中扮演着重要角色。
中国人对茶的理解受中国历史、传统哲学的影响很大，较之其他饮食类型，这种特色鲜明的理解方式，在茶文化中得到了较为完整的保留。虽然当代人的生活方式受到全球化和现代化的影响，但传统的思维认知仍然通过饮食，尤其是通过茶，得到了保存和传承。中国的茶文化是儒、释、道三种哲学思想互相渗透、综合作用的结果，也是天人合一传统思想在饮食文化中的体现。时至今日，这种三教合一和重整体现的文化在现代人对茶的理解中仍可被清晰地识别。在以茶为中心的系统中，一方面，人们相信饮茶有助于自身修养的提升，可以反映人的道德品质；另一方面，茶对文人墨客来说是一种激发灵感的介质。北宋文学家黄庭坚在《次韵杨君金送酒》中说，“茗搜文字响枯肠”，当思维枯竭的时候，品茗能够让人才思泉涌。
作为一家起源于广东江门的新式茶饮品牌，喜茶延续了传统茶文化中茶与灵感、茶与禅意的关系，提取传统茶文化的精髓注入品牌文化，将灵感与禅意用现代化表现形式具象化地传达出来。2016年，喜茶走出广东，向上海、杭州、南京、西安、北京等全国一二线城市扩张，开出近300家门店。成长迅速的喜茶掀起一阵“喜茶风潮”，社交平台上晒图打卡，现象级排队，使之成为名副其实的流量品牌。一杯茶饮演变成年轻人的一种生活态度，以喜茶为中心的潮流正在快速蔓延，喜茶背后的灵感文化和“酷”的品牌理念也在悄然进入年轻消费群体的内心。
喜茶的初代产品——芝士茶饮系列来自对传统奶茶的创新，因此喜茶的兴起也吸引了人们对新茶饮行业的关注。随着行业的发展，该消费群体特征更加明显。由于新茶饮正在从普通的饮品变为具有社交、潮流和娱乐属性的产品，相关企业也更注重打造自身品牌。喜茶则在新茶饮潮流的推动下，进一步塑造品牌形象，立志成为新茶饮行业的头部品牌。本书正是在这样的逻辑下，讲述喜茶的品牌故事，并从中挖掘喜茶成为流量品牌和茶饮潮牌的秘密。
茶是中国的传统饮料，但随着时代变迁，茶似乎淡出了年轻人的视野，被各种果味饮料、碳酸饮料和功能性饮料所替代，传统的茶饮也因此成为“中年”“养生”的代名词。茶重新受到年轻人的喜爱时，已经换了一种形式——奶茶。奶茶混合了奶香和茶香，搭配珍珠、椰果等各种配料带来的口感，加上多糖对味蕾的冲击，使每个人不用花费过多时间，就能够获得与包装饮料不同的味觉体验，因此奶茶成为年轻人最喜爱的饮料之一。
早期的奶茶制作工序简单，一勺奶加上相应比例的茶，再配一勺珍珠或椰果就可以完成。这也被称为奶茶1.0时代——粉末时代。奶茶的口味取决于加入何种味道的食用粉末，但形式上并没有什么变化。久而久之，人们对于奶茶的口味不再感到新奇，糖分过高导致的甜腻感也让人们对奶茶的健康性产生怀疑。2006年出现的手工制茶改变了奶茶的制作工艺，真正的茶被用于奶茶的制作中，利用茶叶和茶渣过滤出茶水当作奶茶的茶基底，但奶的部分依旧以粉末为主。手工制茶的出现开启了奶茶2.0时代，由于大多数奶茶店开在街头，门店面积较小，奶茶2.0时代也被称为“街头时代”。2011年，“四云奶盖贡茶”进入内地，奶盖茶将奶与茶分离开来，在制作好的茶底上覆盖一层奶盖，使奶盖冲淡了茶的苦涩感，也使茶平衡了奶盖的甜腻与厚重，奶盖茶因此成为一种新的时尚。
手工制茶和奶盖茶的出现和兴盛，标志着奶茶经历了第一代大升级。这种创新式地将奶盖应用于奶茶的产品，一推出市场便好评如潮，也为奶茶和茶类饮品创造了更多可能。
虽然奶盖茶改变了奶茶的形式，满足了人们对奶茶新鲜感和口味的需求，但消费者却不愿接受用各种粉末状的原材料加工而成的饮品，因此，喜茶独辟蹊径，研发出芝士茗茶。芝士茗茶中的奶盖不用粉末、奶精等添加品，而是选用进口芝士作为替代。但芝士奶盖的创意也带来新的问题，它可能放大茶本身的优缺点，尤其是当茶底采用的原料质量欠佳时，能够被更明显地感知到。因此，喜茶开始对茶底的制作进行调整，与世界各地优质茶叶供应商进行合作，同时也建立了自己的茶园，与大学实验室合作培育茶叶新品种，进行园区土壤改造，对质量进行严格监控和把关。在选择茶叶时，除了考虑茶叶的风味和香气，还会考量茶汤的颜色和干净度。2012年喜茶成立后，作为第一款原创产品，芝士茗茶一经上市，便凭借其优质原料和口感建立起良好的口碑，并拥有了第一批忠实粉丝，也让喜茶对消费者的口味有了更多的理解。从芝士茗茶开始，喜茶的产品种类逐渐完善，鲜茶水果系列、轻芝士茗茶系列和当季水果限定系列也成为灵感之茶的重要组成部分。
2016年后，喜茶新更换的菜单与之前相比发生了很大变化，除了简化产品板块，风格向极简风转变外，产品的名称也与此前有很大不同。金凤茶王、芝芝莓莓等品名出现在菜单中，似乎让人有些不知所措，而这正是喜茶的“别有用心”——跳出界限，定义标准。金凤茶王是由乌龙、金萱、绿茶等茶叶品种为原料调和的饮品；芝芝莓莓则是以绿茶为茶底，与草莓果肉和奶盖融合的饮品。从喜茶的产品名称可以看出它们具有共同的特征，那就是它们包含了饮品特点，却又没有完全突出产品原料。如果“芝芝莓莓”被称为“芝士草莓鲜果茶”，“金凤茶王”被称为“乌龙绿茶”，那么产品的标准就会被芝士、草莓、乌龙和绿茶的原产地所定义，顾客会以自己的标准，用是否正宗来定义一款全新的产品，而忘记了产品和品牌本身所带来的感受。因此，喜茶选择跳出标准，重新定义产品，这也让顾客脱离原有标准的束缚，对产品产生更多联想。同时这种差异性的名称也能够让消费者感受到品牌的唯一性，无论产品具有多强的相似性，当提到“金凤”时，消费者都只能想到喜茶。
2017年，喜茶进入上海市场，在上海来福士店中诞生了当季限定系列的首个产品——芝芝莓莓，从此之后，喜茶当季限定系列的产品更加多样化，包括受到追捧的芝芝桃桃、多肉系列等，通过独特的口感抓住消费者的味蕾。对于一款饮品来说，原料是起点，口感和味觉记忆点才能够冲破最后的防线。喜茶创始人聂云宸认为，世界上每个人对味道的理解都不一样，但对口感，全人类有基本一致的认知。只有丰富和多层次的口感才能够留下记忆点。正如人们对酸甜苦辣的认知各不相同，却对麦当劳鸡翅外酥里嫩的口感有着共同的记忆。
例如，喜茶的一款招牌产品芝芝桃桃在制作时使用了来自三种产地的桃子，分别有不同的作用，有的品种用来做果肉，有的品种用来榨汁，有的品种用来调色，让饮品更粉嫩。三种原料与芝士叠加出的全新口感让消费者在一接触到芝芝桃桃时就感受到了。喜茶的另一个招牌产品金凤茶王将几种清新的茶叶搭配后，特别添加了一道烘焙工艺来降低茶的苦涩感，增添了焙火味和茶香，成为金凤茶王的味觉记忆点。此后喜茶所推出的波波系列也是为了向消费者提供一种新的口感与惊喜感（见表1-1）。
表1-1 喜茶部分产品系列
资料来源：“喜茶GO”小程序。
喜茶以芝士茗茶为灵感之源，在对消费者需求的不断摸索和了解中，创造出更多灵感之茶，并且自带营销属性，这让喜茶凭借口碑传播得到良好的迁移，从中山小榄镇到中山市区、顺德、佛山，再到广州，一步步扩张，更有忠实粉丝愿意驱车到另一区域购买喜茶（见图1-1）。
图1-1 喜茶发展历程
2016年，喜茶、奈雪的茶和因味茶获得A轮融资，2017年乐乐茶天使轮融资5000万元，自此，资本进入加速了新茶饮品牌的扩张，而这些不断扩张、发展的新茶饮品牌被统称为“喜茶们”。喜茶在新茶饮的跑道上被看作头号种子选手，引领起新茶饮的潮流。
新茶饮品牌在茶饮产品之间具有相似性，但也呈现初步的品牌分化。喜茶以芝士奶盖为主打产品，波波家族、满杯水果家族、喜茶实验室等系列构成完整的产品体系，除饮品外，还包含甜品、面包等品类。喜茶产品定价跨度较大，能够满足多层次消费群体的需求。而在品牌个性与定位上，喜茶表现出时尚、极简、酷的风格。奈雪的茶则以“茶+欧包”为核心，针对20～35岁的白领女性打造茶饮空间，因此，奈雪的茶产品定价较高且跨度较小，在品牌风格上也更加突出时尚感和女性化特色。因味茶在创立之初就提出要成为“中国的星巴克”，无论是在产品包装上，还是在空间设计上，都更加精英化。得益于京东资本的进入，因味茶与京东线上平台合作，以新零售思维打造“所见即所得”的营销方式，即在因味茶门店内看到的茶包、茶具，甚至是桌椅都能够通过扫码立刻下单买走。乐乐茶则是专注于“茶+软包”的新式茶饮品牌，产品定价略低于具有相似定位的奈雪的茶。乐乐茶以软包与茶饮的快速迭代创新为核心竞争力，加之形态各异的门店载体，虽然起步晚于喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌，但同样受到一批年轻消费者的喜爱（见表1-2）。
表1-2 新茶饮品牌发展情况
根据招商证券发布的《新式茶饮深度报告》中所呈现的数据，新式茶饮消费者的年龄集中于30岁以下的年轻人群，占比71%，其中25岁以下人群占比42%。而新茶饮面向的90后、95后人群则是新消费主义的领航者。他们不再满足于“量”的增加，而更注重“质”的改变，从“拥有更多”到“拥有更好”，从“功能满足”到“情感满足”，他们的消费需求表现得更加鲜明。对于产品，他们看重品质，以颜值为王；对于品牌，他们注重格调和创意，希望能够与其精神需求相契合；对于消费，体验和社交的重要性要远远高于价格，他们追求标新立异，享受自我满足的精致生活。
对于新茶饮所面临的年轻消费群体来说，“少年养生”已经成为新的标签，“天然”“低糖”“健康”是他们重要的诉求之一。新式茶饮不局限于奶茶，而是以茶为主体，用不同的萃取方式从茶叶中提取浓缩原液制作茶底，与不同的辅料相结合，例如，加入新鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油的鲜奶茶、芝士奶盖茶、黑糖奶茶，或加入各类鲜果调制而成的果茶饮品。优质原料、丰富的品类和多层次的口感满足了消费者对饮品更高的要求。
新茶饮与传统奶茶和茶饮的不同之处不仅仅在于产品品质，它还具有更多新的标签属性，如高颜值、社交、潮流、娱乐等。与传统奶茶店3～5平方米的窗口式店面不同，新茶饮门店面积更大，呈现千店千面的设计风格，为人们提供了新的社交空间。新式茶饮的店面设计在概念和主题上都下足了功夫，“粉色”主题店、“跨界联名”主题店、“茶+欧包”主题店、“茶+花艺”主题店等各类店面为消费者带来了差异化和沉浸式体验，“喝奶茶”和“探店”成为社交和娱乐中的一个重要环节。产品和空间的高颜值让90后这一代更加热爱自拍和分享的消费者成为品牌传播的志愿者，新茶饮也逐渐成为一种新的社交货币。
与传统奶茶的以产品为导向，经营的重点在于何时推出一款新的产品相比，新式茶饮在频繁推出新品带来新鲜感的同时，形成了更强大的品牌效应。无论是2012年成立的喜茶，2015年成立的奈雪的茶，还是2017年起步的乐乐茶，新茶饮品牌都在为品牌注入文化，注重品牌打造，用品牌获得更多溢价，用文化和创意提升用户黏性和价值认同，利用情感消费进一步扩大品牌效应。
消费者对茶饮的新需求促使茶饮类品牌做出改变，茶饮品牌不仅需要对产品品质严格把关，还需要赋予茶饮新的标签属性，用新的营销观念为新茶饮圈层的消费者提供更个性化的品牌体验。在新的消费环境下，喜茶从VI系统、空间设计、营销方式到文案设计更在意一致性表达，传递出品牌调性与品牌理念。下面将从品牌文化、传播载体和数字营销等方面分析喜茶的品牌塑造过程。
2012年，喜茶在江门开出第一家店面，而那时的喜茶还没有风靡全国，也没有被称为喜茶，只是一家叫作“皇茶”的奶茶店铺。皇茶凭借不错的品质与口碑走出江门，进入更多新市场。但当皇茶进入深圳时，却面临两个棘手的问题：第一，距离使口碑和消费者迁移变得更加困难，仅有产品而没有品牌效应，新店流量增长很慢；第二，皇茶迟迟无法注册商标，山寨产品层出不穷，造成很大的品牌损耗。这让其创始人意识到，只注重产品创新不足以成为成长驱动力，还得在品牌上下功夫。
2015年，由于皇茶商标申请屡屡碰壁，创始人聂云宸决定购买“喜茶”作为新商标，2016年2月，皇茶正式更换为注册商标“喜茶”，此时，喜茶已经经营了近三年，喜茶商标尘埃落定让聂云宸开始着力于喜茶的品牌塑造。通过三年多的经营，喜茶逐渐沉淀出品牌文化——灵感与禅意，并且致力于打造让年轻消费者感受到“酷”的品牌。喜茶的品牌创始人提到“不希望品牌定位过于狭窄，品牌应该定位在一些永恒的东西，相比于将品牌定位成‘95后的生活方式品牌’或‘芝士奶茶的首创者’，喜茶更愿意做一个很酷的品牌”。这种“酷”不仅指享乐态度、自我的生活方式，还包含了聂云宸对喜茶的寄托，希望喜茶能够成为永恒的品牌。喜茶想要表达的“酷”最终会通过产品、设计、宣传和跨界合作等载体传达给消费者。例如喜茶名称听起来简单、普通，没有过于华丽的词汇和异形文字，但是VI系统却让喜茶有了“酷”的感觉。喜茶的名称被赋予了美好的寓意，与创立初期的“皇茶”相比，喜茶更不容易被定义，消费者看到“喜”字会产生积极的想法，但又会有不同的联想。喜茶的名字包含了极富中国色彩的元素，“喜”通常会被联想到“喜庆”“报喜”等传统的形容词，但是“喜茶”被赋予了与联想完全不同的现代化字体，与联想产生了冲突感，让人印象更加深刻。这也实现了喜茶所追求的不被现有标准定义，让消费者觉得“酷”的并不是名称本身，而是品牌视觉系统的一致性和品牌价值。
对于喜茶所面对的85后、90后、95后的年轻消费群体来说，新鲜感固然重要，但有趣、个性化更具吸引力。因此真正能够吸引消费者的不是通过大字报宣传而产生的灌输型理念和引起好奇的排队文化，而是能够让消费者产生共鸣的品牌文化。
喜茶将“酷”具象化于灵感和禅意。灵感代表喜茶的功能性，即“能够激发灵感”。“灵感”是喜茶品牌的文化核心之一，而这一核心也正是来源于中国茶文化。古时文人墨客会选择以茶静心、以茶促文思，茶被当作一种能够激发灵感的介质。相比于赋予茶一种提神的功能性标签，灵感更具塑造性，也更符合“酷”的本质。喜茶是灵感的产物，具有原创性，所有的产品延伸都是在为新式茶饮注入灵感；消费者是灵感体验者，当喝喜茶时，能够感受到自己是一个有灵感的人。而“禅意”则更能够代表喜茶的文化属性，即“逻辑来源于内心”，是一种超然、自我的生活方式。灵感与禅意通过喜茶的品牌视觉系统得到了充分的展示。
喜茶的LOGO是一个正在喝喜茶，表现出陶醉神情的人，整个LOGO用黑白色调呈现，人物的刻画没有过多细节，没有肤色，也没有表现出任何性别特征。喜茶创始人聂云宸认为喜茶今后的品牌LOGO可能会抽象为更简单的线条，在几十年后，即使社会审美发生了巨大变化，人们也不会觉得喜茶是一个过时的品牌。喜茶的包装延续了极简风格，采用透明杯身和白色杯盖，杯身印有一个喜茶LOGO，不同饮品的色彩和层次会通过透明杯身展现出来。其包装的特点在于包装整体风格会根据季节、节日和联名合作改变，但整体材质与理念依然具有年轻化、现代感的特点。这种极简的刻画方式给消费者留下更多想象的空间，不做过多的定义和束缚，正是喜茶想要传达的禅意。
提到中国传统文化，人们脑海中的意象大多都是“祥云”“脸谱”“旗袍”“唐装”和“中国红”，似乎这些元素已经成为中国文化的标配，具有传统文化气息。虽然“禅意”是对中国传统茶文化的提取，但喜茶却用一种现代化的表现方式具象化地呈现给消费者，无论是黑白的颜色基调，极简的包装设计，还是引人联想的产品名称，都表现出喜茶想要传达的“酷”。茶文化的呈现不一定需要将品牌元素设计成古风，将空间模拟成茶馆，就像日本品牌中所蕴含的日本文化也不是通过木屐与和服来传达一样，用“现代化的皮肤去展现灵魂的本质”，是新式茶饮品牌所具有的意义。
新消费时代的消费特点已经发生改变，95后年轻消费群体坚持心灵的自我慰藉和滋养，努力实现自己定义的精致生活。产品的实用性对他们来说已经不再是衡量是否购买的主要因素，他们需要在感知、消费、体验产品的过程中，发现自己内心的需求，找到自我价值的归属感。喜茶通过线下空间和线上自媒体为消费者呈现出一个立体的茶饮品牌，让年轻消费群体从中感知到以酷、禅意、灵感为主线的品牌文化，强化喜茶的品牌效应。
喜茶门店的作用并非仅仅为顾客提供休憩地，还承担了品牌文化载体的功能，每一个空间的设计都是一个诠释灵感的过程，让消费者能够在喜茶的空间里感受现代禅意和极简美学，让喝茶这件事变得更酷。喜茶的标准店以黑白灰为基调，表达品牌的中性风格，也更便于在黑白灰的极简基础上做出风格改变，例如粉色主题店、黑金店、“白日梦计划”店、LAB概念店和快闪店等。喜茶有15%的门店以主题店的形式呈现，跳脱出标准化风格，带来新鲜感，为消费者提供更加丰富的空间体验感。
HEYTEA PINK店打破喜茶以往的中性风格，从女性视角出发，用粉色和金属元素打造少女感体验空间。喜茶80%的顾客都是女性，PINK店通过女性化的粉色桌椅、波波球池、陀螺椅等设施区隔出私密空间和公共空间，打造女性消费场景，让消费者能够在粉色主题店中体验到强烈的幸福感与满足感。黑金店与PINK店的风格截然不同，黑金店以黑色元素为主，辅以金色搭配，选用低调永续的材料，呈现一种艺术感强烈却又不失摩登范儿的禅意空间，并且会供应一款特有产品——黑金茶。
“白日梦计划”店与不同领域的独立设计师进行合作，创造更加大胆颠覆的社交空间，让消费者即使生活在现实世界，也能够偶尔做一个白日梦。“白日梦计划”店将东方美学用极简主义表达出来，传达了喜茶灵感、禅意和酷的品牌理念。消费者在“白日梦计划”店中能够体验到极为新鲜的空间感，例如在深圳开业的“山溪间，找茶趣”主题店，地面起伏形成山丘，桌子蜿蜒流畅的曲线形状似山间溪流，“引以为流觞曲水，列坐其次”的意境用极简线条进行烘托，用现代语言诠释了“曲水流觞”之意（见图1-2）。另一家“相信就会相遇”的主题店用19张大小不同的桌子拼接成一张大桌，对坐、反坐、围坐，私密性与开放性并存，为人们的互动提供了可能（见图1-3）。
图1-2 喜茶“山溪间，找茶趣”白日梦计划店
图片来源：喜茶公众号。
图1-3 喜茶“相信就会相遇”白日梦计划店
图片来源：喜茶公众号。
HEYTEA LAB概念店是喜茶最具有实验先锋概念的一种店面风格，LAB即“实验”，意在打破经验，摆脱惯有的思维方式，提供更具创新性和富有创意的产品、场景、玩法，使空间的多元化表达得以实现。具有先锋性的实验精神，才能给历史悠久的茶饮注入现代化、年轻化的灵魂。正如其标语“灵感汇聚于此”所言，喜茶LAB店是灵感的试验田。延续喜茶“酷、灵感、禅意”设计的品牌理念，LAB店汇聚了茶饮、周边、插画以及空间设计上的灵感元素，意在打造一个围绕茶饮的“实验室”，以先驱者的视角与思路，深入探索茶饮文化的多种可能性。
2009年微博上线，自媒体萌芽初显，随着2012年微信公众号上线，自媒体进入觉醒时代，越来越多的普通大众通过自媒体平台表达思想、分享动态，同时自媒体平台也成为当下人们获取信息的重要渠道之一。因此，企业也扮演起“自我言说”者的角色，通过自媒体平台传递信息或搭建线上商城。喜茶自然也不会错过这一传播渠道，但与大多数企业自媒体不同的是，喜茶将线上自媒体作为品牌文化的输出载体，而不是一个投放打折信息的媒介。
新品上市是喜茶更新平台内容的契机，但更重要的是通过内容传达品牌理念，而这种品牌理念就是上文所提到的“灵感与酷”。喜茶每一次呈现的内容都会经过三个方面的考量：整体调性、图片风格和推文形式，这三方面则是形成品牌理念的关键步骤。例如，喜茶在“喜茶巴士”进入江门时的推文整体采取了怀旧风格。随着近几年的快速发展，喜茶开出更多店面，进入更多新市场。对许多消费者来说，喜茶是一个新茶饮品牌，但起源于江门的喜茶却承载着众多江门消费者的记忆。因此，在这次的内容设计上，喜茶使用了微黄的底色，以红蓝为主色调，图片风格也采用了手绘的方式，推文字体也使用了方正的黑体，营造出怀旧感。在另一个新品系列“绿洲鲜奶茶”中，主打产品绿妍和沁兰都极具中国特色，喜茶则采用了中国风，以清雅的绿色为主色调，但呈现方式却与大众风格相差甚远，在人物照片上选用了妆容夸张、身着现代服饰的模特，文字上采用半白半文的风格和清淡的细线条字体，各个元素之间展现出冲突感，却又不突兀。喜茶自媒体运营的核心理念是着力于打造一个从内容本身出发的、有自己腔调与个性的自媒体。喜茶在保持自己品牌个性的前提下，通过风格多变，在设计上诠释品牌理念来不断刺激用户，让用户保持新鲜感。
喜茶自媒体品牌理念的另一种表现形式则是警惕热点。有许多人认为喜茶是被称为“爆款”的品牌，为什么还要避免热点？网络词汇、爆款图片和表情确实能够更加直接地刺激读者情绪，引发共鸣，带来流量，但不能形成自己的风格，无法形成品牌效应，因为成为热点无法避免大众性和千篇一律。跳出热点的束缚则给了喜茶更多空间来打磨属于自己的风格。例如，在香港首店开业时，“一座城市就是一个谬思，灵感不息，为你钟情”是喜茶文章的开篇；天津“白日梦计划”店开业时，“天津初见，喜茶带来了一个云淡风轻的白日梦”是喜茶对天津的问候，这样的风格成为专属喜茶的“喜茶式浪漫”。
比起追逐流量，喜茶的自媒体平台更看重内容，通过内容引流，提高粉丝黏性，让用户通过优质内容了解到一个立体的喜茶，传达出喜茶背后的品牌文化，从而在精神上形成共鸣。从读者角度出发，选用更有趣好玩的方式呈现产品，而不是强制性推销。
或许众多消费者对喜茶的第一印象都是“排队”，门庭若市的景象让想要初次尝试喜茶的顾客望而却步。2018年4月，“喜茶GO”小程序（以下简称“喜茶GO”）上线，喜茶对这个小程序的定位正是“杀死”排队。
消费者可以通过“喜茶GO”进行线上点单，点单完成后小程序会通知顾客大致的等待时间，并且顾客能够实时获取饮品制作进度，时间精确到15分钟以内。“喜茶GO”为喜茶带来了更多流量，也让喜茶融入更多生活场景中。当下，年轻消费群体“宅”属性凸显，喜茶通过小程序搭载的外卖功能提升用户体验，满足更多消费需求。喜茶不仅是“商场饮品”，还打入了办公场所、学校等多种生活场景。
但“喜茶GO”是否真的“杀死”排队了呢？答案显然是没有，喜茶线下门店的排队现象有所缓解，但出茶产能依旧无法满足顾客需求，因此排队现象依然存在。“杀死”排队仅是喜茶站在消费者端对“喜茶GO”的定位，基于更好的服务和用户体验做出的创新。
“喜茶GO”的另一层定位是数据引擎入口，这是实现数字营销的基础。“喜茶GO”上线三个月积累了500万用户，凡是通过小程序点单的用户都会自动成为“GO会员”，在“GO会员”之上还有星球会员，成为星球会员则能够享受更多的会员权益，如生日赠饮券、优先购买券、饮品优惠券等。而在喜茶会员体系的背后，是喜茶对用户数据的积累，除用户性别、年龄、联系方式之外，还有用户的地理信息、登录频率、消费频率、在产品和口味等方面的偏好等，从而能够推断出用户的物理环境、社会环境、兴趣爱好等信息。根据喜茶官方发布的信息，至2019年底喜茶会员体系已经有2199万用户，“喜茶GO”已经成为千万级流量入口，通过千万级的数据积累，能够让喜茶对用户群体特征和用户画像更加明晰。在没有“喜茶GO”之前，门店的原料、物料使用和消费者的喜好是相对模糊的，用户的交易痕迹不明晰。“喜茶GO”让门店服务流程和消费信息数据化，利用大数据对门店选址、营销活动进行决策。真正的“杀死”排队的方法则是根据用户的数据信息精准增加产能，在热度更高的区域开出更多门店分流顾客。
在“喜茶GO”的基础上，喜茶开发出了新的门店形态——智能门店HEATEA GO（以下简称“GO店”）。GO店取消了收银员，顾客完全依赖“喜茶GO”点单。喜茶通过用户数据形成的热力图对轻量级GO店进行选址，覆盖更多消费者。无论是“杀死”排队，还是数据引擎入口，“喜茶GO”的最大价值在于帮助品牌创造流量护城河和更多的业务可能（见图1-4）。
图1-4 智能门店HEYTEA GO
图片来源：http://www.duoguan.com/dnews/xingyezixun/2019-10-16/842.html。
国际著名营销大师菲利普·科特勒曾说过：“未来只有三种生存模式：统领主流市场的独立品牌，另类派别的小品牌，以及两个非竞争关系的独立品牌组成的混合品牌。”品牌混搭成为一种热潮，品牌跨界也成为当下被频繁使用的营销方式之一，无论是美妆品牌、快消品牌，还是老字号品牌，都试图通过跨界营销来获得新的流量，以限量产品、独特包装满足消费者的个性化需求。
然而跨界也需要“精准”。精准营销是大数据时代的产物之一，在获取消费者偏好、行为数据的基础上，为消费者提供个性化的服务。跨界自然也需要“精准”，相比于突破想象的消费者意料之外的跨界，情理之中的跨界才更能够将“流量”转变为“存量”。喜茶的大多数跨界作品和活动之所以能够受到消费者追捧，背后实则是喜茶对用户的洞察力在起作用，而这种洞察力的基础正是喜茶自己打造的流量池。喜茶通过线上积累的消费数据分析用户行为，以此来确定跨界的方向，进行跨界活动的投放。例如喜茶在与Emoji表情的跨界营销中，通过“套头挑战”为消费者带来了一次新奇和有趣的体验。喜茶将Emoji表情运用到包装袋的设计中，人们将包装袋套在头上时就能够呈现出各种表情，仿佛进入了一个自我的空间，可以在背后表达各种情绪，活动充满了娱乐氛围。这是喜茶在愚人节时的一次跨界活动，希望人们能够用轻松愉快的心情去应对生活中的压力与不易。这次跨界吸引了许多年轻人的注意，喜茶与Emoji表情的结合正是切中了年轻消费群体的玩乐和社交需求，并形成了二次传播。
但喜茶的跨界营销也不是万无一失的“爆款”打造机器，喜茶在与杜蕾斯的跨界联名中，由于跨界所传达出的信息与喜茶自身的品牌理念背道而驰，受到消费者的抵制。因此，跨界不仅要考虑用户需求，还要考虑用户体验及品牌形象的契合度。即使是经常能够激发大众消费热情的喜茶，也难免在跨界选择中“栽了跟头”。但不得不说的是，喜茶通过一次次茶饮跨界，塑造了一个具象化、可感知的喜茶，通过产品设计、空间体验和活动参与将喜茶的“灵感”淋漓尽致地传递给消费者。喜茶的品牌塑造是与消费者共创体验的过程，跨界的核心是为品牌注入新的灵感，表现品牌的“酷”，最后以跨界的形式引流不同领域的年轻消费者。
本书从喜茶的诞生开始，梳理了喜茶成立8年以来的品牌成长历程，从品牌文化、传播载体、数字营销三个方面总结了喜茶品牌塑造的特点（见图1-5）。
图1-5 喜茶品牌成长路径
喜茶的爆红以“排队”为起点，门店里熙熙攘攘的顾客是好奇的开端，也是质疑的起源，被称为“网红”的喜茶也在被质疑通过请“托”排队造成虚假繁荣的现象。喜茶2019年门店数量增长200多家，共计开出390家门店，超过了前六年的门店数量总和。在喜茶成立的8年时间里，与“网红品牌”的昙花一现似乎有些不同，喜茶还在不断地成长，成为新茶饮行业的领军品牌、备受年轻群体追捧的潮流品牌。而喜茶的“潮”和“流量”正是来自其对“酷”文化的深刻植入，对内容的品牌化输出和对渠道的现代化打造。喜茶以产品为开端，引领了新茶饮的潮流。在新茶饮行业集中程度提高，消费群体特征逐渐明晰时，喜茶以产品为主打造整体品牌，新茶饮潮流助推喜茶在文化、传播渠道和营销手段上更加贴近消费者需求。
产品是喜茶打造整体品牌的基础，2019年，喜茶推出240余款新品，涵盖茶饮、热麦面包、喜茶甜品、茶极客特调、喜茶喜拉朵、喜茶食验室等系列。喜茶将“酷”文化植入喜茶的产品、业态和合作中，而喜茶植入的“酷”文化和这种文化表现出的“灵感与禅意”使其消费圈层产生共鸣，具有黏性的根源，满足了年轻消费群体对个性和酷的追求。喜茶通过产品、设计、内容、业态全方位地向消费者表达酷、灵感与禅意的概念，这种强烈的品牌一致性更容易让消费者产生归属感，在名目繁多的新茶饮品牌中找到属于自己的标签。根据喜茶官方发布的2019年成绩单，用户对喜茶的印象关键词有潮流、年轻、创新和中国制造等。
2018年“喜茶GO”小程序上线标志着喜茶数字化转型的开始，利用数字化完善自身营销体系。随着越来越多的茶饮品牌进场，新茶饮行业集中度提高，竞争也更加激烈。后入场的品牌在产品和空间上的快速复制让新茶饮品牌之间的同质化升级，流量被不断瓜分。而喜茶打造的数字化营销体系正在帮其构建起一个庞大的流量池。
在流量为王的时代，喜茶是新茶饮品牌中的佼佼者；但流量的背后，是喜茶力图成为全球化茶饮品牌的雄心。喜茶创始人聂云宸在接受界面新闻专访时曾说道，“我希望我们做的行业可以承载一个真正能走出去的品牌，我们不希望去对标谁，或者说自己是中国星巴克，也许你可以比星巴克更强”。2018年11月10日，喜茶在新加坡著名的旅游购物街、时尚潮流集结地——乌节路开出首家海外门店。门店延续了国内简约、禅意的装修风格，日均销量达到2000杯，是喜茶全球化战略成功的开端，截至2019年9月，喜茶已经在新加坡开设3家门店。虽然无法预测喜茶的全球化战略的未来，但可以肯定的是，喜茶的目标不只是成为一个流量品牌，还要成为带领中国茶饮走向世界的全球化茶饮品牌。