前言

尽管历经了魔幻、动荡的2020年，全球经济仍未走出疫情的阴霾，但中国依然保有强劲的消费能力。数据积累和技术进步使新消费在近年来迅速崛起，给整个商业环境带来剧烈冲击。后疫情时代，各类新商业模式层出不穷，使消费者在不知不觉中形成新的消费习惯，激发出智慧零售、可持续的新消费动能与品牌营销新机会。尤其是新生代的90后已逐渐成长为社会的中坚力量，成为新一代的消费主力。他们浸润在快速发展的经济环境和绚丽多元的文化环境之中，在观念上与上一代人有很大区别。新一代消费者具有更强的品牌意识，注重商品品质与个人体验，并且愿意为体验和服务付费，为精致和情怀消费。一场围绕新消费需求的品牌竞争也渐渐拉开了帷幕。

品牌是区分竞争者商品与服务的标识，具有象征作用，能够通过让消费者投射自我形象，与消费者产生紧密联系。同时，一些品牌会在一定范围、一个时期或特定圈层中被少数人推崇和偏好，进而在多数人的仿效和追逐下形成流行，跃升为区域、时代或某一圈层的潮流符号。在本书潮牌的探寻中，我们选取了流量、IP、体验、产品、经典回归等五类具有不同特点的潮流品牌，全面梳理其潮流形成的因果——时尚根源、品牌成长路径、品牌代表的潮流文化等内容，在讲述其品牌故事的过程中，分析各品牌背后所映射出的时代特点与文化根基。希望能够从中总结潮流品牌发展过程中的成功经验或失败教训，打开潮流品牌的层层密码，为我国新兴品牌的积累与发展提供参考借鉴，让更多具有时代性、个性化的潮流品牌进入大众视野。

从潮流品牌的消费对象上看，在90后这一年轻消费群体中有一个更加特殊的人群，他们被称为Z世代。伴随着消费升级的热潮，人们在物质条件丰富的情况下也逐渐显露出在精神消费层面的新需求。消费者在追求产品与服务品质的同时，也更容易被情怀打动。正是在这一消费趋势变化中，消费能力快速增长的Z世代消费群体渐渐被市场所关注。这是一个相对年轻的群体，以圈层为结构形成了不同的消费市场，如电竞、国风、模玩手办等领域。相比于传统的消费者认知，活跃在兴趣文化社交前沿的Z世代更加注重自我个性的长足发展和不同文化的深入解读。因此，在Z世代的世界里，共同话题是构建社交圈的必备条件。与此同时，互联网发展所创造的强大功能让Z世代有了更加多元化的生活，也让Z世代与世界产生了更紧密的连接。他们通过网络完成对世界的探索和联通。因此，以兴趣会友的社交网络慢慢为Z世代群体构建出不同的消费圈层，互联网的便利性使Z世代群体的消费能力快速增长，这些都使Z世代逐渐成为中国互联网消费的中坚力量。现在，Z世代圈层消费的发展逐渐以和而不同的趋势推进着，IP跨界、文化出圈以及内容共创等模式正在为当代消费者展现出全新的营销矩阵。小众文化不断向大众拓展，而多元化兴趣需求的高度满足也正是这个时代不断发展进步的最有力证明。

从潮流品牌的文化根基上看，新兴品牌中正在掀起一股“新国潮”。随着中国经济不断发展，中华民族儿女的文化自信不断提升，引发了一股新浪潮——“国潮”。“国潮”的含义也经历了从“特定中国品牌”到“某种消费概念”的延展。在由清华大学文创院发布的《国潮研究报告》中指出，2018年被看作“国潮”消费元年。在“国潮”元年之前，“国潮”大多指狭义上的特定品牌，即由中国本土设计师创立的潮流品牌，是具有鲜明特色的小众文化代表。进入“国潮”元年后，“国潮”泛指广义上的某种消费概念，即国货群体和带有中国特色产品的走红。以故宫IP、李宁为代表的中国品牌，在保持其文化内核的基础上，积极吸收现代元素，将其与中国传统文化融合起来，为消费者提供既有新鲜感又有强烈文化认同感的高性价比优质商品，是“国潮”中极具文化潮的中国品牌。除了“文化潮”，还有一批中国品牌走向了“技术潮”，从“中国制造”走向“中国智造”，国产智能家电、手机的销量也节节攀升。无论是走“文化潮”，还是“技术潮”“艺术潮”，“国潮”产品显示出一致的集体品牌形象。它们表现出新时代转型的迫切感，从与年轻需求割裂到多元化满足新需求。“国潮”在确保质量的基础上，集体焕新颜、换新装，完成了对传统中国品牌形象的新注解。

本书所摘取的喜茶、故宫、Supreme、完美日记、小熊电器、三顿半、泡泡玛特等13个潮流品牌，从中国消费品牌的发展趋势与当下Z世代消费群体的消费特征出发，本着探索时尚与潮流之间的关系、扩大潮牌边界、打开潮牌密码的目的，希望能够找到适合中国新生品牌的发展路径。

本书将13个品牌案例划分为6个篇章：第一篇章——积累流量，引爆品牌潮点，以喜茶、瑞幸、完美日记等品牌为探索对象。这一类品牌在互联网浪潮中萌芽、成长，成为各自领域的国内头部品牌，并且形成了一套自有的品牌营销框架。第二篇章——打造IP，构建品牌符号，以国际潮牌Supreme、零食品牌三只松鼠、新兴玩具潮牌泡泡玛特为探索对象。这一类品牌抓住了消费者，尤其是90后一代年轻群体的消费认同感，以符号化的语言在消费者心里打上烙印。第三篇章——乐享生活，营造全新品牌体验，以小家电品牌小熊电器、文化潮牌言几又书店为探索对象。这一类品牌积极探索新消费环境下的生活模式，试图通过细分化的产品、全新的空间结构和新兴的生活理念创造全新的生活品牌。第四篇章——极致产品，凸显品牌理念，以优衣库、无印良品、咖啡新秀三顿半为探索对象。这一类品牌以产品为核心，不断摸索、贴近消费者需求，通过精细化打磨产品来达到品牌理念输出的目的。第五篇章——品牌蝶变，经典回归潮流，以李宁、故宫IP为探索对象。这一类品牌植根于文化，但随着消费环境的变迁，他们积极拥抱新变化，将品牌与现代元素相融合，使传统品牌也融入“潮流”之中，甚至起到引领“新国潮”的重要作用。这些品牌的蝶变之路为我国传统品牌转型提供了积极的借鉴意义。本书选取的品牌涵盖多个行业、多种类型，具有多样化的特点，希望能对我国新生品牌发展和传统品牌转型有所启示与借鉴。

本书是作者基于多年对品牌发展及其相关领域的研究成果编撰完成的。同时，也是南开大学商学院品牌研究团队的所有成员及硕博研究生共同努力、智慧的结晶。尤其是在本书撰写过程中历经新冠疫情的蔓延以及引发的一系列连锁反应，由数字化浪潮及其引致的变革推动行业格局和商业本质的颠覆与创新等多重效应的叠加，为相关案例的探讨增加了不少难度，值得欣慰的是研究团队全体成员抱着使命必达的态度，克服重重困难，终于完稿。本书由南开大学旅游与服务学院陈家刚副教授、南开大学商学院许晖教授担任主编，负责设计总体框架和写作构思并总篆全书。副主编为南开大学商学院企业管理专业王丽娟硕士。王丽娟对本书作了初步统稿，陈家刚副教授与许晖教授最终对全书修改定稿。本书各篇章的主要编写人员包括：第一篇由王丽娟、王一鸣、覃福珠撰写；第二篇由王一鸣、郭连文、张钺撰写；第三篇由王丽娟、覃福珠撰写；第四篇由张钺、陈佩瑶撰写；第五篇由郭连文、陈佩瑶撰写。由于作者水平有限，书中疏漏和不足之处在所难免，在此，殷切期望得到各位专家、学者和读者的指正。