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此文选自《上海翻译》2008年第1期。选文从定义、地位和标准三个层面对旅游翻译展开了探讨。第一部分定义旅游翻译并分析旅游翻译实践，提出全球化语境下的旅游翻译在整合营销传播理论的指导下，关注的不再是个别语句、语篇，还高度关注实现旅游信息服务、共同的营销大目标，涉及不同功能的动态和静态旅游信息系统，及其内部各个语篇的功能和具体目的间的关联。第二部分讨论了旅游翻译的地位和角色。旅游翻译人员的理想工作业态应是提供旅游信息服务的团队核心成员之一，参与到整合营销传播——从策划提出到评估总结的每一步运作。第三部分指出旅游翻译实践的多样性、翻译人员背景的多样性、促销和传播目标的多样性以及交际传播效果的精确性要求旅游翻译不仅应遵循原则性的翻译标准，还需要可操作的实施标准。
国际旅游促销或旅游信息服务都离不开翻译。“旅游翻译，由于其特殊性、多样性与复杂性，仍不为我们翻译工作者所熟悉和掌握。”（黄友义，2007）旅游业具有带动、促进众多行业发展的特殊功能和作用，承担着建立跨文化沟通和理解的历史使命，开展旅游翻译研究具有现实意义和特殊的学术意义。
陈刚教授对旅游翻译作了以下定义：旅游翻译应是为旅游活动、旅游专业和行业进行的翻译（实践），属于专业翻译。概括地说，旅游翻译是一种跨语言、跨社会、跨时空、跨文化、跨心理的交际活动。同其他类型的翻译相比，它在跨文化、跨心理交际特点上表现得更为直接、更为突出、更为典型、更为全面（2004：59）。这个定义较为准确、全面地体现了旅游翻译实践的特点和理论依托。
依据旅游翻译自身的特点，陈刚教授对这个“专业翻译”进行了以下分类：
（1）翻译手段分类：导译；口译（视传、交传、同传）；笔译；机器翻译。
（2）语言和符号分类：语内翻译；语际翻译；符际翻译。
（3）译出语/译出文本和译入语/译入文本分类：本族语—外族语；外族语—本族语。
（4）翻译题材分类：专业翻译；一般性翻译；文学翻译。
（5）翻译方式分类：全译；部分翻译，包括节译、摘译、阐译、改译、编译、参译、译述、综述/译、译写等。
（6）旅游翻译者分类：口译人员；笔译人员。
（7）职业性质分类：机构翻译；旅行社职业翻译；旅行社全职导游；旅行社兼职导游；自由职业导游。
（8）工作区域（或业务范围）分类：旅行社职业翻译；地方导译；全程导译；定点导游；国际导游。（2004：60－63）
对于旅游翻译题材、体裁分类，陈刚教授重点指出了导游翻译涉及的导译内容与形式，并进行了深入浅出、理论联系实际的论述。
从宏观层面来看旅游翻译的功能、方法、工作业态、文本类别，不难发现它们其实都属于旅游促销和信息服务的大系统，彼此之间共存互动、相辅相成。
进入21世纪以来，旅游业促销和信息服务无不以整合营销传播理论为指导。“整合营销传播是指将与企业市场营销有关的一切传播活动进行的一元化整合。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻、媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯以整合的形式最有效地传达给目标消费群体或个人。其主旨是以通过企业与顾客的多渠道、多层面、多形式沟通满足顾客信息需求，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮，实现企业促销和营销战术和战略目标。”（跃驰咨询网，2007）整合营销传播理论在旅游业的应用不仅影响了“文本”内容、语言风格的选择，还使原本联系相对比较疏远的印刷和广电媒介为载体的文本内容与功能在企业营销大目标前提下相互支持、相互补充、协调一致，构成疏而不漏的立体传播网络体系。全球化语境下的旅游翻译在整合营销传播理论指导下关注的不再只是个别语句、语篇，还高度关注实现旅游信息服务、共同的营销大目标，关注不同功能的动态旅游信息和静态旅游信息系统，及其内部的各个语篇的功能和具体目的间的关联。
构成旅游业的促销或信息服务系统动态信息和静态信息系统的主要内容包括：
（1）动态旅游信息（口译）：导游、谈判、解说、咨询、导购、会议口译（交传、同传）、演出、人员推销、咨询、旅游顾问、乘务、电话、专题活动、形象代言、驾驶员等。
（2）静态旅游信息（笔译）：导游图、交通图、旅游指南、景点介绍、画册、产品目录、活动宣传品、广告、新闻、菜单、招贴/海报、纪念品、交通工具、公示语、城市导向、商场导购、国情、音带、录像带、影片、幻灯片、网络、会展、节事/专题、电子邮件、直邮、BBS、博客、手机短信、专栏、专刊、杂志、电子导游、电子显示（屏）、光盘、游客中心等。
旅游业的属性
依据信息服务系统中的具体功能分为：①启迪性；②教育性；③信息性；④休闲性；⑤促销性；⑥公关性。
依据旅游促销信息服务提供的区域/目标市场分为：①海外/客源地；②国内/目的地。
依据信息服务提供者的身份分为：①国际机构；②区域机构；③国家机构；④省市机构；⑤地区机构；⑥企业机构；⑦景区机构；⑧行业机构；⑨媒体机构；⑩旅游者等。
依据信息服务提供者的行业类别分为：①政府；②组织；③企业；④个人。
依据信息服务的对象类别分为：①直接为旅游者服务；②间接为旅游者服务。
依据信息服务的周期类别分为：①长期；②中长期；③中期；④中近期；⑤近期；⑥短期；⑦瞬时。
依据信息服务内容的精确度类别分为：①高度精准；②精准；③基本准确；④宽泛；⑤泛泛。
依据信息服务方式分为：①公开；②隐蔽。
旅游信息服务系统内部类别的细分遵循了这样一个原则，就是以服务对象——旅游者为核心。正是这个特定的消费群体的构成呈多元性，需求呈多样性，旅游信息的题材和体裁形式几乎包括了翻译实践者接触的绝大多数形式。翻译策略和方法的采用也就不会是某种或某几种。
旅游信息服务系统的动态和静态旅游信息两大系统分支、各功能信息载体、各信息提供机构依据旅游市场发展程度和旅游者需求特点提供信息服务；动态和静态旅游信息两大系统分支之间、各功能信息载体之间、各信息提供机构之间协调互补，构成旅游信息服务的宏观和微观网络体系，满足不同文化背景、消费取向、消费阶段的旅游者日益增长的文化和信息需求。
在旅游产业运作和经营过程中，企业间、政府间、企业和政府间、行业间、国际组织间的交流都需要翻译人员前赴后继。既然“旅游”的内涵和外延有继续不断扩大的趋势，旅游翻译的实践领域也会越来越宽广。
既然何谓“翻译”的辩论仍在进行，那么“旅游翻译”的地位和角色自然也会是仁者见仁，智者见智。
“旅游翻译”完全可以同文学翻译一样继续其“自由职业”的生涯。“旅游翻译”也可以占据一隅，在旅游经营机构或政府组织中接受上司的安排、差遣，在本族语—外族语、外族语—本族语、译出语/译出文本和译入语/译入文本间继续笔耕口播。“旅游翻译”还可以受雇于专门翻译服务公司，直接服务于特定旅游企业或机构。
旅游翻译人员的业态可以是“自己说了算”，但是在全球化经济条件下，他们实际都在不同地点、不同时间、以不同方式服务于一个系统——旅游信息服务系统。这个系统因参与者个人的素质、企业管理水平、国家发达程度不同而效率不同。负责任、懂营销的旅游翻译不仅在这个大系统中从字句、篇章层面进行具体的文本转换，还要从全球市场格局、国家和企业发展目标、旅游产品生命周期、旅游者认知和消费特点、不同形式的旅游服务信息的互补协调角度审时度势，进行跨文化交际旅游传播。
“旅游翻译”的理想业态应是旅游信息服务提供团队的核心成员之一，应当参与整合营销传播从策划提出到评估总结的每一步运作和实践。在这个过程中，译者不仅要“无私”“忘我”，还要忽略“女权主义”“后殖民主义”“食人主义”“操纵”“阐释”等理念的影响，实时、实事求是。只有这样，翻译的作品才可能符合整体促销或信息服务的预设目的，适应目标市场通行题材规范，高度关注受众或特定旅游者群体的文化、思维和消费习惯，“旅游翻译”才能实现跨文化精准传播。目前，在广告公司、公关公司、传播公司工作的翻译人员正以不同以往的方式参与广告文案策划、品牌的转换、新闻的译写、宣传卡的编译。
旅游的国际促销推广和信息服务投入极大，旅游企业和旅游目的地所期待的市场回报也就极高；旅游的国际促销推广和信息服务广泛使用大众传播媒介，信息覆盖迅速且广大，为此，积极的和消极的反馈也就迅速而强烈；旅游的国际促销推广和信息服务跨地区、跨文化、跨国家进行，对文化的敏感度和适应度要求等同本族文化；旅游的国际促销推广和信息服务在竞争激烈的异地市场和本土市场同时进行，既要运筹帷幄、用兵千里，也要统筹全局、决胜城前；所以翻译人员的跨文化意识、双语素质、组织与协调水平、单兵作战与团队合作能力都应是上上乘的。
“委托人”聘请旅游翻译人员进行“翻译”完全是基于自己对异域文化、语境、消费群体的了解有限，对“形象目标”和“利润目标”最优化的追求，并不刻意要求翻译人员“转达”或“阐释”他们的只言片语。旅游翻译人员要为企业的“形象目标”“利润目标”最优化的追求和旅游消费者的最大满足尽心竭力，传播沟通。
方梦之教授最近撰文提出了“达旨·循规·共喻——应用翻译三原则”，从理论层面深入研究应用翻译的原则和标准，这是近几年来应用翻译理论研究的一大进步。林克难教授对实用翻译提出“看、易、写”的翻译原则，丁衡祁教授对公示语翻译提出“模仿—借用—创新”的翻译模式，杨清平提出“目的指导下的功能原则与规范原则”。这些翻译模式或原则的提出都有积极的意义及其适用性。方教授受到以上研究和严复翻译思想的启示，提出应用翻译的“达旨—循规—喻人”三原则，以在更大范围上提高对应用翻译实践和研究的适用性，提高理论的概括力和解释力，达旨——达到目的，传达要旨；循规——遵循译入语规范；喻人——使人明白畅晓。“三者各有侧重，互为因果。”（方梦之，2007）
方教授提出应用翻译的“达旨—循规—喻人”三原则把目前翻译实践和翻译教学所应关照的几大要素聚合在一起，“三者各有侧重，互为因果”。实际就是动态管理翻译实践和质量的基本原则。
旅游翻译实践的多样性，翻译人员背景的多样性，促销和传播目标的多样性、交际传播目标的具体精确性要求不仅有原则性的翻译标准，还需要可操作性的实施标准。旅游翻译实践不同于单一的文学翻译，或科技翻译，或时政翻译，或外事翻译，译文质量因委托方期待高低，资金投入多寡，时间周期长短，译者资历深浅，管理水平高低，支持条件优劣，受众特点变化等要素决定翻译的质量检验标准是动态的，是与市场的实际发展水平相适应的。
另外，值得认真思考的是应用于翻译教学和翻译研究的翻译标准可以是相对恒定划一的；而翻译实践中，现实中采用的翻译标准则是动态的、可操作的，定性定量的，以客户/委托者或受众/消费者/旅游者满意度为评估尺度的。
借鉴整合营销传播方案策划模式，遵循应用翻译的“达旨—循规—喻人”三原则，旅游翻译标准可以细化为有可操作性的Translation Brief，将经整合营销传播调研了解到的目标市场的宏观、微观文化、语境因素，特定目标受众文化特点、心理状态、语言风格，可实现的具体的项目、策划的目的约定，各具体的项目、策划之间的联系，不同文本使用的传播媒介的优势特点等呈现给译者，在严格的程序管理、质量管理、人事管理措施保障下，使译者精确锁定“目标”，生产出市场需要的、受众满意的、委托者期待的译作来；承担起Match Maker，Mediator和Communicator的多重角色。
中国翻译协会近年来曾先后两次举办研讨会，定夺“桂林山水甲天下”的最佳译文。吴伟雄教授的参赛译稿“East or West，Guilin Landscape is best！”获大赛金奖。此后中国翻译协会再次组织专家献计献策，提出了“By water，by mountains，most lovely，Guilin.”。这些译法如果用于教育性的旅游文本，诗意盎然，形象传神，文学色彩浓厚；但如果应用于海外旅游促销，就可能出现针对性、形象性和时尚性疏离的问题。29届奥运会的口号“One World，One Dream”“同一世界同一梦想”的翻译充分考虑了全球化、和平与发展这个世界不同文化背景人们的共同需求的语境因素，翻译处理也是严谨对应。游记、旅游影视片翻译文学意味浓郁，旅游合同、保险协议接近“法律翻译”，旅游广告、产品目录涉及“商务翻译”，旅游新闻、旅游公关联系新闻和媒体翻译，公示语和菜单翻译又是一个“出神入化”的新领域，需要新思维，新视角。旅游翻译不应因服务旅游者和旅游行业就一定要有一整套“奇门绝技”；翻译也不应因涉及旅游就以为谁都是旅游者而“自以为是”。
旅游翻译研究对翻译研究整体有着重要的理论意义。纵观世界翻译研究史，不难发现文学翻译理论研究已经形成体系和流派，相对完善和成熟；而近年来翻译理论研究的突破是在应用翻译领域。鉴于旅游翻译理论研究历史相对短暂，涉及广泛，需求殷切，特点鲜明，在全球化背景下实现理论创新和突破的空间已经展现在我们的面前。