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摘要 作为传媒经济学研究的一个基本问题，什么是传媒经济的本质，长期以来众说纷纭。这主要由媒体经济在不同时代面临的社会情境变化以及传媒自身形态、性质等发生变化所致。随着新媒体的发展，对“用户经济”理论价值重新评估，有利于进一步认识传媒经济的规律。首先，用户是传媒经济的重要战略资源；其次，“用户经济”包含了传媒经济学中经济学与传播学的共有要素，体现了交叉学科的特征；再次，新媒体时代，用户在传媒经济活动的核心地位愈发凸显。在围绕用户需求开展的经济实践中，如何处理好满足需求与合理引导、经济效益与社会效益、用户赋能与算法围困等关系，也需要引起重视。
关键词 传媒经济本质 用户经济 新媒体
作者简介 张培，男，南京大学新闻传播学博士研究生，泰州日报社编委，主任编辑。研究方向：传媒与公共政策。电子邮箱：tzwbzp@126.com。
传媒经济学在西方从创建到发展、成熟，已有约70年的历史，目前已成为活跃的跨学科研究领域
。对于中国传媒经济研究的发展历程，有研究者分为初步开拓期（20世纪70年代末到80年代末）、积累成长期（20世纪90年代）、快速推进期（2000年至2008年）、深化繁荣期（2009年至今）等四个阶段
；亦有学者将其分为“破冰”(1949—1978年）、“重启”(1979—1990年）、“活跃”(1990—2000年）、“系统化”(2000—2010年）再到2010年后转入“下半场”等五个发展阶段
。在此期间，虽然中国传媒经济研究在学术范式、理论体系、研究方法和学科体系等方面均有较大提升，但学科理论体系仍未成熟。特别是对于一些基础理论问题的研究，还有待深化。比如，对于“传媒经济的本质是什么”这个传媒经济研究的基本问题，长期以来一直没有定论。这些基本问题如果迟迟不能达成共识，不仅难以对传媒经济实践形成有效的理论支持，也不利于推动传媒经济学科的建设和发展。基于此，本文在学科建设和新媒体发展的背景下，结合既往相关研究，对传媒经济本质问题再作进一步探讨。
我国传媒经济学在学科建设方面，目前存在三大突出问题有待解决。
（一）学科定位尚存争议
关于传媒经济学是否属于经济学科，曾引发学界激烈争论。一种观点认为传媒经济学不是经济学。如，周鸿铎认为，传媒经济学是一门“交叉的边缘学科”，虽然“包含着许多经济学方面的问题”，但就其本质还是“应用传播学中的一门新兴学科”
。另一种观点则认为传媒经济学属于经济学。如，支庭荣等认为，传媒经济学属于经济学科，只不过“还不是一门成熟的经济学分支”
。
总体来看，大部分研究者认同传媒经济学属于经济学这个观点，但对于传媒经济学在经济学中的定位又难以形成广泛共识。大体有三种观点：（1）认为传媒经济学属于经济学与传播学的交叉学科。如，昝廷全认为，传媒经济学是新闻传播学和经济学的交叉学科，是一门综合学科
。崔保国也认为，就学科分类而言，传媒经济学属于新闻与传播学科的分支学科，同时也是经济学研究的一个新领域，这是一个交叉学科
。（2）反对将传媒经济学看作经济学与传播学的交叉学科。如，潘力剑认为传媒经济是个经济问题，因此，传媒经济学也就不可能是新闻传播学下面的应用学科。他认为把传媒经济学看作交叉学科，是混淆了“传媒”和“传播”这两个不同概念，把“传媒经济学”当成了“传播经济学”
。谭天也持类似观点，认为新闻传播学解决的是传媒的意识形态问题，而经济学解决的是传媒的经济问题，这二者“分工明确，泾渭分明”
。（3）主张淡化传媒经济学的学科归属问题。如，支庭荣等认为，“传媒经济研究位于多个学科的交叉地带”，对于其学科归属，不必拘泥于条条框框，“只要有利于解释现象和问题，各种研究取向都是可以‘百家争鸣’的”
。
（二）研究范式有待统一
按照库恩的观点，一门学科要成为科学，必须形成相对稳定的范式。“明确和创新研究范式是我国传媒经济学研究需要致力解决的核心问题”
。而反观传媒经济学，长期以来，围绕范式问题一直有不同观点。能够达成共识的是，传媒经济学的研究范式理所当然要包含经济学范式。如，潘力剑认为微观经济学和产业经济学是传媒经济学的研究范式
。曾琼等则将经济学范式视为传媒经济学的主导研究范式，在此基础上再细分为微观经济学、中观经济学和宏观经济学三种具体范式
。
但也有学者并不局限于经济学的研究范式，主张将管理学以及其他相关学科研究范式也一并纳入。如，喻国明等将管理学和政治经济学纳入其中，其研究范式包括市场范式、企业范式、社会范式三种，分别对应着微观经济学、管理经济学和政治经济学三种研究视角
。崔保国提出，传媒经济学研究有经济学、管理学和传播学三大研究范式。其中，经济学研究范式主要用微观经济学、宏观经济学和产业经济学的方法研究，管理学范式主要用管理学的方法来研究企业、市场和消费者，传播学范式主要用传播学研究和传媒研究方法，重点关注媒介形态、媒体业态和传媒生态
。不过，有的学者反对将传播学纳入传媒经济学研究范畴。谭天认为，新闻传播学解决的是传媒的意识形态问题，而经济学解决的是传媒的经济问题。因此，以经济学为主导的传媒经济学研究仅限于传媒产业经济学和传媒管理经济学两个学科，主要研究范式也只限于这二者。至于传播政治经济学，则不能算传媒经济学，“只能是传媒经济学研究的一个‘校正器’”
。正如曾琼等指出：“从既有的研究来看，无论是在理论认知层面还是在具体研究实践层面，传媒经济学研究范式的核心问题在此一领域中并未达成共识。”
（三）研究进路尚不确定
所谓的研究进路，既指“方法、步骤”，也包含“从何进入，如何入手”之意
。对于我国传媒经济学研究的现状，有学者用“五花八门”和“战国时代”来形容其乱象。比如，有学者提出“五种研究进路”说，包括：（1）致力于传媒经济学学科体系的建构；（2）将新经济理论引入传媒经济研究中，提出传媒竞争力、传媒影响力等概念；（3）通过对传媒产业的数字化描述，试图做出传媒产业走势的判断；（4）对我国传媒经济发展热点问题的关注与研究；（5）对跨国传媒与国外传媒经济的介绍和研究
。也有学者提出“两种研究进路”说，即：（1）把传媒产品作为传媒经济研究进路，首先应该关注“新闻媒介生产什么、如何生产、为谁生产”；（2）关注传媒稀缺性问题
。还有学者以传媒再生产系统作为切口，提出“三种研究路径”说，即：（1）基于传媒机构的进路，重点关注传媒机构的产品和服务生产；（2）基于效用对象的进路，重点研究效用对象的稀缺经济资源；（3）基于传媒机构与效用对象之间的交换“关系”的进路
。此外，针对新媒体经济的快速发展，还有学者提出，对于我国传媒经济中的各种关系的研究也是一个重要进路
。
上述研究领域存在诸多争论或分歧，暴露出传媒经济学尚未发展成为一门较为成熟的学科。不够成熟的原因固然与传媒经济现象过于复杂，难以为主流经济学家提供合适的研究场域有关；也与不少研究者热衷于为政策决策服务，缺乏学术研究的独立性和深刻性有关
。这些问题倘若不能在学术共同体内形成相对明确和统一的阐释，将不利于传媒经济学的发展与繁荣。
传媒经济学的主要目的是探讨与把握传媒经济运作规律，更好地指导实践，因此，对于“传媒经济的本质是什么”这一问题的研究，构成传媒经济运作的逻辑起点
。然而，长期以来，这一问题却成为悬而未决、争论不休的话题。虽然有多位研究者从不同角度探讨传媒经济的本质，对于我们深化理解传媒经济学有所助益，但迟迟未能形成统一认识，也反映出传媒经济学在基础理论研究方面仍有待深入。
（一）传媒经济本质问题之争
关于传媒经济的本质问题，国内学者最初普遍认同“注意力经济”说。有学者将有关传媒注意力问题研究的最早源头，追溯至美国传播政治经济学学者达拉斯·斯麦兹
。斯麦兹早在1951年就提出了受众商品论的观点，认为“商业大众传播媒介的主要产品是受众的人力（注意力）”
。20世纪60年代，加拿大传播学者麦克卢汉也注意到了观众的注意力问题，认为对于电视台而言，观众观看电视就是一种资源，电视台将这种资源转卖给广告商从而获利
。1971年，诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙提出“信息的丰富导致注意力的贫乏，因此需要在过量的可供消费的信息资源中有效分配注意力”。1997年，美国学者米切尔·高德哈伯发表论文《注意力经济——网络的自然经济》，成为注意力经济学派的开山之作
。
不过，也有部分学者发现“注意力经济”并不能很好地解释一些传媒经济现象，比如，为何那些最受广告商青睐或最具广告（或市场）投资价值的媒体，常常并非那些收视率或发行量最大的媒体？
进而对“注意力经济是传媒经济的本质”的观点产生怀疑，认为“注意力经济”概念并不科学，“因为它是从受众角度着眼，而不是从企业角度着眼”
。曹鹏转化了研究视角，提出媒介企业的经济效益取决于其影响力大小，而非注意力资源
。对此，喻国明也持相同观点，他明确指出：“影响力经济”才是传媒产业经济的本质，并进一步解释，这种影响力的价值在于“能够在多大程度上保持它对于其目标受众的影响，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为”
。
但“影响力经济”说也并不能令其他学者信服。比如，汤李梁就认为“影响力经济”理论存在“概念逻辑模糊不清”“难以从更深层次说明传媒广告服务的价值根源”等问题。他提出，传媒产业经营着内容和注意力两种资源，提供内容和广告两种服务。内容服务的本质是版权经济，广告服务的本质是注意力经济，因此，传媒产业的经济本质是包含版权经济和注意力经济的“双重内涵经济”
。
谭天也注意到了传媒经济产品作为一种精神产品的特殊属性，他指出，人们消费的传媒产品“不只是信息，而是信息里所包含的内容、文化和意义”，“意义”是媒介产品的本质和价值所在，因此，传媒经济是一种“意义经济”
。陈鹏沿着上述研究思路，在对“注意力经济”“影响力经济”“舆论经济”“意义经济”等传媒经济本质论的发展脉络进行一番推演归纳后，提出在内容和渠道创新基础上的“吸引力经济”是传媒经济区别于其他经济的根本特质
。
此外，还有学者基于媒介的功能和影响力，提出媒介经济的本质是一种“权力经济”
、“社会资本”
等。
近年来，新传播技术的快速发展和广泛应用对传媒经济产生了深刻影响，这让研究者重新审视传媒经济的本质问题。例如，喻国明等认为，传媒经济在传统媒体时代是以规模经济为主体形态，而在互联网时代，以传媒平台为中心，整合其他社会关联资源，创造更多价值的“集成经济”，将成为未来传媒产业的主流经济形态
。王庆凯从媒介变迁角度分析认为，在移动互联网时代，传媒经济本质上是一种“用户经济”。用户时代的到来，预示着传媒经济从注重内容生产到注重用户服务的转变
。郑青华也注意到互联网时代传媒经济实践的显著变化，他认为“连接”成为传媒经济与社会活动的基础和前提，因此，提出“连接经济”是传媒经济的本质
。党明辉则把“流量经济”纳入注意力经济理论中，重新探讨当下的传媒经济问题，认为注意力经济理论在互联网时代仍具有强大的解释力
。
（二）传媒经济本质论推演的逻辑脉络
对于传媒经济学的研究，有学者提出可从传媒机构、效用对象和交换“关系”三条进路来切入
。如果按照这样的进路来梳理关于传媒经济本质的研究，我们可以把“注意力经济”“用户经济”“流量经济”等观点归入基于效用对象的进路，突出以需求者为主体；“影响力经济”“舆论经济”“意义经济”“吸引力经济”“权力经济”“社会资本经济”等观点可归入基于传媒机构的进路，强调以传媒机构及其产品为主体；“连接经济”“集成经济”等可归入基于交换“关系”的进路，突出传媒机构与效用对象之间互为主客体的关系。
也有研究者基于资源的稀缺性来推演传媒经济本质的认识过程
。沿着这样的逻辑，可以形成如下推演：当信息稀缺时，传媒经济的本质是“信息经济”；当信息爆炸而渠道稀缺时，传媒经济的本质是“渠道经济”；当渠道过剩，人的注意力成为稀缺资源时，传媒经济的本质是“注意力经济”；当经过多重“选择性注意机制”，影响力稀缺时，“影响力经济”成为传媒经济的本质；当舆论力量在众多影响力因素中成为稀缺资源时，“舆论经济”是传媒经济的本质。传媒产品的消费主要是消费信息产品的意义层面，作为精神内容的意义具有稀缺性，因此“意义经济”成为传媒经济的本质；媒介竞争的核心要素是创新力和吸引力，因此内容与渠道创新基础上的“吸引力经济”成为传媒经济的本质。
总体来看，上述关于传媒经济本质的各种观点，大多是以媒体机构及其媒介产品为中心，关注的是“媒介产品所能吸引的注意力资源以及这种注意力资源引发的实际购买行为”
。
如果说，在传统媒体时代，作为信息产品消费者的受众，“个人需求还处于‘混沌’的状态之中”，未受到应有的重视和个性化的满足
，随着新媒体技术的发展，这种专注于产品本身的传媒经济实践显然无法适应新的发展需求。以互联网为例，Web 1.0时代的口号是“内容为王”，以内容来吸引眼球，而Web 2.0时代是UGC（用户生产内容）的时代，内容则成为人们延伸自己在网络社会关系的纽带，“内容为王”转变为“关系为王”
。这进一步凸显了用户在传媒经济中的重要地位。因此，我们有必要从用户这一视角来重新思考传媒经济问题。
（一）“用户经济”理论的解释力
透过新媒体这个“后视镜”，我们能够更清楚地发现，用户在既往传媒经济研究中的重要性一直被或多或少地遮蔽了。重新评估“用户经济”理论的价值，有助于我们进一步认识传媒经济的规律。
首先，用户是传媒经济的重要战略资源。用户经济的核心是以用户为中心。在“注意力经济”理论中，注意力的主体是人，人的注意力是信息丰裕时代的稀缺资源。“意义经济”“吸引力经济”“舆论经济”“双重内涵经济”都反映了生产者试图通过提升传媒产品质量，以获得用户的更多注意，满足用户的多种需求，进而获得经济效益最大化。“权力经济”“社会资本经济”等虽然凸显了传媒机构自身的资源优势，但这种优势资源在经济活动中，必须得到用户的认可才会产生效力。“连接经济”“集成经济”强调的虽然是新媒体时代传媒发挥平台作用，但其出发点依然是更好地服务于用户需求。例如，“连接经济”的观点就是将媒介机构视为连接的中介或节点，突出以用户为中心，通过广泛吸纳外部资源为用户创造价值
。
其次，“用户经济”包含了传媒经济学中经济学与传播学的共有要素，体现了交叉学科的特征。按照目前大部分学者的观点，传媒经济学是经济学与传播学的交叉学科。“为谁生产”是经济学中的一个基本问题，而受众研究也是传播学中的重要问题，“传媒经济学作为一门社会科学，中心问题必然是研究人，研究不跟人发生关系的媒体是没有意义的”
。作为经济学与传播学的交叉学科，传媒经济学必然要重视用户研究，因为受众需求成为一切传媒经济活动的起点，也是一切传媒经济活动的归宿
。
再次，新媒体时代，用户在传媒经济活动的核心地位愈发凸显。在受众时代，传媒经济学主要研究媒体企业如何为消费者提供内容产品和服务产品以及为广告商提供与消费者交流的平台
。随着互联网技术的发展，受众时代转向用户时代，用户的需求不再满足于信息、知识的获取，也有参与生产和传播以及体验、社交等方面的需求。特别是在Web 2.0时代及移动互联网时代，用户集生产、传播和消费于一身，并在这三个环节创造经济价值，成为连接传媒经济活动的核心
。“关系赋权”成为互联网时代传媒价值力重新建构的一种新范式，以用户为中心形成的关系网络改变了原有的媒介消费模式。例如，用户社群形成了规模可观的“社群经济”
。而从传媒方面来看，积极应用算法分发和人工智能等新技术，“无论创意设计、生产组织、产品定位、营销模式，还是支付手段，其核心目标都是聚集于个性化需求的满足”
。
而伴随移动互联网传播的发展，场景成为继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素
。有研究者进一步提出，场景力已经成为移动时代传媒的核心竞争力
。所谓场景力是指传媒组织创造传媒产品场景价值的动态能力。传媒组织无论是其从用户实际使用角度出发形成的场景适配能力，还是与受众建立深度连接的能力，都是将用户纳入价值创造主体范畴，体现了用户的主体地位。
（二）“用户经济”与三对关系
传媒经济具有不同于一般经济活动的自身特点，比如，传媒经济具有经济属性和社会属性；传媒产品和服务既是物质产品，同时也是精神产品。因此，对于围绕用户需求开展经济活动的“用户经济”而言，如何处理好以下三对关系，也是亟待予以重视的问题。
第一，满足需求与合理引导。需求是一切经济活动的起点，也是经济活动的动力之源。传媒经济活动基于它对用户需求的满足。一方面，从传统媒体时代的“内容为王”，靠优质信息资源满足受众信息需求，到互联网时代的“产品为王”，强调对受众需求的综合满足，再到移动互联网时代的“关系为王”，满足用户链接社会关系的需求，传媒的服务总是伴随着新技术的升级而升级，用户需求的满足程度也不断得以提高。另一方面，用户的需求具有两面性，“传媒经济中的行为主体——人在信息的分享和消费过程中并不是那么‘理性’的”
，特别是在互联网成为主体传播平台的新媒体时代，“消费意愿开始脱离欲望驱使，被心理预期、社会环境和文化生态等因素影响”
，其消费需求的非理性成分进一步加剧。正因如此，传媒组织不能为了追逐经济利益而一味迎合用户需求，甚至刺激欲望，诱导消费者非理性消费。传媒组织必须切实履行自己的社会责任，对用户的需求予以合理引导。
第二，经济效益与社会效益。传媒组织具有经济创收和舆论引导两种功能：一方面，经济效益的最大化成为衡量企业绩效和行业绩效的主要指标；另一方面，公共利益和社会效益也是传媒组织的重要使命，这种经济和社会的双重属性必然会产生冲突
。我们需要以辩证的眼光来看待和处理传媒两种功能之间的关系。除了矛盾和冲突，这二者之间也存在合作和互利、平衡与制约的关系
。片面追求经济效益，传媒就会丧失其社会价值；而良好的品牌形象和公信力、影响力，则会转化为经济资本和效益。经济功能也会对传媒在组织履行社会功能方面形成平衡和制约，促使传媒企业以用户为中心，以市场为导向，通过提供高质量的产品与服务来获得经济和社会的双重收益。
第三，用户赋能与算法围困。进入“大数据”时代，数据与算法得到广泛应用。一方面，用户的主体性地位得到进一步凸显。用户不仅是解码者，也是编码者，有更多机会参与传播过程；用户可以自我设置议程，让算法推送个人需求的信息；而多种声音的存在，也避免了媒体话语霸权
。另一方面，算法虽然提升了个人信息服务水平，但也带来诸多风险。譬如，算法的生成逻辑是基于“流量至上”的算法设计和基于用户画像的个性化推荐，易使用户陷入“信息茧房”，被圈进自己建构的信息闭环中
；算法中的偏见或歧视会带来用户社会资源和位置的不平等；算法也会对个体隐私权和被遗忘权等构成侵害
；算法造成的信息茧房和群体极化，会导致价值观分化与社群区隔
。此外，也要警惕算法的运作黑箱与背后的利益操纵，及其对用户的全景监视
。这些问题都是当下传媒经济发展中遇到的新问题，虽然已经引起学界的关注，但如何妥善解决，还有待深入研究。
对于传媒经济本质的认识，在不同时期出现了多种不同的观点，这些观点都各有一定的解释力，有其合理性，但也存在着局限性。这主要是因为随着社会的不断发展和传播技术的更新，媒体经济面临的社会情境以及传媒自身形态、性质等都在相应发生变化，与此同时，人们对传媒经济的发展规律的认识也在不断深化。随着互联网技术的快速发展，“用户经济”理论越来越显示出较强的解释力。用户需求是传媒经济活动的起点和归宿。传统媒体时代，因传播渠道的稀缺性，强调以媒体为中心，“内容为王”，这在一定程度上遮蔽了用户的重要性；而到了互联网特别是移动互联网时代，受众转变为用户，强调“关系为王”，用户在生产、传播和消费等各个环节发挥主导作用，创造经济价值，其在传媒经济活动中的核心地位愈发突显。基于此，传媒经济研究更加聚焦于“用户经济”，对该理论的思考不仅有助于进一步把握传媒经济活动的规律，也有利于推动传媒经济学的学科建设。
Abstract: As a basic problem of studying media econom ics,what the essence of media economy is has been discussed for a long time and a conclusion has not been drawn.This is mainly caused by the change of social situation faced by media economy in different times and the change of media's own form and nature.With the development of new media,the re evaluation of the theoretical value of"user economy"is bene ficial to further understand the law of media economy.First of all,the user is the important strategic resource of media e conomy.Secondly,"user economy"contains the common el ements of economics and communication in Media Econom ics,representing the characteristics of cross-disciplines.Thirdly,in the era of new media,users play an increasingly important role in media economic activities.In the economic practice centering on user demand,how to deal with the rela tionship between demand satisfaction and reasonable guid ance,economic benefit and social benefit,user empowerment and algorithmic siege,needs to be paid attention to.
Key words: Discipline Eonstruction;Essence of Media Economics;User Economy;New Media