任务二
物流市场调研（调研流程、方法）

任务目标

通过本任务的学习，熟悉物流市场调研的流程；了解调研计划的内容并能制订市场调研计划；掌握市场信息收集与整理的方法和工具。

重难点分析

依据调研内容，合理制订物流市场调研计划。

教学建议

建议教学过程中充分调动学生的学习积极性，运用案例教学法、讨论法等教学方法。

【引导案例】

如何合理巧妙地制订调研计划？

有个调研内容是想知道哪些国家的国民最倾向于撒谎，哪些国家的国民很诚实。如果直接去问被调查的人员：“您是否撒过谎？”十之八九，是问不到真实答案的。如果被调查人员以前撒过谎，也不在乎多撒这个谎了。被调查人员可能出于不同的动机，不会给出真实答案。

调查人员先从每一个国家找1 000人参与测试，15个国家一共找了15 000人，找这么多不同国家的人来面对面调查，这是非常困难的，所以调查人员通过互联网找到了这15个国家共计15 000人。两组实验都是在互联网上进行的。

在第一组中，他们先做了一个测试，请受调查者在家里抛硬币，硬币有正反两面，调查者事先规定，受调查者抛硬币之后要告诉调查者结果，如果硬币正面朝上，调查者就奖励他十块钱；如果反面朝上，调查者就不给他奖励。这个调查不需要提供受调查者抛硬币的证据，只是由他告诉调查者，抛硬币的结果。这也就是说，受调查者有没有撒谎，只有他自己知道。正常情况下，1 000次抛硬币的结果，应该是500次左右正面朝上。某个国家参与实验的1 000个人之中，如果有900个人声称自己抛出来的硬币正面朝上，甚至1 000人声称抛出来硬币正面朝上，那么，很大概率就是其中有人撒谎了。

第二组实验中，是要求受调查者回答五个问题。这五个问题在回答之前，需要受调查者承诺，他不能为了答题去查阅任何资料，不能去寻求任何帮助，也就是说，看了这五个问题之后，受调查者需要立即给出答案。调查者承诺，如果五个问题中。回答对了四个以上，就奖励给受访者十块钱；如果答对三个或者三个以下，就没有奖励。

而这五个问题中，其中有三个问题特别简单，类似于像“1+1等于几”这种问题。另外两个问题则非常生僻。如果受调查者不去查阅资料或咨询他人的话，基本是不太可能回答出来的。因此，如果有受调查者答对了这两道难题，十有八九就说明他违反了自己事先承诺的“不去查阅资料寻求帮助”，由此可以推论他在这件事情上不诚实。

思考题：

1.案例中展示的完整的调研流程是什么？

2.案例中的调查者设计调研计划的依据有哪些？

【任务知识储备】

一、市场调研和物流市场调研的概念

市场调研（Market Research）是一种把消费者及公共部门和市场联系起来的特定活动。这些信息用以识别和界定市场营销机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。市场调研实际上是一项寻求市场与企业之间“共谐”的过程。市场调研一般包含调查准备、制订调查计划、调查组织与实施和市场资料分析四个部分内容，如图1-2-1所示。

二、物流市场调研的一般流程

物流市场调研的一般流程如图1-2-2所示。

三、分析行业物流特征

在行业背景调查的基础上，深入了解快速消费品行业的物流共性特征，主要分析行业物流服务模式、物流服务现状、物流服务问题和不足等内容。

（一）物流服务模式分析

由于物流客户的销售模式不同，所需的物流服务模式也有差异，故需要针对客户所在行业的物流特征开展分析，以便于细化物流市场。

（二）物流服务现状分析

了解该行业物流成本的高低，主要有哪些物流服务供应商，进而分析物流服务的优势和不足之处。

（三）物流服务问题和不足发现

了解行业物流服务存在的主要共性问题和不足，并思考解决问题的对策和建议，以作为提升高质量物流服务的目标和方向。

四、调查对象的确定

（一）明确调查对象

调查对象亦称“调查总体”。确定调查对象，要明确总体的界限，划清调查的范围，以防在调查工作中产生重复或遗漏。调查对象由性质相同的各个调查单位组成。例如，要调查研究全国运输企业的运输周转量、成本、燃料消耗、劳动生产率情况，则全国所有运输企业就是调查对象。确定调查对象的关键在于科学地确定调查对象的定义，明确地规定接受调查的总体的范围与界限。只有这样，才能避免因界限不清而导致调查登记的重复或遗漏，保证调查资料的准确性。

（二）确定样本容量

样本容量是指一个样本中所包含的单位数，一般用 n 表示，它是抽样推断中非常重要的概念。样本容量的大小与推断估计的准确性有着直接的联系，即在总体既定的情况下，样本容量越大其统计估计量的代表性误差就越小；反之，样本容量越小其估计误差也就越大。

在确定抽样方法和样本量的时候，既要考虑调查的目的、调查性质和精度要求（抽样误差）等，又要考虑实际操作的可实施性，非抽样误差的控制、经费预算等。专业调查公司在这方面会根据客户情况及调查性质，进行综合权衡，达到一个最优的样本容量的选择。

（三）确定抽样方法

抽样包括随机抽样和非随机抽样两种方法。随机抽样也叫概率抽样，如电话号码中含有数字“7”的样本就是随机抽样。常见的方式有系统抽样（等距抽样）、分层抽样、整群抽样、多段抽样等。非随机抽样也叫非概率抽样，就是调查人员在抽样过程中加入自身的主观判断，或者将调查问卷刊登在特定的报纸和杂志上等方式。非随机抽样主要有偶遇抽样、判断抽样、配额抽样和雪球抽样四种常见的方式。

【相关链接】

（1）偶遇抽样技术。偶遇抽样又称便利抽样，是根据调研者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。“街头拦人法”和“空间抽样法”是偶遇抽样的两种最常见的方法。

“街头拦人法”是在街上或路口任意找某个行人，将其作为被调研者，进行调研。例如，在街头向行人询问其对市场物价的看法，请行人填写某种问卷等。“空间抽样法”是对某一聚集的人群，从空间的不同方向和方位对他们进行抽样调研，如在商场内向顾客询问对商场服务质量的意见；在劳务市场调研外来劳工打工情况等。任意抽样简便易行，能及时取得所需的信息资料，省时、省力、节约经费，但抽样偏差较大，只有在调研总体各单位之间的差异不大时，抽取的样本才具有较高的代表性，因而该法一般用于非正式的探测性调研。

（2）判断抽样技术。判断抽样又称目的抽样，是凭调研人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有代表性的样本作为调研对象的一种抽样方法。

（3）配额抽样技术。配额抽样是非随机抽样中最流行的一种。配额抽样是首先将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类（组），然后在每一类（组）中用便利抽样或判断抽样方法选取样本单位。所不同的是，配额抽样不遵循随机原则，而是主观地确定对象分配比例。

（4）雪球抽样技术。滚雪球抽样以若干个具有所需特征的人为最初的调查对象，然后依靠他们提供认识的合格的调查对象，再由这些人提供第三批调查对象，依次类推，样本如同滚雪球般由小变大。滚雪球抽样多用于总体单位的信息不足或观察性研究的情况。这种抽样中有些分子最后仍无法找到，有些分子被提供者漏而不提，两者都可能造成误差。第一批被访者是采用概率抽样得来的，之后的被访者都属于非概率抽样，此类被访者彼此之间较为相似。

五、制订调研计划

调研计划的内容主要包括调研内容、调研流程、调研方式等。

（一）确定调研内容

与物流市场调研的目的相适应，物流市场调研的内容一般包括以下几个方面：

（1）企业内部可控因素的调查。这具体包括企业的人力资源状况，财务及资金状况，物流设施和设备状况，企业现有产品和服务状况，企业的服务模式和策略，企业综合资源及优势资源分析等内容。

（2）企业外部不可控因素的调查。这主要包括以下方面：

①企业外部一般环境调研。包括国家有关的方针政策、法律法规和物流行业政策等。

②供应商调研。包括供应商的生产能力和规模，产品或服务的项目和类型，业务流程等内容。

③市场机会识别。主要是物流客户群体的情况，对物流服务的主要价值期望和重点考虑的因素，以及客户投诉和意见、建议与期望等。

④行业分析。行业分析的内容包括物流行业的发展和现状，市场规模和竞争情况，国内外市场的发展潜力和分析预测，行业中主要企业的经营状况和赢利水平等内容。

⑤竞争对手分析。主要包括竞争对手的目标及战略，营销策略、资源和投入情况，市场地位和发展潜力的内容。

（二）设计调研流程

市场调研应有计划、有步骤地进行，避免市场调研的盲目性。一般来说，市场调研的流程会执行六个步骤：确定问题与假设；确定所需资料及收集方式；抽样设计；收集数据；分析数据；结论应用。

（三）选择调研方式

市场调研主要分为定性调研和定量调研两种方式。定性调研是指收集、分析和解释那些不能被数量化的数据或不能用数字概括的数据。通常采用非结构询问或观察技术，并且只研究相对较少的受访者或单位，主要用于研究某个问题的最初洞察观点、意见或理解，而不是建议最终的行动路线。定量调研的特点则为更具有结构性、大规模和更具有代表性的受访者样本。相比定性调研，定量调研是需要更特定数据、能提供最终行动路线的情景服务，定量调研的主要作用是测试预感或假说。市场调研项目大多是通过定性和定量调研相结合的方式进行。很多市场调研需要的信息不易从数字数据分析中获取，那么这些信息便只能通过定性调研的方式获取。

1.定性调研的常见形式

（1）小组座谈会或焦点小组。定性调研最重要的方法是小组座谈会。自从1941年罗伯特·蒙顿和保罗·拉扎斯菲尔德在美国召开了全球第一次小组座谈会，这种方法就一直受到企业的重视。

定性调研可以以焦点小组为主，辅以个别深度访谈、三人组访谈、成对组访谈、一小时迷你型座谈会等。这些都属于定性调研的方法。一个主题一般可以组织3~4次小组座谈，每次座谈的人数不要超过10人，而且内容应具有很强的针对性，紧扣调研目的和主题。

（2）现场观察调查法。它是由调查人员观察或用仪器观察被调查者的行为、态度和反应的调查方法。由于被调查者事先不知情，收集到的材料相对客观、准确。

（3）深度访谈法。深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访问，通常访问时间较长，通过访谈可以找到被调查对象的潜在动机、态度和情感好恶等。

2.定量调研的常见形式

（1）入户访问方式。入户访问是指访问员按照研究项目规定的抽样原则，到被调查对象的所在环境中，找到符合条件的被访者，然后进行面访的调查方式。入户访问是目前国内最为常见的一种调查方法。

（2）拦截式访问。拦截式访问指的是在特定场所拦截特定对象，对符合条件者进行面对面访问的调查方法。根据拦截地点不同，拦截式访问可分为街头拦截访问和中心街区定点访问两种。街头拦截访问是在街区选择恰当地点（一般为商业街、娱乐场所、生活小区等），由访问员对拦截的合格访问对象进行访问。中心街区定点访问，则是在商业街区选择一个相对固定的地点（一般选择具有足够多的座位、环境较好、能够让被访者感到安全的地点），由调查公司暂时租用，访问员在选定点附近拦截合格被访者，引导被访者到此固定点进行访问。

（3）电话访问法。传统的电话访问就是选取一个被调查者的样本，然后拨通电话，向被调查者询问问卷上所列的一系列问题，并在访问过程中用笔记下答案。在这种方式下，访问员被集中在固定场所，并在固定的时间内开始数据收集工作，现场由督导人员进行管理。电话访问的优点是反馈速度快、问卷长度短、花费较低，缺点是不能进行有形产品测试、访问时间不宜过长，以及不能询问复杂内容等。

（4）实验调查法。实验调查法是从影响调查对象的因素中选出一两个关键的因素，改变变量后，观察被调查对象的行为和反应的调查方法。例如，改变物流方案的报价或交货方式，看被访客户是否增加或减少物流服务的购买等。

六、实施市场调研

依据前期制订的调研计划，就可以实施物流调研。对物流客户进行实地走访，了解企业的基本经营状况、人员结构、管理政策等方面的信息，收集企业在物流方面的实际需求，广泛收集企业对行业发展的建议及对物流工作的意见和建议，填写“客户走访记录表”或“调研基本情况记录表”，做好调研记录工作。

【实训任务实施】

实训项目 高校快递市场调研计划的制订

一、实训目标

熟悉物流市场调研的流程，熟悉调研计划的内容并掌握物流市场调研计划的制订。

二、实训要求

根据调研计划内容制订出一份市场调研计划书。

三、实训准备

将学生进行适当分组，以小组为单位进行实训练习。

四、实训任务

随着快递业的发展速度，为了占取更大的消费者市场，很多快递企业走低端服务。因此为了了解客户对快递公司的服务水平态度，是否满意现在的快递价格，是否满意现在的快递速度，是什么因素影响了他们选择快递公司，从而初步了解目前快递服务的状况。请根据以上调研内容，选择高校学生为调查对象，制订高校快递市场调研计划。

五、实训操作

1.以小组为单位，完成高校快递市场调研计划；

2.每组派一位同学上台讲述自己小组的计划；

3.其他小组同学可以进行点评。

六、技能训练评价

【任务小结】

本任务详细讲解了物流市场调研的一般流程，同时对常见的定性调研、定量调研方式进行介绍，通过完成实际的调研任务，培养制订物流市场调研计划的能力，以及准确把握物流市场调研的一般过程。 sQTvTs6iJOe2YbARYQflfo7wCa6yyR/JuxOMnwVKU5VExR6erC3Pemf3mU8DJqqb