任务一
物流市场分析

任务目标

通过本任务的学习，熟悉当前物流行业的现状；掌握物流服务模式分析的方法；熟悉物流行业细分的概念、作用和标准；掌握物流市场细分的方法和步骤以及处理细分过程中的问题。

重难点分析

掌握物流市场细分的方法和步骤以及处理细分过程中的问题。

教学建议

在教学过程中重视学生学习的主体地位，其次是注重学生对基础知识、基本技能的理解和掌握。

【引导案例】

中远物流细分市场，提供差异化物流服务

物流是少数几个保持高于平均水准增长的行业之一。2018年，我国社会物流总额达283万亿元，较2017年增长12.0%，显示了经济对物流的需求仍然强劲。不过，在显著的增长中，不同细分领域的分化愈发严重，但每一个细分制造业都有潜力拥有自己的专业物流细分领域，如汽车物流、冷链、农业物流、危化品、仓储等。

中远物流凭借国际化的实力，通过物流市场细分，选定了汽车物流、家电物流、项目物流等作为目标市场，为物流客户提供高附加值的物流服务，取得显著成效。

在汽车物流领域，中远物流为上海通用、安徽江淮汽车等厂家提供汽车零配件配送服务。中原物流承担了上海通用公司汽车零配件，从上海港至浦东金桥通用RDC仓库的一关三检、仓储和内陆配送运输服务，以及安徽江淮汽车零部件海上运输、进口一关三检、仓储、短驳配送及整车出口东南亚及南美的物流业务。

在家电物流领域，中远物流参与无锡小天鹅公司的供应链方案设计与实施，通过对客户整个物流供给链的治理，提升客户物流效率。中远物流参与南京熊猫团体进出口公司的物流项目，包含货物的提货、仓储、装箱、检验检疫、通关、海运、目的港配套服务等全过程物流服务。

在项目物流方面，中远物流成为秦山三期设备内陆运输总承包商，负责承运秦山三期核电工程所有设备的内陆运输和大部分设备的海外段运输。

案例思考： 阐述中远物流对物流市场细分的特点。

【任务知识储备】

一、物流行业的分析

中国的物流术语标准将物流定义为：物流是物品从供应地向接收地的实体流动过程中，根据实际需要，将运输、储存、装卸搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等功能有机结合起来实现用户要求的过程。

现代物流是经济全球化的产物，也是推动经济全球化的重要服务业。世界现代物流业呈稳步增长态势，欧洲、美国、日本成为当前全球范围内的重要物流基地。物流业是融合运输业、仓储业、货代业和信息业等的复合型服务产业，是国民经济的重要组成部分，涉及领域广，吸纳就业人数多，促进生产、拉动消费作用大，在促进产业结构调整、转变经济发展方式和增强国民经济竞争力等方面发挥着重要作用。

中国物流行业起步较晚，随着国民经济的飞速发展，中国物流行业保持较快增长速度，物流体系不断完善，行业运行日益成熟和规范。物流业离不开物体的运输、仓储、包装、搬运装卸、流通加工、配送以及相关的物流信息等环节。具体内容包括以下几个方面：用户服务、需求预测、订单处理、配送、存货控制、运输、仓库管理、工厂和仓库的布局与选址、搬运装卸、采购、包装、情报信息。

物流行业的分析，包括物流行业背景调查、物流服务模式分析两个部分的内容。

（一）物流行业背景调查

近年来，我国物流行业保持快速发展，全社会物流总额呈不断上涨趋势。根据发改委数据统计，2018年，全国全社会物流总额为 283.1 万亿元，按可比价格计算，同比增长6.4%，增速比上年同期回落0.3个百分点（见图1-1-1）。

得益于我国工业的崛起，工业物流发展迅猛，工业品物流在全社会物流中占据着重要地位。细分市场方面，以煤炭物流为例，煤炭作为我国最重要的能源，产量长期保持高位，推动着我国煤炭物流市场的持续发展。根据中国煤炭工业网数据，2018年全国铁路煤炭运输持续增长，全年发运煤炭23.8亿吨，同比增长10.3%（见图1-1-2）。

相比工业物流，我国农业物流市场发展稍显落后，但也有明显进步。2018年，农产品物流总额为3.9万亿元，按可比价格计算，同比增长3.5%，增速比上年同期回落0.4个百分点，但占同期全社会物流总额比重仅为1.38%（见图1-1-3）。

商贸物流方面，改革开放以来，特别是进入21世纪以来，我国商贸物流发展成效显著。一方面，在国家政策引导和市场机制的作用下，城乡商贸物流服务体系逐步完善，服务功能不断增强，服务水平不断提高。另一方面，商贸物流基础设施投资稳步增长，配套设施不断完善，配套能力不断增强。

首先，经过多年的发展，我国主要物流基础设施取得了显著的进步，公路、铁路和民用航空交通网络呈逐渐延展之势；物流行业固定资产投资也在维持增长，从2010年的3万亿元到2017年的6.1万亿元，7年间增长了一倍多。物流业基础设施的不断完善，将为物流业进一步发展提供充足动力。

其次，政策对于物流业的支持力度仍较大，物流行业长期发展动力足。例如，《物流业发展中长期规划（2014—2020年）》提出，到2020年，基本建立布局合理、技术先进、便捷高效、绿色环保、安全有序的现代物流服务体系；物流的社会化、专业化水平进一步提升；物流业增加值年均增长8%左右，物流业增加值占国内生产总值的比重达到7.5%左右。

再如，《商贸物流发展“十三五”规划》提出，“十三五”期间，基本形成城乡协调、区域协同、国内外有效衔接的商贸物流网络；商贸物流标准化、信息化、集约化和国际化水平显著提高，商贸流通领域托盘标准化水平大幅提升，标准托盘使用率达到30%左右，先进信息技术应用取得明显成效，商贸物流企业竞争力持续增强；商贸物流成本明显下降，批发零售企业物流费用率降低到7%左右，服务质量和效率明显提升；政府管理与服务方式更加优化，法治化营商环境更趋完善；基本建立起高效集约、协同共享、融合开放、绿色环保的商贸物流体系。

（二）物流服务模式分析

物流业的服务模式是通过使用现代技术和专业管理方法，在拥有丰富的经验和对客户需求深刻理解的目标行业，在某一行业领域的基础上，为客户提供全部或部分专业的物流服务模式。

商业运作方式决定着物流服务方式，只有深入掌握目标行业或项目的具体特征，才能提供专业化的物流服务。实际上，行业物流服务模式体现了细分物流市场的特征。物流企业必须不断研究目标市场行业的物流特点和发展趋势，成为这些行业的物流服务专家。

1.物流服务模式按照服务提供方不同分类

物流服务模式根据不同的分类方式有不同的类别，按照物流服务提供方不同可分为第一方物流服务、第二方物流服务、第三方物流服务和第四方物流服务。其各自的特点如下：

（1）顾客自我服务的模式，称之为“第一方物流服务”。这是由买方使用自己的物流设施为自己提供物流服务的模式，是一种“自给自足”的物流服务模式，社会化和专业化程度很低，经济效率也比较低。

（2）供应商提供物流服务的模式，称之为“第二方物流服务”。这是由供应商使用它们的物流设施为其顾客提供物流服务的模式，由于供应商可以为多个顾客企业提供物流服务，所以这种物流服务模式的社会化程度高于第一方物流服务，其经济效率相对也高，但是其服务对象仍然局限于自己的顾客企业。

（3）第三方物流服务的模式。这是由买卖双方以外的第三方物流服务企业使用自己的物流服务设施和设备为买卖双方企业提供现代物流社会化服务的模式。这种模式中的第三方物流服务企业需要从货主企业（卖方或卖方企业）的利益与要求出发，代替货主从事物流作业和一定的物流管理工作。这种模式是一种效率和效益都较高的现代物流社会化服务的模式。

（4）第四方物流服务的模式。这是由第四方（既非买卖双方也不是第三方）物流服务企业为买卖双方或第三方物流服务企业所提供的一种广义的现代物流集成管理的服务，包括为买卖双方企业所提供的物流系统设计与企业物流集成管理安排等服务和为第三方物流服务企业及其分包商和类物流企业所做的物流服务集成、运输与仓储优化管理、配送和顾客服务管理、信息网络管理等服务。

2.物流服务模式按照平台不同分类

物流服务模式根据平台不同可以分为一体化服务模式、网络化服务模式、虚拟化服务模式和移动化服务模式（见图1-1-4）。各自特点如下：

（1）一体化服务模式。一体化服务模式是以信息平台为基础，根据客户需求，从原材料采购到产成品分销的整个供应链的流程方案，整合、协调和管理涉及整个流程的资源。一体化服务不是若干物流功能服务的简单汇总，而是提供综合物流服务整体解决方案，扮演物流参与者角色；将多个物流功能服务进行整合，对物流运作进行总体设计和管理，扮演的是物流责任人角色。一体化物流服务的市场竞争，实际上是物流解决方案合理性的竞争。

（2）网络化服务模式。网络化服务模式是以互联网和实体网络为支撑，并将分散的物流资源有效整合的一种服务模式，使得原本呈现出分散态势的物流信息资源，通过网络信息平台实现了整合，使物流企业之间突破了地域的界限，在计算机网络这个空间相互交流、协作，并且实现了优势互补；每个智慧物流服务通过网络平台实现相互衔接，最终实现物流服务全过程的整合。与此同时，为了能够使各种物流服务整体优化，网络化服务模式将服务功能建立在满足服务使用者的基础之上，做到高效益、高精确度地服务，促进智慧物流服务由智慧物流服务的规模化、综合化逐渐向自动化和信息化迈进。

（3）虚拟化服务模式。虚拟化服务模式是以计算机网络技术进行物流运作与管理，实现企业间物流资源共享和优化配置的物流服务方式，其依靠物流及供应链信息集成平台，通过物流组织、交易、服务、管理方式的虚拟网络化，以获取物流领域的规模化效益为纽带，以先进的信息技术为基础，以达到供应链信息共享的目的，实现物流的高速、安全、可靠、低费用。虚拟化服务模式一般借助虚拟物流企业，其是由功能合理分配的、信息和运作一体化的、利益共享的，对于社会物流需求而言又是整合众多原先物流各环节承担者所组成的物流共同体。

（4）移动化服务模式。物流信息具有很强的时效性、动态性，信息价值衰减速度快，对物流信息的管理及时性要求高，如订单处理、配送管理和运输管理对信息的实效性要求很高。因此为了进一步降低运作成本，提高工作与沟通效率，加强企业竞争力，移动信息化服务彰显出自己的优势。移动化物流服务模式充分运用信息化手段和现代化方式，以信息平台为依托，对物流市场做出快速反应，对物流资源进行全方位整合，实现了物流信息系统的移动化，提供高品质、多功能、全方位的物流服务。

二、物流行业细分

（一）市场细分的概念

市场细分（Market Segmentation）的概念最早由美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）于1965年提出。

市场细分是将市场进行分片或分割的活动，具体是指营销组织或者营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同购买欲望和需求、不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体，即子市场，从而使企业可以轻而易举地识别和认定其目标市场的过程和策略。

市场细分的主要基础是顾客需求的差异性、顾客需求的相似性，以及企业资源的有限性三个方面。

（1）顾客需求的差异性。顾客需求的差异性是指不同的顾客之间的需求是不一样的。在市场上，消费者总是希望根据自己的独特需求去购买产品，我们根据消费者需求的差异性可以把市场分为“同质性需求”和“异质性需求”两大类。同质性需求是指由于消费者的需求的差异性很小，甚至可以忽略不计，因此没有必要进行市场细分。而异质性需求是指由于消费者所处的地理位置、社会环境、自身的心理和购买动机不同，造成他们对产品的价格、质量款式上需求的差异性。这种需求的差异性就是我们市场细分的基础。

（2）顾客需求的相似性。顾客需求的相似性是指在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们形成有相对类似的人生观、价值观的亚文化群，他们需求特点和消费习惯大致相同。正是因为消费需求在某些方面的相对同质，市场上绝对差异的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体。所以消费者的需求的绝对差异造成了市场细分的必要性，消费需求的相对同质性则是使市场细分有了实现的可能性。

（3）企业资源的有限性。现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。为了有效地进行竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。

（二）物流市场细分的作用

（1）有利于物流企业把握市场机会。在买方市场条件下，市场竞争尤为激烈，企业的营销策略的制定也是以有效的市场细分为始点的。企业通过物流市场的细分，物流企业可以有效发掘出哪些顾客有哪些未被满足的市场需求，企业可以及时采取措施，采取针对性的物流服务抓住市场机遇。

（2）有利于选择目标市场。有效的市场细分可以将庞大的市场划分为具有典型不同物流需求特征的小市场，这样物流企业可以根据自身资源优势和竞争优势针对不同的物流需求进行比较，从而选择更具有竞争力的目标市场。

（3）有利于制定有效的营销策略。通过市场细分，选定有效的目标市场的同时，便于企业制定有针对性的营销策略，而且在细分的市场上，企业可以更加容易了解和反馈物流需求的变化，从而迅速改变营销策略，制定相应对策，提高物流企业的应变能力和竞争能力。不进行市场细分，企业的营销策略是盲目的。企业营销策略组合是企业在综合考虑产品、价格、促销形式和营销渠道等各种因素后制定的营销方案。

（4）有利于企业合理地利用资源，增加竞争优势。企业能够使用的资源是十分稀缺的，包括资金、服务等，所以企业需要充分认识自己拥有的资源种类和能够提供的服务。这样才能在这个激烈竞争的市场中立于不败之地，用自己的优势赢得更高的市场份额，在市场变化过程中不断挖掘细分市场的潜力，了解更多的物流需求，获取细分市场客户的消费需求特征、消费心理，进而集中企业拥有的核心人力、物力和财力，运用各种有效的市场营销策略赢得客户的支持和信赖，从而占有更多的市场份额。

（5）有利于更加准确地认识客户需求。企业通过对市场细分，不仅可以了解整个物流市场的状况，而且可以具体了解不同细分子市场的不同物流需求，如细分市场客户的满意程度、客户的潜在需求等。有效的市场细分使企业能够从客户的角度出发，为客户提供其所需的物流服务，从而满足顾客需要，提高顾客满意度。

有效的市场细分是市场定位的前提，只有进行科学准确的物流市场细分，广大物流企业才能在激烈的物流市场竞争中集中精力，合理利用内外部优势资源，针对目标市场的物流需求特征制定营销策略，更好地为目标市场提供优质的物流服务，以提高顾客满意度。

（三）物流市场细分的主要步骤

细分物流市场通常采取以下五个步骤：

（1）确定该区域适合物流的服务类型，物流需求规模多大，物流服务对象是谁；

（2）以细分市场的特殊需求变量作为细分标准；

（3）以突出该区域对物流的特殊需求作为细分标准；

（4）了解进入细分市场的新变量，使企业不断适应市场的发展变化；

（5）决定物流市场细分大小及物流市场群的潜力，从中选择能使企业获得有利机会的目标市场。

（四）物流市场细分的标准

物流客户需求的差异性是物流市场细分的依据，物流市场细分的标准或变量选择可以根据不同的特征加以分类，通常有以下两种分类方法。

1.按照物流产品的属性或者该产品及服务的使用对象划分

（1）生活资料市场细分标准。这个标准会因企业不同而各具特色，一般来说主要有地理环境标准、人口状况标准、消费者心理标准和购买行为标准四个方面。地理环境包括区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等具体的变量因素；人口状况包括年龄、性别、家庭人口和组成、家庭收入、家庭背景、文化水平等内容；消费者心理包括消费者的生活方式、社交和兴趣、价值取向、自主能力和成就感等内容；购买行为包括消费者的购买动机、期望价值和利益、产品或服务的属性、使用习惯等内容。

（2）生产资料市场细分标准。生产资料市场除了使用生活资料市场的细分标准外，还要把企业类型、最终用户、企业规模和购买力、地理位置、关键客户作为细分生产资料的标准。企业类型是指企业所处的行业、所有制形式、经营产品的种类和范围等信息。最终用户的不同要求，是生产资料市场细分最通用的标准。物流企业要根据生产资料用户的要求来细分市场，把要求大体相同的用户集合成群，以便企业开展有针对性的经营，设计不同的合适的市场营销组合方案。企业规模和购买力的大小也是生产资料细分的重要标准。地理位置决定了地区工业的发展水平、发展规模和生产力布局，形成不同的工业区域，产生不同的生产资料需求特点。选择用户较为集中的地区作为自己的目标市场，这样不仅联系方便，信息反馈快，而且可以更有效地规划运输路线，节省运力与运费，同时能更加充分地利用销售力量，降低推销成本。综上所述，组织市场的细分变量可以用表1-1-1表示。

2.按照物流产品的属性或者该产品及服务的使用对象划分

（1）物流用户所提供市场细分的主要变量：首先是人文变量，指物流用户所属的行业、所述地区及用户规模；其次是经营变量，包含物流用户的技术、用户以及面临的市场；再次是采购方式，包括采购决策模式、采购组织机构、客户关系状况、使用状况等；最后是采购条件，包含交货时间、订货批量等内容。

（2）物流服务供应商所提供的市场细分的主要变量：产品成本与价格，产品品牌与形象，产品用途和其他变量等。

（3）物流市场营销者细分的主要变量：市场资源状况，市场战略、规模，市场核心竞争力，市场竞争优势等。

（4）物流市场营销关系细分的主要变量：交易关系、沟通关系、物流关系、营销服务等内容。

（五）物流市场细分的方法

1.单一变量因素分析法

随着经济迅速发展，客户需求也呈多样化趋势，并形成一定的规模，所以要仔细找出客户某一特定需求为其提供物流服务，如仅按照客户所处产业将客户划分为农业物流、工业物流、商业物流和服务业物流。

2.多个变量因素组合分析法

客户的需求差别往往极为复杂和具有差异性，只有从多方面进行分析才能更加准确地把他们划分为不同的需求特征群体。比如同时按照区域和物流属性进行联合划分。

3.系列变量因素分析法

物流行业发展迅速，物流企业的经营活动也在随着市场的变化而不断调整，与此同时，影响物流企业发展方向的需求因素也不断增加，从初期的干线物流到当前的细分物流，从之前单一因素到现今多种影响因素都会让物流市场再次细分，大而全的方式已经不适合市场发展。所以根据企业物流目标市场进行细致明确的划分是有意义的，从而也方便物流企业按照市场发展需要改善自身经营范围和调整适合市场客户的营销策略，利用好自身优势来最大化地满足物流企业市场需求。例如，在农业物流里面可以进一步细分为种植业、畜牧业物流等，而种植业又可以进一步细分为粮食、水果、蔬菜物流等。

（六）物流市场细分的步骤

为了确保市场细分的有效性，企业的市场营销人员应该了解和掌握细分市场的程序。美国市场学家杰罗姆·麦卡锡曾提出过一般的市场细分的步骤，其示意图如图1-1-5所示。

1.确定市场范围

任何一个企业都有其自身的任务和目标，并以此作为企业制定生产经营和市场开拓战略的依据。

2.列举潜在顾客的基本需求

产品的市场范围确定后，企业的市场营销人员可以将市场范围内的潜在顾客分为若干个专题小组，了解他们的动机、态度、行为等，从而比较全面地列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项因素，作为以后进行深入分析研究的基本资料和依据。

3.分析潜在顾客的不同需求

这个不同需求是细分市场的基础。

4.剔除潜在顾客的共同需求

潜在顾客的共同需求是企业无论选择哪种细分市场作为目标市场时，都必须使之得到满足的。

5.初步确定细分市场

对细分市场的初步确定是指为细分市场暂时命名，即在分析了潜在顾客的不同需求，进行了市场细分并剔除各细分市场上潜在顾客的共同需求后，各细分市场上剩下的需求各不相同，这时为了便于对各细分市场的特点做进一步的分析，根据各细分市场上顾客的特点暂时为各细分市场确定一个名字。

6.分析各细分市场的特点

上述工作完成后，企业还需进一步对各细分市场顾客的需求及其行为特点做深入的分析与考察，确定已掌握了各细分市场的哪些特点，还需要对哪些特点做进一步分析研究，从而决定是否需要再分或重新合并。

7.测量各细分市场的大小

细分出来的市场必须大到足以使企业实现它的利润目标，这时细分市场对企业来说才是有用的。

三、物流行业市场细分出现的问题及分析

（一）忽略市场细分的重要性

企业往往在没有进行市场细分前，就将企业的资源投资在单一的并且不符合企业资源优势的市场上，这在无形中增加了企业的运营风险。忽视市场细分，容易导致企业在物流市场内无序竞争、盲目发展的情况，不能凸显企业的竞争力。根据中国物流与采购联合会的数据统计，国内的各物流市场饱和度如图1-1-6所示。

由图1-1-6可以清晰地看出，基础物流服务市场也就是运输和仓储市场由于进入障碍低，已经开始趋向于饱和；而增值物流服务市场和物流服务相邻扩张市场由于需要一定的技术性以及很多企业没有进行市场细分从而没有了解到这两个市场的存在，市场饱和率分别只有11%和8.7%，说明这两个市场还有很大的发展空间。很多企业因为没有进行市场细分，只提供基础的物流服务，市场竞争激烈，不仅没有给企业带来竞争力，反而扰乱了市场竞争秩序，浪费了企业的资源。

（二）脱离市场细分的原则

在市场细分的过程中，物流企业不从整体市场格局考虑，而是从自身企业的能力和特长或者从其提供的物流服务和产品的类别进行划分。这种做法容易使企业忽视顾客特殊的物流需求，错过具有发展潜力的细分市场，如冷链市场。从国内物流发展格局看，国内物流企业在细分目标市场时通常都只会考虑仓储、运输、配送这类功能性物流市场（目前开始慢慢转型成为供应链一体化），而这些市场都是根据已有的物流服务类别划分的，其他的像农产品物流、制造业物流、医疗物流都亟待发展。接下来我们以冷链物流为例详细分析不根据市场分析的原则进行细分会使企业损失多少发展机会，而这些都是物流行业不遵守市场细分原则的后果。

根据2012年《亚欧物流》所提供的数据，中国冷链物流市场当时的市场占有率只有0.83%，但在当时物流企业都在争先恐后地参与到与电子商务相结合的竞争中去，而忽视了从整个格局重新划分市场去寻找有优势的子市场。冷链物流是物流行业的高端市场，对冷链的技术、标准、运营、管理以及企业的责任感要求都很高。我国目前的冷库总容量达到1 500多万立方米，1 000万吨，其中外资、中外合资和私营冷库容量约占150万吨，国有冷库容量850万吨。但是，这些冷库中多种冷藏设施通常是由其他用途建筑改建而成，由于经营商更加注重当前利益而忽视长远利益，不愿对冷库设施投资。其冷藏功能单一，而且库龄较长，企业成本高，效益差。与国外的冷运能力相比，国内的冷运无论是基础设施还是运输能力方面都存在严重不足。但是优势是目前冷链市场由于障碍多，竞争压力小，缺少龙头企业。中国物流与采购联合会会长称如果有物流企业将冷运发展起来，其年盈利增长率将达到200%。

以上对冷链物流市场的分析，说明物流市场细分应严格遵守市场细分原则，从整个物流市场考虑结合企业资源优势寻找可以经营的子市场。

（三）市场细分忽略顾客差异化需求

企业容易把市场细分的关注点放在顾客群相同的市场需求上，比如快递行业的顾客群需要的是快速，如果快递企业在进行市场细分时以速度作为细分的出发点，那么该细分就毫无价值。共同的顾客需求不能作为市场细分的基础。在国内物流发展最早期，顾客的需求只是停留在普通货物的到达上，但是随着社会的发展，顾客的需求日趋个性化。物流企业要想在当今市场获得竞争力就需要去满足顾客的个性化需求。但是资料（见图1-1-6）却显示物流企业仍停留在提供基础物流服务的阶段，在市场细分的时候依然以顾客的共同需求（运输、仓储、配送）为出发点，只有小部分企业突破了这类共同需求。例如，部分物流企业嵌入煤炭、医疗、制造业、工业、零售业等行业的生产流程中去，为其提供一体化的物流服务，在此类竞争较弱的市场上去开发自己企业发展的新天地。

（四）过度细分市场

如果物流企业对没有发展潜力的市场过度细分，就会浪费企业的资源。另外，过度的细分容易导致市场过度零碎化，市场需求低于企业的投资成本，得不偿失。

图1-1-7是国内某知名快递公司曾经的市场细分，并且对不同的子市场采取了不同的管理策略，但是之后管理混乱，客户群一度流失，究其原因就是其在近距离快递下过多地细分了市场，最终该快递企业将区域内快递市场和跨区域近距离快递市场合并。过度的市场细分会分散企业的精力，弱化市场的集中度。

四、快递行业目前的市场细分现状

目前中国快递行业可以分为三个部分：国营快递、民营快递和国际快递。其中中国邮政特快专递EMS具有高效发达的邮件处理中心，民营快递市场是门槛最低、竞争最充分的市场，民营快递企业良莠不齐，规模比较大的是顺丰、宅急送以及“四通一达”。目前，民营快递在同城快递市场中占领90%的份额，但在国际和国内快递市场仅占领市场份额10%左右。国营快递和民营快递主要按地理位置来细分市场，着重点在于区域物流和跨区域物流。国际快递主攻国际件市场。随着电子商务时代的到来，无论是国营快递，民营快递还是国际快递都展开了对电子商务的紧密合作。据国家电子商务部数据显示，全国规模以上的快递企业，50%的业务量都是来自网络销售平台。自2012年起，国内最大电子商务平台淘宝网与包括顺丰、圆通、韵达等九大快递展开战略合作。

（一）快递行业在市场细分中存在的问题

（1）忽视市场细分的重要性，在进入市场前不展开市场细分活动，盲目地投入市场。有些企业在市场细分的时候不遵守市场细分的原则。

（2）以地理位置细分市场，而不是以顾客的差异化需求作为细分市场的依据。快递行业发展到今天，大部分快递企业依然在按地理因素开展业务，2010年国内快递业务量数据显示，56.5%的业务量由江苏（10.18%）、广东（25.28%）、浙江（10.65%）、上海（10.39%）四个地区承包，快递业务分布不平衡，并且在这四个地区容易产生无序竞争。

（3）没有对细分市场进行考察，盲目进入市场。近年来一些中小规模企业进入国际件市场陆续失败，就是没有提前对该市场考察的结果。数据表明，DHL占国际件市场份额的34%，FEDEX占18%，UPS占11%，TNT占10%，EMS占20%，其他企业占7%。想要进入国际件市场，软件和硬件需要长期更新和积累，而中国大多数快递企业无论是财力还是经验都与国外快递企业相差甚大，仍需一定积累和考察才可进入该市场。

（二）快递行业市场细分问题解决方案

针对快递行业当前的现状及问题，提出的解决方案是运用SWOT分析法（见表1-1-2），让企业清楚地认识到市场细分能够带来的发展机遇。

如表1-1-2所示运用SWOT分析法分析快递行业细分市场，能够有效地帮助企业结合自身情况选择合适的子市场以及进入市场的时机，充分发挥企业的竞争力。与此同时，在进行市场细分时，快递行业需遵守上文所提出的物流市场细分原则。

我们已经了解到顾客的差异化需求才是影响市场细分判断的主导因素，快递行业也应根据客户的差异化需求细分市场。因此，本书对快递行业做如下市场细分：

（1）低端快递市场。主要是日常用品，包括服装、食品的运送，以及普通信函、普通快件的运送，客户需求导向主要是时效性和价格，该市场进入门槛低，对服务的要求低，市场容量大，竞争激烈。

（2）高端快递市场。根据中国物流与采购联合会给出的报道，国内贵重物品等高端市场呈现空白状态。但是，在北京、上海这样的一线城市，包括部分二线城市，顾客的需求是巨大的，报道称如果有公司一旦运营起来，业务量年增长率将会达到300%。高端快递市场的具体细分如下：

①当日达市场，快速响应、限时服务，对速度敏感型的客户群提供快速配送服务；

②高附加值的物品市场，比如医疗零配件的售后配送、其他精密仪器的售后备件递送、金融票据递送等；

③前期投入高、运作流程复杂、对物流过程要求极高的领域，比如冷链市场。

快递企业在根据客户的差异化需求细分市场后，应对各子市场的市场容量、发展潜力及客户需求再做进一步的考察，即需要对子市场展开定量分析，并结合企业的竞争力判断是否还要深入细分。

（三）“顺丰冷运”的案例分析

1.“顺丰速运”的成功

顺丰速运是一家主要经营国际、国内快递业务的著名快递企业。1996年，顺丰开始涉足国内快递，到目前为止顺丰的速递网络已经覆盖国内20多个省及直辖市，101个地级市。速度快是顺丰企业迅速占领市场的关键，“即日达”“次晨达”“次日达”是顺丰的特色业务。同时，顺丰选择高利润的“小众市场”为发展市场，企业的目标顾客主要是企业白领或金领以及国外快递客户。但是，在快递市场竞争激烈的今天，顺丰速运也在不断开发新的细分市场，比如顺丰优选、冷链物流等。2014年9月，顺丰速运推出“顺丰冷运”品牌，正式进军冷链物流市场。“顺丰冷运”是在利用顺丰现有物流、电子商务、门店等资源的基础上，为生鲜食品行业客户提供食品储存、食品运送、送货上门、零担运输、生鲜食品销售、供应链金融等一站式物流服务。

2.分析“顺丰速运”选择冷链市场的原因

（1）分析市场需求。

冷链物流是物流行业的高端市场，对冷链的技术、标准、运营、管理以及企业的责任感要求都很高。总体来说，中国冷链物流发展落后，现代化冷库仓储能力较低。究其原因有三点：一是政府关于冷链体系制度的建立并不完善；二是物流企业的冷链管理制度落后；三是国内冷链的基础设施需要加以改进。国内外冷链物流比较如表1-1-3所示。

（2）明确顺丰速运的企业经营目标与经营方向。

顺丰速运的既定目标是建立一个完整的供应链，推出冷运品牌是向该目标出发的第一步，也是顺丰速运由一个标准快递向综合物流商转型的一个机会。此外，顺丰速运旗下的“顺丰优选”和“嘿客”门店都会成为“顺丰冷运”的重要环节。顺丰冷运会采用“一段式全程冷链”模式对顺丰优选进行生鲜产品配送。此外，顺丰之前布局的“嘿客”门店也与“顺丰冷运”环环相扣。在企业方案布局中，由于生鲜食品需要保鲜，当顾客无法及时收取货物时，货物可以暂存于顺丰冷运的仓库中，此外，因为生鲜食品物料运输包装材料复杂，“嘿客”也可以为顺丰冷运提供回收物料服务。因此，可以说顺丰冷运是符合顺丰速运的企业发展战略的。

（3）冷链物流市场的竞争情况。

目前中国几家的冷链物流都是生产物流，全国网点的覆盖率很低，这也是造成整个冷链市场服务质量低的原因。顺丰可以更有效地利用其当前的资源去拓展中国冷链物流市场，满足经济发展需要。此外，冷链物流的损耗率较高，但是据顺丰优选的发展经验看，顺丰优选的货损率不到2%，顺丰冷运有较大优势和经验能在冷链市场占据较大的份额。从结构上来见，目前顺丰冷运已经从传统的物流行业架构成功转型，真正实现了行业的全程物流服务，包括生鲜食品的流通服务、基础冷链物流服务体系和食品供应链三大层级，已经初步形成食品行业流通支持平台。

3.“顺丰冷运”给顺丰带来的发展机会

（1）随着生鲜电商及各类连锁企业的高速发展，客户不再满足仓到仓的物流服务，期望提供温控干线、温控仓储、温控分拣包装、温控服务一体化配送等综合冷链物流服务，可以使他们的业务向终端延伸。顺丰在这个时候推出顺丰冷运，能够在市场上占领先机，为成功转型为综合物流服务供应商做准备。而且顺丰作为第一个由快递公司涉足冷链物流市场的企业，更容易在消费者心目中树立企业的品牌形象。

（2）有效地配置了社会资源。随着市场细分的不断深入，顾客对于物流的要求越来越高，企业要想在市场上立足，就需要去满足客户对冷藏运输的高要求。即企业在自身获得价值与利润最大化的同时，消费者的需求也得到了满足，从而使得资源得到有效的配置。

【实训任务实施】

实训项目 区域物流市场的细分

一、实训目标

掌握物流市场细分的实施过程，包括选择细分方法、确定细分标准、评估细分市场、选择细分市场，以及市场定位等内容。

二、实训要求

根据本节任务内容，开展市场细分和定位分析。

三、实训准备

将学生进行适当分组，以小组为单位进行实训练习。

四、实训任务

假设我们是某第三方物流企业，想进入河南的物流市场，请按下面步骤开展操作。

1.找出影响当前河南物流市场细分的因素；

2.依据市场细分的步骤，对目标市场进行细分，并指出物流企业的市场定位；

3.根据以上步骤，形成河南物流市场细分情况，细分市场选择和定位建议书。

五、实训操作

1.以小组为单位制订一份市场选择和定位建议书；

2.每组选派一名同学上台，就本组设计的市场选择和定位建议书进行讲解；

3.其他小组同学可以进行点评。

六、技能训练评价

【任务小结】

本任务通过物流行业下的一个子市场快递市场论证了对物流行业市场细分的重要性以及如何利用SWOT分析法解决在市场细分过程中产生的问题。同时以“顺丰冷运”的成功为例，说明市场细分对于物流行业的重要性。 Hkgdje12UnuJ2kGfpnGYdydg9Qpiv0zUPL4koVA8t95xfghmIXF1OoRgqXOiFtas