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服务包是指在某种环境下服务主体向服务对象提供的一系列产品和服务的组合。顾客在享受企业提供服务时，不是单一服务，而是一个服务包。例如，病人到医院接受医疗服务，医院提供的是各类诊疗设备、药品、电子病历、诊疗服务、服务态度、设施、环境甚至停车位等一系列有形物品和无形服务的服务包。服务包由五个要素构成。
（1）支持性设施，是指在提供服务前必须具备的物质资源。如饭店的地理位置、建筑风格、装修、布局、支持饭店经营的各类设备等。
（2）辅助物品，是指顾客购买和消费的物质产品，或顾客自备的物品。如饭店食物、酒等。
（3）显性服务，是指那些可以用感官察觉到的和构成服务基础或本质特性的利益。如饭店提供给顾客的不同种类的菜系或自己开发的特色菜，满足了顾客的食欲；服务人员提供满意的一致性的全流程服务。
（4）隐性服务，是指顾客感到服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特性。如饭店服务员的态度、气氛、便利性和保密性等。
（5）信息，是指由享受高效服务和向其具体要求定制服务的顾客提供的运营数据或信息。如饭店空余包厢、老顾客的偏好等。
所有这些要素都要顾客经历，并形成他们对服务的感知，共同构筑起顾客服务的体验。
服务设计是有效的计划和组织一项服务中所涉及的人、基础设施、沟通交流以及物料等相关因素，从而提高用户体验和服务质量的设计活动。
服务设计为客户设计策划一系列以易用、满意、信赖、有效地服务为目标的，将人与其他（诸如沟通、环境、行为、物料等）相互融合，并将以人为本的理念贯穿始终。
（1）详细定义一揽子服务和服务蓝图。
（2）从顾客视角的设计运营，在服务中和服务后管理好顾客的期望和知觉。
（3）明确将呈现在顾客和预期顾客面前一揽子服务的形象。
（4）确保管理者参与进来，设计一旦实施就要予以支持。
（5）给可见和不可见的质量下定义，并明确标准。
（6）确保招聘、培训和奖励政策与服务期望相一致。
（7）建立解决可预测和不可预测事件的紧急预案。
（8）建立监控、维修、改进服务的系统。
服务设计的要素可以划分为结构性要素和管理要素，它们向顾客和员工传递了预期服务与实际得到的服务的概貌。
传递过程设计：前台和后台、流程、服务自动化与标准化、顾客参与。
设施设计：大小、艺术性、布局。
地点设计：地点特征、顾客人数、单一或多个地点、竞争特征。
能力设计：顾客等待管理、服务者人数、调节一般需求和高峰需求。
服务情境：服务文化、激励、选择和培训员工、对员工的授权。
服务质量：评估、监控、期望和感知、服务承诺。
能力和需求管理：需求/产能计划、调整需求和控制供应战略、顾客等待的管理。
信息设计：竞争性资源、数据收集。
服务设计的一般流程如图3-17所示，具体内容如下：
图3-17 服务设计流程图
步骤一：顾客识别与企业战略定位
顾客需求是多样化的，且随时间、地点的变化而变化，因此组织应该在认识自己能力的基础上寻找与其能力适配的客户需求，提供服务；由于服务产品的隐性因素关系到客户满意度的提高，所以识别客户的隐性需求尤其重要。分析市场宏观环境和微观的客户需要之后，结合自身能力，确定服务目标市场，并进行市场战略定位。
步骤二：服务产品设计与需求管理
服务产品的设计，对于显性部分一般提供标准化服务，且要制订相应的标准，它是提供一致性质量的保证。对于隐性部分提供顾客个性化服务，则是提高服务“有形”产品附加值的重要手段，它主要依靠员工自身工作态度和工作能力，这就要通过提高员工工作满意度来解决。另外需要权衡服务质量和价格之间的关系，“鱼和熊掌难兼得”，针对具体的客户群体处理好两者关系。
许多服务生产和消费同时进行，无法用库存的方式来应对需求的波动性，因此要加强需求管理。需求管理包括数量和类型两方面。数量管理就是预测客户对服务需求随时间、地点乃至环境变化的规律，按规律调节能力和服务需求，达到相互匹配。类型管理就是对服务市场进行细分，针对细分市场顾客需求开发相应的服务产品，类型管理对改善服务质量和提高流程效率非常重要。
步骤三：服务设施选址与服务能力规划
顾客参与消费的方式决定了服务设施选址。对于顾客参与程度高的服务业，如医疗和餐饮等行业，设施的选址必须以目标客户为中心。餐饮业注重商业利益，相应设施选址应该考虑客户的“质点”位置，即优质客户的位置；但是医疗或者消防部门更关注公共利益，相应设施选址应该考虑让最远的用户也可以在尽可能短的时间内享受到服务。对于用户参与程度很低的设施选址，如邮政快件则考虑以降低运营成本为主要目标，快件分拣中心一般选择靠近主要交通枢纽中心，而不是用户。
服务能力受到服务需求波动性的影响，它包括设施和人员的能力。如对于电信业早晨八点到晚上十二点之间的通话高峰和其他时段的低谷，按照波峰、波谷或平均需求来确定服务能力均不合适。因此服务能力和需求要配合，可从以下方面考虑：
一是通过主动的需求引导，降低需求的波动性。如在不同时段提供不同的消费价格。
二是能力补偿与多元化。能力补偿主要体现在服务产品流程的分解，按顾客参与程度的大小实现流程分类，尽可能让顾客参与程度不高的流程在需求不足的阶段完成。多元化是指利用不同产品的消费时段的差异化来平衡服务能力。多元化实现的前提是提供产品的流程的差异化不能有大的差别，而且对人员的能力要求也不能太高。
步骤四：服务传递与服务流程设计
服务传递指的是从原材料到顾客需要的服务产品的一系列活动。一般有三类：
一是生产线方法。类似于制造业的产品制造系统，它将制造业成熟的方法和技巧用于服务产品的开发，讲求规模化和标准化，此方法适用于用户参与程度低的企业；
二是顾客参与方法。主要针对那些顾客参与程度高的企业，它注重顾客个性化的服务需求，讲求服务员工处理的自主性和灵活性；
三是分离方法。整合前两种方法的优势，把服务产品分为“前台”和“后台”两个环节，“后台”活动用户不参与，因此采用生产线方法；“前台”与用户共同完成，因此采用顾客参与方法。这是最常用的服务传递设计办法。此外传递系统应平衡好顾客的服务水平、员工授权和支持设施能力三者之间的关系。
流程设计是服务传递系统的细化，它和传统的制造业流程设计具有很高的相似度。由于服务产品无形性和个性化因素的存在，在流程设计时不仅要关注标准化的问题，更要重视柔性设计。柔性的概念存在流程内部和流程之间两个层次，前者需要给服务操作人员授予一定的自由处理权限，而后者需要给中层人员类似的权利。
步骤五：服务信息系统与客户管理
服务信息系统构建是以提高服务效率和效益或以提高竞争优势为目的，具体有：①构建行业进入壁垒。如俱乐部会员卡系统。②提升质量，降低成本。如自动化售票系统，提高了工作效率和质量，也节省了人工成本。③增加服务知识资产。数据库建设不仅是提供信息支持功能服务，关键是利用数据挖掘新的知识资源，如通过对客户需求偏好和规律以及衍生需求研究，形成新的知识资源，用来进行预测和改进服务质量。信息系统可以按事务处理系统和辅助决策支持系统两个部分来构建，逐步建设完善。
服务产品个性化的特点，使得客户管理对于服务业具有特殊的意义。通过对客户个性化资料的深入分析，挖掘个性化需求，开发相匹配的服务项目，提高服务竞争力。具体的有客户分类、忠诚度分析、满意度和消费模式分析等。针对具体的业务需求开发和完善不同的客户管理数据库。
步骤六：服务变革与创新管理
服务变革源于两个层面，一是业务变革的需求，二是技术变革的需求。随着时代的发展，服务变革开展方式已由被动方式转为主动方式，是企业维持自己竞争优势的必然选择。业务变革主要源于对顾客消费内容、方式的观察和前瞻性预测，及时开展业务调整和新业务流程再造。技术变革则为提高流程效率和效益服务。
创新管理主要包括目标创新和过程创新。目标创新意味着服务组织必须能够识别并引导服务发展的方向，比如绿色环保型的消费方式的倡导，不仅能够节约组织的资源消耗，同时满足了社会环境的可持续发展的要求。过程创新包括两个层面的内容，一是改善具体服务操作细节的质量，二是采用更为先进的技术和方式提高过程的效率。
以上六个步骤不是简单的次序关系，而是相互迭代、互为依赖的关系。每一个步骤的改变，都应该考虑对其他环节的影响。
本章首先介绍了新产品的概念、类型、开发新产品的动力模型、内容和责任以及涉及的关键问题；对新产品的开发程序，产品设计对成本、质量和制造效率影响做了分析。其次对提高新产品的开发效率的管理方法做了详细介绍，对产品的生产流程进行了分类，对不同流程特征做了比较说明，介绍了产品流程矩阵、影响生产流程设计的主要因素、生产流程的决策方法。最后介绍了服务包及构成，服务设计的概念，成功设计的方针和要素，服务设计的一般流程。
一、判断题（正确的打“√”，错误的打“✕”）
1.顾客是上帝，他们需要什么，企业就生产什么，所以市场驱动是新产品开发的唯一动力。（ ）
2.产品开发主要是由运营部门负责，与其他部门没有什么关系。（ ）
3.所谓新产品，就是市场没有出现过的产品。（ ）
4.产品成本主要是由生产制造过程材料消耗多少决定的。（ ）
5.新产品在市场上表现不佳的根本原因是营销工作不得力。（ ）
6.产品的模块化设计为延迟设计策略提供了技术上的可行性。（ ）
7.顾客住进宾馆客房时，发现客房与自家卧室物品陈列一样，这满足了客户的期望型需求。（ ）
8.饭店干净、菜味道可口、服务周到，这些是顾客对饭店的期望型需求。（ ）
9.QFD是一种技术驱动的产品开发方式。（ ）
10.顾客需求要转化成产品设计、零部件特性、工艺要求才能真正体现企业顾客至上的理念。（ ）
11.串行工程强调各个部门各阶段的独立性、封闭性，导致在开发产品过程中需要不断修改。（ ）
12.并行工程强调在产品设计时尽量考虑产品生产制造中所有可能出现的问题，并加以解决。（ ）
13.为了使新产品便于制造，新产品中零部件尽量多采用固定件，少采用可变件。（ ）
14.经营杠杆作用越大，未来预期利润的不确定性也越大。（ ）
15.工艺专业化适用于大量大批生产的生产组织模式。（ ）
16.产品成本和质量决定于产品设计。（ ）
17.对象专业化适用于多品种小批量生产。（ ）
18.员工素质和服务态度属于隐性服务。（ ）
19.产品设计团队成员不包括顾客和财务人员。（ ）
20.在服务设计中，以人为本的理念贯穿始终。（ ）
二、单项选择题
1.下列情况属于全新产品的是（ ）。
A.海尔推出节能冰箱
B.苹果推出智能手机
C.格力推出环保空调
D.某公司将商品重新分装在市场销售
2.市场上目标顾客需要什么我们就开发生产什么，这奉行的产品动力模型是（）。
A.技术驱动型
B.市场驱动型
C.竞争驱动型
D.以上都不对
3.新产品开发的责任不涉及（ ）部门。
A.运营
B.人力资源
C.营销
D.财务
4.新产品的成本决定因素在（ ）。
A.产品研发阶段
B.生产阶段
C.销售阶段
D.采购阶段
5.（ ）阶段改变产品设计造成的损失最大。
A.概念设计
B.制造装配
C.工艺设计
D.产品使用
6.在20世纪七八十年代中国人口虽然最多，但汽车市场却很小，其原因是（ ）。
A.厂商营销不力
B.市场潜在需求小
C.产品与需求不匹配
D.以上都不对
7.下列不是产品实行延迟设计的技术途径的是（ ）。
A.工艺重构
B.模块化
C.标准化
D.大规模定制
8.惠普公司推出了一种“为本地化而设计”的策略，是延迟策略中的（ ）。
A.时间延迟
B.形式延迟
C.技术延迟
D.设计延迟
9.某顾客下榻的酒店为他准备了他所喜爱的硬板床和香味枕头，为此他感到非常意外，此酒店提供给顾客的需求是（ ）。
A.基本型需求
B.期望型需求
C.兴奋型需求
D.满足型需求
10.宾馆为顾客提供清洁的床单、安全的环境、必备的生活日用品，此宾馆提供给顾客的需求是（ ）。
A.基本型需求
B.期望型需求
C.兴奋型需求
D.满足型需求
11.下列不属于QFD分解阶段的是（ ）。
A.产品规划
B.工艺规划
C.工艺质量控制
D.营销规划
12.城市道路常被“开肠破肚”埋设管线，说明中国对道路埋设管线设计采用的是（ ）。
A.串行工程
B.并行工程
C.首长工程
D.便民工程
13.采用并行工程开发新产品，（ ）不应包括在开发团队中。
A.营销人员
B.顾客
C.环保人员
D.公关人员
14.在应用并行工程进行产品设计时，不应考虑的因素是（ ）。
A.产品差异性
B.产品易制造
C.产品操作简便性
D.产品战略规划
15.为了设计出可制造性强的产品，在产品设计过程中应尽量采用（ ）。
A.复杂件
B.可变件
C.固定件
D.专用件
16.广告属于（ ）的产品。
A.顾客化
B.成批生产
C.标准化
D.中批产量
17.经营杠杆对生产过程设计的作用是：产品预测不确定性大，选用经营杠杆作用（ ）生产方式。
A.小的
B.大的
C.不变的
D.以上都不对
18.下列属于服务设计的管理要素的是（ ）。
A.传递过程设计
B.地点设计
C.服务情境
D.能力设计
19.下列属于服务设计的结构性要素的是（ ）。
A.信息设计
B.需求管理
C.设施设计
D.服务情境
20.饭店的（ ）服务属于显性服务。
A.地理位置
B.员工精神状态
C.工作气氛
D.包厢私密性
三、基本概念
新产品 技术驱动型 市场驱动型 延迟设计策略 时间延迟 形式延迟
基本型需求 期望型需求 兴奋型需求 质量功能展开 并行工程 串行工程
服务包 对象专业化 工艺专业化 经营杠杆
四、问答题
1.新产品开发涉及的责任部门有哪些，从企业角度来讲需要回答的关键问题是什么？
2.实施延迟差异的重要途径是什么，延迟设计的策略实施是什么？
3.质量功能展开原理是什么？
4.并行工程实施方法是什么？
5.简述卡诺模型。
6.产品—生产流程矩阵是什么？
7.影响生产流程设计的主要因素是什么？
8.生产流程决策方法有哪些？
9.服务包的构成要素有哪些，服务设计的要素是什么？
10.服务设计的一般流程是什么？
五、计算题
某工厂进行工艺流程技术改造，有三种投资方案可供选择：工艺专业化、成组生产单元和流水线生产，其固定成本、可变成本和产出能力如表3-7所示。
表3-7 三种不同方案的数据
根据市场调研，当前产品市场销售价格是1 500元/吨。
（1）确定三种投资方案的盈亏平衡点。
（2）如果年需求是20万吨，应该选择哪种方案？如果是50万吨呢？
