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新产品是指在一定的地域内第一次生产和销售的，在原理、用途、性能、结构、材料、技术指标等某一方面或几个方面比老产品有显著改进、提高或独创的产品。新产品可以是在各个方面都有创新的、前所未有的全新产品，如苹果手机；也可以是对老产品做出改进的产品。
新产品以其具备的全新程度为标志划分为以下几种：
（1）全新产品，是指具有新原理、新技术、新结构、新工艺、新材料等特征，具有明显的技术经济优势的新产品。全新产品是同科学技术的重大突破分不开的，它们的产生一般需要经过很长时间，花费巨大的人力、财力和物力，绝大多数企业都不易提供这样的产品。例如，1973年摩托罗拉推出的第一部手机、1985年日本东芝公司推出的第一台笔记本电脑、2007年苹果推出的第一代iPhone等都是全新产品。这些革命性的新产品深刻改变了人们的生活和工作方式，全新产品可以使企业在市场上获得先发优势和很强的竞争力。
（2）改进新产品，是指对现有产品在性能、结构、质量、规格等方面做出改进的新产品。它可以由基础型派生出来，或在变形基础上派生而成，如给纸烟加上过滤嘴，在普通牙膏中加入某种药物等。此类新产品开发技术难度较小，具有一定开发能力的企业都可以进行开发，因而是企业新产品开发经常采用的形式。
（3）换代新产品，是指产品基本原理不变，部分地采用新技术、新材料、新元件或新结构，从而使产品的功能、性能或经济指标有显著改变的产品。与老产品相比，换代新产品具有一定程度上质的变化和新的技术经济优势，开发技术难度较全新产品小。例如，由电熨斗到自动调温电熨斗，又到无线电熨斗。
（4）仿制新产品，是指对市场已有产品进行仿制后，加上企业自己的厂牌和商标第一次生产的产品。从市场竞争和企业经营方面看，在发展新产品中仿制是不可排除的，因其有现成产品和技术可借鉴，技术难度和技术风险小，投入开发的人财物都相对少些，开发速度也最快，各种企业均可进行此类产品的开发，尤其适用于首创能力低的小型企业。
（1）技术驱动型，是指按照被称为Seed Theory（种子理论）的方式进行产品开发。从最初的科学探索出发，按照新发现的科学原理来开发新产品，就是通过供给的变化带动需求的产生。例如，盘尼西林就是在进行结核菌的培养过程中首先发现进而开发成产品的，晶体管也是这样。
技术驱动型的产品被称为Production Oritened产品，是以技术—生产—市场的模式出现，即“将研究结果推向市场”。全新产品一般属于这一类，如个人电脑、数码照相机等都是。但是，即使是技术驱动型产品，在制定产品的技术指标、型号规格的时候，也必须认真分析市场，分析竞争对手，制订出从生产到销售完整的事业计划。在服务业，如银行推出的手机银行服务，出版业推出的电子读物等属于技术驱动型。
（2）市场驱动型，是指按照被称为Need Theory（需求理论）的方式进行产品开发，从市场需求出发进行新产品开发。首先通过市场调研了解顾客需要具有什么样功能的新产品，然后按照顾客需求，对产品在生产技术、价格、性能等方面的特性进行研究，进而再通过对该新产品的销售预测来决定如何开发。
市场驱动型的产品被称为Sales Oriented产品，以市场—研发—生产—市场的模式出现，即“把市场需求导入研究”。更新换代产品就属于这一类，如当今市场上更新换代十分迅速的电冰箱、空调等家电产品。在服务业，由于人们的工作节奏加快，快餐店的配送餐服务以及快递业务等属于市场驱动型产品。
技术驱动型和市场驱动型这两种动力模型没有谁优谁劣，企业应根据实际情况进行选择。
当前顾客需求多样化、个性化，对产品品种有广泛的需求，而另一方面技术的发展也日新月异，为满足新的需求创造新产品提供了科学依据和技术上的可行性。这两种驱动力量共同推动新产品开发。日本索尼公司从美国西屋电器公司购得晶体管技术后，开发出了晶体管收音机和电视机，开创了全新市场，但是在晶体管诞生之前，人们根本不知道晶体管为何物，无法产生对晶体管收音机和电视机的现实需求，只能说一种潜在的需求被索尼公司用新产品发掘出来了。索尼公司创始人之一盛田昭夫曾说：“我们的政策并不是先调查消费者喜欢什么产品，然后就去开发什么，而是用新产品去引导他们的消费需求。”所以全新的技术驱动型产品能把顾客的潜在需求变成现实的巨大市场需求，改善人民生活，推动市场的繁荣和发展。
但是潜在需求形成市场后，顾客在产品款式、功能、质量、价格、服务等方面又有新需求，市场分化成了不同需求层次，许多企业在满足这些不同的、有差别的需求上不断开发相适应的新产品，后来者居上，成为各细分市场上的占领者、领先者。这就是典型的市场驱动型，它促进市场进一步繁荣与发展。与此同时，原来推出全新产品的企业也有可能对顾客需求变化反应迟钝，错失后来的市场发展机会而被迫退出市场。从摩托罗拉在1973年推出全球第一部手机，到后来的功能手机王者诺基亚，再到智能手机王者苹果的变化，由于技术和市场的共同驱动，风水轮流转。苹果公司创始人乔布斯说过，苹果的核心不是技术，而是技术与人文的结合。只有在新技术和顾客需求真正融合的时候，才能产生创新的产品。因此，新产品开发的两种动力模式并无优劣之分，但对企业来说，适宜采用何种开发策略，则由企业能力和市场来决定。
（资料来源：编者根据相关资料编写）
从顾客的角度看，总体来说有两个方面：一是成本；二是质量或性能。
从企业的角度来看，要回答的关键问题如下：
（1）必要性。预期的需求情况如何（是长期还是短期，是快速增长还是缓慢增加）？潜在的市场份额有多大？
（2）能力。企业有无必备的知识、技能、设备、运营能力和供应链能力来设计这种产品？对产品来说是可制造性，对服务来说是可服务性。同时部分或全部外包是否是一种备选方案？
（3）质量要求。顾客对功能需求、质量期望是什么样的？竞争对手提供的相似产品的质量水平如何？与我们当前提供的产品符合性如何？
（4）经济性。可能的产品责任、道德问题、可持续性问题、成本和利润如何？对非营利组织来说，成本是否在预算范围之内？
根据对这些问题的回答可以确定企业是否具备开发新产品的能力，以及开发出的新产品能否适应顾客和市场的要求。
产品开发包括许多活动，其涉及的具体内容和责任部门如表3-1所示。从表中可知产品服务设计主要是涉及营销、运营、工程和财务等部门，所以这些部门相互沟通、合作、支持。
表3-1 新产品开发的内容和责任部门
促使企业产品和服务设计或再设计的原因是市场机会和威胁。其产生是下列一个或多个因素变化的结果：
（1）经济方面：居民收入变化引起需求的变化，产品成本与利润关系调整等。
（2）社会和人口方面：生育高峰、人口流动、居民受教育程度以及消费观念变化等。
（3）政治、责任或法律方面：政府换届、安全问题、新的法律法规。
（4）竞争方面：市场上出现了新产品或服务、竞争规则改变、新的竞争策略等。
（5）成本或可得性：有关原材料、零部件、劳动力成本或可得性发生改变。
（6）技术方面：新技术、工艺、材料的出现。
这些因素变化不妨考虑对产品和服务影响的方向和程度，能否通过产品或服务再设计来解决问题。
（资料来源：编者整理）
上述变化与其说是对企业提供了开发新产品的机会，还不如说是为企业提供发展、提升竞争能力的机会。
