第2章
生产与运作战略

学习目标

1.理解生产与运作竞争的重点与决策中易犯的错误。

2.了解企业战略制定的流程和内容。

3.理解生产与运作战略的含义、生产与运作战略和企业战略的关系。

4.理解生产与运作战略的制定过程。

5.理解生产与运作战略的实施内容。

引例

宜家家居的战略成本管理

宜家家居公司作为全球最大的家居用品零售商，以“生活，从家开始”为口号，坚持低价格、多品种、高质量、美观实用的经营理念。其成功秘诀是：从战略高度出发，进行成本管理，获得长久竞争力。

一、战略定位——实现成本领先战略与差异化战略的有机结合

1.成本领先战略

在公司成立之初就以低成本作为战略目标并贯穿整个经营过程。在研发上，强调打造低价位、设计精良、实用性强。在采购上，强调与供应商保持着长久合作伙伴关系，对产品有较高的质量要求，鼓励供应商良性竞争。因此既获得了高质量商品，又实现了成本节约。在销售上，设定专门的店面，控制渠道成本。

2.差异化战略

（1）产品特色化。坚持由自己设计所有产品并拥有其专利，其产品彰显“简约、自然、清新、设计精良”独特风格。

（2）销售差异化。根据顾客的品位和需求，提供简单而富有创意的设计和服务，深得顾客喜爱；店面销售也别具一格，“服务人员”不向顾客促销产品，由顾客自己决定和体验，除非顾客需要向其咨询。

二、战略成本动因分析——结构、执行两手抓

1.结构性成本动因

结构性成本动因是指决定企业基础经济结构的成本动因。企业规模、业务范围、经验、技术、多样性和厂址等均属此动因，它们在活动展开之前就已被确定且难改。宜家充分利用几十年经验积累，实现了规模生产、规模物流，对资源进行优化配置，节约了成本。宜家的业务范围涵盖从家具设计到设置布局的整个过程，从植物和客厅家居用品，到玩具和厨房，应有尽有，吸引了顾客，节约了广告成本。研发部门在新产品处于绘图设计阶段时，就分析评估成本，确保低价格、高质量等要求，从源头上降低成本。

2.执行性成本动因

执行性成本动因是指与企业作业程序有关的成本动因，包括员工参与、全面质量管理、对外联系、产品外观、厂址布局等。在内部作业程序上，通过员工培训激励员工学习和创新，提高业务能力。在产品设计上，有专业设计师根据客户需求量身定做，提供简约、实用、美观、较高质量的产品。企业与供应商建立上下游统一关系，互相协调，共同进步。利用互联网工具与顾客建立良好关系，提供满意服务。

三、优化价值链管理——实现研发、供应、物流的高效增值

1.模块化设计

采用模块化设计，家具是拆分、组装。首先，设计的都是可制造产品，降低了设计不可实施的成本。其次，模块化生产，生产更加灵活、有效，不仅有效地节约了采购成本，还可根据原材料的采购需要就近生产，培养长期供应商。最后，产品可以拆分和组装，通过物流规模化降低成本。

2.统一供应链管理

给供应商制定统一标准，尽量剔除价值链中非价值增值活动，在全球外包，有2 000多家供应商竞争。只有保证质量且低成本的才获得订单。为节省供应时间，把配送中心和中央仓库建在海、陆、空的交通要道。商品首先被运送到中央仓库和分销中心，每家“宜家商店”根据需求向贸易公司购买产品，通过交易把商店利润转移到低税收或免税地方，节约了时间，降低了成本。

3.平板包装物流管理

即拆解组合家具，成为“扁平”，包装空间只是原有的六分之一，一次性载运更多产品。集装箱的平均填充率已超过65%，为节约空间甚至把产品内空气挤出来（如压缩包装枕头）。这大大节省了运输成本。

（资料来源：全球品牌网，编者改编，题目为编者所加） XUwpJsfwO3RKmCN7V3SntEnwDGCF0OpPg1JU81Ia3wfnMPKgfxtBQWcmo3A3Ae9w