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一个店就是一台机器，老板要成为这台机器的设计者、运行者和维护者，而不是成为里面的一个零部件。
我们先从开店笔记社群里一位老板遇到的问题开始介绍：
老陈，你好！我是开美容美甲店的，店现在开起来了。
但是第一次开店完全没有经验，价格不会定，也不会定位客户群体，感觉店铺有很多问题。13号试营业到现在八天总收入大概只有2000元，因为我的价格定得很低，就是不敢提价格，怕价格贵，客人不愿意进来。现在心里感到各种恐惧无助，靠的就是文眉和脱毛赚一点钱。
我完全不知道谁是我的顾客群体，到现在连价格表都没有一张。我现在该怎么办才能把店做起来？心里总有一千万个想放弃的念头，但是投入了那么多钱，又有点不甘心。
每当看到这种问题，我挺无奈，因为这种问题是根上的问题，很难解决。我还经常遇到类似的问题：店装修起来了，价格还不知道怎么设定，也不知道对谁宣传。说这种问题难以解决，是因为它本质上不是定价问题，而是开店缺乏顶层设计。这是大问题，不是小问题。定价是一个技术性工作，属于策略执行层面。不知道如何定价，背后说明老板没有竞争策略，更没有以需求为导向的开店思路。
我常说做事需要顶层设计，就是先要在战略层面做好规划，然后才做具体事情，这样做事才不会发生方向性偏差，不会犯大的错误。
对于开店来说，顶层设计其实一点也不难理解，就跟建一座房子一样，脑海里要确定一些基本的信息：建在哪里，外形做成什么样，预算多少，建多大，几层楼，多少个房间，等等。
我们做生意本质上是帮一些人解决某种问题，从而获得利润，开店是一种解决问题的方式和方法。 那进一步思考，我们是帮谁解决问题，具体解决什么问题，这是在开店前需要弄明白的。这个就是顶层设计的“顶”。比如案例中的老板，他的顾客群体可以很多：可以是针对情窦初开的爱打扮的初高中女生，可以是收入较低文化层次不高的蓝领女性，可以是小白领，还可以是上了年纪的爱美女士，等等。选择任何一个顾客群体，店铺的位置选择、价格、装修、宣传等要素都是不一样的。
为什么不一样？因为每个群体的喜好、收入、审美都是不一样的。那我们开店，从位置的选择，到店铺的装修，到海报的制作，到价格的设定都要围绕着选定的顾客，而不是根据老板自己的认识和喜好。比如，十几岁的女中学生和四五十岁的阿姨，她们的品位肯定不一样。
明确了帮谁解决什么问题后，还有一个问题也需要考虑，就是顾客为什么要选择你。因为开店是要面临竞争的，你要把店开好，就要想清楚我为什么可以比别人做得更好，我有什么独特的竞争优势。
是同样的东西我更便宜，还是我可以提供不一样的东西，还是我更专业，更懂某些人的需求，更能解决他们的问题？这里涉及竞争的三种最基本策略：低成本策略、差异化策略、专一化策略。
你如果能通过各种方法把做美甲的总成本降下来，比如采用机器人美甲，大幅减少了人工成本，就可以把价格做低，顾客会买账；你的文眉如果不仅仅能让人变美，还能完善人的面相，很多人也会愿意买账，甚至客单价可以做到1万元以上，这就是差异化的价值；如果你只给学生做，那便可以往二次元文化上靠，这些人就会成为你的忠实粉丝，因为只有你懂她们，这就是专一化的力量。
总之，店铺开起来前，店应该开在老板脑海里。建房子前没设计好图纸，就可能还要拆了重建。
有老板说，有时候觉得很不公平，为什么街边的苍蝇馆子，没环境，没服务，但就是生意爆满，而自己苦心经营，花大钱一点一滴用心装饰起来的店却无人问津，问题到底出在哪？
下面这位老板的案例就很典型，光装修他就花了30万元。老板很困惑，为什么自己这么用心却不赚钱？但在我眼中，这位老板犯了很多严重的错误，没有尊重开店的基本规律和基本原则。
这位老板说：
我的店目前刚装修完不到一个月，装修投入了大概30万元，和旁边的店相比算是装修得很好的（旁边的店都是小门面，很不起眼，也有一些破破烂烂的麻将馆、理发店、诊所）。租金水平不算高，因为店铺位置一般。
过完年后开始试营业，店开在自己住的小区楼下，不临主路，对面有个公园入口。公园附近刚进驻了一批互联网企业，现在估计有1000人，后续还会增加。周边有两所比较大的医院和一家健身房，平时人流量不大，天气好的话来公园散步的人会多一点。
我们店大概110平方米，有一个书吧，可以看书、玩桌游，还有两个包厢，可以喝茶和打牌，主营产品有饮品（主打鲜榨果汁和牛奶）、简餐（主打烫饭和沙拉）和点心（自制饼干、甜品）。
店的理念是健康生活、积极社交，目标人群是周边的居民和附近在互联网公司上班的年轻人，为他们提供一个环境优美、舒适的去处。
目前试营业，还没有印菜单和宣传单，每天平均十几单生意，营业额在500元左右。我算了下成本，每天营业额至少达到1500元以上才能挣钱。
现在我有三点疑惑：
一是产品问题，我请了两个人做事，白天他们守店，晚上我和我爱人守店，我们都没做过餐饮，现在做的产品技术含量都不算太高（果汁、沙拉、烫饭），口味还行，但没有很大的亮点，出品速度慢，品质也不稳定。
店里现在点的比较多的是烫饭（比较清淡，口味还不错，适合病人吃），附近3公里都没有卖这个产品的，目前是我们的主打。后续菜单还准备加进沙拉等轻食。
但是现在店里人手不太足（工作日两个人，周末三个人），我担心品类做多了（中餐+西餐+果汁），生产和品质都会跟不上。而且容易弄得太泛，不仅产品没特色，成本也高。所以到底我需不需要这么多种产品？产品的品质到底重不重要，还是说达到及格就行了？
二是产品的定价问题，现在的定价是人均消费50元左右，毕竟装修摆在那儿，定价不想太低，但也怕价高了客人不来。
三是店的定位问题，我到底要通过什么方式吸引客人过来呢？是食物还是店内的活动？后续我会做会员制，给办充值卡的会员提供额外的福利，比如每月×次的免费包厢/小吃，或者在店里举行一些分享会、读书会。
我接下来会去附近的小区居民家里收书，把他们家里闲置的书籍收到我们店里来，贡献了书的居民可以免费来书吧看书和休闲，也顺便可以宣传我们店的理念。还有人建议我把书吧提供给附近的小朋友做作业用，并收些费用。现在我也有些疑惑了。做这么杂到底好不好？是不是需要明确店的定位才行？
在分析案例之前，先要理解需求和供给两个概念。
假如你遇到问题了，需要找人帮忙解决，通常会思考以下三个问题：
● 我的问题是什么？
● 需要找谁解决？
● 为什么是找他，而不是找别人？
这代表需求。
如果你就是给别人解决问题的人，那也要考虑对应的三个问题：
● 我是谁？
● 为什么是找我，不是找别人？
● 我有什么不同？
这代表供给。
既然开一个店本质上就是要解决一部分人的特定问题，那老板就要在众多问题中，优先考虑这三个问题：
● 我的店要解决哪些人的哪些问题？
● 我的店有什么不一样的地方？
● 顾客为什么会选择我，而不是别人？
我们来看一下案例中的老板，对应上面的三个问题，就会发现老板面临的实际上不是定价问题，也不是宣传问题，而是不知道要解决谁的问题的问题。
问题一：老板在文中提到了周边上班的白领，也提到了附近的居民，提到了病人，还提到了小朋友，这些人的需求是不一样的，不可能在同一个店里解决。
问题二：这家店的特色是装修很不错，比附近的店都好。但这个优势能不能解决顾客的问题呢？显然不行，因为没人进店会是去参观你的装修的。进店前提一定是因为顾客的问题能够得到解决，问题解决了，好环境才有价值。
问题三：顾客来这里是为了填饱肚子吗？那还不如去隔壁的苍蝇馆子；顾客来这里是为了休闲放松吗？放松的人可能直接去公园了；是解决白领们的商务社交问题吗？但你擅长的却是适合病人吃的烫饭，而且也没有咖啡。
这几个问题问下来，会发现，这个店解决不了任何一部分人的问题，或者说不能比别人更好地解决某些人的问题。那想让别人掏钱就难了。
这些问题本来应该在开店前就考虑好，现在店开起来了，很多东西已成事实，推倒重来成本太高，直接放弃太可惜。好在针对性的调整还是有可能把这家店救活的，因为租金成本不算高，这给了老板试错空间。
我觉得老板接下来要考虑四个问题：
第一，确定做谁的生意？我觉得对面的白领是不错的选择。
第二，想想他们有什么问题需要解决？白领的商务社交是有市场的，一方面要能满足其基本需求，如填饱肚子，有喝的咖啡，另一方面环境又不能寒碜，能让人坐得住。
第三，拿什么来解决这些问题？老板说准备重点推烫饭，这不是需求导向的解决方案，拿适合病人吃的烫饭放在商务场合是不符合场景需要的。咖啡、商务套餐要准备，这是商务场合的标配。那么好的咖啡机就应该买一台，店里的音乐也要轻柔浪漫。
第四，如何让目标顾客知道？内部整顿完之后，就要把自己的好东西告诉别人，大力宣传是早期的重要任务。开个店，如果白天交给店员，自己只是晚上过来看看而已，那无论有多好的东西，店都很难做起来。
这些思考，就属于开店前的顶层设计。
前面说了开店是解决一部分人的问题，这一部分人就是目标顾客。目标顾客这个概念太重要了，是开店的一个源头概念，接下来会花较多篇幅谈谈这个概念。
先以社区生鲜店为例说起。
社区生鲜店最开始是因为很多小区离菜市场远，才有了生存空间。它为社区居民提供的不仅仅是新鲜的蔬菜和水果，更是一种便利性。就因为这种便利性，即使店里的蔬菜比菜市场要贵得多，顾客也可以接受。
但是，如果仅仅把社区生鲜店的存在价值理解为便利性，那就把事情简单化了，而且可能会因为这种不全面的认识失去发现生意的机会。
我住的小区离菜市场并不远，走路也就10分钟，但小区有家生鲜店的生意居然很不错。菜市场的蔬菜品种更丰富，更新鲜，价格更便宜，为什么这家店依然能够存活，而且活得不错呢？
让我留意起这家店是因为我妈妈也经常从这家店买菜，我很奇怪，对价格这么敏感的妈妈怎么突然这么舍得了？她告诉我她在这家店只买菜苔，因为他家的菜苔新鲜、嫩，做活动的时候比菜市场还便宜。
经常路过这家店，看到里面的购买人群有像我妈妈一样的老人，但更多是年轻人，而且下班后到晚餐前这段时间是高峰。我自己也买过几次，菜的品种虽然不多，但是大部分蔬菜经过初选加工，有些甚至已经洗好、打包好。我如果自己做饭，也会选择在这里，而不是去菜市场，因为这里省掉了很多麻烦，干净卫生，而且不用跑远。
所以，一家成功的社区生鲜店，除了提供了便利性之外，离不开以下三点：
第一，牢牢把握核心顾客群体的需求。社区生鲜店的核心目标顾客不是去菜市场买菜的阿姨，而是上班族。 这些人晚上下班后，希望吃上自己做的饭菜。但他们很忙，所以社区生鲜店将很多菜洗好，加工好，打包好，就是方便这些人选购，也为他们节省了做饭的时间。
因为提供了更细致的服务，价格自然就贵些，而这些人本身在买菜时是价格非敏感型顾客，这就让老板有了足够高的毛利。
第二，更加灵活的经营方式，不放弃主流的买菜群体。 这些人对价格敏感，于是老板会经常利用一款产品做特价，吸引他们的目光。比如我妈妈经常买的菜苔，就是属于他们的引流产品。引流产品也许不赚钱，但是有人气了，会带动店里其他产品的销售。
第三，要更加精致，无论是蔬菜本身、包装、装修环境还是服务态度，都要往高处走，而不是向菜市场看齐。 不跟菜市场比蔬菜的数量，而是强调每种蔬菜的精挑细选；不比价格，而是承诺蔬菜的绿色有机，只有这样，才能让忙碌而又注重生活品质的上班族产生信赖。
虽然菜市场便宜，有些人就是不喜欢去菜市场，有些人会说这些人懒，有些人却看到了机会。社区生鲜店和菜市场，面向的就是两个不同的目标群体。
有老板说：
“目标顾客这个概念并不适合所有类别的生意或门店，像自助餐还有我开的包子店，老中青幼的顾客都有，我想套用目标顾客这个概念做下改进就会感到茫然，不知道从哪里改变。您说我这种中低端包子店怎样做目标顾客定位呢？”
认为有些生意无所谓目标顾客，或者觉得大家都是自己的顾客，这种认识是不正确的。任何生意都只能服务一部分人。虽然有些店做的是大众生意，但是这个大众是针对“小众生意”而言的，大众并不是所有人的意思。就比如上面这位老板说自己的店是中低端包子店，其实就排斥了高端早餐消费群体。因为有的人讲究的是吃饱、实惠，有的人讲究的是精致、营养、口味。
划分目标顾客不应该简单地按年龄或性别来分，还要结合其他影响消费决策的一些因素来区分，我认为比较重要的有：
● 收入水平 ：毕竟消费就要掏钱，这是影响消费的主要因素。假如你的早餐店开在一个高端社区，产品的价格弹性就很小，单价10元和20元对顾客来说区别可能不大，甚至价格越贵，越能赢得他们的信任，他们会觉得你的用料比别家好，更安全和健康；而面对收入水平低的群体，你涨5毛可能人就跑光了。这种区别会直接导致开店策略完全不同。
● 文化程度 ：不同的文化程度对周围事物的认识是不一样的，而且相差非常巨大，体现出来就是消费意识、消费习惯和消费审美的差异。不同的文化程度对应的产品选择、价格制定、店面装修、卫生要求、接待方式、宣传手法都是不一样的。
● 职业 ：职业的不同会导致工作条件和生活方式的不同，满足他们的方式也不一样。
● 对生活的态度 ：有些人天生讲究，有些人生活随意，有些人在乎内在的质量，有些人对外观设计的要求很高。不同的生活态度，自然会产生不同的需求，你不可能同时满足完全不同的两种人。
● 购买的动机 ：顾客购买你的东西是为了什么？是为了体验新鲜，还是贪图便宜？是因为便利，还是为了炫耀？有心理学家统计过，消费者购买东西无非是出于下面六种动机：求实、求廉、求新、求美、求名、求安，基本上概括了消费者的购买决策动机。
如果你能认认真真地观察店里的顾客一段时间，再按照上面的几条标准描绘你的顾客，顾客肖像就出来了。观察顾客是为了明晰他们的需求，更好地满足他们。
有一种情况需要考虑到，就是产品的使用者和购买决策者不是同一个人，换言之，目标顾客是两类人。
举两个例子帮助大家理解。
案例一：我女儿和布娃娃
我女儿看到布娃娃就要买，让我头痛不已。经常路过的两家店都卖布娃娃，但我只会去其中一家，并不是另一家东西不好，或者服务不好，而是因为我常去的这家店里每种布娃娃都有大中小型号，大的要100元，小的只要15元，每当我女儿看上其中一种布娃娃的时候，我就挑小的买给她。她得到了喜欢的布娃娃，我们也省了钱。
很多时候，产品的使用者和购买决策者并不是同一个人。这两家店的目标顾客都是孩子，使用者就是孩子，但是做出最终购买决策的是他们的父母。这个时候，店主的产品组合和价格设置就非常有讲究了。为什么我只选择其中一家店，因为他家店有小号的娃娃，我可以省钱。
案例二：土货生鲜店
一位老板很看好农村土货生鲜的生意，经过长时间的思考和调研，准备开干，还写了一份开店规划。不得不说，他思考得很深入，我读完之后，可以很清晰地知道他要开成一个什么样的店。但他这个店想要开成，也是有难度的。
对于他这个项目，我的担心就是目标顾客和实际购买人的需求差异。他这个项目的目标顾客是大城市中高收入的“70后”“80后”，是对食品安全很敏感，对价格不敏感的人。但是实际购买人并不是这些人，而是他们的父母，父母的消费观念跟子女是不一样的，甚至是相反的，比如对价格更敏感，对食品绿色有机与否倒不在乎。
根据目标顾客装修的店铺、选择的产品、制定的价格、策划的活动，对负责一家食品采购的上了年纪的父母能起作用吗？这是老板要认真考虑和解决的问题。如同前面的布娃娃店，其产品如何同时做到既受直接目标顾客喜欢，又让掏钱的人喜欢，就是这位老板要思考的。
这种产品的“使用者”和“购买者”分离的现象在现实生活中是很常见的，店里的活动有时也可以利用这种分离来制定相应的策略。
比如当我发现我店里有款产品经常被顾客用来请客后，我就针对这款产品做第二件半价活动，效果非常好，很受顾客喜欢。因为花钱请客的人用了更少的钱达成了一样的目的，从而增加了他们的消费频次，我们也因此增加了营业额。
有老板会说，我从来没有做过生意，我也不知道要做谁的生意。下面说说如何解决这个问题。
对于目标顾客的理解可以分为两层：
第一层，你要知道你的目标顾客是些什么人：年龄、性别、文化程度、收入水平以及在什么地方工作。把这些标准具体化，一部分目标顾客的样子就出来了。
第二层，了解他们为什么购买你的东西，在什么场合下消费，解决了他们什么痛点。举例，比如开甜品店，甜品可以解决顾客很多痛点，比如解馋、平衡饮食结构、社交、瘦身代餐……以上每一种痛点都有对应的店或品牌。
以我开的甜品店为例，我的目标顾客就是一部分在乎生活品质的女性，甜品已经成为她们生活中的必需品，是她们的刚需。但是她们的痛点是担心吃多了会变胖，我的产品就是要解决她们这个痛点，想吃的时候就尽管吃，不仅不会变胖，甚至还能帮助瘦身。解决这个痛点就成了我的店运营的使命。我的产品开发、宣传，都会围绕这个痛点来做文章。
当然，发现顾客的痛点是需要一个过程的，不可能一蹴而就，可以先做好第一层的工作，就是认清有哪几类顾客及其大概的需求。比如你要开个饺子店，那可以先做顾客需求调研，怎么做？有一个简单易行的方法：
第一步，可以到四种类型的饺子店观察，分别是社区店、写字楼店、商场或商业街店、城中村店，看看不同类型的店里都是哪些人去消费，什么时间去的，都点了什么，这个阶段就是看人。
第二步，看看不同类型的店的消费时段、客单价、主力消费产品，不同店的顾客看重什么，店面大小、装修情况如何。
第三步，思考自己更适合做什么样的店，更倾向于服务哪些人。不同的顾客对于产品品质、店面装修、价格接受水平、服务的要求都会有差别。顾客没有好坏之分，适合自己的就是好的。
如果是开店新手，做了以上三步后，可能还是感觉身在云里雾里，不过没关系，以后你的顾客画像会随着实践的深入越来越清晰。而且，你做了，会帮助你想清楚很多问题，不做，可能会错得更加离谱。
事实上，如果你开店前有目标顾客这个概念，就已经比很多人强了。很多新手开店，思考的最多的就是把店开成自己想要的样子，而不是顾客想要的样子。
“开店需要顶层设计”这个理念在我脑海里形成是在我开第一家店失败后面壁思过时；在第二家店成功运营一年后，我才有了更加清晰的思路。一次失败，一次成功，让我想通了很多事情。
关于开店如何做顶层设计，前面的几节内容都是为这节内容做铺垫。要整体性地理解如何开店，就要先明白开店的本质，明确供给和需求的关系，进一步理解目标顾客的概念。
常有人问我，开店有哪些“套路”？开店顶层设计的8件小事就是套路，掌握好了，开店就像搭房子一样简单。
这8件小事就是： 面对的群体是谁，店铺在他们心目中的位置如何，产品要做到怎样顾客才满意，价格定多少才合适，店开在哪里顾客才找得到，装修的怎样顾客体验才会好，利用什么方式才能把信息高效传递到顾客那里，什么样的运营模式才能使开店赚到钱。
接下来，我通过三个案例让大家深入理解顶层设计的含义。
失败案例一
说到开店的失败案例，最清楚的当然是我第一次开店的经历。
那时我工作了几年，手头有点钱，够开一家店。一直觉得广东的肠粉不错，决心把地道的肠粉推荐给上海人民。都说开店的位置一定要选人流量大的地方，我算算手头的钱，勉强能承受一个月3万～5万元的房租。然后我开始找铺子，徘徊街头一个月，终于找到一个人流量很大、房租也在四五万元的位置。接下来开始装修，装修期间开始招聘厨师和运营团队。装修完了，人也找得差不多了，于是开门营业。但开门营业就面对着各种生死考验。
这就是我开第一家店的简单过程。完全没有顶层设计，想到哪里就做哪里。我几乎没有问过自己以下问题：店应该做成什么档次，肠粉要做成什么口味上海人才会喜欢吃，喜欢吃肠粉的顾客是哪些人，这些顾客在哪里出现得比较多，他们能接受什么价格，餐厅应该装修成什么样子顾客体验才会好，店铺的流程怎么设计，怎么做运营成本才能更低……
自然，开业后这家店很多先天性缺陷就慢慢出现了：
第一，自己不懂产品，厨师说怎样就怎样，我没有任何发言权。而且产品体系也无法稳定下来，每次换厨师，就要换一拨顾客，宣传就要重新做，设备就要重新买。一个那么脆弱的餐厅，一次小小的折腾就要填进去五六万元。一年时间换了3批厨师，辛苦赚的钱又都填进去了，让人心力交瘁。
第二，肠粉客单价低，无法支撑高房租店铺的运营。无奈之下增加饭、菜和炒粉、炒面，后来又增加了粥、汤、点心，菜单上最多的时候有130多种菜品，导致出现很多问题。东西多了，出品速度就慢，顾客体验就差了，浪费也严重了。
第三，因为附近的顾客是上班族，上班族中午吃饭特别在乎价格，但有隔壁的快餐店在，我的价格上不去，成本又下不来，所以营业额虽然看起来很高，但是利润特别少。
最终，在勉强维持了一年之后，我选择了转让店铺。
各位对照一下自己开店的经历，前面说的8件事情自己做到了哪些呢？如果你开的店成功了，是做对了哪些事情？如果失败了，是哪些事情没有做到位呢？
曾经两位老板跟我诉说过他们的困境，虽然是不同的行业，却是一样的问题。
一位是做进口食品的，店面开在小学对面和批发市场旁边，生意很差。进口食品的大部分顾客应该是注重生活品质的女性，但是老板说路过的人群以中老年人居多。人很多，就是不进店。
另一位是加盟的珠宝首饰品牌，我看了她的产品和店面图片，发现都是上了年纪的女性喜欢的东西，但老板的店开在了年轻人居多的商业街。加盟的尽管还是个大品牌，但加盟公司总部在店加盟以后基本上就撒手不管了，只管压货。生意不好，老板也很无奈。
这两个案例表面上看起来是位置选择错误的问题。但是问题的根源是没有基于自己的项目或产品定位自己的顾客群体，没有基于目标顾客群体寻找合适的位置。
出现这种问题，是很难通过局部调整来改善局面的，只能大改，要不就换项目，要不就换开店位置。这样一折腾，亏钱是必然的。
失败案例二
这位老板是我在小城市开店时认识的。她觉得小地方做烘焙的多，但是卖烘焙原材料的不多，所以想做烘焙原材料的生意。做烘焙原材料生意不能不懂烘焙吧，于是她去学了一段时间烘焙课。光有理论知识还不行，还要懂烘焙店老板的心理，于是她又去烘焙店实习了几个月。
实习完了之后是找门面。找到门面后，她告诉我店已经在装修了。我跑去一看，很惊讶卖烘焙原材料的店怎么开在一个江边的独栋民房。有三层楼，有小院子，环境很优雅。她说她不仅要做烘焙原材料的生意，还要做烘焙DIY。说DIY赚钱，不仅能培训烘焙技巧，还兼卖原材料。
又过了两个月，房子终于装修完了，过去一看，发现一楼是水吧，有座位和包厢，还有一个烘焙操作间，二楼变成了棋牌室，三楼变成了员工宿舍。
让我更疑惑的是，怎么没见原材料仓库和货架呢，还有DIY的烘焙教室呢？她说，原材料市场太难做了，这两个月一直在跟原材料供应商谈，发现线下做这个一点优势也没有，比如最基础的奶油，网上卖得非常便宜，还送货上门。烘焙原材料卖不了，DIY也做不了。但房子租下来了，只能做其他了。
所以，变来变去，变成了四不像的一个店：水吧+烘焙店+棋牌室。
营业后，生意从来没有好过，老板郁闷了。
想想看，这位老板有没有顶层设计呢？有没有想过开店的8件事？显然是没有想过。要不然怎么会铺子租完之后还有那么多不确定，做那么大的调整呢？折腾来折腾去，不仅把自己整累了，把顾客也弄迷糊了。
开实体店，非常重要的一项工作就是店铺位置的选择，位置选择了，就不能变动了，因为位置确定，门口经过的人数和人群结构就确定了。因此，这就要求你在开店选址前想好店铺顶层设计的8件事，确保你选择的位置符合你店面的定位。
失败案例三
一位老板投资40万元加盟了一个茶饮店，开业一段时间后的营业额几乎让老板窒息。月店租1.5万元，员工工资1.2万元，每个月固定成本超过3万元。按照老板提供的毛利水平，这个店每天营业额至少要做到1800元才能保本，但是店里营业额从来没有超过500元，平均水平在300元左右。
他的店位于深圳机场附近的一个小商圈，店铺的对面是一家酒店，斜对面是商贸城、工业园区、一座写字楼和少数几栋公寓，旁边有大大小小的快餐店和小超市。餐馆的消费水平普遍在10～15元，周围的消费人群主要是蓝领工人和少量的白领。工人工资普遍在4000元左右，消费能力一般，他们的消费要求是便宜、快捷，对产品品质要求不高。
这位老板的项目选择是没有问题的，因为可以与周边的生意业态形成互补，是有成功的可能性的。我见过很多在工业园区的茶饮店，生意是不错的。
我认为他最大的问题是定位“做高了”，疏远了与潜在顾客的距离，本来可以形成互补的生意却显得不接地气。在这样一个地方，做低价消费品的成功概率会大很多。
这位老板的房租是1.5万元一个月，按理说人流量是不错的，但是进店人数实在太少。第一天开业人数最多，也才40个人，说明这个店在那里实在是格格不入，让路过的人觉得“我肯定不会消费里面的东西”“我对这种店毫无兴趣”，当顾客这样想的时候，就是店的定位出了问题，老板展示给顾客的东西，不是目标顾客想要的。就是我常说的，老板开了一个自己想开的店，而不是顾客想要的店。
可能是哪里出了问题呢？
第一，装修。装修就跟一个人穿的衣服一样，可以大概看出一个人的性格和品位，顾客一看店铺形象就会想这个店是不是自己的“菜”。这个店的装修让这里的顾客觉得有距离感，觉得消费不起。
第二，价格。一个蓝领工人吃顿饭也就15元，这位老板菜单上的饮品价格平均都在15元以上。
第三，选品。蓝领也有休闲的需求，但是他们需要的东西，他们喜欢喝的东西未必跟写字楼里白领们消费的东西一样。
所以，老板要做的调整，不是单单把价格降下来就可以解决的，一个店整体的“气质”没有改过来，即使把价格都调到10元以下，也未必可以吸引顾客，留住顾客。
最终，老板还是把店亏本转了出去。
通过这三个失败案例，读者应该对开店的顶层设计有了更深刻的理解。接下来，再细化顶层设计的8件事。
（1）面对的群体是谁？
为谁提供服务，他们有什么样的特征，消费能力如何，他们喜欢什么，不喜欢什么，等等。
（2）店铺在他们心目中的位置如何？
顾客的需求是什么，痛点是什么，你有什么资源和能力，竞争对手做得怎样，如何更好地帮顾客解决问题，通过这几个问题找到自己的合适位置。
（3）产品要做到怎样顾客才满意？
产品品质要达到什么水平，包装要如何，外形应该如何，如何与竞争对手相区别。
（4）价格定多少才合适？
顾客能接受的价格范围是多少，竞争对手是如何定价的，自己采取何种竞争策略，定价水平能不能达到实现盈利的最低要求。
（5）店开在哪里顾客才找得到？
店开在哪里目标顾客容易找到，使顾客购买产品的时间成本和精力成本最小。
（6）如何装修才能带给顾客更好的体验？
装修是一个店的衣装，它不仅是店面形象的直接体现，更是顾客体验的直接影响因素。小店老板不要按照自己的审美来装修店铺，而要依据目标顾客的审美来设计，最好请个设计师做简单设计。
（7）利用什么方式才能把信息高效传递到顾客那里？
不同群体的顾客喜好和品位是不一样的，他们获取信息的方式和对信息的理解方式也不一样，这就决定了对不同的顾客群体，应该采取不一样的宣传推广策略，这样，信息的传递才会有效率和效果。
（8）什么样的运营模式才能让开店赚到钱？
店面运营模式虽然看不到，却串联着一个店所有因素。产品是一个店价值输出的载体，而运营模式的作用就是让价值的输出变得有效率和效果。产品或服务是让顾客爽的东西，因为顾客花钱就是为了得到它。运营模式是让老板爽的东西，因为老板赚钱都是因为运营模式效率高，成本低。
这么多件事情，是不是想得头疼？头疼也要想。再次说到“麻烦守恒定律”，任何人要干成一件类似的事情，遇到的困难总量是差不多的，如果你把麻烦放在前面解决了，后期的麻烦就少了；如果前期你怕麻烦，躲着它们走，这些麻烦就会在后期找上你，那时候解决麻烦的代价就更大了。