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2018年底中国总人口13.95亿人，实现了38.1万亿元的社零额
，增长率进一步下滑至9%。其中，城镇人口8.31亿人，实现社零额32.56万亿元；乡村人口5.64亿人，实现社零额5.54万亿元。全部就业人员7.76亿人，其中城镇就业人员4.34亿人，另外，农民工总量2.88亿人。
在中国人口总量保持基本稳定、微幅增长的背景下，社会消费的增长主要依靠城乡居民消费力量的增长。2018年城镇居民人均消费支出的总量达到2.61万元，但是自“十二五”以来增速有所下滑，2018年略有回暖至6.82%，按照城镇人口总量，本报告估算全国实现城镇居民消费约21.7万亿元。农村居民人均消费支出在2016年迈上万元大关后，2018年继续增长至1.21万元，按照乡村人口总量，本报告估算全国实现农村居民消费约6.84万亿元，合计估算全国实现居民消费约28.5万亿元。
从发展趋势来看，如图2-6所示，城镇居民的人均消费支出增长率自“十二五”期间以来，就一直低于农村居民，特别是近五年年均增长率为7.15%，低于农村居民10.13%的年均增长率约3个百分点，农村市场成为消费增长的关键部分和新引擎；但是，从总量上看，由于近年来中国城市化进程仍在推进过程中，近五年城镇总人口和乡村总人口的年均增长率呈现2.6%和-2.18%的剪刀差，总人口差距扩大到2018年的2.67亿人，使得城镇部分的社零额仍然处于主导地位，占比85.47%。
推动消费的核心力量是收入。2018年城镇居民人均可支配收入3.9万元，按照城镇人口总量，本报告估算全国城镇人口可支配收入总量约32.6万亿元；农村居民人均纯收入1.46万元，按照乡村人口总量，本报告估算全国农村居民收入总量约8.24万亿元；合计估算全国约有城乡收入40.84万亿元。
从发展趋势来看，如图2-7所示，城乡居民收入保持了较快增长，近五年来年均增长率分别达到8.2%和9.16%。从城乡内部对比来看，农村居民收入增长率高于城镇居民成为过去十年间的主要特点。但是自“十二五”以来，农村居民的人均收入增长率呈现较快的下滑态势，虽然仍较城镇增速为高，但增速差距已经由“十二五”期间的3.7个百分点缩小到“十三五”以来的约0.6个百分点。
图2-6 城镇居民和农村居民人均消费水平和增长率（2008—2018年）
图2-7 城镇与农村收入、消费支出对比（2008—2018年）
综合收支两方面的因素来看，整体而言，中国城镇居民和农村居民的人均角度收支差距在过去十年间显著改善。其中，城乡人均收入差距在“十二五”期间全面扭转了之前扩大的局面，开始逐年缩小，比值从“十一五”期间的峰值3.3持续缩小到2018年的2.69；城乡居民人均消费差距在“十二五”期间以更快速度下降，比值在“十二五”末期已经缩小到2.32，2018年又进一步下降到2.15。
根据目前中国的法律法规，国家实行劳动者从全年日历时间365天中扣除52个星期的公休日104天，扣除法定节假日11天，全年应工作250天，每月平均工作约20.83天，每天工作8小时。
从2019年4月4日国家人社部在其官网更新的“全国各地区小时最低工资标准情况（截至2019年3月）”看
，北京、上海、广东、深圳、天津这五个地区的最低小时工资标准迈入20元大关，北京最高，为24元，黑龙江、辽宁、湖南的最低一档分别为12元、10.6元和11.6元。
但是，综合考虑到中国真实时薪的可比性、权威性和连续性，以及有近86%的社零额是在城镇实现，本报告采用了国家统计局年度公布的城镇单位就业人员平均工资数据进行分析，对应的消费和零售数据调整成城镇部分。2017年城镇单位就业人员平均工资为7.43万元，折算时薪为37元，日薪为297元。与此同时，城镇民营单位就业人员平均工资仅为4.58万元，折算时薪为23元，日薪为183元，只是前者工资水平的61.57%。
另外，国家统计局没有公布农村地区的相应工资水平，我们参照外出农民工人均月收入水平来进行折算，2017年农民工折算人均时薪21元，人均日薪167元。
从发展趋势看，过去五年间城镇单位就业人员、民营单位就业人员的人均工资虽然总量都在增长，两者年均增长率都是9.7%。但是从各年趋势看，如图2-8所示，“十二五”期间以来，两类工资增长率都呈现下降态势，导致自2011年以来消费性支出和消费品零售额持续下降。
图2-8 城镇平均工资水平与消费支出、零售额对比（2013—2018年）
从消费总量看，根据国家统计局公布的数据，按照支出法计算的GDP中，2017年城镇居民消费支出24.9万亿元，农村居民消费支出6.8万亿元，政府消费支出11.8万亿元，三类消费近五年间都呈现出较快增长态势，年均增长率分别是10.21%、8.58% 和10.2%，合计最终消费支出43.5万亿元，年均增长率9.94%。2017年最终消费支出对GDP增长贡献率58.8%，拉动GDP增长4.1个百分点。
对于2018年，由于缺少国家统计局正式公布的数据，本报告根据全国人均消费和人口总量，估算城镇居民消费约21.7万亿元，农村居民消费6.8万亿元，合计约28.5万亿元。另外，根据社零额中政府部分上年占比27.09%来估算，在本年的社零额中，估计政府实现10.3万亿元，居民实现27.8万亿元，约占全国城乡居民收入合计总量的67.96%。
从发展趋势来看，如图2-9所示，三类消费支出总量在持续增长，但是从增长率看，波动较大。2011年以来除政府消费支出外，城镇和乡村居民消费支出都呈现逐步下滑态势，2017年更是出现快速下降，分别跌落至9.08%和6.4%，创下2010年以来的新低。
图2-9 三类消费支出及其增长率（2008—2017年）
从结构上看，尽管农村居民人均消费支出增长率自2011年以来持续高于城镇居民，但是由于城镇整体人口结构的持续增长和农村人口总量的持续减少，农村部分的消费总量增长率除个别年分外，一直低于城镇部分，2017年仍有近2.7个百分点的差距，进而使得城镇居民消费在三类消费中占比从2005年的53.5%左右提高到2017年的57.24%，增加了约4个百分点。农村消费的比重则降低至15.67%，呈现逐步缓慢下滑态势。
从网络零售的总量看，根据国家统计局统计公报
，2018年全年网上零售额9万亿元
，比上年增长23.9%
，折合每天约246.8亿元，全国人均约6 455元。按照全国互联网上网人数8.29亿人折算，人均网上零售额为10 864元。
其中，全年实物商品网上零售额70 198亿元，按照统计公报口径，比上年增长25.4%，占社会消费品零售总额的比重为18.4%，比上年提高3.4个百分点。另外，本报告按照商品零售额口径，计算2018年网上商品零售额的占比约为20.75%。
从网络零售的发展趋势来看，如图2-10所示，如果按照当年统计公报的网上零售数据计算，之前年份按照统计年鉴进行追溯调整后计算，网上零售额2018年增长率为25.52%，出现了明显的下降，但整体仍然保持了非常高的增速，其占社零额的比例在过去的5年里从10.26%提高到23.64%。
图2-10 网上零售及其增长率和占比（2015—2018年）
从网上商品零售额的发展趋势来看，2018年出现了增长率首次高于网上零售额的情况，但相较于前几年的高速增长也放缓到28.08%，其占全国商品零售额的比例较2015年的12.07%，在4年里提高了约8.7个百分点，达到了20.75%。