下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
人人都知道一种生意赚钱的时候，便不要去做这种生意，人人都认为必亏无疑的时候，那种生意反而可以试一试。
——田业俊
河堤上有一排大树，河边零零星星生长着一些孱弱的芦苇。
大树常常对小芦苇说：“我真替你们担心啊，要是刮起了大风，你们恐怕就要被刮跑了！”
小芦苇摇摆着身子说：“可是我生来就这样啊！虽然我弱小，但也不至于一无是处吧！”
一天，真的刮起了狂风。大树挺起胸膛拼命抵抗，并鼓励旁边惊恐万分的芦苇说：“孩子，你一定要顶住，过去了就好了。”
风过了，堤坝上粗壮的大树被连根拔起，而弱小的芦苇却毫发无损。倒在一边气息奄奄的大树奇怪地问道：“为什么我们这么强壮却被风刮断了，而纤细、软弱的你却什么事都没有呢？”
芦苇回答说：“面对强劲的大风，我们觉得没有足够的力量抗拒，于是就低下头，躲避风头，这样才免受其害。你们虽然很强大，却自以为有资本，非要和这种风险争个高下，结果自然被狂风刮断了。”
有自知之明的芦苇懂得在风险面前退让，结果保住了自己的性命，而面对大风险只知道一味抵抗的强者却倒下了。看来，对那些不必要冒的风险最好采取退让的姿态。
做生意难免遇到风险，而且商人必须具备冒险精神，这样才能抓住机遇和财富，因为零风险的报酬是不存在的。但是这并不是说遇到风险就要盲目抵抗。有些风险凭你的实力很难扛过去，如果硬撑着，只能给你带来忧虑，让你蒙受经济损失，危及自身的健康、工作和生活。因此，在那些扛不过去的风险面前要懂得退让，不要冒不必要的风险。
生意场上有句话，“高风险必定有高报酬”。很多生意人简单地认为伴随着高风险的肯定是高报酬，这就有点“风雨之后见彩虹”的意味。彩虹肯定会出现在风雨之后，这没有错，但并不是风雨之后就有彩虹，有可能艳阳高照，有可能还是乌云密布。同样，经济市场如风云变幻，高风险之后可能是低风险，可能是低报酬。“高报酬”就像“彩虹”一样，只是商人们的一种期望，是想像或者估计的最高报酬，以为“想得到就能做得到”，那是大错而特错。
当然，如果资本足够雄厚，你可以挑战高风险，但是，如果你把所有的期望都寄托在高风险中的高报酬上，你就无异于把所有的鸡蛋都放在一个篮子里，一旦打碎，你将一无所有。
在商海中长期打拼的人，对风险都有独特的触觉，他们虽渴望高利润，却不因此去承担高风险。面对风险，有些时候，他们会做大树与其抗争，但更多时候，他们宁愿做芦苇，能避就避，保存自己才是最重要的。
在商海中，风险的存在是客观的。有些商人平时也知道对不必要的风险应该回避，但事到临头的时候就是另一回事了。由于高额利润的诱惑，由于对自身实力的过高估计，再加上其他商人所作的表率和旁人的怂恿，头脑一热就对风险一头扎了进去。
很多时候，商人输的原因不是外在的条件，他们拥有的条件甚至更优越。其所以“一时不慎”，是因为没有调整好心态，没有控制好情绪。
凡是成就大事的人都会力戒“浮躁”，他们修身养性，善于控制自己的心绪，这种稳健的心态是处理各种问题的前提所在，什么样的心态决定什么样的结果。
很多人自认为不比别人差，但是始终不明白为什么成就总是不如别人，甚至把别人的成功归于运气。他们不去探寻别人成功背后的原因，或者自怨自艾；不知道检讨自己的过失和不足，只知道嫉妒或者诋毁别人的成功，其实这本身就是浮躁的表现，一无所获和无所进步就是自然而然的结果了。
有着浮躁心态的人只希望事情按照自己的预想进行，他们不能适应现实世界，不接受周围的环境，不服气最后的结果，也因此常常忧虑。表现在生意上就是面对风险往往抛却了原先的理智，一股劲儿往里跳。
在一些关键的时候，自如地控制自己的情绪，抑制浮躁的心态就变得非常重要。不管情绪怎么捉摸不定，你都要想办法操纵它。这个时候的情绪和心态不仅仅是感情的表达，而且是攻防的武器，甚至关系到你能否在社会上游刃有余。
生意往往如此，你越是着急，事情就越是不成功。这不是冥冥中的什么力量在操控一切，而是因为焦急和浮躁会让你失去清醒的头脑，使你无法冷静地思考和决策。
控制好自己的情绪是直面风险的第一步，只有如此才能克服所谓的侥幸心理，在风险面前该避就避。
很多时候，摆在商人面前的前景从当时来看是美好的，只要舍弃小小的部分，就能换回巨额的利润，小公司也能由此变大。于是，商人们便选择了大胆前进。但随着生意的发展，瓶颈问题便突出了。这时，才恍然大悟，原来当初该退不该进呀！
要眼前利益还是要长远利益，历来是商人们难以选择的问题。假如二者可以兼顾，是最理想的；当两者发生冲突时，有的人倾向于抓现得的利益，有的人着眼于可持续发展，商人的境界也由此而分。
摩托罗拉公司研制出汽车收音机后，一位重要的汽车制造商向该公司老板盖尔文表示，可以大量收购摩托罗拉公司的汽车收音机，货款绝对有保证，条件是，不许使用摩托罗拉的商标，而改成与汽车同样的商标名称。
当时的摩托罗拉公司正处于初创时期，资金紧缺，如此优厚的条件，诱惑力不言而喻。不过，盖尔文经过深思熟虑，终于决定放弃这个机会。因为他不愿让摩托罗拉成为别人的附庸。
多年后，一位经销人对盖尔文说：“我认为你做出了正确的选择，不然，世界上或许就看不到摩托罗拉了。”
盖尔文大笑起来。他认为这不仅是他平生最难做的决定之一，也是他平生做出的最得意的决定之一。
有时候，短期利益和长期利益，是一个舍此就彼的问题。往往是抓短期利益即会损害长期利益，抓长期利益也会损害短期利益，这是最难抉择的。但对真正的大商人来说，这不是难事，如果短期利益会对长远目标构成严重影响，他们会毫不犹豫地舍弃，向长远目标进发。
亨利·福特汽车公司生产出价廉物美的T型车后，当年即售出1000多辆，形势似乎一派大好。谁知到年底一结算，利润几乎全被成本冲销了，根本没有赚到钱。
原来，为了让T型车更加完美，公司每装配成一部汽车，亨利·福特都要求对各种机件的结构、功能作详细检查和试验，然后再绘出几种另外的图样进行研究比较。如果认为原有的机件不好，就在下一部汽车中加以改进。如此一来，几乎每辆车的零件都不完全相同，无法批量生产，成本自然偏高。为此，在公司董事会上，福特遭到以柯金斯为首的股东们的责难。他们认为，照这样做是不可能赚到钱的。
福特耐心解释说，现在是不赚钱，将来的“钱途”却妙不可言。
在福特的坚持下，公司决策层终于达成共识，全力支持T型车的开发和生产。几年后，近乎完美的T型车终于问世，它就像一阵旋风似的，立即畅销全美国，在不到两年的时间内，售出一万多辆。20年之内，它的销售总量突破155万辆。在汽车史上，这是一个惊人的纪录。福特公司也由此争得汽车行业的霸主地位。
青蛙在慢慢加热的水中，不知道逃跑，到生命受到威胁时，却没有逃跑的力量了。很多商人就像热锅中的青蛙一样，虽然感到了危机，却舍不得眼前利益，仍勉强维持，直到维持不下去了，想求改变时，已经来不及了。一流商人绝不做一只愚蠢的青蛙，他们在危机到来之前就会离开，不会对眼前暂时的安全恋恋不舍。
英特尔公司曾经是世界上最大的存储器制造商，它的主要业务和利润均来源于电脑存储器。
后来，日本的存储器开始在市场中占先。他们最重要的武器是惊人的低价格。英特尔历来以技术领先于市场，打价格战并非其长，所以，它的业务连续六个季度下降。
如何摆脱困境？英特尔公司总裁格鲁夫和董事长摩尔都在痛苦地思索着这个问题。有一天，他俩进行了一次决定英特尔命运的交谈。
格鲁夫问摩尔：“如果我们下了台，另选一名新总裁，你认为他会采取什么行动？”
摩尔犹豫了一下，答道：“他会放弃存储器的生意。”
格鲁夫目不转睛地望着摩尔，说：“你我为什么不走出这扇门，然后自己动手？”
是啊，为什么不放弃？摩尔很快与格鲁夫达成共识：放弃存储器，重新开拓芯片市场。
这是一个重大的改变，它被格鲁夫称为“战略转折点”。
甩掉包袱、轻装上阵的英特尔公司重新焕发了活力。到1995年，英特尔累计生产了1.6亿个芯片，一举占领了世界80％的PC市场，取得了绝对霸权。
后来，格鲁夫在他的《只有偏执狂才能生存》一书中写道：“企业繁荣之中孕育着毁灭自身的种子，你越是成功，垂涎三尺的人就越多，他们一块块地窃取你的生意，直至最后一无所有。我认为，作为一名管理者，最重要的职责就是常常提防他人的袭击，并把这种防范意识传播给手下的工作人员。”
做决策需要有所退让，有些人就是因为舍不下既得的利益，所以迟迟不能做决定，以至错过了许多让自己取得更大发展的机会。许多大商人能力并不比一般人强，起点也不比一般人高，机遇也不比一般人好，他们之所以能做大，无非是能够舍弃那些前景不大的生意，退让一步转而寻求更大的机会而已。
小商人为了逃避风险，倾向于选择在人人都知道能赚钱的地方投资，这样做看似没有什么风险，却客观上承担了市场转型这个最大的风险。而大商人为了追求较高的投资回报，却尽量不在人人都知道能赚钱的地方投资，专门寻找有前景的冷门。看似冒险却是减少风险。就像金子通常不会出现在人人看得见的大路上一样，获取大利的机会通常也不在人人都知道能赚钱的地方。当很多人都去追逐一个领域希望从中获利的时候，也就是该退的时候。
约瑟夫·霍希哈是一位美籍犹太人，从小就对金融投机活动感兴趣。但是，他初涉股市时，曾遭受一次惨痛的失败：当时，他听大家谈论说，雷卡尔钢铁公司的股票涨势强劲，赢利前景十分可观。于是，霍希哈拿出全部积蓄，买下这家公司的股票。没想到，雷卡尔公司的大量应收账款实际已成死账，它的股票上涨不过是表面繁荣而已，不久后，它即因资不抵债而宣告破产，霍希哈也因此倾家荡产。
从这次失败中，霍希哈得到一个教训：当人人都认为必可赚钱的时候，一定要保持警惕！自此，他的投资变得越来越有理性，成功率也越来越高。
在1929年的世界经济危机来临前夕，霍希哈准备用50万美元在纽约证券交易所购买一个席位。但是，他突然放弃了这个念头。事后，他回忆说：“当你发现全美国的人都在谈论股票，连医生都停业去做股票投机生意时，你应当意识到这一切不会持续很久了。人们不问股票的种类和价钱疯狂地购买，稍有差价便立即抛出，这不是一个让人放心的好兆头。”这一明智的决策使霍希哈躲过了股市崩盘的灭顶之灾。无数曾在股市呼风唤雨的大亨都成了这次大股灾的牺牲品。
在长期的投资生涯中，霍希哈反而对那些人人都认为不赚钱的项目感兴趣，通过调查觉得有一定把握后便大胆出手，并且屡发屡中。短短十几年时间，霍希哈的个人资产已超过20亿美元，被誉为“投资奇才”。
为什么人人都知道赚钱的地方反而赚不到钱呢？道理其实很简单：任何一项产品或服务，市场的容量都有一定限度。当人人都知道它能赚钱时，各路投资者必然蜂拥而入，将市场细分到约等于零。当市场供应量大大超过它的需求容量时，超出部分都变成没有回报的金钱耗损，不正当的竞争还会大大增加投资的风险。所以，在人人都知道能赚钱的地方，不但没有钱赚，资金安全也同样没有保障。
堤义明是日本西武集团创始人堤康次郎的儿子，父亲去世后，他成为西武集团的新掌门。那年他才28岁。其时，日本正进入工业鼎盛时期，几乎人人都认为土地投资绝对是一本万利的生意，炒地皮就等于自己印钞票，比投资任何事业都有利润。但是，堤义明却突然做出一项决定：“西武集团，退出地产买卖界。”
这个决定震惊了整个企业界。因为西武集团是日本最大的地产商之一，论经济实力和人才实力都首屈一指，它一旦退出，必然引起地产市场的巨大震荡；再说，它理应趁时而进，为何不进反退呢？
西武的高层领导都不同意堤义明的决定，有人甚至怀疑他是否有能力担当一家大集团公司的领导重任。
堤义明仍坚信自己的决定是正确的。他说：“你们全都没看出地产行业的风雨就要来临，危险得很！我决定了，大家照我的话去做准没错。”
在堤义明的坚持下，西武集团终于从地产行业撤出。事后的结果证明，堤义明的决定是明智的：日本地产业的旺势没有维持多久，随后就进入持续低迷状态，几乎每一位地产商都受到严重冲击，倒闭者不计其数，只有西武集团毫发无损。
在堤义明的领导下，西武集团取得了比以前更大的发展。堤义明本人还一度登上“世界首富”宝座。
在人人都知道赚钱的地方，过度膨胀的投资压力很容易形成一触即溃的败势。败势一成，任何人都回天乏力，及早避开才是上策。
反过来说，在人人都看不到“钱途”的新行业，反而蕴含着意想不到的利益。这正是大商人最感兴趣的地方。
透视整个市场，该退的时候先一步退出，让风险对自己毫发无伤，这就是小商人成为大商人的秘诀。
大商人能够从全局通观整个市场的前景，该退就退。而作为一个小商人在遵守市场规律的同时，还必须重视具体的每一笔业务。与客户做生意，必须对其经营状况有所了解，及时把握客户的动向，知道对方的经营状况，以决定自己的进退，防止自身的损失。
①不正常进货
商人平时应深入了解客户的销售能力、库存数量以及当前的市场情况，以便对该客户的每月进货量、进货种类、进货时间，在内心都有个概算。对于客户的不正常订货，应深入了解。
例如，一向精明的客户，却选择较不利的时间订货（结账的前几天订货），且订货量超出其以往的销售量甚多。遇到这种情况，就必须有所警觉，除非查知其订货动机纯正，否则应暂时中止，一方面继续深入调查，另一方面观察其反应与变化。
②货品流向有问题
某客户生意并没有比以前好很多，但最近从本公司进的货一下子就不见了，而且订货次数增加。此时，要注意该客户是否“转售同行”、“填支票洞”。
③削价求售
客户的削价求售，依正常情形，显然是赤字经营。这种客户虽未必会于近期内倒闭，但若是长期以债养债，当宣布倒闭时，其倒账的金额可能高得出乎意料。因此若客户有长期削价求售的赤字经营方式，则其症候已明，长痛不如短痛，这时必须选择一最有利的时机，结束这一交易关系。例如：利用其他厂家大量供货而尚未收款的空档，诱使其提前付款再终止往来，或以最保守的方式往来。
④不正常的经营方式
有些客户不是以正常经营而赚得利益，而是以迂回方式获利，例如：削价转售而换取现金，然后转放高利贷，用这种方式试图谋求高额的利润等等。这些不正常的经营方式，风险太大，应趁早终止交易关系。
⑤不务正业
有的公司客户经营规模较小，如果再投资或兼营其他行业（例如，炒股票、炒地皮），在财力和人力上显然较勉强。万一他失败了，则本公司必然成为他倒账的对象。在这种情形下，必须缩减出货量。
⑥私生活不正常
老板除了应兼具财力、经营管理能力外，更重要的是要投入心力。如果老板过度沉迷于吃喝嫖赌，则终日不是精神萎靡就是心有旁骛、不专心业务，严重的甚至造成家庭纠纷、搞得鸡犬不宁，或是债台高筑不得不铤而走险。若客户已经出现这种不合乎经营条件的情况，就应该缩减出货量，进而终止交易关系。
⑦延期付款
如果某客户的进货消化速度很快，没有什么库存，但付款却一延再延，则显然其财务结构不良，应小心防患于未然。
⑧会计人员突然离职，不敢再继续做下去
若某客户财务出问题，则最先察觉到大势不妙的必然是会计人员。因此，当会计人员突然离职时，商人须赶紧追查该会计人员的离职原因，同时从各种角度衡量该经销店财力是否有问题。
⑨仪容不整，精神萎靡
某客户一向仪容整洁、精神饱满。最近一反常态，突然变得仪容不整、精神萎靡。经查证结果，并无生病。此时，商人就要特别当心对方是否财务出问题。
⑩风声不良
被同业批评得一无是处的客户迟早会出问题的。因此，当听到某客户有不稳的风声时，必须抢在别人之前“束货”，同时赶紧收款。
突然转变态度，对商人巴结讨好
某客户一向趾高气扬，最近突然一反常态，对商人巴结讨好。此时商人须调查背后是否隐藏着信用“红灯”的现象。
进货厂商突然大增
此时商人须注意该客户是否有恶性倒闭的企图。
老板经常不在
某客户老板突然变得经常不在公司中，早出晚归，找不到人。此时，商人更要增加拜访次数，查出老板经常不在是否和信用“红灯”有关。
对本公司过分捧场
某客户一向与本公司交易量不算多，最近却一反常态，对本公司非常捧场，进货量多，连本公司不畅销的产品也大量进货，对品质也不再计较。此时商人须提高警觉，深入求证是否有发生倒闭的可能。
第六感觉
一位优秀的商人应时时观察分析周围环境变化，久而久之似乎对环境就有洞觉先机的第六感觉。这种感觉也许是感觉到客户的产品陈列变得毫无动感、布满灰尘；或者是老板、会计人员死气沉沉或阴阳怪气。也可能看到完全相反的一面，一向不吭气的老板却忽然热情豪爽，店内陈列忽然变得夸张显眼。当商人有不祥的第六感觉时，必须相信自己的第六感觉。立即暂停出货，赶紧收款，并立刻着手求证。
做小生意，该退时一定要退，不退付出的代价是小商人承受不起的。