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一位经营图书出版的商人一直想要找一家可以长期合作的印刷厂。有一次，他打听到了一个不错的印刷厂，并打电话说自己有意和印刷厂合作。在打电话的过程中，商人向印刷厂的员工表示，希望在见面谈判的时候可以看到印刷厂所印刷的样书。这是一个非常关键的要求，说明了这个商人合作意向强烈，并且还说明了商人合作的要求。
但是，这一关键信息并没有被印刷厂的员工所捕捉到，因为这位员工在接到商人的电话时，根本没有认真倾听。后来在见面谈判的时候，商人并没有看到自己想要的样书，只看到了印刷厂员工所提供的包装纸和广告等。
看着这些自己根本不想看到的印刷品，商人很失望，但是他还是耐心地和印刷厂的员工进行谈判，希望能够促成双方的合作。由此可见，这位商人的合作态度还是很真诚的。
但是，在印刷厂员工向商人提供印刷品的时候，并没有认真倾听商人对这些印刷品的感觉以及商人是否想要看到这样的印刷品，而是一直在喋喋不休地说印刷厂所印刷出来的产品多么好，多么优秀。
后来在谈判的过程中，印刷厂的员工也没有给商人开口的机会，一直在炫耀他们的印刷厂多么有市场，印刷了许多东西，十分有经验等。印刷厂的员工根本没有考虑到商人到底需要的是什么。当然，他也不可能知道对方的需求。因为他没有倾听，怎么会获得这些有价值的信息！
最后，当印刷厂的员工吹嘘完他们印刷厂的光辉事迹后，又把谈判的话题转移到了自己的身上。他对商人说，自己以前当过兵，退伍之后就一直在这家印刷厂工作。最后，本来很有诚意合作的商人也无意和这家印刷厂合作下去了。这名印刷厂的员工就在这么有利的形势下，失败了。
谈判桌上就像一场没有硝烟的战争。所以想要赢得谈判，在为自己争取最大利益的情况下让双方合作下去，就必须做到知己知彼。
所谓知己，就是要清楚地了解自己的优势和缺点。这些都是谈判前的准备工作，需要谈判人员在谈判前有一个清醒的认识。
但是想要赢得谈判，光做到知己是远远不够的，还需要知彼。所谓知彼，实际上就是了解对方的优势与缺点，以便在谈判的过程中达到自己的谈判目的。
想要做到知彼，需要分为两步。第一步属于谈判前的准备工作。在进行谈判之前，谈判人员会通过调查的方式对对方做一个基本的了解。但是，这种了解往往是表面上的，所以在知彼的工作中所占的分量有限。
想要做到真正的知彼，就必须重点把握第二步。第二步是在谈判的过程中进行的，也就是倾听。在谈判的过程中，认真倾听可以使谈判人员获得许多有价值的信息，从而更加了解对方。
如果在谈判过程中，只做到知己，而无法做到知彼，那么很难赢得谈判。就像上面实例中的印刷厂员工一样。这名员工之所以会失败，是因为他在谈判的时候犯下了一个致命的错误，只知己不知彼。
在谈判的过程中，这名员工在向商人述说印刷厂的情况时，十分详细，由此可见他知己的准备工作做得不错。但是他根本不知道商人所需要的到底是什么，也就是知彼的工作根本是零。谈判失败也是意料之中的。