我们大多数人总是更容易答应自己认识和喜欢的人所提出的要求。对于这一点，恐怕不会有什么人感到吃惊。令人吃惊的地方在于，有些我们完全不认识的人，却想出了上百种方法利用这条简单的原则，让我们顺从他们的要求。这种倾向让科学传播工作者解决了困扰他们数十年的问题。这个问题是：怎样让更多的人接受达尔文的进化论。进化论认为，包括人类在内的所有生物，其当前的形式完全是由自然选择等系统进化过程塑造而得的。科学传播工作者的困难在于，由于进化论的主张与大量宗教团体坚信是上帝之手决定了人类模样的信仰背道而驰，后者往往难以接受进化论。最近一项关于这一主题的民意调查显示，只有33%的美国人认为人类纯粹是通过自然进化发展起来的。

为解决这一问题，相关工作者希望通过以下方法提高进化论在民众中的接受度：描述科学家就进化论有效性达成的共识态度；介绍数以千计的证实了进化思想的研究；强调应用进化论给医学、遗传学、农业和药理学方面带来的进步；通过更密集的教学工作，提升民众对进化逻辑的认同态度。然而，这些工作都收效甚微。例如，最后一种方法对构建进化论的信念完全没有作用，因为研究表明，一个人对进化的信念与他对进化逻辑的理解并无关联。这种脱节的理由也很充分：对进化论的抵制并非缘于对进化逻辑的不认同，而是因为进化论有悖于人们基于情感的偏好、信仰和价值观（这些往往建立在宗教信仰的基础上）。

因此，试图用逻辑论证来推翻基于信念、因情感而保留的信仰是徒劳的，因为两者代表着截然不同的认知方式。300年前，英国作家乔纳森·斯威夫特（Jonathan Swift）就指出了这一点：“想用理性去说服一个人放弃相信一件他从不是因为理性而相信的事情，根本没有用。” ^（8）

这些科学传播工作者的误区在于，他们总是把思考视为高于一切的认知方式，始终坚信事实最终会说服那些把对观念的感受摆在第一位，而非优先接受进化论的事实的受众。有什么方法能拯救这些误入歧途的科学传播工作者呢？

这就需要喜好原则了。一支加拿大的心理学家团队认为，找一个广受欢迎的进化论支持者传递简单的消息，就能提升人们对进化论的态度。他们锁定了美国电影明星乔治·克鲁尼（George Clooney）来充当达尔文理论的倡导者。

在研究中，当人们在引导下相信克鲁尼对一本支持进化论的书做出了正面评价时，他们就明显变得更能接受该理论了。更重要的是，这种变化与被试的年龄、性别和宗教信仰程度无关。为了确保这一结果不是克鲁尼本人（或男明星）所独有的特质导致的，研究者又找了因主演“哈利·波特”系列电影而广受欢迎的女明星艾玛·沃特森（Emma Watson）重新做了研究，也发现了相同的结果。对渴望说服别人的人来说，答案显而易见： 要想改变感觉，就要用其他的感觉来抵消它 ；对科学传播工作者来说，喜好是一种能够抵消其他感觉的有用感觉。

有关克鲁尼和沃特森的研究还包含另外两个极具启发意义的点。第一点是，它证明受欢迎的名人的观点，既能降低也能提高人们对进化论的接受程度，从而扩展了基本效应适用的范围。如果被试相信克鲁尼或沃特森对一本反进化论的书发表过正面评论，那这些人对进化论的支持度便会大幅下降。因此，喜好的影响力并不是单向的，它可以将态度引导到积极或消极的方向上。第二点是，它证明借助讨人喜欢而非权威的沟通人员来改变人们的态度更为有效。在另一个实验中，研究者向其中一组被试展示了一条正面评语。这条评语针对某本支持（或反对）进化理论的书，据说出自一位著名大学的生物学教授，即专家的意见。研究者发现，不管专家是支持还是反对进化论，对被试是否接受进化论都没有太大影响。此时证据再明显不过：为什么这么多年来，科学传播工作者为提高进化论的支持率而发起的一次次艰苦努力都失败了？因为他们选错了战场。

想要了解喜好的感觉能多么强有力地引导他人的选择，可以看看顶尖的医疗事故律师爱丽丝·贝尔金（Alice Burkin）对以下记者问的回答：

记者：每个医生都会偶尔犯错误。但大多数错误不会演变成医疗事故诉讼。为什么有些医生就更容易遭到起诉呢？

贝尔金：在许多案件中，除了疏忽本身，最重要的因素是医患关系的质量。这么多年来，从来没有哪个潜在客户走进来说：“‘我真的很喜欢这位医生，但我想起诉他……’人们是不会起诉自己喜欢的医生的。”

通过喜好赚钱

据我所知，“特百惠家庭聚会”就是一个专门利用喜好原则做生意的最明显的例子，我认为它属于典型的顺从环境。凡是熟悉特百惠聚会那套手段的人都认得出它运用了本书中涉及的几种影响力原则：

·　互惠。一开始，去参加聚会的人玩游戏、赢奖品。没中奖的人可以从一个袋子里摸奖，这样所有人还没买东西就得到了一份礼物。

·　权威。特百惠产品的质量和安全得到了专家的认证。

·　社会认同。买卖拉开序幕之后，每一笔做成的生意都在强化、巩固以下观点：其他类似的人都想要这种产品，因此它一定很不错。

·　联盟。顾客一旦购买产品，就成了“特百惠大家庭的一员”。

·　承诺与一致。聚会要求参与者当众介绍自己发现从已有的特百惠塑料器皿上找到了怎样的用途，带来了哪些好处，这也就是对特百惠做出了当众承诺。

·　稀缺：聚会上会介绍产品的独特好处和限时优惠。

所有的影响力武器全都上场了，为的是让事情进行得顺顺利利。但特百惠聚会最厉害的一招还在于，它根据喜好原则做了一种特殊的安排。虽说特百惠的推销员讨人喜欢，说服能力也很强，但这个陌生人并不会向潜在买家提出真正的购买请求，负责做这件事的是房间里所有人的一位共同朋友。也就是说，特百惠的销售代表可以要求参加聚会的人下订单，可真正给大伙儿造成更大心理压力的却是坐在一边说说笑笑、端茶送水的那位。她就是主办聚会的女主人，是她叫朋友们到家里来看特百惠的产品展示的，而且，人人都知道这次聚会上每卖出一件产品，她都能从中抽成。

通过让女主人分成的做法，特百惠家庭聚会公司让客户看在朋友的面子上从朋友手里买东西。这样一来，友谊的吸引力、温情感、安全感和义务感全都被带到了销售环境当中。事实上，消费研究者曾检验过家庭聚会销售环境下女主人和参加者之间的社会纽带，肯定了该公司策略的有效性。 在决定是否购买该产品时，社会纽带的影响比对产品本身的好恶强两倍 （见图3-1）。

这一招的确效果惊人。根据最新的估计，特百惠的日销售额已经超过了550万美元！而且，特百惠还把这套做法搬到了欧洲、拉丁美洲和亚洲，同样取得了巨大的成功。在这些地方，人们在朋友和家庭关系网里的地位要比在美国重要得多。所以，如今特百惠在北美的销售量还不到其总销售量的25%。

有趣的是，客户们似乎完全明白特百惠聚会中喜欢和友谊所造成的压力。对此有些人似乎并不介意，有些人虽然介意，但似乎并不知道如何避免这样的压力。我曾跟一位女士聊过，她用一种相当沮丧的声音描述了自己的反应：

现在我已经到了痛恨受邀去参加特百惠聚会的地步。我早就有了我所需要的各类容器。要是我真的想要，我也会到商店里选其他更便宜的品牌。可当朋友打电话来时，我却觉得必须得去。等我到了那儿，又觉得必须买点什么才好。我能怎么做呢？那可是我朋友！

由于找到了友谊这个无比强大的盟友，不足为奇，特百惠公司放弃了零售网点，转而大力推动家庭聚会的概念。2003年，特百惠公司做了一件大事，挑战了几乎所有的商业逻辑，它断绝了跟零售商美国塔吉特公司（Target）的关系。因为他们的产品在塔吉特卖得太疯狂了，这样一来，塔吉特的零售就对举办家庭聚会的次数造成了威胁，所以，特百惠不得不中止双方的合作。

研究表明，是社交联系的质量而非实体产品的质量决定了特百惠聚会上的购买行为。2020年2月新型冠状病毒在全球范围内出现后，特百惠品牌在纽约证券交易所的股价大幅下跌。股价下跌（与2019年2月相比下跌了90%）在很大程度上是由于消费者认为线下聚会不再安全，就连朋友聚会也不安全。这足以证明特百惠的成功仰赖社交基础。

有趣的是，尼尔森公司的调查显示，人们对好友的推荐更信任。但如果喜欢的朋友变成讨厌的人（如前女友或前男友），这种模式就会发生逆转。在这种情况下，与网络评论相比，消费者相信这类人关于产品的意见的可能性要比前者低66%。不管是哪一种情况，喜好似乎都是关键。

统计显示，特百惠聚会每1.8秒就会举办一次。当然，其他各类说服专业人士也意识到了友谊给人带来的压力。比方说，越来越多的慈善组织开始让志愿者到自家附近的地区拉票、募捐。他们完全知道，我们有多难拒绝来自邻居或朋友提出的慈善请求。

其他说服专业人士还发现，朋友哪怕不在场也能发挥作用，很多时候，稍微提一下朋友的名字就够了。专攻上门推销各类家居产品的嘉康利公司（Shaklee）就建议销售人员采用“无穷链”方式寻找新客户。只要客户承认自己喜欢某件产品，就可以向他施加压力，问他还有哪些朋友可能会喜欢这种产品。之后销售人员就去找他的朋友们，他的朋友们又推荐其他朋友，其他朋友再推荐更多的潜在客户，如此形成一条“无穷链”。

这套方法成功的关键是，销售员每次上门拜访新的潜在客户，总会报出此人一位朋友的名字，说：“是他建议我来找您的。”人们很难在这种情况下把销售员拒之门外，因为这简直就像是在拒绝自己的朋友。嘉康利公司的销售手册主张，员工们务必要使用这种方法：“它的价值说得再高也不为过。打电话或拜访潜在客户时，要是你能说是他的一位朋友建议你来找他的，那简直相当于进门之前就成功了一半。”

尼尔森公司的一项调查揭示了嘉康利集团的“无穷链”技术如此成功的秘密：92%消费者信任自己认识的人（比如一位喜欢的朋友）所推荐的产品，这比其他任何推荐源带来的成交率都要高得多，带来第二高成效率的产品推荐源是网上的其他用户评论，信任度比前者低22%。朋友之间的这种高度信任，给被推荐公司带来了“惊人的利润”。研究者对一家银行的“朋友引荐计划”进行分析后发现，和普通新客户相比，经朋友推荐来的客户在3年里对银行的忠诚度提高了18%，其带来的利润提高了16%。

READER'S REPORT | 读者报告

利用交朋友来影响人

说服专业人士对朋友间喜好纽带的普遍利用，说明喜好原则在促人答应请求时的力量是多么强大。事实上，我们发现，哪怕是在根本没有现成的友谊可供利用的时候，这些专业人士也能靠这条原则获得好处。在这类情况下，他们会采用一条相当直接的顺从策略来利用喜好纽带： 先让人们喜欢他们 。

吉拉德取得了这么大的成功，采用的办法却出奇地简单（见图3-2）。无非是向顾客提供两样东西：一个公平的价格，一个人们乐意从他那儿买东西的家伙。“就是这样，”吉拉德在接受采访时说，“找个你喜欢的推销员，再加上优惠的价格。要是你两者皆有，那生意就成了。”

吉拉德的策略告诉了我们喜好原则对他的业务有多重要，但他说得还不够清楚。至少，他并没有告诉我们，较之其他报出了公道价格的销售员，他为什么更受顾客喜欢。这里有一个关键、迷人的概括性问题，吉拉德的策略未做解答，是什么因素让人喜欢上某个人的？要是能够知道这个问题的答案，我们也就朝前迈出了一大步，就有希望搞懂吉拉德这样的人是怎么让人们喜欢上他们的了。同样地，我们也会明白该怎样做好安排，才能令别人喜欢上我们。幸运的是，社会学家们几十年来一直在研究这个问题。他们收集了很多证据，确认了一系列能使人喜欢上某人的可靠因素。从中我们可以看到，为了让我们走上答应他们请求的道路，每一个因素都被说服专业人士巧妙地利用上了。

我喜欢你的理由

外表魅力

虽然人们普遍承认长得好看的人在社会交往中占有优势，可最近的调查结果显示，对这种优势到底达到了何种程度，我们恐怕低估得太厉害了。碰到漂亮的人，我们似乎同样会报之以“按一下就播放”的反应，而且这种反应同样是不假思索地自动做出来的。这种反应属于社会学家口中的“光环效应”。光环效应指的是， 一个人的某个正面特征就能主导其他人看待此人的眼光 。现有证据清楚地表明了，大多数时候外表魅力就是这样的一个特征。

研究表明，我们会自动给长得好看的人添加一些正面特点，比如有才华、善良、 诚实、聪明、随和与值得信任等。而且，我们在做出这些判断的时候并没有意识到外表魅力在其中发挥的作用。 “好看就等于好”这种无意识假设造成的部分后果把我吓了一跳。

招聘的时候也存在类似的效应。一项研究模拟了招聘面试，发现应聘者能否获得聘用，打扮是否得体比工作资历占的比重更大，但面试官承认外表对他们的选择只有小小的影响。外貌优势不仅表现在招聘决定上，还表现在薪水上。经济学家检验了美国和加拿大的样本后发现，长得好看的人的薪水平均比没什么魅力的同事的薪水高12%～14%。科学家丹尼尔·哈默梅什（Daniel Hamermesh）就这一主题写了一本书，他估计，在职业生涯中，富有魅力的人能多挣23万美元。哈默梅什向我们保证，他的发现并非出于自夸，因为他说，按10分制的评定标准，“我只能得3分”。

其他实验还证明， 长相好看的人更容易在需要的时候获得帮助，在改变听众意见时也更具说服力 。也就是说，在我们的文化里，长得好看的人明显占有极大的社会优势。他们更招人喜欢，更有说服力，更频繁地得到帮助。在他人眼里，他们还具备更理想的人格特质，更高的知识水平。而且好看的社会效益从很早就开始积累了，对小学儿童的研究表明、长得好看的小孩子即使做出好斗的行为，成年人也不会觉得他太淘气。另外，教师还相信长得好看的孩子比不好看的孩子更聪明。

这也就难怪外表魅力的光环会为说服专业人士利用了。销售培训课程里总会包含教人打扮的环节，时尚服装商会挑选好看的人充当基层销售员，男女骗子大都长得比较好看。因为我们喜欢漂亮的人，也因为我们容易顺从自己喜欢的人，所以这一切就不足为奇了。

外表魅力会给其他判断带来光环效应，这个想法并不新鲜。早在120年前，列夫·托尔斯泰就说过，“美即为善这一错觉是如此根深蒂固，真叫人难以置信”。有充足的研究成果表明，外表魅力在各种社会、职业和政治领域都有着广泛、即时和先入为主的效应。新近的一篇文献不仅更新了相关的证据，还从进化的角度对这一基本效应进行了解释：我们对富有身体魅力的人所产生的正面感受和有利行为，来自对他们的自动的、笼统的浪漫感觉。

相似性

如果外表占的分数不多呢？毕竟，大多数人的长相都挺普通的。还有其他因素能让人产生好感吗？没错。正如研究者和说服专业人士所知，这样的因素有好几个，相似性就是其中影响力最大的一个。

我们喜欢与自己相似的人，不管相似之处是在观点、个性、背景还是生活方式上，我们从小（小至 9 个月的婴儿）都有这样的倾向。 测量婴儿对与自己相似的东西有好感的研究，借助的是口味偏好跟婴儿类似或不同的木偶（饼干对豆类）。一家在线约会网站对4.21亿潜在的约会对象进行了大规模研究，发现能最准确预测对方好感度的因素是相似度。研究者说：“两个人越是相似，就越有可能发现彼此好看，并选择线下见面。”

因此，一些别有用心的人可以假装在若干方面跟我们相似，有意识地讨我们喜欢、要我们顺从。穿着打扮是个很好的例子。很多研究都表明，我们更喜欢帮助那些衣着跟我们类似的人。

有一项研究显示，我们对跟自己衣着相似的人产生的积极反应，来得是多么不假思索。参加反战示威游行的人更愿意签署跟自己穿着类似的人递过来的请愿书，而且，他们签名的时候往往连请愿书的内容都懒得读一下。好一个“按一下就播放”啊！

请求者还有另一种利用相似点提高好感、增加顺从概率的办法，即假装跟目标人群有着相似的背景和兴趣。 例如，训练汽车销售员的时候，公司会要他们注意观察客户旧车上的蛛丝马迹。要是货箱里有野营器材，过一会儿，销售人员或许就该说起自己总是一有空就到远离城市的地方去；要是车子后椅上放着高尔夫球，那就不妨说但愿今天别下雨，因为自己下班还安排了打18洞的球呢。

这些相似之处看起来微不足道，但很管用。在学习到“相似指纹类型”之后，人会更乐于帮助对自己的“指纹模式伙伴”。如果一种产品的品牌名和自己名字的首字母相同，人们会有更大可能购买该产品。一位研究者在进行问卷调查时，对问卷稍微做了一项小小的更改，他把信封上调查员的名字改得跟接受调查者的名字相仿，而这极大地提高了人们回复调查问卷的概率。也就是说，罗伯特·格里尔收到的问卷来自调查员罗伯特·格瑞格，辛西娅·约翰斯顿接到的问卷来自调查员辛迪·约翰逊。结果，光是加上了这么一点点的相似之处，回复调查问卷的概率就翻了几乎一倍。

就连组织都容易高估名称中包含与自己有关的元素的东西。为了庆祝摇滚乐诞生50周年，《滚石》杂志发布了一份摇滚时代500首最伟大歌曲榜单。根据编辑的考量和权衡，两首排名最高的歌曲是鲍勃·迪伦（Bob Dylan）的《像一块滚石》，和滚石乐队的《无法满足》。撰写本书期间，我比较了其他10份同类的摇滚歌曲榜单后发现，没有一个榜单将《滚石》杂志选中的这两首歌列为第一名或第二名。

不止如此。在学校里，决定青年辅导项目成功与否的最大因素是学生与导师之间是否有着共同的爱好。此外，如果初三学生收到自己与教师之间存在相似之处的信息，那么学生在这些教师的课程里成绩就会有显著的提高。类似地，在谈判中，谈判员一旦了解到自己跟对方谈判员存在相似之处，就更有可能达成协议（哦，你喜欢跑步呀？我也爱跑步！）。那么，不足为奇的是，选民会喜欢跟自己有着类似面部特征的候选人，此外，语言风格（即对话双方所用的词语类型和口头表达方式）和短信风格的相似都提高了浪漫的吸引力，甚至提高人质谈判和平收场的概率（最后这一点尤其令人惊讶）。

由于很小的相似之处也能有效地带来他人积极的回应，又因为编造一个相似之处很容易，所以我建议要特别当心那些声称“跟你一样”又对你有所求的人。老实说，提防跟你看起来相似的推销员是很明智的。好多销售培训项目都敦促学员“模仿和迎合”顾客的身体姿态、语气和口头表达风格（见图3-3），因为这些方面的相似之处全都能带来积极的结果。

我们不妨来看看这些事实：第一，受过模仿顾客言语训练的餐馆服务员能收到更多的小费；第二，接受指导模仿顾客的语言和非语言行为的销售人员能卖出更多的电子设备；第三，不管是美国、荷兰还是泰国的谈判员，经培训模仿对方语言或肢体动作后，均可得到更好的结果。商业同行也不甘示弱，关系顾问关于借助人为共性的建议，收到了良好效果：在速配互动中，经指导模仿约会对象的口头和肢体语言的女性，会被评价为更有身体魅力，进而获得了更多的后续联系请求。 ^（9）

EBOX | 线上影响力

如果你觉得人为制造共性有违道德，做作的模仿是一种欺骗，我不会反对。渴望得到他人喜欢是人类的基本目标，但实现这一目标并不意味着一定要伪造事实，就像人为制造相似点一样。但话说回来，策略性地让别人喜欢你，甚至通过努力发现并交流和他人真正的相似之处，也未必不妥。事实上，我认为这在很多时候是一种促进和谐互动的途径，是值得称道的。当然，这也并不是一个容易实现的目标，因为人在本性上总是容易注意到区别而非相似之处。

一般来说，人们更乐于寻找并关注不同而非联系。对物理维度的重量和大小也是如此，观察者看到的差异总是多于共性。在互动各方是否存在和谐一致的地方等社会层面上更是如此。莉·汤普森（Leigh Thompson）博士对32项独立的谈判研究进行分析后发现，竞争的谈判人员在很大程度上无法识别和提及双方共同的利益和目标以增加喜好并取得互利结果——哪怕这些共性是真正存在且显而易见的。

这种令人遗憾的倾向，可能正是种族或族裔群体成员与其他同类群体成员之间存在社会距离的部分原因。他们主要着眼于不同群体之间的差异，而低估了与群体外部人士互动的积极面，从而降低了实际的互动频率。研究者的一系列研究，为这一推论提供了支持。期待与黑人学生对话的白人学生实际参与对话时，会低估对话本身蕴含的真正快乐，因为在此之前，他们太过关注与谈话对象之间存在的感知差异。而在完全相同的实验情境中，研究者事先请另一群白人学生注意与未来谈话对象之间的一切相似之处，情况就大不相同了。策略性地关注真正的相似点，纠正了白人学生在谈话中带入的消极观点。在这种情况下，白人学生现在的积极期待，与他们从黑人学生身上实际获得的积极体验是一致的。

这个结论为我们带来了一种扩大令人满意的交际范围的方法。对看似不一样的人，我们可以寻找并关注跟他们的相似之处，以消除对他们期待过低的错误。 ^（10）

赞美

1713年，作家斯威夫特在一段著名的诗句中宣称：“学校里有句古老的格言，赞美奉承是愚人的食物。”可惜他没有告诉我们，人们是多么渴望吞下这些虚幻的食物。喜剧演员麦克莱恩·史蒂文森（McLean Stevenson）在描述他妻子是怎么“骗”他结婚时，说了一句颇具启发意义的幽默话：“她说她喜欢我。”如今，“喜欢” ^（11） 频繁出现在网络上，并对积极情绪产生着类似影响。在一项大脑成像研究中，研究者发现，当青少年在社交媒体上发布的照片获得大量“喜欢”时，他们大脑中的奖励区域会像圣诞树一样亮起来，而这些奖励区域一般会被吃巧克力或赢钱等令人满意的事件激活。

利用“喜欢我们”这微不足道的信息，人们就能有效地诱使我们还以好感、答应请求。所以，很多时候别人的赞美和亲近只是因为有求于我们。反过来说，人们也乐于得到赞美。当得到餐馆服务员（“这道菜选得好”）或理发师（“你留什么样的发型都好看”）的赞美时，顾客往往会进行明显更慷慨的消费。同样，在求职面试时，如果求职者在跟面试官的互动中称赞了面试官，他们也可能会从面试官这里获得更有利的评价，并最终赢得工作机会。

就连科技设备也能从表达赞美中受益。执行线上任务的人要是收到计算机发来的奉承反馈，比如“你似乎有一种罕见的能力，能按逻辑方式构建数据”等，就会对计算机产生一种更为正面的情绪，哪怕他们知道这些反馈是程序里预先编制的，并不能反映出自己实际的工作绩效。更值得注意的是，在得到这种空洞的表扬后，人们对自己的表现会更为自豪。很明显，我们总会相信各种各样的赞美，而且还喜欢赞美我们的人（见图3-4）。 ^（12）

有趣的是，研究表明， 人类表达的赞美会刺激人们产生大量的喜好反应 。计算机赞美研究的作者认为，不管是人还是计算机发出的赞美，其结果都缘于同样的心理倾向，所以，设计师应该在软件程序中预置频繁的诸如“你的细心工作令人印象深刻！”或是“好想法！”此类的赞美，哪怕在“评估没有太多依据”的时候也应该这么做。

还记得世界上“最伟大的汽车推销员”吉拉德说他成功的秘诀就是让客户喜欢他吗？他会做一些表面上看起来愚蠢又麻烦的事情。每个月，他都会给自己13 000多位老客户寄送印了字的节日贺卡。节日贺卡的名目每个月都不一样，如新年快乐、情人节快乐、感恩节快乐等，但印在封面上的信息却从不改变，上面写着“我喜欢你”。吉拉德解释说：“贺卡上什么也没有，除了我的名字。我只不过是告诉他们，我喜欢他们。”

“我喜欢你”这句话被印在贺卡上，每年向13 000多人寄出12次，次次不落，像钟表一样精准。这么一句话，说得丝毫没有人情味，显然是专门用来卖车的。它真的有用吗？吉拉德认为的确有用。既然一个像他这么成功的人都这么想，那么我们恐怕有必要重视起来。吉拉德搞懂了人性中的一个重要事实： 我们特别喜欢被人赞美奉承 。

北卡罗来纳州对一群男士所做的实验就能说明我们面对赞美的时候是多么容易丢盔弃甲、溃不成军。

既然我们面对赞美会做出这样无意识的正面反应，难怪会被靠赞美交换好感的人利用。从这个角度来看，每年打印、邮寄13 000多份“我喜欢你”的贺卡，似乎就显得不像先前我们认为的那么蠢，那么无用了。

事实上，人们容易受不真诚或别有用心赞美的影响，后来又有许多研究结果支持了这一说法。我自己也并不比别的人做得好。入选某科学协会之后，我收到了当时所在州的一位议员的贺信，她称赞我“贡献卓越”。尽管我知道贺信是一种为讨好选民而设计的选举策略，但这以后，我还是更喜欢她了。旁观者看到不真诚的赞美，会认为赞美者这么做是出于不可告人的动机。因此，虽然接受奉承的人对真诚或者不真诚的赞美都容易相信，但不真诚的奉承是有代价的，旁观者会注意到其真实目的，并进而讨厌奉承者。

幸运的是，就像虚假的相似性一样，我们并非只有假意逢迎这一个办法可以用。至少，诚实的赞美跟虚假的赞美一样能产生良好的结果。话虽是这么说，但我本人却是一个鲜少表达赞美的人。可能是因为我的成长经历，也可能是出于其他原因，我总是羞于给出合情合理的表扬。数不清有多少次，我在研究会议上评论自己的研究生说：“杰西卡（或者布拉德、琳达、弗拉德、诺亚、查德或罗莎娜）刚才的话真的很有见地。”只可惜，我是在肚子里对自己说的！由于从不曾把赞美从脑海中转移到舌头上，我常常会损失这种转移带来的所有善意。

但我现在不会这样了。我会有意识地跟这种不利倾向做斗争，找出心中萌发的赞许之意，并把它大声说出来。结果让所有人都受益了。这些话的效果太好了，我也开始探索在什么环境下真诚的赞美对表达赞美的人最有利。有一种情况很明显：那就是赞美提升了接受方对自己在某个时候或某种层面上弱点的信心。对此不再赘述。不过还有另外两种策略值得关注。

第一， 在值得称赞的人背后称赞他 。在研究会议上当众称赞学生的新习惯很适合我的部分原因在于，我是会议的负责人。可在其他很多场合，你可能并不是领导，表扬别人这件事或许也并不适合由你来做。比如开会时老板说了一些你认为很高明的话，如果你当众称赞，可能就会很尴尬，而且显得过于油滑。那该怎么做呢？需要说明的是，我的学生很少会遇到这个问题。但不管怎么说，我有个好的解决办法：到喝咖啡的休息时间或会议结束时，把你的意见告诉老板助理：“你知道吧，我觉得老板关于×××的那些话，太精彩了。”

这么做可能会带来若干种结果。首先，由于人们希望与他人心目中的好消息联系在一起，并主动进行安排，所以助理很可能会把你的话告诉老板。其次，你并不是当着老板的面说出积极评价的，没有人（不管是旁观者还是老板）会认为你别有用心。最后，出于我们对接受赞美心理机制的了解，老板会相信你（真诚）的赞美，因此也更喜欢你。 ^（13）

第二， 找到并就你希望对方奉行不渝的地方做出真诚的赞美 。人们接受赞美后会自我感觉良好，并对为自己带来称赞的特质或行为感到自豪。因此，如果别人做了一件我希望他继续做下去的事情，就不妨真诚地表达赞美。如此一来，对方将来会有动力做更多类似的事，以求不辜负我们送上的良好声誉。这一理念与影响力手段“角色设定”（altercasting）不谋而合，即为当事人分配一种特定的社会角色，并希望此人的行为符合这一角色。例如，保险经纪会强调家长的“保护人”角色，以让家长更乐于为自己的家人购买保险。

在为本书做初步研究期间，我偶然目睹了这种策略的影响力。当时，我想跳出实验室研究，转而从社会上了解销售员、营销员、广告商、招聘员和慈善筹款员等说服专业人士的洞见。毕竟，他们的收益取决于其所用手法的成功与否，我相信经过数十年的反复尝试，他们肯定早就找出了成效最好的做法。但我也明白，他们不会轻易把这些宝贵的经验昭告天下。影响力从业人士出了名地爱藏招，最有效的手法他们只留给自己用。

现在回想起来，我终于明白了他们对我如此宽容的原因。我的“最终告白”让执业者们扮演了教师的角色，而老师是不会囤积信息的，老师只会传播信息。

从此以后，我意识到了该怎样把角色设定手段与真诚的赞美成功结合起来。也就是说， 不要仅仅把保护者或老师等角色分配给对方，而是可以诚实地赞美那些表现出乐于助人、富有责任心等值得赞许的品质的人 。接着，我们就可以期待将来从对方身上看到更多此类的特质了。研究结果也支持这一假设。如果孩子因为认真负责地完成任务而受到表扬，那在之后的相关任务中，他们就会表现得更认真。类似地，因乐于助人而受到赞美的成年人，也会变得更加乐于助人。

我最近在家里尝试了这一手段。邮递员卡尔几年来一直负责派送我家的报纸，他每天都会开着车经过我家，把卷成一卷的晨报扔在我的停车道上。大多数时候，报纸都离车道中央很近，不会在左右两侧的草坪浇水系统调整浇水范围时被弄湿。每到假期，卡尔都会在送达的报纸里附上一个写好地址的信封，以提醒我给他寄张感谢他服务的支票，而我也一直照做。但最近，我在寄出支票的同时，还附上了一张便条，夸奖他经常把我的报纸放在不会被弄湿的地方，表现出了很强的责任心。过去，卡尔的报纸卷落在车道中央区域的概率是75%，而今年达到了100%。

这意味着什么呢？ 如果一个人通常的表现值得称赞（比如认真负责的同事经常早到为会议做准备，乐于助人的朋友经常为你的想法给予有益的反馈），那不光要称赞他的行为，还要赞美他所表现的特质 。之后，你很可能会看到他表现出更多同样的特质。 ^（14）

READER'S REPORT | 读者报告

接触与合作

大多数时候，我们都喜欢自己熟悉的东西。不妨做个小实验来证明这一点。找一张拍下了你正脸的照片底片，然后一正一反冲出两张照片。一张是你实际的样子，一张是你的脸反过来的样子，也就是左右脸换了个位置。现在选一张你更喜欢的照片出来，再让你的好朋友选一下。研究者曾对密尔沃基的一群女性做了这个实验，要是你跟她们一样，你应该会注意到一件怪事，你的朋友更喜欢你正脸的那张照片，而你却喜欢左右脸反过来的那张。为什么会这样呢？因为你们俩都是在积极回应自己更熟悉的面孔，你的朋友平常看到的都是你的正脸，而你每天从镜子里看到的则是左右脸反过来的自己。

通常，我们根本意识不到自己对某种东西的态度是受了先前接触它次数多少的影响。曾有人做了如下实验：

在一个互联网高度发达、“假新闻”泛滥的时代，人们越发对接触得最频繁的消息信以为真，这不免令人忧心。正如纳粹宣传部部长保罗·约瑟夫·戈培尔（Paul Joseph Goebbels）那句断言：“谎言重复千遍就成了真理。”而且相关研究发现，哪怕最牵强附会的主张（也就是“假新闻”炮制者最喜欢的那类道听途说），也会随着重复显得更为可信。

有研究显示，人们会逐渐相信自己接触了很多遍的消息。这种效应甚至适用于那些难以置信的主张（“难以置信”正是“虚假新闻”的一大特点）。有人对“谎言重复千遍就成了真理”现象做了总结，将它归结为“流畅”效应，即重复使得一个设想更容易检索、想象和处理，让人在心理上“感觉”像是真理。至于为什么更多地接触某物会让它显得更有价值，另一些研究者承认“流畅”有其作用，但更强调“显著性”（即物品吸引注意力的程度）的作用。

既然我们对自己接触过的东西会更有好感，基于这样的证据，有人建议用“接触”法来改善种族关系。他们认为，只要让不同种族背景的人多跟其他族群平等接触，大家就会很自然地逐渐喜欢上彼此。

很多研究都与这一观点相一致。然而，当科学家对学校的融合教育（这是检验“接触”法的最佳场合）进行考察的时候，却发现了完全相反的模式。黑人白人同校就读，并未减少两个族群之间的偏见，反而起到了反作用。

让我们谈谈学校种族融合这个问题吧。不管那些倡导用单纯的接触来实现种族和谐的人用心是多么良苦，这个方法都不会收到良好的成效，因为它的论点建立在错误的基础上。首先，研究表明，学校环境并不是一个孩子们乐意和其他种族成员交流互动的大熔炉。学校正式取消种族隔离制度之后，社会融合并没什么进展。学生们还是只跟同一种族的孩子玩耍嬉戏，基本上不跟其他种族待在一起。其次，研究表明，即便种族交流的机会更多了，通过反复接触熟悉某样东西，也并不一定会带来更多的好感。事实上，在不愉快的条件下（如挫折、冲突和竞争）持续接触某人或某物，反而会减少好感。 ^（15）

典型的美国课堂恰恰孕育了这些不愉快的条件。心理学家艾略特·阿伦森（Elliot Aronson）应得克萨斯州奥斯汀学校管理部门之邀，就当地学校存在的问题写了一篇发人深省的报告。他所描述的课堂教育方式，几乎可见于美国的每一所公立学校：

一般而言，事情是这样运作的：老师站在教室前面，提出一个问题；6～10个孩子伸直了背，迫切地朝老师挥手，渴望老师点他们的名，借此显示自己有多聪明；其他的孩子则安安静静地坐着，垂着眼睛，竭力想变成隐形人。老师叫一个孩子起来回答问题的时候，你能看到其他举手学生脸上的失望和沮丧神情，因为他们又错过了一个获得老师表扬的机会；你也能看到其他不知道答案的孩子一脸如释重负的表情……这场比赛竞争激烈，风险极大，因为孩子们的世界里无非只有两三个最重要的人，而他们正在争夺其中之一的爱和赞许。

更何况，孩子们保准无法从这样的教学过程里学会如何彼此喜欢和理解。回想一下你自己的经历吧！如果你知道正确的答案，老师却叫了别人，你或许指望起来回答的这个孩子出错，好让你有机会展示自己的知识。如果老师叫了你，你却没回答正确，或是你根本没有举手参与这轮竞争，你恐怕会嫉恨知道答案的同学。在这套体制里，失败的孩子会嫉妒、怨恨成功的同学，说他们是老师的跟屁虫，甚至在操场上用暴力欺负他们。反过来，成功的学生也大多对不成功的学生怀有蔑视态度，说他们是“呆瓜”或“猪脑子”。

这样看来，学校严格地执行种族融合政策，不管是靠校车跨区运送学生、重新划分学区，还是关闭部分学校，总是会恶化而非改善种族偏见，也就不是什么奇怪的事情了。既然孩子们在各自的族群里享受着愉快的社会交往、与他人建立起友谊，却只在竞争激烈的课堂里反复接触到其他种族的孩子，那么我们也实在不能指望得到什么更好的结果。

那要怎样才能解决这个问题呢？幸运的是，根据教育专家对“合作学习”概念的研究，真正有望消除敌意的方法正一步步浮现出来。课堂种族融合之所以会加剧种群偏见，大多是因为学生把其他族群的成员当成了竞争对手。于是这些教育工作者开始尝试一些新的学习形式，让孩子们通过合作而非竞争来学习。 ^（16）

要理解合作法的逻辑，不妨来重温一下土耳其出生的社会学家穆扎费尔·谢里夫（Muzafer Sherif）及其同事在40年前完成的一个有趣的研究项目。出于对群体冲突的好奇，研究小组决定到男生夏令营去做一番调查。男孩们本身并未意识到自己参与了一场实验，谢里夫和同事们不断以巧妙的手法操纵着夏令营里的社会环境，并观察它给群体关系造成的影响。

研究者发现，要让男孩们对彼此产生某种敌意很容易。只要把男孩们分到两个宿舍就足以激发出一种“我们对他们”的感觉；再让男孩们给两间宿舍起个名字（“老鹰”和“响尾蛇”），竞争意识便进一步加剧，男孩们很快就开始贬低对方一组人的素质和成绩。不过，这一阶段的敌意还算不了什么。等研究者有意识地引入一些竞争性活动后，两组人之间的敌意就更深了。宿舍之间的寻宝、拔河、体育比赛，造成了孩子之间的谩骂和对抗。在竞争的过程中，男孩们称对方宿舍的成员为“骗子”“小偷”和“讨厌鬼”。之后，男孩们又频频翻抄对方的宿舍，偷走、烧毁对方的旗帜，张贴威胁性的字条，午餐时打架斗殴。

此时，谢里夫明显看出了问题的症结所在。想引发不和简单得很，只要把被试分组，让他们自发形成小圈子意识；之后，再把他们混在一起，用竞争的火焰烤上一烤。这样不同群体之间的恨意就会像烧开了的水一样沸腾起来。

接着，一个更具挑战性的问题摆到了研究者面前，如何消除眼下双方根深蒂固的敌意呢？他们先试着让两组人加深接触。可即便是进行令人愉快的联谊活动，如看电影、社交等，最终结果也不尽如人意。去野餐，男孩们为争夺食物打起了架；娱乐活动变成了吵闹竞赛；午餐排队时推推搡搡。谢里夫和研究小组开始担心自己是不是创造出了一种没法控制的“科学”怪物。不过，在争斗进入白热化阶段的时候，他们尝试了一种简单而又有效的策略。他们设计了一系列的环境，在这种环境下，两组人要是继续竞争，每个人的利益都会受损，只有相互合作才对大家都有好处。

在一次郊游中，唯一能载人进城买食品的卡车“坏掉”了。男孩们集合起来，又是拉又是推，直到卡车上了路。还有一次，研究者切断了夏令营的供水管道。夏令营的水是来自远处的蓄水池，要靠管道把水输送过来。面对这场共同的危机，男孩们意识到了团结行动的必要性，于是融洽地组织起来，在夜幕降临之前修好了管道。另一次要求合作的情况则是营地方面告诉男孩们，有一部很好看的电影正在出租，可费用太高，组织者负担不起。男孩们意识到唯一的解决办法就是整合资源，于是凑钱把电影租下来，共同度过了一个美好的夜晚。

这些合作活动的效果虽说过了一段时间才显现出来，却相当惊人。为了成功实现共同的目标而齐心协力，这样的体验慢慢地弥合了两组人之间的裂痕。没过不久，男孩们的口头叫骂就消停了，排队时也不再推推搡搡了，就餐时也开始混着坐了。研究者此时又要男孩们列出自己最好朋友的名单，好多人的单子上都出现了另一组成员的名字。而最初，所有人列的名单上都只有自己这组人的名字。一些孩子甚至为有机会重新评价朋友而向研究者表示感谢，因为现在他们的想法有所改变，跟第一次列名单的时候不一样了。还有一个小插曲很能说明问题。篝火晚会之后，男孩们是搭乘同一辆公车回的宿营地。要是在过去，他们肯定会吵成一团，但这一次却是孩子们主动要求的。公车停在一处饮料摊时，一组男孩还拿出仅剩的5块钱公费，买来冰激凌奶昔款待另一组人。就在不久之前，他们还是互相恨得牙痒痒的仇敌呢！

我们可以找出这种惊人转折的根源，那就是男孩们不再把彼此视为敌人，而是看成盟友。这其间的奥妙又在于研究者为两个群体设定了共同的目标，而实现这些目标需要合作，于是这些竞争群体的成员便不得不把彼此视为理性的同伴、重要的帮手、朋友或是朋友的朋友。等大家通过共同的努力成功达成目标之后，任何一个人都很难再以敌意对待这些曾跟自己一同战斗过的队友了。

谢里夫和同事们的课堂研究，得到了另一些研究者的支持。后者证实，从竞争转向合作，是有可能让对手变成朋友的。研究表明，在谈判开始前握手，能提高谈判各方的共同成果，而且我猜如果谈判各方在午餐休息后再次握手，还有可能强化此种效应。尽管有相当多的证据表明，合作式的方法在谈判中比其他形式的人际定位更具优越性，但要是认为合作行为始终是最好或最有效的，那也未免过于天真。例如，要是谈判员在谈判中每隔几分钟就发起握手邀请，那这种策略很容易会让对方产生怀疑，也会给谈判带来不良影响。另一些研究表明，合作学习项目也并非总能带来成功，有时也需要利用竞争的作用。一味地选择合作，有时也会适得其反。

不过总的来说，“合作是解决人类问题的完美方式”这一寓意，在每一种文化的传说里都有所体现。

学校废除种族隔离制度之后反而导致种族局势更为紧张，一些教育心理学家开始注意到课堂教学和谢里夫等人研究的关系。倘若通过修正学习体验，让全班同学至少可以偶尔通过跨种族合作实现共同的成功，那么跨种族友谊或许能找到生长的土壤。好多州都开展了类似的项目，其中以阿伦森及其同事在得克萨斯州和加利福尼亚州采用的方法最为有趣，它叫作“拼图教室”。

拼图学习法的本质是要求学生们一起合作，掌握考试里将会出现的问题。 为此，老师先把学生们分成合作的小组，每个学生只获得信息的一部分，即“拼图”的一块。而要通过考试，学生必须掌握全部的信息才行。这样一来，每个学生都必须互相帮助，互相指导。要想考得好分数，人人彼此需要。跟谢里夫实验里的夏令营成员们必须联手合作才能取得成功一样，学生们也变成了盟友而非敌人。

研究者在新的种族混编课堂上采用这种新方法后，效果相当突出（见图3-5）。研究表明，与同一学校使用传统竞争教学法的其他班级相比，拼图学习让不同种族的同学结下了更深的友谊，减少了种族偏见。除了敌意的明显减少，少数族裔学生的自尊心、对学校的好感和考试成绩也都提高了。白人学生同样受益，他们的自尊心、对学校的好感亦有提高，他们的考试成绩至少跟传统班级里白人学生的一样好了。

看到拼图教室取得了这么积极的成效，人们很容易对这种方法怀有过高的热情，以为光靠它就能解决一个大难题。但经验告诉我们，要解决这样的难题光靠一个简单的补救办法是远远不够的。毫无疑问，种族融合也是如此。就连合作学习法本身也还存在着不少复杂的问题有待探讨。在我们真正适应拼图法或类似改善学习、加强好感的方法之前，我们还需要做很多的研究，以确定合作策略的适用范围。它的适用频率是多高？适用规模是多大？它适合哪个年龄段的孩子？它适合哪些群体？如果教师们都愿意采用新方法，我们还需要了解他们采用新方法的最佳途径。毕竟，合作学习法跟大多数教师更熟悉的传统教学方法不一样。它把大部分传道授业的指导工作交给了学生，这有可能对教师在课堂里扮演的主导角色造成威胁。最后，我们还要认识到，竞争也有其积极的一面。它可以激发学生做出恰当的行为，培养学生树立自我意识。因此， 我 们的任务不是要消除学业竞争，而是要打破它在课堂上的垄断地位，定期采用合作学习法，让各族群的学生都参与进来，并取得成功的结果 。

比如，让我们想一想犹太教师拉比·哈伊姆（Rabbi Haim）对天堂和地狱的定义。

地狱：宴会厅里摆满了美味佳肴，但人人饥肠辘辘，因为他们的肘关节被直直地固定着，没法喂东西给自己吃。

天堂：所有条件都一样，只不过，人们互相喂东西吃。

也许这个故事为在课堂上采用合作教学技术提供了一个有用的思路。选择此类技术的出发点，应当是让所有人都有最大的机会获得营养。值得指出的是，一如哈伊姆的故事所描述，最好的合作行为，不光能产生良好的人际感情，还能为共同的问题提出共同的解决方案。例如，研究告诉我们，在谈判开始时主动与对方握手的议价者，提前释放出了自己的合作意向，最终能为各方带来更好的经济结果。

我们跑题跑了这么远，大谈学校种族融合及种族关系问题，有什么特别的用意呢？用意有两点。

第一，虽然接触带来的熟悉往往能导致更大的好感，可要是接触本身蕴含了让人反感的体验，就会适得其反。 因此，当不同种族的儿童被投入标准美国课堂里那种连续不断的严酷竞争中时，我们肯定会看到敌意的加深，事实也正是如此。

第二，有证据表明，以团队为导向的学习能缓解这种混乱状态。 通过这一点，我们可以看出合作对喜好过程有着强大的影响力。

在我们认定合作是导致好感的强力因素之前，不妨用一个我眼中的严峻考验来测试一下。说服专业人士是否系统化地使用了合作以令我们喜欢他们，答应他们的请求呢？要是环境中自然地存在着合作关系，他们是否会向我们指出来呢？他们是否会竭力放大原本甚为薄弱的合作关系呢？最重要的一点是，要是不存在合作关系，他们会不会硬生生地蓄意制造呢？

事实证明，“合作”顺利地通过了这场考验。说服专业人士从来都在努力建立一种“我们和他们在为了同一目标而奋斗”的氛围，这样，我们就必须为了共同的利益“团结一致”，同时也让我们明白，他们其实是我们的“战友”。这里可以举出很多很常见的例子，比如新车销售员会站在我们这一边，向老板力争给我们一个优惠的价格。事实上，销售员进了经理的办公室后，根本不会有什么“力争”的举动。通常，销售员很清楚他能给出的价格底线，所以他跟上司甚至话都用不着说。在为本书做调查时，我曾打入一家汽车经销店。在这家店里，情况大多是这样，销售员跑到经理办公室静静地喝上一杯饮料，或者抽上一支烟，而上司照常工作。过上一段合适的时间之后，销售员会松开领带，回到客户身边，露出一脸疲惫的样子，拿出他刚刚“力争”来的好价钱。其实，这个价钱在他走进老板的办公室时就想好了。

还有一个更夸张的例子，能一眼把它看穿的人就比较少了，因为本例中的说服专业人士是警方的审问员，他们的任务是让犯罪嫌疑人如实招供罪行。近年来，法院对警察接触犯罪嫌疑人的方式方法做出了诸多限制，对获取口供的要求尤其严格。过去可以让嫌疑人招供的许多做法现在都不能用了，因为警察们担心整个案件都会被法院驳回。然而，对于警察们在审问过程中使用微妙的心理学方法，法院并不觉得有什么不合法。基于这个原因，所谓的“好警察-坏警察”这套手法在刑事审讯中用得越来越多了。

“好警察-坏警察”的工作原理如下。假设有个年轻的抢劫犯在听过自己的权利之后一直说自己是清白无辜的，那么他在被带入一个房间里后，房里会有两名警官负责审问他。一位警官扮演“坏警察”的角色，姑且不管是这角色适合他，还是仅仅因为这回轮到了他。犯罪嫌疑人还没坐下来，“坏警察”就对着他来上一大堆“你这个狗娘养的”之类的咆哮。在接下来的审讯里，这个警官叫骂不断；狠踢嫌犯的椅子，加强语气吓唬嫌犯；看嫌犯的时候，用的是看“社会垃圾”的眼神。要是嫌犯反驳他的指责，或是拒绝回答，“坏警察”就会满脸铁青、怒火中烧。他赌咒发誓，说要想尽办法让嫌犯获判最高刑期。他还会说，他在地方检察官办公室有朋友，而那朋友要是知道嫌犯这么不合作，一定会按重罪提起诉讼。

在“坏警察”开始表演的时候，他的伙伴，“好警察”坐在后面，并不怎么说话。但接下来，“好警察”就要逐渐开始插嘴了。他先是试着宽慰“坏警察”，平息后者的怒火：“冷静，弗兰克，冷静。”但“坏警察”吼着说：“这小子当着我的面对我撒谎，别跟我说什么冷静！我痛恨这些说谎的混蛋！”过了一会儿，“好警察”开始帮犯罪嫌疑人说话了：“轻松些，弗兰克，他只是个孩子。”尽管和支持还差得远，但跟“坏警察”的咆哮相比，“好警察”的这些话在嫌犯听来简直像是动听的音乐。可“坏警察”一点也不给他面子：“孩子？他才不是什么孩子。他是个无赖！他根本就是个无赖！我还要说，他已经满了18岁了。就凭这个，我就能一脚把他踢进监狱里去，叫他们打着灯笼也找不着这小子！”

现在“好警察”开始直接跟嫌犯说话了，叫他的名字，并指出案件里对嫌犯有利的细节：“我要告诉你，肯尼，你的运气不错，没人受伤，而且你没有携带武器。这样上法庭的时候，你会显得挺不错。”如果犯罪嫌疑人还是坚持自己无罪，“坏警察”就会开始另一轮的咒骂和威胁。这一次，“好警察”阻止了他。“好啦，弗兰克，”他塞给“坏警察”一些钱，“去给我们弄点咖啡来，一人一杯，买三杯怎么样？”

等“坏警察”走了，就轮到“好警察”演大戏了：“你看，老兄，我也搞不懂为什么我的同事这么不喜欢你。他会想方设法地针对你的。他做得到这一点，因为现在我们手里掌握了足够的证据。而且，他说检察官会对不合作的家伙提起最严厉的起诉，那可不是假的。你恐怕会被判上5年，伙计，整整5年哪！我并不想你落个这么惨的下场。所以，要是你趁他还没回来，承认在案发地点抢劫了，我会负责你的案子，给地方检察官说些好话。要是我们合作的话，5年说不定能减成2年，甚至1年。肯尼，帮咱俩一个忙吧。只要告诉我你是怎么抢的，我们就一起想法渡过难关。”这之后，嫌犯大多会一五一十地全部交代。

“好警察-坏警察”的做法之所以管用，有若干原因。靠着“坏警察”的威胁，嫌犯的心里很快就注满了对长期监禁的恐惧情绪；知觉对比原理（见第1章）也发挥了作用，相较于满嘴胡言乱语的“坏警察”，“好警察”显得像是个特别讲道理的好人；又因为“好警察”屡次帮嫌犯说话，甚至还自己掏钱为嫌犯买咖啡喝，互惠原则使嫌犯感到了压力，让他想要回报“好警察”的好意。然而，这种刑讯手法见效的主要原因还是在于它让嫌犯感觉有人站在自己这一边，有人为自己着想，有人愿意跟自己合作。就算在正常的环境下，这样的人也会显得特别好心肠。更何况此时抢劫犯陷入了大麻烦，这样的人简直就是大救星了。用不了多久，在嫌犯眼里，“好警察”就会从大救星变成值得信赖的神父，连所做的坏事都可以向他忏悔了。

条件反射和关联

“为什么他们要怪我呢，博士？”本地电视台的一位气象播报员声音颤抖着给我打来了电话。他对这个问题已经迷惑不解很久了，近来更是为了它倍感困扰和沮丧。他打电话向我所在的大学心理系求助，想知道谁能解开这个谜，人们便把我的号码给了他。

“我的意思是，这太疯狂了，对不对？人人都知道，我不过是在预报天气，又不是在吩咐天气，对吧？所以，天气糟糕的时候怎么会有那么多人怪罪我呢？去年发洪水的时候，我收到了满怀恨意的邮件！有个家伙还威胁我说，要是我不让雨停下来，就要开枪打死我。老天爷，就为了这个，我现在还提心吊胆呢！连我在电视台的同事们也这样！有时候，就在我做现场直播的时候，他们也会因为热浪来袭一类的事儿嘘我。他们显然知道这跟我无关，可他们还是这么做。你能让我搞懂这一点吗，博士？我真的很沮丧。”

我们约好在我的办公室聊聊。我试着向他解释说，人们很容易觉得事物之间只存在单一的联系，这是一种古老的“按一下就播放”式反应，而他则不幸成了这种反应的受害者。这类例子在现代生活里不胜枚举。为了宽慰这位沮丧的天气预报员，我想起了历史上的一个例子。我要他想想古波斯帝国信使的悲惨命运。倘若信使的任务是传递军事信息，那他一定怀着私心，希望波斯王这一方取得胜利。因为要是他带来的是捷报，到了宫殿后便能享受英雄一般的待遇，美食美酒都任他选。可要是他带来的是失利的消息，结局就完全不同了，他会立刻被杀掉。

我希望天气预报员别误解这个故事的中心思想，也希望他明白一个不管是在如今还是在古波斯都存在的事实。 糟糕的消息会让报信人也染上不祥。人们总是自然而然地讨厌带来坏消息的人，哪怕报信人跟坏消息一点关系也没有。 光是两者之间存在联系，就足以引发我们的厌恶了（见图3-6）。

在一个包含11项内容的系列研究中，研究者发现，被指派大声朗读坏消息的人会变得不受欢迎。有趣的是，听到消息的人还认为朗读者心怀恶意且能力低下。前文介绍过，一个人诸如身体魅力这样的可取特征可以带来“光环效应”，观察者会认为具备这些特征的那个人在其他各方面也都很好。而现在的情况反了过来：带来坏消息的人似乎创造了一种与光环效应相对的“尖角效应”。传达负面消息让送信人长出了一对魔鬼的“尖角”，在接收消息的人看来，这些尖角也适用于其他许多方面。

我还希望天气预报员能从这段历史故事中了解一点别的东西。他的困境不仅几百年来的“报信人”都遇到过，而且，跟其他一些人比起来，比如古波斯的信使，他算是很幸运的了。在我们会面结束时，他说了一句话，我知道他已经完全明白了这一点。“博士，”他一边说一边往门外走，“我对自己的工作感觉好多了。我是说，幸好我待的地方是菲尼克斯，每年有300天都艳阳高照。谢天谢地，我不是在水牛城播报天气。”

天气预报员临别的一席话说明他彻底搞懂了影响观众对他的好感的原理。跟坏天气联系在一起会带来负面影响，跟好天气联系在一起却能提高他的声望和人气。没错。关联原理是一条普遍性的概念，好坏联系都归它管。 不管是好事还是坏事，只要跟我们偶然地联系在了一起，都会影响人们对我们的感觉。

我们对负面联系留下的最初印象，似乎主要是父母教的。还记得他们总是警告我们别跟街上的坏孩子玩吗？还记得他们是怎么说的吗？我们做没做坏事无关紧要，可在邻居眼里，我们只要跟坏孩子玩，就跟坏孩子是一伙的。父母把关联原理带来的负面效应教给了我们，他们说得没错，人们的确有“物以类聚，人以群分”“近朱者赤，近墨者黑”的想法。

正面的关联则是说服专业人士教会我们的。他们不断尝试把自己或自己代理的产品跟我们喜欢的东西联系在一起。你有没有想过，为什么汽车广告里总站着一群漂亮的女模特？广告商希望她们把自己漂亮、性感的积极特性投射到汽车身上。广告商认为，只要漂亮模特跟自己的汽车联系在了一起，我们对汽车的反应就会变得跟对女模特的反应一样。果不其然，我们的反应正中他们下怀。

有这样一项研究：同一款汽车打广告，一个广告里有性感的女模特，另一个广告里没有性感的女模特。男性普遍觉得前一种广告里的车速度更快、更讨人喜欢、显得更名贵、设计更精致。可事后问起的时候，男人们拒不相信漂亮的姑娘影响了他们的判断力。

类似的例子还有不少，但这方面最有趣的一个证据，大概要数一系列来自信用卡及消费的调查，调查结果证明： 关联原理能潜移默化地影响我们花钱的方式 。在现代生活中，信用卡具有一种突出的心理特征，它们能让我们立刻享受到商品和服务带来的好处，而几个星期以后才需要付钱。因此，我们很容易把信用卡及其徽记、符号和标志跟消费的积极方面联系起来，而不去想它的负面因素。

消费者行为研究者理查德·范伯格（Richard Feinberg）想搞清楚信用卡及其相关因素对我们的消费倾向有什么样的影响。他在印第安纳州的西拉斐特做了一系列研究，获得了一些有趣又令人不安的结果。

范伯格所做的后继研究进一步证明，用关联原理来解释上述结果是很有道理的。他发现，房间里的信用卡徽记，只会刺激那些过去对信用卡有正面印象的人多花钱；而那些对信用卡曾有过负面体验的人，比如他们去年支付的利息高出了平均水平，则并未表现出这一倾向。事实上，当后一种人在看到信用卡徽记时，他们的消费反而更趋保守。 ^（17）

由于关联原理的效果如此之好，又如此神不知鬼不觉，制造商们总是急着把自己的产品跟当前的文化热潮联系起来。随着“自然”成为流行的文化概念，“自然”的大部队也是浩浩荡荡。有时候，跟自然的联系根本就不靠谱，如一个大受欢迎的电视广告上说“自然地改变你的发色”。2019年，一群学者对此主题发表了如下看法：

考虑到当今存在的自然产品和服务无比丰富，那些喜欢自然产品的人赶上了好时代。夏天里，人们坐在用第七代自然清洁剂清洗过的地板上，吃着来自阿普尔盖特公司的自然牛肉热狗，夹热狗的面包来自佛蒙特面包公司的纯自然面包，面包上涂着“自然承诺”公司出品的番茄酱和芥末。他们还把热狗跟自然乐事薯片搭配到一起，就着汉森自然苏打水吞下肚。过了一会儿，他们可能会选择抽上一支来自自然美国精神的香烟，看着美国自然草坪公司的技术人员打理自己的草坪。到了夜里，要是消化不良，他们还可以服用“自然好”牌自然胃药。

美国第一次登月期间，从早餐饮料到除臭剂，所有商品都忙不迭地跟太空项目攀亲戚。而且，这种联系的感知价值经受住了时间的检验：2019年是美国登月50周年，欧米茄手表、IBM和吉米·迪恩香肠都发布了整版广告，宣称自己跟这一著名事件有关。

每逢开奥运会的年份，美国体育代表团指定用什么发胶和纸巾我们都会知道。想获得进行这类关联的权利，代价可不菲。企业会花上数百万美元竞夺奥运会赞助权。而说到宣传自家产品使其跟奥运赛事联系所需的费用，几百万美元最多只算得上个零头。这些企业赞助商卖东西所得的利润比上述数字要大得多。《广告时代》的一项调查发现，1/3受访的消费者都说自己更愿意购买一种跟奥运会联系在一起的产品。

与此类似，1997年美国“拓荒者”号火箭在火星放出探测器后，火星探测器玩具销量猛增，其实这倒没什么好奇怪的，可连“马尔斯”棒棒糖这种跟太空项目根本毫无关系的东西（它的名字来自棒棒糖公司的创始人，富兰克林·马尔斯 ^（18） ），其销量也来了个大跃进，这就让人感到不可思议了。2016年星球大战系列电影之一《星球大战外传：侠盗一号》（ Rogue One: A Star Wars Story ）上映后，日产汽车旗下的“侠盗”SUV的销量也出现了类似大幅增长（如果没想到是这个原因的话，该车销量的增长简直叫人感到费解）。此外还有一种相关的效应，研究者发现，打着“特卖”的促销标语之所以能增加购买量（哪怕价格并没有降多少），不仅是因为购物者有意识地想到“我买这个可以省钱”，还因为这类标语跟购物者过去所得的便宜价格产生了关联。因此，凡是跟“特卖”标语联系起来的产品，购物者都会下意识地觉得更划算。

把产品跟名人联系在一起，是广告商利用关联原理赚钱的另一种办法。 他们付钱给职业运动员，把他们跟运动员角色直接相关（如运动鞋、网球拍、高尔夫球等）或不相关（如饮料、爆米花、连裤袜等）的东西联系起来。对广告商来说，重要的是把联系建立起来，合不合逻辑无关紧要，只要是正面、积极的关联就行了。毕竟，老虎伍兹对别克汽车真能说得上有什么了解吗？

当然，制造商还乐意花大价钱让自己的产品跟当红明星联系起来（见图3-7）。最近，政治家们也意识到，跟名人拉好关系更方便拉选票。总统候选人总是会找来一大堆跟政治无关的知名人物，这些人有些是该政客竞选活动的积极参与者，有些则只是借出自己的名号罢了。就算是州和地方一级的政治造势活动，也要玩这类把戏。这里有个好玩的证据，洛杉矶的一位妇女曾向我表达了她对加利福尼亚州限制在公共场所抽烟政策的公投的矛盾心情：“真难决定啊！有些大明星支持这么做，有些却又反对它。简直不知道该怎么投票了。” ^（19）

尽管政治家们素来不遗余力地让自己跟母亲、祖国、苹果派等东西靠拢，但最后一种联系，即跟食物的联系，恐怕才是他们最擅长设计的。举例来说，白宫一直有个传统，靠一顿美餐来拉到摇摆不定的议员的选票，它可以是一顿室外午餐、一顿丰盛的早宴或是一场优雅的晚宴。总之，每当重要的法案需要拉选票的时候，精致的银质餐具就会摆出来。近来政治筹款活动也照例要吃吃喝喝。还要注意，在典型的筹款晚宴上，呼吁人们进一步捐款、再接再厉的演说从来不会在餐点还没上桌前开始，而只会出现在宴会当中或众人吃喝完毕的时候。这么做大有好处：一来节省时间，二来利用了互惠原则。但这其中还有最不为人所知的一点好处。来看看20世纪30年代杰出心理学家格雷戈里·拉茨兰（Gregory Razran）在研究中的发现。

拉茨兰把这套手法叫作“午宴术”，他发现，人们对就餐期间接触到的人或事物会更为喜爱。跟我们的论述最相关的一个例子是这样的：

拉茨兰是怎么想出午宴术这一招的呢？是什么让他觉得这一套能管用呢？答案可能跟他在职业生涯里扮演的双重学者角色有关。他不仅是一位受人尊敬的独立研究者，还是最早把俄国开创性心理学文献带入英语世界的翻译之一。这部分文献恰好跟关联原理的研究有关，并主要来自杰出的学者伊万·巴甫洛夫。

巴甫洛夫是一位兴趣广泛的天才科学家，还曾因研究消化系统得过诺贝尔奖，但他最重要的贡献还在于他通过一些极为简单的实验一目了然地论证了他的理论。巴甫洛夫证明，他能让动物冲着一些跟食物完全无关的东西（铃铛）产生对食物的典型反应（分泌唾液），只要把这两样东西在动物的体验中关联起来就行了（见图3-8）。倘若端食物给狗的时候总是伴随着铃铛的响声，过不了多久，狗一听到铃铛响就会分泌唾液，哪怕根本没见着食物。

从巴甫洛夫的经典示范转到拉茨兰的午宴术，用不着花多大的工夫。显然，对食物的正常反应可以通过原始的关联过程转换到其他东西上。拉茨兰认为，除了分泌唾液，对食物的正常反应还有许多，其中之一就是赞许、舒服的感觉。因此，把这种愉快的感受、这种积极的态度转向跟美食紧密相连的东西（政治声明只是其中之一）上是有可能的。

值得一提的是，巴甫洛夫的经典条件作用研究先于拉茨兰的“午宴术”研究，前者是后者的基础。后来的研究者又将拉茨兰的成果扩展到被试根本无法察觉的微弱气味。有充分的证据表明，人就和巴甫洛夫的狗一样，很容易受这种策略性配对的影响，而且对此毫无觉察。例如，把一种比利时品牌的啤酒跟愉悦活动的照片，如航海、冲浪和拥抱等重复显示5次，就能提升观众对该啤酒的积极感觉。同样，把一种品牌的漱口水跟美丽的自然风光重复显示6次，会让观众立刻对该品牌产生更多好感，而且这种好感能持续到3个星期以后。在向口渴的观众提供新款饮料之前，向一部分人展示了8次幸福面孔的照片，向另一部分人展示了8次愤怒面孔的照片，统计显示，前者消费了更多饮料，而且在商店购买该饮料时愿意花费的金额也提升了3倍。值得注意的是，这些研究里的被试无一意识到自己受到了配对展示的影响。我们常常在不知不觉间受到单纯关联的影响，但这并不意味着我们不知道它们是怎么发挥作用的。研究表明，人会强烈地倾向于将自己跟好消息联系起来，并竭力避开和坏消息的关联。

从午宴术过渡到说服专业人士的实践应用也并非难事。那就是， 各种美好 的东西都可以拿来替换食物的角色，把它们讨人喜欢的特质“出借”给人为地跟它们联系在一起的东西，如观念、产品和人民 。总而言之，这就是为什么杂志广告里总站着漂亮的模特，电台播音编排师总会在播放热门歌曲前插入本电台的主题音乐。这也就是为什么在特百惠家庭聚会上，妇女们玩“疯狂农场”游戏冲到房间中央拿奖品时，嘴里会不喊“中奖啦”，而喊“特百惠啦”！其实玩家喊的是“特百惠啦”，可公司却“中奖啦”。

我们经常在无意识里成为说服专业人士和关联原理的“受害者”，但我们并非不懂它是怎么回事，事实上，我们自己也经常用它。有充分的证据表明，我们完全明白古波斯帝国信使或当今气象预报员传来坏消息时面对的尴尬处境。事实上，我们甚至会采取措施，避免自己碰到类似的麻烦。佐治亚大学做过一项研究，看人们碰到传递好坏消息的任务时会如何操作。

从新闻、天气预报到体育

人们深明关联原理的奥妙，并会努力把自己跟积极的事情联系起来，跟消极的事情保持距离，哪怕他们并非事情的起因。 好多奇怪的行为都可以用这一点来解释。这类行为里最怪异的一部分，发生在竞技体育的大世界。不过，这里要说的不是运动员们的行动。毕竟，在激烈的比赛交手当中，偶尔做出些古怪举动无可厚非。更多的时候，暴躁狂怒、失去理性又热情无限的体育迷们才显得怪不可言。欧洲爆发的体育骚乱，南美疯狂的足球迷杀死了球员和裁判，还有本地球迷在特殊日子给本来就很有钱的球员赠送奢侈的礼品。这些事情要怎么理解呢？用理性的眼光来看，这一切毫无道理。只是一场比赛而已，对不对？

非也非也。体育和狂热粉丝之间的关系，远远不止一场比赛那么简单，这种关系严肃至死。以安德烈斯·埃斯科巴（Andres Escobar）一案为例。埃斯科巴是哥伦比亚国家队的一员，1994年足球世界杯比赛期间，他误将一球送入己方大门。因为这个乌龙球，对手美国队获胜了，本来很被人看好的哥伦比亚队断送了晋级前程。回到家的两个星期之后，埃斯科巴在一家餐馆里被两名枪手打死。一记乌龙球让他付出了生命的代价，而且挨了整整12颗子弹。

因此，我们想要自己支持的运动队赢得胜利，是为了证明自己的优越性，但是我们是想向谁证明呢？当然是向我们自己，也是向其他所有人。 根据关联原理，倘若我们能用一些哪怕是非常表面的方式，比如我们的居住地，让自己跟成功联系起来，我们的公共形象也将显得光辉起来。

这一切说明，我们会有意识地操纵我们跟输赢双方的联系，这样，在目睹这些关联的人眼里，我们会显得更好看些。我们展示积极的联系，隐藏消极的联系，努力让旁观者觉得我们更高大、更喜欢我们。我们这样做的方式方法多种多样，但最简单也最常用的一种就是巧妙地选择代名词。举个例子，你有没有注意过，主队胜利后，总有狂热的球迷冲进摄像机镜头，高高地伸出食指，大声叫道：“我们是第一！我们是第一！”请注意，球迷喊的不是“他们是第一”，也不是“我们队是第一”。这里用的代名词是“我们”，意在尽可能地拉拢跟得胜球队的距离和认同（见图3-9）。

我们还要注意，碰到输球的时候，可不会出现类似的事情。没有哪位电视观众听到球迷大叫：“我们是倒数第一！我们是倒数第一！”要是主队失利，我们最好是跟它保持距离。这时，代名词“我们”就不如疏远的“他们”好了。为了证明这一点，我曾在亚利桑那州立大学的学生中做过一个小实验。

不仅体育赛场上存在这种吹嘘自己跟胜利者联系的倾向。比利时大选后，研究者想看看居民要过多久才会取下插在自己门口的支持这方或那方政党的标示牌。调查结果显示，要是标示牌上写的是获胜一方的政党，沉浸在积极关联中的户主保留它的时间会更长。

虽说所有人都或多或少想沾染一点荣耀的光彩，但有些人似乎走得太远了些。是什么样的人呢？倘若我猜得没错，这些人不仅是热情的体育迷，也是一些有着隐性人格缺陷——自我意识太差的人。他们内心深处的个人价值感过低，没办法靠推动或实现自身成就来追求荣誉，而只能靠着吹嘘自己与他人成就的关系找回尊严。我们的文化中有好几类这样的群体。爱跟名人套近乎，每次说起名人总是假装很熟的样子，这是典型的一类。不管采取什么样的形式，这类人的行为都具有一个共同的特征：他们的成就并不来自本身。这可真是可悲啊！

这类人里有些还会以一种略有不同的方式来运用关联原理。他们并不会尽力抬高他人成功与自己之间的可见联系，而是会尽力抬高与自己有着明显联系的人的成功。最明显的例子大概要数那些一心想让自家孩子变成大明星的“星妈”了。当然，这么做的也不光是女性。几年前，在艾奥瓦州的达文波特，一位妇产科医生中止了对三名学校官员妻子的服务，据说是因为他的儿子在学校篮球比赛里没有获得足够多的上场时间。 ^（20）

READER'S REPORT | 读者报告

如何防范

用很多手段都可以增加好感，而要招架采用喜好原则的说服专业人士，方法反倒十分简单，短短一条就够了。

影响好感的途径多种多样，逐一设计反击策略是毫无必要的，指望这种一对一的策略把每条路都堵死简直不现实。此外，一些导致好感的因素，如外表魅力、熟悉感和关联，都是在潜意识中影响我们的，我们不太可能找出一种合适的防御措施。

我们需要的是一种通用的方法，所有借助好感因素来影响我们做出顺从决策的手腕，都能靠它挡在门外。这种方法的奥妙在于使用的时机。我们不需要识别出所有导致好感的因素，严防死守地不让它们对我们发挥作用。恰恰相反，我建议你听之任之，顺其自然。说服专业人士用来诱使我们产生好感的东西，我们不必提防，只要当心它们带来的过度好感就行。一旦我们觉得自己对说服专业人士的好感超出了该场合下的正常程度，那就到了唤出防御机制的时机了。

把注意力放在效果而非成因上，我们就用不着去辨别、转移针对好感的多种心理影响力了，这本来也是一个近乎不可能完成的烦琐任务。在跟说服专业人士接触的时候，我们只需关注跟好感有关的一件事就行，即我们是不是觉得自己超乎寻常的迅速、热烈地喜欢上了对方？只要发现这种感觉，我们就该警惕了，因为对方可能采用了某种手法，而这时我们就可以采取必要的反击对策。

请注意，我建议使用的策略其实就是说服专业人士自己最青睐的社交柔道术： 不去压抑好感因素产生的影响力，听凭这些因素发挥力量，然后用这股力量反过来对付那些想从中获利的人。 这股力量越大，其反作用也就越明显，对我们的戒备防御也就越有帮助。

假设我们正跟交易员丹商谈一辆新车的价格。丹是继吉拉德之后有望摘取“最伟大的汽车推销员”称号的谈判高手。谈了一会儿，磋商了一阵，丹想要结束交易了，他希望我们打定买车的主意。在做出这类决定之前，我们首先要问自己一个关键的问题：“认识这家伙才不过25分钟，我是不是有点超乎预期地喜欢他了呢？”如果答案是肯定的，我们或许还会回想一下丹在这期间的表现。我们大概会想起他给我们递了吃的（咖啡、甜甜圈），赞美我们选择的配件和颜色，逗我们笑，帮我们一起对付销售经理，给我们争取更优惠的价格。

这样把事情从头到尾地回顾一番，或许能给你提供不少信息，但这并不是保护自己不为喜好原则所动的必要步骤。一旦我们发现自己对丹产生了超乎预期的好感，我们并不见得非得知道为什么。知道这种好感来历可疑，就足够我们做出反应了。反应之一是逆转这一进程，主动地讨厌丹，但这对他或许不大公平，也不符合我们的利益。毕竟，总有些人天生就讨人喜欢，丹说不定就是其中之一。非要讨厌那些碰巧很招人喜欢的说服专业人士，好像不大对头。再说，为了自己考虑，我们并不想断绝了跟这些好人的商业关系，尤其是他们能给我们一桩划算生意的时候。

我推荐采用另一种反应。倘若我们对关键问题的回答是：“没错，在当前这种情况下，我挺喜欢这家伙的。”那么这应该是一个迅速采取还击策略的信号，是时候在心智上把丹和他销售的丰田或雪佛兰区分开来了。这时你务必要记住，要是我们选择了丹的车，把这辆车从经销商店里开出去的人可是我们，而不是丹。不管出于什么原因，我们喜欢上了丹。他长得好看，他好玩，他对我们的个人爱好感兴趣，他有亲戚住在我们的老家，凡此种种，跟我们是否做出了明智的购车决策完全不相干。

因此我们恰当的反应，就是有意识地把注意力放在这笔生意的好处上，放在丹推荐给我们的这辆车的优点上。 在我们做出顺从决定时，把提出请求的人和请求本身从感性上分开，这是很明智的。 可一旦我们跟提出请求的人有过亲身的社交接触，哪怕时间十分短暂，也会很容易使我们忽视这其中的区别。在我们对请求者还没什么感觉的情况下，忘掉两者的区别不会造成什么太大的偏差。可要是我们喜欢那个提要求的人，分不清两者的界限，那就有可能酿成大错了。

这就是为什么有必要当心对说服专业人士的过度好感。意识到这种好感，能提醒我们把交易者和交易分开，只根据生意本身的好坏做决定。如果我们都能遵循这样的做法，我敢保证，我们会对与说服专业人士的交易结果更为满意，当然，我猜交易员丹就不那么满意了。

本章小结

·　人们倾向于答应自己认识和喜欢的人提的要求。说服专业人士已经意识到这条原则的威力，他们会通过强调几个能提升个人全面吸引力和好感的因素，来增加他人顺从自己的效力。

·　影响好感和顺从的第一点因素是外表魅力。虽说人们早就意识到外表漂亮能带来社交优势，但研究表明，这种优势恐怕比我们想得要大得多。外表魅力似乎能造成一种光环效应，把好印象延伸到诸如天赋、善意、智力等其他特点上去。因此，长得好看的人在提请求和改变他人态度方面说服力更强。

·　影响好感和顺从的第二点因素是相似性。我们喜欢跟我们相似的人，更愿意轻率地答应他们的请求。还有一个能带来好感的因素是赞美。一般而言，赞美有助于我们获得他人的好感和顺从。真诚的赞美有两种特别有用的类型，其一是在背后说出来；其二是，让接受你赞美的人获得一种他渴望恪守的声誉，从而继续做出对你有利的行为。

·　通过与他人反复接触增强熟悉感，在正常情况下，这也是一种增加好感的方式。尤其是当双方在积极而非消极的氛围下进行接触时，事情更是如此。互助和成功的合作是最为有效的一种积极氛围。

·　跟好感有关的还有一个因素是关联。广告商、政治家和厂商靠着把自己或自己的产品跟积极的东西联系起来，力求通过关联的过程分享他人积极的观感。其他一些人如体育迷也似乎认识到了这种简单的联系带来的效果，努力在他人眼中把自己跟有利的事情关联起来，疏远不利的事情。

·　要想在做出顺从决定时消除好感带来的不必要影响，有效策略之一是警惕对提要求者的过度好感。只要发现自己在当前情况下对请求者产生了不相称的好感，我们就应该从社会互动中退后一步，在心智上把请求者和他所提的请求分开，而只根据这个请求是否对自己有好处来做出决定。 lWeIorQvm5fRYQP6FcEW11ljvyBo7MTPifjN52a4FZJ43EinkosnIYM/0HKcpfY7