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几年前，一位大学教授做了个小实验。他给随机抽选的陌生人寄圣诞贺卡，虽说他料到此举会掀起些波澜，但所得到的回应还是让他吃了一惊：回寄的贺卡从四面八方涌了过来，全是从没见过，也没听说过他的人给他寄的。这些回寄了贺卡的人，绝大多数根本没打听过这位不知名的教授到底是谁。他们收到了教授的贺卡，一下子便启动了自动反应，给他回寄了贺卡。
尽管这是一项小范围研究，却指出了我们身边最有效的影响力武器之一——互惠原则，发挥着什么样的作用。这条原则说，要是人家给了我们什么好处，我们也应当尽量回报。假设有位女性帮了我们的忙，我们应当也帮她一回；倘若有位男性送给我们一份生日礼物，我们也应当记得在他生日时献上小小心意；要是有对夫妇邀请我们参加聚会，我们下次务必也要记得邀请他们参加我们的聚会。回赠的贺卡、生日礼物和聚会邀请，似乎不足以证明这条原则，但事实上，它们能带来相当大的改变。研究者考察了英国的慈善筹款人员，他们的工作是去找投资银行家募捐，要求对方捐赠一笔很大的慈善捐款——相当于捐赠者一天的薪水，有时甚至超过1 000美元。很值得注意的是，如果筹款员在提出请求之前先送一小包糖果作为礼物，募捐成功率就会提高一倍以上。
这一原则甚至可扩展到国家行为上。1215年，英国《大宪章》用它定义了战争爆发时各国应怎样对待来自敌国的商人：“如果我们的人在他们那里安全，那他们的人在我们的土地上也应该是安全的。”因此，依照互惠原则，我们有义务在将来用送礼物、发出邀请等手段回报别人的好意。由于接受行为往往伴随着回报的义务，“承蒙美意”（much obliged）一类的短语几乎成了“谢谢你”的同义词。不仅英语是这样，其他不少语言也是如此，如葡萄牙语里的“obrigado”、日语里的“済みません”（谢谢你，字面直译的意思是“尚未结束”，这更好地表现了接受者将来的义务）。
深刻烙印在脑海中的互惠原则及伴随其而来的亏欠还债感，在人类文化中十分普遍。阿尔文·古德纳（Alvin Gouldner）和其他社会学家在对此深入研究后报告说，所有的人类社会都认同互惠原则。在每一个独特的社会文化里，它都无处不在，甚至可以说它已经渗透到了每一种交换形式当中。说起来，源自互惠原则的成熟的礼尚往来系统，甚至有可能是人类文化的一个独有特征。著名考古学家理查德·利基（Richard Leakey）认为：正是因为有了互惠体系，人类才得以被称为人类。他说：“由于我们的祖先学会了在‘有债必还的信誉网’里分享食物和技巧，我们才变成了人。”文化人类学家利昂内尔·泰格（Lionel Tiger）和罗宾·福克斯（Robin Fox）认为这种“欠债网”是人类的一种独特适应机制，有了它，人类才得以实现劳动分工，交换不同形式的商品和服务，让个体相互依赖，凝结成高效率的单位。
为产生泰格和福克斯所描述的那种社会进步，对未来的还债义务感至关重要。这种普遍认同的强烈感觉，给人类社会的进化带来了巨大的影响，因为它意味着一个人给了另一个人某种东西（如食物、精力或照料等），却不用担心它会变成损失。人可以把各种资源给予他人，却又不是无偿的，这在进化史上还是头一遭。由此而来的结果是降低了一对一资源交换的天然门槛。救助、送礼、防卫和贸易等复杂而协调的体系有了实现的基础，这为具备这些体系的社会带来了莫大的好处。既然互惠原则对文化有着这么明显的适应性结果，那么，靠着人人都经历过的社会化过程，它便根植到了我们每一个人的大脑深处。
事实上，有些社会已经把互惠原则变成了正式的仪式和典礼。在巴基斯坦和印度的部分地区，有一种交换礼物的常见风俗，叫“瓦尔坦班吉”（Vartan Bhanji）。古德纳对“瓦尔坦班吉”评论道：
值得我们注意的是……这套制度煞费苦心地把所有人情债都结清。比如，举办婚礼时，宾客离场，女主人会送他们糖果当礼物。她一边送客，一边说：“这5颗是你的。”意思是：这是偿还你从前给我的。接着她又会额外添一些，并说：“这些是我送你的。”等到下一次婚礼，她便会拿回这些礼物，此外又会收到一些以后要还的新礼物，如此周而复始。
对节日贺卡的研究是从菲利普·昆兹（Phillip Kunz）开始的。后来，他的女儿、行为科学家珍妮弗·昆兹（Jenifer Kunz）对此做了扩展（这是人类行为存在连续性的绝佳例证），她发现，如果发送第一张贺卡的人属于地位更高的人，回赠率还会更高。
早在古德纳等社会学家、利基和罗杰·卢因（Roger Lewin）等考古学家，以及泰格和福克斯等文化人类学家发现之前，社会科学家就已经认识到社会内部和社会之间互惠交换的可取性。新近的证据表明，互惠原则同时适用于积极交换和消极交换，这也正印证了W. H.奥登（W. H. Auden）的著名诗句：“我和大家都知道／每个人从小就懂得/做恶事者有恶报。”可以说，互惠原则向我们做了这样的保证：种什么样的因，就会得什么样的果。这甚至适用于人机交流。从一台计算机上获得高质量信息的用户，回报给这台计算机的信息也会更好，反之亦然。总的来说， 互惠是人类行为的驱动力。
虽说人情债事关未来，但时间跨度也并非没个限制。尤其是相对较小的恩惠，偿还的愿望似乎会随着时间的推移变得越来越淡。可要是礼物真的非常贵重、令人难以忘怀，那么这种偿还的义务感也可以延续得相当久远。要说明互惠义务会给将来造成多么深远的影响，用墨西哥和埃塞俄比亚之间发生的一件怪事来解释再恰当不过了。这个故事，跟一笔5 000美元的救灾款有关。
影响力研究
1985年的埃塞俄比亚，说是饿殍遍地、贫困潦倒绝不为过。经济萧条，连年的干旱和内战彻底摧毁了食物供应链，成千上万的国民因疾病、饥饿而死去。在这样的困境下，要是墨西哥向它捐出5 000美元的救灾款，我肯定不会感到惊讶。可报上的一条简讯居然说，捐赠的方向刚好反了过来，我不免大吃了一惊。埃塞俄比亚红十字会的官员决定向墨西哥捐赠5 000美元，帮助当年遭受墨西哥城地震的灾民。
每当人类行为的某个方面让我摸不着头脑时，我就会有一种想去一探究竟的冲动。这个嗜好虽说常给我自己惹麻烦，但对我从事的职业却颇有好处。对上面这件事，我找到了更为详细的资料。恰好有个记者跟我一样，被埃塞俄比亚的举动搞得全无头绪，也想刨根问底知道为什么。他得到的回答为互惠原则做了强有力的证明：尽管埃塞俄比亚当前急需援助，可送到墨西哥的这些钱，是1935年意大利人入侵埃塞俄比亚的时候，墨西哥援助给后者的。听了这样的说法，我虽说还是免不了惊讶，却不再困惑了。巨大的文化差异、千山万水的阻隔、严重的饥荒、几十年的岁月、眼前的私利……这么多的不利因素，都没能阻止埃塞俄比亚人报恩的需求，偿还人情债的义务感战胜了一切。
倘若持续了半个世纪之久的人情债，可以用埃塞俄比亚文化的特殊性质来解释，那么再来看看另一件起初显得怪异的事情是怎么解决的。
2015年，94岁的英国著名出版商亚瑟·乔治·韦登菲尔德勋爵（Arthur George Weidenfeld）找到了一种回报的方式。他组织并资助了“避风港行动”（Operation Safe Havens），把叙利亚和伊拉克的基督家庭从战争地区转移出来。人们虽然对这一善举赞誉有加，但也批评这一行动的范围太窄，并好奇为什么勋爵不将救助之手伸向该地区同样受到威胁的其他群体。
也许有人会想，勋爵只想帮助信奉基督教的同胞。但如果你意识到韦登菲尔德勋爵是犹太人，就会明白这个简单的解释站不住脚。1938年，少年韦登菲尔德搭乘着一列满载犹太孩子的列车来到英国，躲过了纳粹在欧洲对犹太人的迫害。这一趟列车之旅，是由基督教人道主义团体联合组织的，他们通过这种途径救出了数千名犹太儿童。韦登菲尔德从互惠原则优先的角度，对自己的行为做了解释：“我无法拯救整个世界，但站在犹太人和基督徒的角度，我有一笔人情债要还。”显然，互惠的力量可以拯救生命，并持续一生。
埃塞俄比亚对墨西哥恩情的惦念和韦登菲尔德勋爵对基督徒的亏欠感，跟下面这个例子比起来或许显得黯然失色：一群法国孩子，隔了几个世代之后仍强烈地想要帮助一群自己从没见过的澳大利亚孩子。1918年4月23日至24日，第一次世界大战即将结束时，为从德国军队手中解救法国村庄维莱布勒托讷，澳大利亚军团牺牲了几个营的兵力。2009年，维莱布勒托讷的一群小学生听说，一场森林大火摧毁了澳大利亚小镇斯特拉瑟文，便筹集了21 000美元，帮助重建当地小学。一家报纸报道：“他们对自己要帮助的孩子知之甚少。他们只知道，自己的曾祖父辈曾在91年前许下承诺，绝不忘记澳大利亚，以及为解放自己村庄而牺牲的1 200名澳大利亚士兵”。
尽管上文的救命之恩能让人产生持久的亏欠感，但并非所有这类行为都有同样的效果。有充分的证据表明，随着时间的推移，日常恩惠会随着时间的流逝让人失去亏欠感。有一组研究甚至发现， 在施恩行动完成之前，受惠者对施恩者最为感激 。结论是什么呢？小小的帮助行为遵循“百吉饼法则”：人们更喜欢新鲜热乎的百吉饼，而不是硬邦邦的陈饼子。
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致西奥迪尼先生：
受训期间，一位前辈告诉我，我会喜欢跟我的上司合作的，因为他是一个非常好又非常慷慨的人。她说，上司曾在各类场合送给她鲜花和其他礼物，她是因为要生孩子才决心辞职的，要不然，她一定还会在这个岗位上干好多年。
我在这位上司的手下工作了6年，也经历了同样的事情。他给我和我的儿子送圣诞礼物，还会给我送生日礼物。两年前，我在这个岗位上的薪水已经到最高级了，而这个工作是没有升职机会的，所以我要么选择参加利福尼亚州政府的考试，然后重新申请到另一个部门，要么在私人企业重新找一份工作。但我发现自己并不想找新工作，或是换到其他部门。我的上司就快到退休年龄了，我想等他退休以后再换地方，因为他对我那么好，我觉得有义务留下来。
俄勒冈州的这位政府雇员：
你在谈及自己目前的就业形势时用的字眼给我留下了很深的印象，你说“想等”上司退休以后再换职位。看来，上司小小的善意之举已经使你无意识地产生了一种亏欠感，让你没法去换一个收入更好的岗位。对于希望培养员工忠诚感的管理者来说，这值得借鉴。这个故事还给了我们更大的启发，即不要轻视小事情，它一旦跟生活中的大原则，如互惠原则联系起来，照样做得了大文章。
没错，人类社会从互惠原则中得到了一项重大的竞争优势，由此，他们必须保证社会成员全都接受这一训条，遵守并信任这一原则。
我们每个人从小听人教导，也都知道不能辜负它，凡是有人敢违背它，必然都会受到社会的制裁和嘲笑。由于普通人大多讨厌一味索取、从不回报的家伙，我们往往会想方设法地避免自己被别人看成是揩油鬼、忘恩负义的家伙，或是不劳而获的懒虫。但这样一来，我们的煞费苦心又会容易遭到那些一开始就想从这种知恩图报的做法中谋取好处的人利用。
为了理解互惠原则如何被把它当成影响力武器的人利用，我们或许可以仔细来看看心理学家丹尼斯·里根（Dennis Regan）做的一项实验。
影响力研究
研究者告诉被试其参加的是所谓的“艺术鉴赏”实验，被试要跟别人一起为几幅画作的质量打分。与被试一起打分的人，我们就叫他“乔”吧，他只是假装作为被试的同伴，其实他是里根教授的助手。为了达成实验目的，研究者采用了两种不同的环境来进行。有几回，乔都主动帮了真正的被试一个小忙。在短暂的休息时间，乔离开了房间几分钟，回来时带了两罐可口可乐，一罐给被试，一罐给自己，乔说：“我问他（实验员）能不能弄瓶可乐喝喝，他说没问题，于是我就给你也带了一罐来。”另外几回，乔没有帮被试这个小忙，他只是到房间外休息了两分钟，然后就回来了。除此以外的各个方面，乔的表现都是相同的。稍后，等所有的画作都评分完毕，实验员暂时离开了房间，乔便请被试帮他一个忙。乔表示，他正帮一款新车卖抽奖彩票，要是他卖掉的彩票最多，就能得到50美元的奖金。乔请被试以每张25美分的价格买些彩票：“帮帮忙，买一张也行，当然越多越好。”
实验的主要目的之一，就是研究在上述两种情况下被试从乔手里买的彩票数量的差异。毫无疑问，先前接受了乔好意的被试，买起彩票来更慷慨。显然，他们觉得自己欠了乔一点儿人情，因此所买彩票的数量比另一种情况下的多了一倍。尽管里根的研究只对互惠原则的运作做了很简单的阐释，但它勾勒出了该原则的若干重要特点。这里，我们不妨来仔细地分析一下，看看互惠原则是怎样被人当成牟利手段的。
互惠原则能用作获取他人顺从的有效策略，原因之一在于它的效力实在是太强了。有些要求，要是没有亏欠感，本来是一定会遭到拒绝的。可靠着互惠原则，你很容易让别人点头答应。从里根实验的第二项结果中可以看到一些证据，说明互惠原则的力量有多么大，以至于一些通常情况下决定了当事人是否顺从的因素，碰到它也只有认输的份儿。
里根除了对互惠原则的说服作用感兴趣外，还调查了个人好感对顺从他人要求会产生什么样的影响。为衡量被试对乔的好感跟买乔的彩票之间有什么样的关系，里根让被试们填写了几份评分表，从这些评分便可以看出被试对乔的感觉如何。之后，里根将好感指数与购买彩票的张数做比较，发现人们表现出了明显的倾向性：越喜欢乔，买他彩票的数量也就越多。但若光是这一点，倒还算不上什么大发现，毕竟，我们大多数人都更乐意帮助自己喜欢的人。
然而，里根实验发现的有趣的地方是，一旦被试接受了乔的可乐，好感对顺从来说就完全退居二线了。对那些欠了乔人情的被试来说，不管他们喜不喜欢乔，事情都没了区别，他们觉得自己有义务报答乔，而且他们也正是这么做的。说自己不喜欢乔的人，买的彩票和说自己喜欢乔的人买的一样多。互惠原则效力之强，压倒了通常会影响顺从决策的另一个因素，即是否喜欢提出要求的人。
想想这意味着什么吧！我们通常都不怎么喜欢的人，比方说不请自来的讨厌的推销员、不愿交往的熟人、名字都没听说过的奇怪组织的代表，只要他们在向我们提出请求之前，先对我们施个小小的恩惠，最终都能极大地提高我们依其言行行事的概率。
影响力研究
几年前，在一趟横跨美国的航班上，我被分到了连排三个座位里靠过道的那个。虽说我自己喜欢靠着过道，但还是跟另一个被分到靠墙座位的男子换了位置。他说，靠墙连坐5个小时，可能会让他发作幽闭恐惧症。他郑重地向我道了谢，而我也并没有像从小接受的教导那样认为这是一个不值一提的小忙，所以我说：“要是你，你也会跟我换座位的。”他无比赞同。
接下来的航程好极了。坐在我旁边的两个人开始聊天，发现彼此有许多共同点。过去，两人都曾住在亚特兰大附近，都是纳斯卡赛车迷，都喜欢收藏枪支，政治观点也相同。看得出来，一段友谊正在萌芽。然而，每当空乘人员提供零食、口香糖、报纸体育版的时候，坐在过道的那人总是会先递给我，有时甚至从他新伙伴的面前推给我。我还记得自己当时想：“哇，他跟谁坐得更近不重要，他跟谁有更多的共同点、爱跟谁说话也不重要，最重要的是，我才是他觉得欠了情的人。”
所以，如果你刚刚因为帮了别人一把而收获感谢，请别说“没什么大不了的”“别想太多”“我对谁都会这么做”一类的老套客气话，这样只会削弱互惠原则带来的影响力。相反，你最好保留（应得的）影响力，不妨这么说：“如果我们的立场互换，我相信你也会这么做。”由此带来的好处应该相当可观。
此外，小孩子在上学之前就已经渐渐理解了收到东西后有义务做出回应并回馈。研究表明，与剥夺、拷打、折磨等强制刑讯手段相比，能诱发互惠的善意等“软性”方法能带来更好的效果。
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致西奥迪尼先生：
我是纽约州罗切斯特市一家公司的秘书，平常总是白天上班，但有一天晚上，我在公司待到很晚，处理一些未做完的重要工作。等干完工作，开车驶出停车位的时候，我的车碰到冰碴打了滑，卡在了路旁的阴沟里。当时已经很晚了，天气很冷，四周黑乎乎的，我办公室的所有同事都走了。但另一个部门的员工此时却跑过来，帮我把车弄了出来。
我是从事人事工作的，大概两个多星期以后，我得知这名员工被“打了报告”，据说他严重违反了公司政策。我并不真正了解这个人的品性，可我还是把这件事揽了下来，替他去找了公司总裁。直到今天，尽管质疑此人品性的人越来越多，我仍然觉得自己欠了他的情，愿意为他撑腰。
纽约的这位职业女性：
跟里根的实验一样，你决定帮助该员工的行为，跟这名员工的个人道德似乎不怎么相关，而只在于一点简单的事实：那名员工也帮过你的忙。
各种类型的组织都学会了这一套： 利用一份小礼物，促使目标答应本来会拒绝的请求 。研究者发现，在邮寄调查问卷的信封里附上一份现金礼物，如一枚银币或是一张5美元的支票，能大大提高问卷的完成率。反之，答应事后奖励同等金额的做法，效果就差多了。事实上，经研究表明，在邮寄保险问卷的同时奉送5美元支票作为礼物，效果跟完成问卷后寄送50美元的报酬同样好。类似地，餐馆的服务员也早就知晓，在向顾客送上账单的同时奉送一颗糖果或口香糖，能大幅提高小费的金额；而在一家国际游客经常光顾的餐厅里，不管客人来自哪个国家，互惠原则都将发挥作用。
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我的同事史蒂文·J.马丁（Steven J. Martin）和海伦·曼金（Helen Mankin）进行过一项小型研究，他们在巴西和哥伦比亚的几家快餐厅里展示了率先给予的力量。在半数的快餐厅，成年顾客的孩子在离开时收到了一个气球。在另外半数的快餐厅里，孩子们一进门就得到了一个气球。结果发现，先给气球的快餐厅，其家庭总账单金额增加了25%。值得注意的是，购买咖啡的金额增加了20%——而孩子们不太可能会点咖啡。为什么会这样呢？至少我可以证明，给我孩子的礼物，就等于是给我的礼物。
总体而言，企业经营者发现：接受礼物后，客户会愿意购买本来不愿买的产品或服务。
同理，和前文中邮寄调查问卷时附赠5美元的策略一样，一项关于酒店的研究也证实了这种“事先施惠”的威力。酒店在房间里放一张倡导重复使用毛巾的卡片。卡片上的附带说明分为两种，一种说酒店已经以客人的名义向环保组织捐了款，另一种则说客人重复使用毛巾后会以其名义向环保组织捐款。统计表明，事前捐款的卡片，其劝说效力比事后捐款的卡片高得多。
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作者点评： 2011年，星巴克为了庆祝成立40周年，向顾客提供了免费的电子代金券。为了增强顾客与礼物相关的亏欠感，任何接受代金券的顾客都必须在社交媒体上明确感谢该公司。
值得注意的是，免费的代金券利用了互惠原则，而后来发放的代金券越来越少则利用了稀缺原则——我们将在第6章单独考察其力量。
政治是互惠原则发挥威力的另一个舞台。在各个级别上，我们都能看到这套手法。
在高层，民选代表“互投赞成票”，互施小恩小惠，这使得同床异梦的伙伴比比皆是。民选代表对一项法案或措施投出跟自己一贯主张完全相悖的支持票，大多都是为了回报法案发起人的人情。林登·约翰逊刚刚当上总统的时候，他提出的项目在国会里总是轻轻松松就通过了，政治分析家们不免对此感到惊讶，就连照理说该强烈反对这些提案的议员也投了赞成票。分析家们（如罗伯特·卡诺在他极具影响力的约翰逊传记当中）做了一番认真的研究后发现，与其说这是因为约翰逊在政治上特别善于钻营取巧，还不如说是因为他长年在众议院和参议院里摸爬滚打，帮了其他议员许多忙。当上总统以后，议员们纷纷偿还从前欠下的人情债，这才使他得以在短短的时间内就通过了大量的立法提案。有意思的是，其后的一些总统（比如卡特、克林顿、奥巴马）碰到的问题，也是这个原因在作祟。他们是从国会山外头赤手空拳打进白宫当总统的。竞选期间，他们也狠狠地利用了这一点来搞宣传，自己是华盛顿圈子外头的人，不欠任何人的人情债。这些总统就任之初难于让立法提案在议会通过，说不定正是因为——没有人欠他们的人情债。
在另一个层面上，我们可以看到：一方面，企业和个人愿意向司法和立法官员赠送礼物，施加恩惠；另一方面，国家又制定了一系列法律，禁止官员接受此类礼物和恩惠。这充分说明人们意识到了互惠原则的力量。就算是合法的政治捐款，表面上说是支持自己喜欢的候选人，其实大多还是为了囤积人情债。碰上重大选举，看看有多少公司和组织是同时给民主党和共和党的竞选活动捐款的，你就能意识到其中的奥妙了。要是你心存怀疑，非要看看政治捐赠者换回了什么好处，那不妨听听商人罗杰·塔马兹（Roger Tamraz）在国会召开的选举活动经费改革听证会上说的话。人家问他捐款30万美元后是否收到了良好回报，他笑着回答：“我想下一次我会捐60万美元。”这番话说得是足够厚颜无耻了。
这种坦率在政治上可不多见。大多数时候，不管是送礼的也好，收礼的也好，都会齐声说道：“政治献金、免费旅行和橄榄球超级碗的门票，都不足以撼动政府官员‘严肃、正直’的秉性。”一家游说组织的领导人坚持认为，没有必要担心，因为“这些政府官员是聪明、成熟、老练的职业人士，长年的训练让他们目光敏锐，时刻保持批判态度，而且十分警觉”。当然，政客们肯定是同意这种说法的。我们经常听到他们说，会影响其他人的那种亏欠感，对他们是全无作用的。我所在的这个州，当有位议员谈到自己是否对送礼的人有什么义务时，他斩钉截铁、不容置疑地说：“他们送了礼物，可我对他们的态度跟对其他人是完全一样的：别想从我这儿捞到什么好处。”
身为科学家，听到这样的话，我忍不住笑了。亏欠感对这些政客到底有没有作用，我们这些严肃、正直、谨慎的科学家再清楚不过了。之所以这么说，原因之一在于，我们这些“聪明、成熟、老练，正值科学事业巅峰”的家伙发现，自己跟所有人一样，也会很容易就被互惠原则左右。举个例子，有一种治疗心脏病的药叫钙通道阻滞剂，围绕它的安全性曾引发过许多争议。有人做了研究，对这种药，凡是持支持态度，并发表了正面文章的科学家，100%都接受过医药公司从前给的好处，如免费旅行、研究资金或是工作机会；而对这种药持批评态度的科学家里，只有37%的人曾接受过好处。身为科学家，“长年的训练让他们目光敏锐，时刻保持批判态度，而且十分警觉”，可要是连他们都难免为长年的恩惠所左右，政客们就更不在话下了。
在这一点上，我们的看法完全正确。例如，2002年美国中期选举期间，美联社记者通过观察发现，在6大主要政治议题上，收了特殊利益集团金钱的国会议员，对有利于这些团体的主张投赞成票的概率比一般情况下高了7倍之多。这样一来，这些团体赚回本钱的概率是83%。不管是民选官员还是上级指派的官员，总觉得自己不是普通人，无须遵守规章条例的限制，如他们停车从不按规矩，诸如此类。但如果他们纵容自己在互惠原则上也这么妄想，那么这不光是可笑的，更是不负责任的。 （6）
在谈判中，一方的主动帮助能让另一方更愿意进行合作以回报善意，哪怕这样做会违背后者的经济利益。
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国际谈判史上也有许多利用互惠原则将潜在危险冲突转化为和平解决方案的例子。其中一项给予—妥协式的协议，或许曾拯救了全世界，只是它出于政治原因，无法获得应有的荣誉。1962年10月22日，美国和苏联的“冷战”几乎就要变成“热战”。在电视讲话中，肯尼迪总统称，俄罗斯核弹已被证实在重重掩护下被运到了古巴并对准美国。为要求苏联领导人赫鲁晓夫下令卸载导弹，肯尼迪命令美国海军舰队封锁海面，禁止更多的导弹进入古巴，直至已安装的导弹得到移除。赫鲁晓夫则回应说，苏联方面前往古巴的船只将无视这种“公然的海盗行为”；此外，苏联会将任何试图实施封锁的行为视为引发战争的侵略行为。这可不是普普通通的战争，而是一场几乎能毁灭1/3人类的核战争。在长达13天的时间里，两位领导人恶狠狠地彼此对视，而全世界的人民则提心吊胆地看着他们，指望其中一位让步。最终，此事以赫鲁晓夫屈服于肯尼迪不屈不挠的谈判风格、同意将导弹带回苏联而告终。至少按我一直以来听说的故事，古巴导弹危机是这么结束的。
但最近解密的文件提供了一个完全不同的说法。肯尼迪“获胜”不是由于他固执的谈判姿态，而是因为他愿意从土耳其和意大利撤除美国的木星导弹，以换取赫鲁晓夫从古巴撤除导弹的条件。考虑到自己的政治声望，肯尼迪将导弹交易保密作为最终协议的条件之一，因为他不希望被人看到美国对苏联做了任何让步。具有讽刺意味也令人遗憾的是，哪怕直到多年后的今天，互惠交换（这是“拯救世界”的真正因素）的力量仍未被认定为化解此次冲突的重要因素，功劳反而落到了另一个很可能毁灭世界的因素上——不愿妥协（见图2-1）。 （7）
图2-1 “在卡斯特罗峡谷的让步”
这幅当时的政治漫画描述了人们对古巴导弹危机结束的普遍看法——面对肯尼迪总统强硬的态度，赫鲁晓夫屈服了。可事实恰好相反。这个迫在眉睫的世界性核危机得以解除，靠的其实是一项重大的妥协，即双方对等地撤除核导弹。
社会心理学家李·罗斯（Lee Ross）讲过一个两兄弟的故事，也证明了给予—妥协式谈判相较于绝不让步式谈判的优势。这两兄弟在加拿大开着一家大型折扣宠物商品店。两人必须在其位于多个城市的产品分销点就仓储空间问题进行谈判。其中一人说：“我很清楚每个城市合理的仓储价格，唯一的策略就是报出并在谈判中永不偏离这个价格。而讨价还价的工作全都是我兄弟来做。”
当然，生意场上也能见识互惠原则的威力。虽说例子不胜枚举，但在这里，我们还是来看一下人人都熟悉的一两种。赠送免费样品这种营销技巧历史悠久，也很管用。通常的做法是向潜在客户送上少量的相关产品，看看他们是否喜欢。不必说，制造商是想借此举让公众知道自己产品的质量，这种愿望合情合理。然而，免费样品的真正妙处在于，它同时也是一份礼物，能把互惠原则应用起来。推销的人提供免费样品，表面上不过是为了让消费者知晓他们的商品，暗中却是把礼物天然具备的亏欠感给释放了出来，这完全是借力打力、四两拨千斤的柔道手法。
在南加利福尼亚州的一家糖果店里，研究者考察了顾客的购买模式。进店时，有些顾客会收到一块免费的糖果。收到赠品后，顾客下单购买的可能性增加了42%。当然，购买率的上升，也可能不完全是因为互惠原则的拉动。也许这些顾客只是单纯地喜欢自己尝到的东西，所以买了更多同类的糖果。但仔细观察后就会知道，这种解释站不住脚。接受了免费糖果的顾客并不是购买了更多的品尝过的糖果，而是买了更多其他类型的糖果。看起来，就算他们并不特别喜欢店家赠送的糖果，也仍然觉得自己有义务购买一些东西作为回报。
超市是赠送免费样品的绝佳场合，消费者经常在那儿得到某种产品的少量试用装（见图2-2）。服务人员总是会微笑着递上样品，好多人都觉得光是还回牙签或杯子就走开太过分了。于是，他们购买了一些产品，哪怕自己并不是十分喜欢。据来自零售巨头开市客（Costco）的销售数字，其他类型的产品，如包括啤酒、奶酪、冷冻比萨、口红，也会因为免费样品而出现销量的大幅提升。万斯·帕卡德（Vance Packard）在经典作品《隐形的说客》（ The Hidden Persuaders ）中介绍了这一营销手法特别管用的一种变体形式：印第安纳州的超市经营者把奶酪摆在货柜外面，让消费者自己切一小块免费品尝。如此一来，有一天他们在短短几个小时内就卖掉了四五百千克的奶酪。还有一种与互惠原则吻合的购买模式是，超市购物者获得了专门购买某类商品的惊喜礼品券后，随之从商店购买了更多其他的商品，使得总购买量增加了10%。
图2-2 免费发放玉米脆片的工作人员
一些食品制造商会在人们进入超市之前就派发免费样品供人们品尝。
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作者点评： 观察上图后，我们可以将免费样品有效的原因归纳为两点：一是免费的章节让顾客有能力就是否购买整本书做出更明智的决定；二是作为赠品，免费章节可能会让顾客觉得自己有义务购买完整版。我碰巧认识本书的作者，我问他做这则广告看中的是上述哪个原因，他说完全是出于第一个原因。我知道他是个诚实的人，但作为心理学家，我也知道人们相信的往往是自己乐意相信的事，所以我并不完全相信他的说法。
影响力研究
安利是一家制造家用和个人护理产品并在全球范围内上门推销的公司，他们用的是另一种免费试用策略。公司早先的办公室还只是在地下室里，但很快，公司每年的销售额就达到了15亿美元，这多亏了一种名叫“臭虫”（BUG）的免费试用手法。“臭虫”由一系列的安利产品组成，包括若干瓶家具抛光剂、清洁剂或洗发水，要不就是喷雾式除臭剂、杀虫剂或玻璃清洁剂。销售员用一种特别设计的托盘或塑料袋把它们提到消费者的家里。安利公司的机密《操作手册》指导销售员说：“把‘臭虫’留在消费者那里，‘一天、两天甚至三天，全部免费使用，也不让消费者承担任何义务。只要告诉他，你希望他试试这些产品。没人能拒绝这种请求的’。”等试用期结束，安利的客户代表就会回来，顺利地拿到客户希望购买的产品订单。由于消费者不大可能在这么短的时间里把“臭虫”组合产品中的任意一瓶用完，于是销售员又可以将剩下的部分带到对门或隔壁的下一位潜在客户家里，整个过程再从头来上一遍。安利的不少客户代表通常会在自己负责的销售区域里同时使用若干“臭虫”套装。
现在，你我当然知道接受并使用了“臭虫”产品套装的消费者中了互惠原则的套。对自己试用并部分消耗了的产品，许多客户都觉得有义务订购它，当然了，安利公司也早就知道会这样。就算是在安利这样一个有着卓越绩效的企业，“臭虫”手法也掀起了一场大轰动。各州的分销商向母公司提交的报告记下了它的神奇功效，下面这两段话分别来自伊利诺伊州和马萨诸塞州的分销商：
真是不可思议！我们从来没有见过这么令人兴奋的事儿。产品正以飞快的速度卖出去，而我们才刚刚开始呢……地区经销商一采用“臭虫”模式，我们的销售量就会出现飞速增长。这真是我们最非凡的一套销售理念呀！……平均而言，销售员取回“臭虫”的时候，消费者总会购买总量的一半……一句话，太了不起了！在我们整个组织里，还从没见过这样的情况呢。
“臭虫”的惊人威力，让安利分销商有点莫名其妙，虽说他们非常高兴，但的确是不知所以。当然了，你我现在再也不会这样摸不着头脑了。
在无关金钱也无关商业交易的单纯人际关系中，很多情况也受互惠原则的控制。在下面这个故事里的妇女，因为拒绝接受一份礼物，躲开了随之而来的强烈亏欠感，得以侥幸逃生。
影响力研究
1978年11月，在圭亚那的琼斯镇，邪教组织“人民圣殿教”的头领吉姆·琼斯（Jim Jones）要所有信众集体自杀。绝大多数人在顺从地喝下了有毒的饮料后就这么死了。然而，有个叫黛安·路易（Diane Louie）的信众却拒绝服从琼斯的命令，她逃出了琼斯镇，在丛林里躲了起来。她说自己之所以会这么做，是因为先前在有困难的时候拒绝了教主琼斯的特殊照顾。当时她生病了，琼斯派人送来食物，可她没接，因为“我知道一旦我接受了他给的这些好处，他就完全控制了我，我什么也不想欠他的”。
或许，琼斯错在让路易女士把《旧约》学得太好了，尤其是《出埃及记》：“不可受贿赂，因为贿赂能叫明眼人变瞎了，又能颠倒义人的话。”
尽管互惠原则的力量已不容小觑，但如果提供的礼物是根据接受方当前的需求、偏好量身定制的，即个性化的，那么它还能产生更大的力量。
一位朋友曾对我讲过自己怎样利用个性化礼物的手法让一个付款慢得出名的客户（业内人人都知道他一般要6个月才付款）加快结账速度。不久前，她在寄出发票的同时会附上一份小礼物，可能是一包高质量文具、一小盒巧克力或一张星巴克咖啡优惠卡。她发现，客户结账付款的时间缩短了一半。更晚些时候，她又附上了一张来自当地艺术博物馆的个性化明信片，明信片上印着一件现代艺术品——它正是客户自己会收藏的艺术品品类。这位朋友拍着胸口说，她的发票现在几乎可以立刻兑付。她的同行深感惊讶，还想知道她是怎么做到的。她说，自己一直保密到现在。
除了按照接受方的爱好定制礼物，根据对方当前的需求进行定制，也能放大礼物的力量。研究者在一家快餐店所做的研究，解释了这类量身定制礼物的效力。在顾客进门时，服务员会为一些顾客送上热情的问候，而为另一些顾客送上热情的问候和一个钥匙链。跟没有得到钥匙链的顾客相比，收到钥匙链的顾客的花销提高了12%，这恰恰跟一般性的互惠原则相吻合。还有一些顾客得到了热情的问候和一小杯酸奶。虽然酸奶的零售价跟钥匙链相同，但它让顾客的消费额提高了24%。为何如此呢？因为顾客是为食物而来，面对一份满足自己需求的礼物，人们会感到更为强烈的回报义务。
钥匙链与酸奶带来的购买率的变化情况和一项超市研究颇为相似，后者向进店顾客赠送非食品礼物（钥匙链）或与食品相关的礼物（品客薯片），使整体购买量分别增加了28%和60%。而一家连锁酒店的完美客户体验项目，在提高客户满意度方面的结果却令人失望。按需定制礼物的效力并不仅适用于商业环境，在人际关系中同样如此，只有当“礼物”符合接受者当下的需求时，它才能带来更大的关系满意度。
不久前，我的同事布赖恩·埃亨（Brian Ahearn）发来一篇销售杂志上刊登的文章，该文章介绍了一家全球连锁酒店的高管在审核公司耗资巨大的“完美客户体验”项目之后所感受到的震惊。满意度和未来忠诚度最高的并非那些在住店时没有遇到问题的客人，而是那些碰到了服务上的问题、酒店员工立刻为其解决的客人。要理解为什么会出现这样的情况，方法很多。例如，或许是客人知道酒店能有效补救错误之后会更加确信，万一自己将来的住宿碰到类似的局面，也会得到这样的待遇。我也深信还有一个因素同样在发挥作用：客人很可能是把补救措施看成了酒店竭尽全力为其提供的“特殊个性化服务”。根据互惠原则，酒店理应得到一些特殊的回报，比如更高的评价和忠诚度。
影响力研究
在商务会议上演讲时，我经常提及这位酒店高管的意外发现，以及我对此事的解释。有一次，我演讲所在的度假酒店的总经理正好也是听众之一，他讲到当天发生的一件事，正好证实了我的互惠解释。一位客人想跟自己的两个小孩打网球，但度假酒店里的儿童球拍已经有其他人在用了，客人感到很失望。出乎意料的是，20分钟后，一副新球拍就送到了客人手里，这是总经理让一名员工开车去当地的体育用品商店买的。事后，这位客人来到总经理的办公室说：“因为你为我做的这件事，我刚刚预订了下个周末再带全家到这里度假的日程。”
如果度假酒店一开始就额外预备了两副儿童球拍以确保客人获得“完美体验”，那客人就不会把它视为一份重要的礼物或服务，认为这值得自己付出特别的感激和忠诚，从而为酒店带来更多的业务。这是不是很有趣呢？实际上，在那位客人回想度假体验时，这些球拍说不定根本就没机会出现。
我相信，正是因为“纠正失误”是一种量身定制的行为，它才代表了个性化的礼物或服务。这一特点撬动了运用互惠原则的杠杆，使我们得以理解为什么失误反而带来了更高的满意度和忠诚度。简而言之，没碰到问题的人，或许不如“碰到问题但又得到了解决”的人感觉那么好。
早些时候我们指出，互惠原则的威力大到了这样的地步：其他人，不管有多奇怪、多讨厌、多不受欢迎，只要先给我们点小恩小惠，就能提高我们照着其要求去做的概率。然而，除了威力大，该原则还有另一个特点，它居然允许这种情况的发生： 一个人靠着硬塞给我们一些好处，就能触发我们的亏欠感 。回想一下，互惠原则只是说，当别人帮了我们的忙，给了我们好处，我们就应当回报他；可它并没有说，我们滋生出的偿还亏欠感，一定来自我们主动请人家帮忙，要人家给好处。举个例子，美国伤残退伍军人组织报告指出，只寄出一封请求捐款的信，回应率大概是18%；可要是在信里附上一份小礼物，如带不干胶的个性化地址标签，成功率就能翻上近乎一倍，达到35%。当然了，倘若要求是我们先提出来的，我们偿还的义务感会更强烈，但这里，我想要说明的关键点在于：要让我们产生亏欠感，不一定需要这样，哪怕是被人硬塞了些好处，我们也会产生亏欠感。
稍微回想一下互惠原则的社会目的，我们便能看出这其中的原因。原则确立起来，是为了推动个人之间互惠关系的发展，如此一来，首先发起这种关系、第一个表示善意的人就不必担心会有损失。倘若原则是为这样的目的服务的，那么不请自来的恩惠就必然具备创造亏欠感的能力。再回想一下，互惠关系给孕育它的文化带来了意想不到的优越性，因此，文化里也就存在着强大的压力，确保原则为其最初的目的服务。这也就难怪著名的法国人类学家马塞尔·莫斯（Marcel Mauss）在描述人类文化围绕赠礼过程产生的社会压力时说：“人有送礼的义务、接受的义务，更有偿还的义务。”
尽管偿还义务构成了互惠原则的实质，可使原则那么容易遭到利用的，却在于接受的义务。有了接受的义务，欠谁的人情就不归我们选择了，反过来我们还会落到对方的手里。让我们重新回顾一下先前举的几个例子，看看这个过程是怎么运作的。
在里根的研究中我们发现，乔通过给被试提供恩惠使得后者买他彩票的数量翻了一倍，但这份恩惠并不是后者要求的。乔自己主动离开，回来时带了两瓶可乐，一瓶给自己，一瓶给被试。没有任何一个被试拒绝了他递过来的可乐。很容易看出，拒绝乔的好意实在是太尴尬了。乔已经花钱买了饮料，在该情形中，一瓶饮料是很恰当的善意举动，因为乔也给自己买了一瓶，拒绝乔这么善解人意的举动肯定不礼貌。然而，等乔说明自己卖彩票的愿望时，接受可乐这一行为所带来的亏欠情绪就变得很清晰了。
注意，这里存在一种重要的不对称性，乔掌握了所有真正的选择。他选择了最初施恩的形式，又选择了回报这种恩惠的形式。当然，你可以说，乔的这两项提议，被试都可以选择拒绝，但这样的选择未免太艰难了。拒绝乔两项提议中的任何一项，都要求被试跟文化里天然有利于互惠的力量对着干。
许多组织都意识到人们会因为出乎意料的赠礼而产生亏欠感。我们每个人，是不是都收过许多慈善机构发来的信件，信件里还会附上一些小礼物给我们，如个性化地址标签、贺卡、钥匙环，但同时还会附着一张字条，要我们捐款？光是去年，我就收到了5封，两封来自伤残退伍军人团体，剩下的来自教会、学校和医院。每一封信里附带的信息都有一个共同点：信封里的东西可以看成是该组织送的礼物；而我希望捐助的金钱，则不应看成是捐款，而应算作是一种还礼。正如一家教会组织寄来的信中所说，我收到的贺卡并不需要直接付钱，而是旨在“激发您的善意”。就算不看税收上的好处，我们也应当明白，把贺卡当成礼物赠送，而不当成商品贩卖，对组织来说都是很有好处的。社会上有着强大的文化压力，让你收到礼物后要还礼，哪怕这份礼物你并不想要；可社会并没有强迫人们购买不想要的商品。
关于主动施惠，有一个真实的例子：2013年，波士顿城市公交司机大罢工之际，优步租下了公交车，并向该市所有公立学校提供免费服务。结果表明，这一举措明显增加了优步在波士顿的客流量。
READER'S REPORT | 读者报告
致西奥迪尼先生：
去年，在感恩节放假回家的路上，我的车胎爆了，之后发生的事让我亲身感受到了互惠带来的压力。一位穿着护士制服的女司机停下车来，并主动送我回家。我告诉了她好几次，我家在40公里以外，而且跟她前进的方向相反。但她仍坚持帮我的忙，而且无论如何也不收钱。她拒绝收我的钱，让我产生了您在《影响力》一书中讨论的那种不舒服的令人不安的感觉。
这件小小的意外发生之后，连我的父母也焦虑起来。互惠原则，再加上没有回报善意造成的不安，令我全家人都有点神经衰弱了。我们一直想要找到她，好给她送去鲜花或礼物，却遍寻不着。要是我们能找到她，我相信，这位护士要什么我们都会给她的。由于找不到其他办法可以缓解亏欠感，我母亲最终祭出了她的撒手锏。在感恩节晚餐上，她带领我们祈祷，请天主赐福这位女士。
这位男大学生：
这个故事除了表明他人主动提供帮助能调动互惠原则之外，还透露出另外一点有必要了解的事实。伴随互惠原则出现的亏欠感，并不仅限于最初提供和接受援助的个体，该个体所归属的群体中的其他成员也会受到影响。不光你的家人会因为得到的帮助而产生亏欠感，新的研究揭示，要是你和家人能帮助这名护士的某个家庭成员，亦可了却这笔人情债。另一项研究表明，这种基于群体的“互惠”也可能扩展到虐待上。如果我们遭到另一个群体成员的伤害，但又没法伤害那个人，我们便很有可能通过虐待该群体的其他成员来进行报复。
互惠原则还有另一个特点，也很容易遭人利用。尽管它的确立是为了促进伙伴之间的平等交流，但也可以用来实现完全不平等的结果，这可真够自相矛盾的。互惠原则要求，某一种行为需要以与其类似的行为加以回报。人家施恩于你，你必以恩情报之，不理不睬是不行的，以怨报德更加不可以。但这里面也有很大的灵活性，别人最初给予的小小恩惠，能够让当事人产生亏欠感，最终以大得多的恩惠回报。正如我们所见，在互惠原则当中，最初让他人产生亏欠感的行为，以及缓解亏欠感的回报行为，都可以由最初的发起者来选择，这样一来，那些打定主意要利用互惠原则的人就能轻易地操纵我们，让我们完成一种不公平的交换。
让我们再次回到里根实验中来。请记住，在这项研究中，乔给了被试一瓶可口可乐作为最初的赠礼，稍后，又要求所有被试以每张25美分的价格购买他的抽奖券。有一点我之前没提过，进行这项研究的时间是在20世纪60年代末，那时一瓶可口可乐的价格是10美分。平均而言，喝了乔10美分可乐的被试买了他两张抽奖券，也有人一买就买了7张。就算只看平均数，我们也可以判断出乔的买卖做得相当划算：他得到的回报是最初投资的整整5倍！尽管在乔的例子中，整整5倍的回报也就是50美分罢了。
互惠原则真的能影响换得恩惠的大小吗？只要环境合适，的确可以。这里举个我学生的例子吧。每当她回想起这件事，总是后悔不已。
影响力研究
大约一年前的一天，我的车发动不了了。我正束手无策地坐着的时候，停车场有个人走过来，最终帮我把车发动了起来。我说“谢谢”，他说“不客气”。他离开的时候，我说：“要是遇到什么我能帮忙的事儿，请随时开口。”
过了一个来月，他来敲我的门，要求借用一下我的车，两个小时就够了，他自己的车送去店里修理了。虽然我觉得欠了他的情，但又不太好做决定，因为我的车还相当新，他又是个特别年轻的小伙子，但不管怎么说，当时我还是把车借给了他。结果呢？我的车自然是毁在了他的手里。后来，我才晓得他没成年，也没有保险。
一个聪明的年轻姑娘，怎么会因为陌生的小伙子在一个之月前帮了她小小的忙，就答应把自己的新车借出去呢？这是怎么发生的呢？更概括地说，为什么最初的小小善意往往会刺激人们以大得多的恩惠回报？亏欠感让人觉得很不舒服，是一个很重要的原因。我们大多数人都会觉得亏欠别人是很不愉快的，这种感觉沉沉地压在我们身上，要求我们尽快将之除去。不难看出这种感觉的起源在哪里，由于互惠在人类社会体制下极其重要，一旦欠了人情债，我们就会条件反射般地感到不舒服。要是我们忽视了回报他人首发善意的需求，互惠的循环就会终止，我们的恩人将来也就不大可能再做这种好事了，这不符合社会整体的最佳利益。所以，根据我们从小接受的教导，只要亏欠了别人，我们在情绪上就会感到烦躁不安。单从这个原因看，光是为了卸下心理上的债务包袱，我们说不定就会乐意还以比先前所受更大的恩惠。日本有句谚语一针见血地指出：“再没有什么比免费的东西更昂贵的了。”
还有另外一个原因： 违背互惠原则，接受而不试图回报他人善举的人，是不受社会群体欢迎的 。当然，要是客观条件或能力限制使得他无法偿还恩情，例外也是可以的。然而，大多数情况下，不照着互惠原则做事的人，人们都是普遍嫌恶的。谁都不愿被贴上“揩油鬼”“忘恩负义之徒”这样的讨厌标签。为了躲开这样的标签，人们有时也会答应不平等的交换。
内心的不舒服，加上丢脸的可能性，足以让人产生沉重的心理负担。从这个角度来看，我们经常打着互惠的旗号，给出比自己获得的还要多的东西，也就不足为奇了。此外，以下的情况也不奇怪：要是我们觉得无法回报，哪怕自己真的需要，也会尽量避免找人帮忙，心理负担说不定比物质损失更让人难以忍受（见图2-3）。
图2-3 心怀愧疚的交换
就算是最小气的人也会感受到互惠原则造成的压力。餐馆服务员也会用这一原则来多收小费。研究发现，在送上账单的时候，服务员给就餐者送去一块糖果，他们得到的小费就能提高3.3%；要是他们给每位顾客赠送两颗糖，小费便可增加14%。
最后，还有一类损失可能会使人们婉拒某种礼物和好处。女性经常提起，要是有男人给她们赠送了昂贵的礼物，或是带她们享受了奢侈的夜生活，她们就会有一种欠了情的不舒服感觉，并想要回报这男人的恩惠。就算是买一杯饮料这样微不足道的小事，也会给她们带来亏欠感。我班上有个学生在一篇论文里直截了当地指出了这一点：“有了一些恼火的经历之后，我总算学乖了。我再也不会让任何一个在夜总会遇到的男人给我买饮料了，因为我可不想我们中有哪一方认为我该以肉体偿还这份人情债。”研究表明，她的看法其实是有现实基础的。要是姑娘不自己买单，而是让男人给她买饮料，那么，不管是男的还是女的，都会立刻判断这个女人很有可能会跟这个男人上床。
互惠原则适用于大多数关系，然而， 在家庭或稳定的友谊这类长期关系中，纯粹的互惠交换并无必要，也不受欢迎 。在这类“共有”式关系中，人们互惠交换的是一种意愿：只要你有需要，我就帮你的忙。基于这种互惠形式，只要双方都遵照一般性原则，算计谁给的多、谁给的少是毫无必要的。
我们当然讨厌接受而不回报他人善举的人，而有趣的是，跨文化研究表明，要是有人反方向破坏互惠原则，即施予了恩惠却不让接受的人有机会回报，也是不受人喜欢的。有充分的证据表明，人们常常不去寻求帮助，以避免产生社会亏欠感。一项持续了10年的研究考察了许多人都面临的一个困境：搬家时，是请朋友和家人帮忙，还是把整个任务交给搬家公司。研究发现，人们避免向自己认识的人求助，往往不是因为担心这些非专业人士会破坏宝贵的财产，而是担心这种帮助会让自己产生“负债感”。
READER'S REPORT | 读者报告
致西奥迪尼先生：
不久前，我们搬到了澳大利亚，5岁的女儿一直在努力适应新文化并寻找新朋友。最近，她和我妻子在附近散步时，试着在邻居的信箱里留下“礼物”。这些礼物其实只是简单的蜡笔涂鸦，对折后粘成一封信的样子。我认为这么做基本上没什么害处，只不过挺担心人们把它看成是讨厌的骚扰，害怕全家人会被叫成“在信箱里乱丢垃圾的幽灵”。可没过多久，有趣的事情发生了。我们开始在自家的邮箱里发现别人写给我女儿的贺卡——而且是本地品牌的贺卡，每张价格在3到5美元不等。后来，信箱里又出现了一包包的糖果和小玩具。要不是读过你的书，我真没法理解这件事。但互惠的力量令人难以置信，现在，我女儿每天都和一群朋友在马路对面的公园玩耍。
这位从美国到澳大利亚的移民：
我喜欢这篇文章，因为它巩固了我们已经谈到的互惠原则的两个特征：它不仅能激发不对等的交换，还可发起持久存在的社会安排。更重要的是，就连小孩子也把它认为是实现此种安排的一种方式。
用互惠原则使他人依从要求行事，还有第二种办法。这比直接给人恩惠再索取回报的方式更微妙，但从某些方面来看，它也更为有效。几年前的一次亲身经历给了我第一手证据，说明了这种驯服技巧是多么管用。
影响力研究
我在街上走着，碰到了一个十一二岁的男孩子。他做了自我介绍，并说童子军一年一度的马戏表演就要在这个星期六晚上举行了，而他正在卖门票。他问我是否愿意购买5美元的门票。我可不想把大好的周末时间耗在看童子军马戏表演上，于是婉言拒绝了。“好吧，”他说，“要是你不想买门票，买我们几块巧克力如何？一块才1美元。”我买了两块，但立刻意识到发生了点怪事：第一，我对巧克力没什么兴趣；第二，我喜欢钞票；第三，我正拿着两块巧克力傻站在那里；第四，男孩拿着我的钞票走开了。
为了弄明白到底是怎么一回事，我回到办公室，召集研究助理们开了个会。在讨论当时的情况时，我们逐渐意识到，在我照着小男孩的要求买巧克力的过程中，互惠原则在其中发挥了怎样的作用。互惠原则的一般性原则指出，要是有人以某种方式对我们行事，我们理当对他还以类似的行为。我们已经看到，这一原则造成了两个后果： 第一，面对接受的善意，我们感到有义务偿还；第二，倘若有人对我们让了步，我们便觉得有义务也退让一步 。经过思考，我的研究小组意识到，小童子军对我来的就是这一手。他要我购买1美元的巧克力，是以让步的形式提出的，在我眼里，这是他对头一次请求，即要我购买5美元的门票的让步。如果要遵守互惠原则的规范，我也必须有所让步。正如我们所见，我的确让了步：他从大请求退让到小请求，我则从不顺从变成了顺从，尽管我对他卖的门票和巧克力都没什么兴趣。
这是一个如何将影响力武器植入顺从要求的典型例子。我“被”说动购买了某样东西，不是因为我对这样东西产生了什么好感，而是因为购买请求的设计方法调动出了互惠原则的力量。我不喜欢巧克力，不要紧，小童子军对我让了步，我的磁带立刻播放起来，致使我自己也让了步。当然了，以让步来互惠的做法尚未强大到在所有环境下对所有人都管用，本书提到的任何一种影响力武器都没有这种功效。然而，在我和小童子军的交换当中，这一做法足够让我莫名其妙地出了高价，买了两根自己并不想要的巧克力。
为什么我会觉得人家让了步，我就也应该让步呢？答案仍然是，这种倾向对社会有好处。成员为实现共同的目标而一起努力，对任何社会群体来说，这都符合其利益。可在很多社会互动当中，参与者往往一开始就会提出一些其他成员无法接受的要求或条件。因此，为了完成对社会有益的合作，整个社会都必须设法解决这些互不相容的初始欲望。这就要借助有助于双方达成妥协的程序，而互相让步是这类程序里十分重要的一种。
互惠原则通过两条途径来实现互相让步。第一条很明显：它迫使接受了对方让步的人以同样的方式作出回应；第二条尽管不那么明显，但更为关键：由于接受了让步的人有回报的义务，于是人们都乐意率先让步，从而启动有益的交换过程。归根结底，要是不存在回报让步的社会义务，谁乐意头一个牺牲利益呢？你有可能放弃了某种东西，却得不到任何回报。不过，有了互惠原则的影响，我们就可以安安心心地率先向合作伙伴让步，因为他有义务也牺牲自己的一些利益，以此回报我们的善意。
由于互惠原则决定了妥协过程，因此你可以把率先让步当成一种高度有效的顺从技巧来使用。这种技巧很简单，一般叫作“拒绝-后撤策略”，也叫“留面子法”。假设你想让我答应你的某个请求，为了提高获胜的概率，你可以先向我提一个大些的要求，对这样的要求，我保准是要拒绝的，等我真的拒绝以后，你再提出一个稍小的要求，而这个要求才是你真正想提的。倘若你的要求设置巧妙，我会把你的第二个要求看成是一种对我的让步，并有可能感到自己这一边也该让让步，于是最终顺从你的第二个要求。
这就是小童子军让我买他巧克力的做法吗？他放弃了5美元的要求，重新提出1美元的要求，这是他为卖巧克力而故意设计出来的吗？我活到这把年纪，至今还留着自己得到的第一枚童子军奖章，所以，我真心希望这不是真的。不管“先提大要求，后提小要求”的顺序是不是他安排好的，效果总归一样：它管用了！因为管用，某些人便有意识地利用拒绝-后撤策略来实现其目的。首先，我们来看看怎样把这一策略当成可靠的说服手段使用；其次，我们会看到现在的人们是怎么使用它的；最后，我们会讲一讲这一策略鲜为人知的几点特性，因为正是靠着这些特性，它才成了一种最有效的说服手段。
还记得我在遇到小童子军之后，立刻把研究助理们召集到一起，尝试弄清楚这是怎么一回事吗？最终的结果是，我们把巧克力给吃掉啦。其实，我们做的不止这些。我们还进行了一个实验，检验拒绝-后撤策略， 即先提出较大的要求，遭到拒绝后再提出较小的真正要求 的有效性。实验的目的有二。
其一，我们想看看这套手法对别的人管不管用。很明显，它对我是管用的，但我一贯容易掉入各种说服手段的陷阱。所以，我们的问题是：“拒绝-后撤策略能不能用到足够多的人身上，成为一种获得顺从的有效手段？”如果回答是肯定的，那将来我们可要小心提防着它了。其二，我们想确定这一顺从策略的力量到底有多大。它能让人顺从相当够分量的要求吗？换言之，提出要求的人退而求其次的“较小”要求，一定是一项真正“够小”的要求吗？我们探讨了这一策略管用的奥妙，要是这个想法没错，第二项要求不一定要有多小，只要比第一项要求小一点就行了。我们怀疑，提出要求的人从较大的要求退到较小的要求的行为之所以能达成目的，最关键的地方就在于它显得像是一种让步。这样一来， 第二项要求在客观上就可以是一项很大的要求，其只需要比第一项要求小就可以了 。经过一番考虑，我们决定运用这一策略提出一个我们认为大多数人都不会予以满足的要求。
影响力研究
我们假装成“县青年辅导项目”的代表，接近在校园里走动的大学生，问他们是否愿意花一天时间陪伴一群少年犯去游览动物园。对这些大学生来说，花好几个小时去陪一群年龄各异的少年犯出现在公共场合，又没有报酬，这样的要求实在没什么吸引力。不出所料，绝大多数的人（83%）都拒绝了。可是，当我们从相同的样本里抽选了另一群大学生，对提问手法稍加调整，然后向他们提出同样的请求后，却得到了截然不同的结果。在请他们无偿陪伴少年犯逛动物园之前，我们先要他们做一件更大的“善举”：每星期花两个小时为少年犯当辅导员，为期至少两年；等他们拒绝了这个极端的要求之后（实际上所有人都拒绝了），我们再提出去动物园的小要求。把动物园之请打扮成对最初请求的让步之后，我们的成功率有了大幅上涨，答应陪同去动物园的大学生比之前增加了两倍多。
面对一项实质性请求，凡是能将顺从率在原先的基础上增加接近两倍（我们的实验将顺从率从17%提高到了50%）的手段，现实中必然早就有人变着花样用它了，这是毫无疑问的。比如，劳工谈判就经常采用以下策略：先提出极端的要求，但并不指望对方能同意，只不过从这一立场，他们可以更方便地向后撤，并让对方做出真正的让步。这样看来，最初的请求越大，这套做法的效果就越好，因为让人产生错觉的空间也相应较多。
但这么做是有限度的。根据以色列巴兰大学对拒绝-后撤策略的研究，要是最初的请求极端到了不合情理的地步，那便会产生事与愿违的结果。此时，首先提出极端要求的一方便会被认为是缺乏诚意。对方并不会觉得从完全不切实际的立场后退是真正的让步，因此也不会回应它。真正有天分的谈判人员只会把最初的立场稍做夸张，够他讨价还价、来上一连串的小小让步，最终能够使他从对方那里得到理想的结果，就足够了。
关于证明拒绝-后撤策略的有效性，我最喜欢来自法国的一项研究。当地3家餐馆的女服务员一边清理餐桌，一边问顾客是否需要甜点。如果顾客说“不”，女服务员就会立即改为询问是否需要咖啡或茶。结果使得这类订单的比例几乎增加了两倍。我从该研究的另一种情况中发现了特别具有启发意义的事情，也就是女服务员没有立刻给出是否需要咖啡或茶的提议，而是隔了3分钟左右才这么做。结果这类订单只增加了一倍。显然，回报小恩惠的亏欠感会随着时间的流逝而衰减，这一道理也适用于回报小后撤的亏欠感。
READER'S REPORT | 读者报告
致西奥迪尼先生：
在大学完成电气工程的学业，又到能源部门工作了4年之后，我决定辞职，跟随自己的内心，投入软件开发这一行业重新开始。因为我所有的软件知识都是自学的，所以一开始的起点很低，是在一家只有10个人的小公司里做软件工程师。两年后，我决定要求加薪。问题是：我们老板是出了名地不爱给员工加薪。于是，我采取了以下做法。
首先，我向老板汇报了我在公司的加班时间，最重要的，是我为公司带来的利润。接着我说，“我认为自己不是普通员工，我做得比普通员工多，所以我希望能达到这一职位的市场平均薪资水平，也就是每年×××欧元”（当时，我的薪资比平均水平低30%）。他严厉地回答，“不行”。我沉默了5秒钟，说：“好吧，那么你能每月多给我×××欧元，并允许我每星期在家工作一天吗？”他答应了。
我知道他不会给我市场平均工资。我真正想要的是得到公平的加薪，然后一天的在家工作时间，这样我就能多陪伴我的未婚妻了。离开他的办公室时，我实现了两个结果：一是加薪23%；二是对拒绝-后撤策略重燃热情。
这位德国软件工程师：
请注意，通常情况下，使用拒绝-后撤策略也调动了对比原理。最初较大的数额让第二次较小数额的加薪请求显得像是后撤，还让它的数目显得更小了。
另外，这位读者的名字没有出现在本书最开头“读者报告”的作者名单里，因为他要求只提及他名字的首字母（M. S.）。
我们已经讨论了拒绝-后撤策略管用的原因之一：它调用了互惠原则。不过，“先提大要求后提小要求”的策略之所以能发挥作用，还有另外两个原因。一是我们在第1章中碰到的知觉对比原理。人们买了西服之后容易在毛衣上多花钱，便是知觉对比原理在搞鬼：先接触到大件商品的价格，之后再看到不那么贵的商品时，后者的价格便会在对比中显得更加低廉。同样道理，“先大后小”地提要求，也是使用了对比原理：小要求跟大要求一比，更显得微不足道了。要是我想找你借10美元，我可以先提向你借20美元的要求，以使前一项要求显得小一些。这么做的好处之一就在于同时调用了互惠原则和对比原理的力量。先要20美元再要10美元，10美元的要求不仅会被看成是一种让步，还会显得数目更小一些。
两相结合，互惠原则和知觉对比原理就能产生一种令人生畏的强大力量。拒绝-后撤策略便是把它们捏在一起，发挥出惊人效用的。依我看，20世纪70年代最令人费解的一起政治举动——共和党成员擅自闯入民主党全国委员会办公室，最终导致尼克松总统下台的“水门事件”，大概便可以从这方面找找原因。该事件的决策参与者之一，杰布·斯图尔特·马格鲁德（Jeb Stuart Magruder）一听说擅闯水门的窃贼被抓住了，便大惑不解地说：“我们怎么会这么蠢哪？”确实，怎么会这么蠢哪？
为了说明尼克松行政当局破门而入的举动是多么有欠考虑，让我们来回顾几点事实：
· 这个主意是戈登·利迪（G. Gordon Liddy）出的，他在“总统竞选连任委员会”负责情报收集工作。行政当局的高层都知道利迪这个人“疯疯癫癫”，因此对他情绪的稳定性和判断力并不看好。
· 利迪的建议非常费钱，他要求获得25万美元现金的预算，以防追查。
· 3月下旬，委员会主任约翰·米切尔（John Mitchell）和他的助手马格鲁德（Magruder）、弗雷德里克·拉鲁（Frederick LaRue）开会通过了这一提议。此时，尼克松在11月大选中获胜的前景可谓一片光明。在前几轮投票中唯一有可能击败尼克松的候选人埃德蒙·马斯基（Edmuncl Muskie）初选表现不佳；看起来，最容易打败的候选人乔治·麦戈文（George McGovern）会赢下民主党的内部提名，共和党大选获胜，似乎已经十拿九稳了。
· 破门计划本身的风险性极高，它需要10个参与人员，而且人人都必须守口如瓶。
· 要偷偷溜进去并安装窃听装置的地点是民主党全国委员会及其主席劳伦斯·奥布莱恩（Lawrence O’Brien）设在水门大厦里的办公室。而这里并没有什么信息会对现任总统造成损害。民主党似乎也根本没有这样的信息，除非行政当局做了一件非常非常愚蠢的事情。
尽管上面说到的无一不是显而易见的事实，可这么一个众所周知的欠缺判断力的家伙提出的昂贵、冒险、毫无意义、具有潜在毁灭性的建议却还是被批准通过了。像米切尔和马格鲁德这样聪明、见多识广的人，怎么会做出如此愚蠢的决定呢？答案或许就藏在一个少有人谈及的事实上：他们批准通过的这个25万美元的计划并不是利迪的头一项提议。事实上，利迪先前还提过两个计划，而25万美元的这个计划于利迪而言已经是做出重大让步了。头一个计划是两个月前，利迪跟米切尔、马格鲁德、约翰·迪恩（John Dean）开会时提出来的。它需要耗费100万美元，除了要在水门大厦民主党全国委员会办公室安装窃听器之外，还需要一架装有特殊通信器材的“跟踪飞机”、一支负责绑架和抢劫的小分队和一艘载有高级应召女郎以便勒索民主党政客的游艇。一个星期后，利迪又在同一群人（米切尔、马格鲁德、迪恩）参与的会议上提出了第二项计划，这个计划削减了部分方案，把成本降低了50万美元。等这两项计划都被米切尔否决了之后，利迪才提交了最终付诸实施的25万美元“精简”计划，这次是在米切尔、马格鲁德和拉鲁参加的会议上提出的。这个计划还是很愚蠢，但比之前那两个要好些，于是得到了批准。
米切尔这位强硬、精明的政客，是不是跟我这样素来爱吃亏上当的傻子一样，中了同一套顺从手法的招儿，落入糟糕的交易里面了呢？只不过，哄我上当的是兜售糖果的小童子军，哄米切尔上当的却是兜售政治灾难的“神经男”。
让我们来看看马格鲁德的证词吧。“水门事件”的大多数调查员都认为，这一证词最忠实地描述了利迪计划最终得以通过的那次会议。这里面有一些发人警醒的线索。马格鲁德说：
没有谁对这个项目特别感兴趣，但跟利迪之前提出的100万美元的荒唐数目相比，我们觉得25万美元是个可以接受的数字……我们都不愿让他空手而归。米切尔认为我们总该给利迪一小点儿……米切尔签字的时候就好像在说：“好啦好啦，我们就给他25万美元，看看他能折腾出什么来吧！”
与利迪开始的两个极端方案相比，“25万美元”成了“一小点儿”，变成了回赠利迪妥协的让步之举了。事后，马格鲁德脑袋清醒了，他意识到利迪采用的方法就是经典的拒绝-后撤策略。
要是利迪一开始就跑来对我们说：“我有个计划，我们偷偷潜入奥布莱恩的办公室，在那儿装上窃听器。”我们肯定会直截了当地拒绝。相反，他先拿给我们看的是什么应召女郎、绑架、抢劫、破坏、窃听这样荒诞不经的复杂方案。表面上，利迪要一整条面包，可在他心里，只要给他一半甚至1/4他就满足了。
有趣的是，小组里只有一名成员——拉鲁直接对这个提议表示了反对，尽管他最终还是服从了老板的决定。拉鲁凭借显而易见的常识说道：“我不觉得有必要冒这个险。”他肯定好奇为什么米切尔和马格鲁德这两位同事不这么想。当然，拉鲁和另外两人就利迪的方案是否可取看法不一致的背后肯定有各方面的原因。但最突出的一点应该是：在三个人里面，只有拉鲁没有出席前面两次会议，没听到利迪勾勒他那更加野心勃勃的方案。或许，也正是因为这样，拉鲁才得以从客观的角度做出评价，而不像其他两人那样会受互惠原则和知觉对比原理的双重影响。
之前我们说过，除了互惠原则，拒绝-后撤策略还借助了另外两点有利因素。我们已经讨论了第一点，即知觉对比原理。跟其他原理不同，拒绝-后撤策略的额外优势算不上真正的心理学原理。相反，它只不过是一种请求顺序上的安排。让我们再做一次先前的假设：我想找你借10美元。我先请求你借给我20美元，对我而言，这样做是稳赚不赔的。如果你同意的话，我得到的钱将是我所需的两倍；如果你拒绝了，我还可以让步到一开始就想要的10美元，而靠着互惠原则和知觉对比原理的作用，这回我成功的概率将大大增加（见图2-4）。无论哪种方式，对我都是有好处的。这就好像我们玩投硬币定输赢游戏，正面，我赢；反面，你输。
图2-4 戈登：危险人物？
相似的风格能带来相似满足的微笑吗？似乎的确如此。
拒绝-后撤策略的优点这么多，有人或许会觉得，它肯定也存在很大的缺点。受害者被这一手法逼得只能顺从，说不定还会充满怨恨。怨恨或许会以若干种形式表现出来：其一，受害者可能会否认跟请求者达成的口头协议；其二，受害者可能会对操纵自己的请求者产生怀疑，并决定永远不再跟此人打交道。倘若这样的情况发生，请求者在使用拒绝-后撤策略时必然要三思而后行。然而，研究表明，采用拒绝-后撤策略时，上述受害反应的发生频率并未增加。更令人惊讶的是，其实际发生频率好像反倒降低了！要弄清为什么会这样，让我们先来看看下面的证据。
拒绝-后撤策略的受害者是否会履行承诺，按照请求者的后一项要求做呢？加拿大的一项研究有助于解答这个问题。这次研究除了记录了目标对象是同意还是拒绝了为社区心理健康诊所无偿工作两小时这一真正的请求之外，还记录了他们是否如约履行了自己的职责。和通常一样，一开始提出较大的请求（要求被试在至少两年时间内，每周到该诊所工作两小时），再后退到较小的请求，口头答应的人会更多，有76%；而直接提出较小的请求，答应的人则只有29%。不过，答应来的志愿者里有多少人真正出现了呢？这个结果显然更为重要。此时，拒绝-后撤策略仍然更为有效，前者是85%，后者仅为50%。
还有一个实验检验了受害者是否会因受了拒绝-后撤策略的操纵，而对进一步的要求一概加以拒绝。这项研究的被试是大学生。
影响力研究
研究者要学生们每人在学校一年一度的献血活动中献血400毫升。一组被试最初听到的要求是，每6个星期献血400毫升，为期至少3年，之后才改为只献血400毫升；另一组被试听到的要求则从一开始就是只献血400毫升。接下来，对这两组被试里口头答应并真正来到献血中心的人，研究者都问了“是否愿意留下电话号码，以便下一次献血时再联系”的问题。凡是因为拒绝–后撤策略而献血400毫升的学生，几乎全都答应再来献血（84%）；其他来到献血中心的学生答应再次献血的却不到一半（43%）。
实验证明，就算考虑到将来的合作，拒绝-后撤策略也仍然更胜一筹。
这可真是够怪的： 拒绝 - 后撤策略似乎不仅会刺激人们答应请求，还会鼓励人 们切身实践承诺，甚至人们还会自愿履行进一步的要求 。这个手法到底有什么奥妙，能糊弄得人们一再地上当受骗呢？要想知道答案，我们或许可以观察一下请求者的退让行为，即该手法的核心环节。我们已经看到，只要对方不觉得它是个一眼就能洞穿的骗局，让步便有可能刺激对方也退让一步。不过，让步举动还有一项我们尚未着手研究的、少有人知的积极附加作用：对方会对这种安排产生更强的责任感和满意感。靠着这种甜蜜的附加作用，拒绝-后撤策略推动受害者履行了协议，痛快地答应了之后的约定。
通过研究人们讨价还价的方式和方法，我们可以清晰地看到让步给人际交流带来的积极附加作用。加州大学洛杉矶分校的社会心理学家们曾经做过一项实验，为此做出了很好的示范。
影响力研究
研究者答应提供一定数额的金钱，并告诉被试，他有一个“谈判对手”，两人必须讨价还价，商量如何分配这笔钱。被试还被告知，要是过了一段时间，两人还没有达成协议，那么谁都分不到钱。但被试并不知道，所谓的“对手”其实是研究助理，此人将按预先的指示，用以下三种方式中的一种跟被试讨价还价。对第一组被试，“对手”会首先提出极端的要求，把差不多所有的钱都留给自己，而且在整个谈判过程中都顽固地坚持这一主张；对第二组被试，“对手”一开始提出的要求只是稍微有利于自己，但在谈判过程中，他也始终坚守这一立场，拒绝让步；对第三组被试，“对手”最开始提出的是极端的要求，之后逐渐退让到略微有利于自己的要求。
实验中的三点发现有助于我们理解为什么拒绝-后撤策略如此管用。首先，相较于另外两种方法，先提极端要求再退让到适度的要求，能让使用此方法的人获得最多的钱。我们先前就看过了相关的证据，知道这种手法能强有力地达成有利于己方的协议，所以上述结果尚在情理之中。但研究的另外两点发现很是惊人。
责任感 请求者运用拒绝-后撤策略主动让步，不仅提高了目标对象答应的概率，也令他们觉得最终协议是自己“说了算的”，进而产生了更多的责任感。人们要是对契约的条款感到负有责任，自然也更乐意遵守这一契约，因此，目标对象履行承诺也就不足为奇了。
满意感 尽管平均而言，被试分给采用后撤策略的对手的钱最多，但这部分人对最终安排是最为满意的。这样看来，人们或许是这么想的：靠着自己的努力，对手“后撤”了。如此达成的协议自然分外圆满。根据这一点，我们就可以解释拒绝-后撤策略的第二个神奇特点了——受害者对之后的请求居然也会照样答应。这一策略利用后撤来使人顺从，因此受害者可能会对最后的安排感到更为满意。毫无疑问，对特定安排感到满意的人，更乐意答应类似的安排。
消费者研究者罗伯特·辛德勒（Robert Schindler）在零售领域做过两次研究，发现倘若消费者觉得做成划算的交易有自己的一份功劳，那么他们就会对整个过程感到更满意，并会回头购买更多的产品。
也就是说，拒绝-后撤策略能让他人更有可能实际执行我们接下来的请求，并进而答应执行类似的请求，这一发现与加州大学洛杉矶分校的实验所发现的责任和满意感是一致的。该实验还证明了另一个结果：从一个极端的立场开始，接着退回一个温和的立场，比一开始就从温和的立场开始并坚持到底更有效。这一结果与前文所介绍的加拿大折扣宠物商品店老板的谈判策略一致。
READER'S REPORT | 读者报告
致西奥迪尼先生：
有好长一阵子，我都在一家大型零售店的电视和音响器材部门工作。零售商会为客户提供延期保修合同，而售货员卖出这种合同的能力，决定了他能不能继续受聘上岗。我一听他们给我解释了这一点，就设计了以下采用了拒绝–后撤策略的方案，虽说那时我还不知道该手法的名字。
客户购机时可以挑选一年到三年不等的质保服务，但不管卖出的合同是哪一种，我所得的积分都是一样的。我意识到多数人都不愿意购买三年质保，所以，一开始我总是劝他们购买这种时间最长、价格也最高的质保。这样一来，要是客户拒绝了我真诚推销的三年质保，我就得到了一个绝妙的机会，后退到相对便宜的一年质保上。只要能把这种质保服务卖出去，我照样很高兴。事实证明，这种手段非常有效，因为平均下来，70%的顾客都买了延期质保，而部门内其他销售人员卖出的比例才40%左右。此前，我还从没对人透露过这个小秘密呢。
这位前电视机和音响器材销售员：
拒绝–后撤策略不光提高了顾客接受协议的概率，也提高了他们对所达成协议的满意度。
要抵挡应用了互惠原则的请求者，你我面对的将是一个可怕的敌人。靠着向我们首先示好、主动让步，请求者招募到了一支强大的同盟军，势要争取我们的顺从。乍看之下，我们的前景显得不怎么光明：我们可能会屈从于互惠原则，顺从请求者的愿望；我们也可能会拒绝顺从，这样一来，我们心底的公平感和义务感就会承受互惠原则带来的猛烈冲击。要么举手投降，要么死伤惨重，两者都不是什么好结果。
幸运的是，我们不是只有这些选择。只要我们对对手的性质有了正确的认识，就能安然无恙地撤离顺从战场，有时甚至还能捞回些战果。关键是要意识到，请求者并不是我们真正的对手，他不过是在借助互惠原则或其他任何影响力武器来争取我们的顺从罢了。他选择了四两拨千斤的柔道手法，让自己跟互惠原则的强大力量站到了同一阵线，之后，又靠着抢先施恩或让步，释放出这种力量。 我们真正的对手是互惠原则 ，要想不受它蹂躏，我们必须采取措施，化解它的威力。
要怎么做才能抵消互惠这种社会原则的影响呢？一经激活，它的力量便会铺天盖地地压下来，强大到让我们根本没法抵挡。这样看来，不让它激活似乎是个好办法。或许，抢先出手，不让请求者借用它的力量，我们便能避免跟互惠原则发生正面冲突。据此，拒绝请求者最初的善意或让步，大概可以让我们成功回避这一问题。可是一概拒绝请求者的最初善意或让步，理论上看起来不错，但实践起来却颇为棘手。最主要的问题在于，当最初碰到一个请求时，你很难判断它到底是出于真诚，还是打算利用你。这是个“不给糖就捣蛋”式的问题：要是我们总是戒备森严（总想着防备别人的捣蛋），碰到无意利用互惠原则的人向我们做出的让步，或是施予的好意（接受别人的糖果），我们也就收获不了它所带来的果实了。
我有个同事愤怒地对我说过一件事。有个男人为了免遭互惠原则的“毒手”，非常粗暴地拒绝了这位同事10岁女儿的好意，小女孩的心灵因此受到了深深的伤害。
影响力研究
女孩班上的孩子们在学校里组织招待会，欢迎自己的爷爷奶奶前来参观，女孩的任务是给所有进入学校操场的家长送花。她碰到的头一个男人看到她递花上来，立刻吼叫起来：“你自己留着吧！”女孩不知道该怎么办，再次拿着花朝他走过去，这个男人却厉声喝问她到底有什么企图。女孩无力地回答：“什么也没有，这只是一份礼物。”这个男人还是不信任地瞪着她，坚持说自己早就识穿了她的“把戏”，接着便推开她走掉了。
这次经历给小女孩造成了莫大的伤害，她再也没法接触其他人了，只好放弃了自己的任务。起初她可是满怀期待来做这件事的。很难说这该怪到谁头上，是那态度粗暴的男人，还是之前依靠互惠原则利用他、弄得他最后只知道一味拒绝别人的人。不管你觉得应该怪谁，这里的教训很明显。我们总会遇到真正慷慨的人，还有按互惠原则公平游戏、不利用它占便宜的人。要是有人不分青红皂白地拒绝了他们的努力，那么他们肯定会觉得受了侮辱，社会摩擦和孤立也会由此而生。因此，一概排斥的策略似乎并不合适。
另一种解决方案成功的把握更大。 倘若别人的提议我们确实赞同，那就不妨接受它；倘若这一提议别有所图，我们就置之不理。 比如，有人给了我们一个恩惠，我们大可以接受下来，同时认识到将来有回报他的义务。跟别人达成这样的协议，并不意味着这个人能通过互惠原则利用我们。相反，自从人类来到这个世界，公平地参加“义务信誉网”之后，我们就在个人和社会层面上得到了许多好处。然而，要是最初的善意其实是个圈套、机关或诡计，即专门设计来刺激我们回报以更大的恩惠，那么情况就不一样了。我们的合作伙伴并非心肠好，而是想牟取暴利。基于这样的条件，我们当然应该采取相应的措施。一旦我们确定最初的恩惠并非出于善意，而只是一个顺从伎俩，我们就不必受它影响了，该怎么做就怎么做。只要我们能准确地判断、界定顺从伎俩，不再把它们看成是恩惠，施予者也就没法再跟互惠原则站到同一阵线了。互惠原则只说要以善意回报善意，可没说要用善意来回报诡计。
为了说得再具体些，我们举个实际的例子吧。
假设有一天，一位妇女打来电话，说她是城里居民消防安全协会的会员。她问你有没有兴趣了解一下家庭防火安全知识，检查一下房子是否存在安全隐患，并称之后还会送你一套家用灭火器，一切全都免费。若你对这些都挺感兴趣，并且你还答应让协会的安检人员晚上到访你家。安检员到了之后，送给你一小罐手提灭火器，并开始检查你家的火灾隐患。之后，他给你讲了一些有关火灾的综合信息，这些信息有些意思，也挺吓人的。他还评估了你家发生火灾的可能性。最后，他建议你安装家庭火警系统，接着就离开了。
这样的事儿并不少见。好多城市都有非营利的协会，通常，专职消防员会在业余时间提供此类免费的住宅防火检查。要是你真的碰到了这样的事情，显然是得到了安检员的好心帮助。根据互惠原则，倘若将来你看到他有什么需要帮忙的地方，你也应当主动施以援手。这一类的善意交换，是完全符合互惠原则的优良传统的。
可类似的事件也有可能出现不一样的结局：安检员推荐火警系统之后并未离去，而是展开了一场推销陈述，想要说服你购买他公司生产的一套热感应报警系统，价格自然十分昂贵。上门推销家用火警系统的公司经常采用这种做法。通常他们的产品虽说足够管用，但价格都是虚高的，他们知道你不熟悉这种系统的市场价。要是你打算安装这一系统，你会觉得，既然这家公司为你提供了免费的灭火器，还检查了你家的安全情况，那么你就欠了他们一个人情，应当从他们那儿买一套。而这些公司正是利用了你的这种心情，向你施压，要你马上就买。靠着这种手法，卖防火装置的企业把生意做得红红火火。
若你发现自己碰到了这样的情形，可又意识到安检员来你家的首要动机是向你推销昂贵的报警系统，那下一步该怎么做呢？最有效的做法既简单也不会惊动他人。你只要在心理上重新下个定义就行了：把从安检员那里得到的一切，即灭火器、安全信息、隐患检查，全都当成是销售手法而不是礼物，这样一来，你就能轻松地拒绝他要你买东西的提议了。而且，你还可以免受互惠原则的影响： 善意自然应当以善意回报，可对销售策略却没这个必要 。
倘若你乐意，你甚至还可以让安检员的影响力武器掉转枪口。回想一下，互惠原则告诉你，人家怎样对你，你就有权怎样对他。要是你确定“防火安全检查员”的礼物并非真正意义上的礼物，而是用来从你那儿赚钱的工具，那么你也可以用它们为自己赚得好处。安检员给你的东西，如安全信息、家用灭火器，你照单全收，然后礼貌地道个谢，把他送出门去。毕竟，互惠原则说了，公正的意思就是：盘剥的行为要还以盘剥。
READER'S REPORT | 读者报告
致西奥迪尼先生：
我对行为心理学很感兴趣，所以买了《影响力》这本书，并在昨天读完了关于互惠的那一章。
今天我去超市，一个自称是瑜伽爱好者的家伙拦住了我。他主动要解读我的气场，并说能看出我是一个冷静和乐于助人的人。接着，他从口袋里拿出一颗小珍珠，作为礼物送给我。过了一会儿，他要求我捐款。我说我是个穷学生，没有多余的钱能捐款，他便强调他给了我珍珠，我只有以捐赠作为回报才公平。因为我刚在不到24小时前读过关于互惠的内容，清楚地知道他提及珍珠是为了达到什么目的，所以我拒绝了他。一番争吵后，他只得走开了。
苏黎世的这名化学工程专业的学生：
“知识带给我们自由”这句古老的格言放在本例中很合适。知道了如何防范利用互惠原则投机取巧的人，你得以摆脱不请自来的虚假礼物的牵绊。此外，我敢肯定，在这个故事里，瑜伽爱好者给的并不是真正的珍珠，不过他的故事或许为我们提供了一颗智慧的珍珠。
· 社会学家和人类学家指出，互惠原则体现了人类文化最普遍、最基本的一种规范。该原则主张，只要他人给了我们东西，我们就应当设法偿还。原则赋予了接受者将来偿还的义务，这样人们就可以大胆地把东西给别人，而无须担心自己会遭受损失。有了该原则内置的未来责任感，人类才得以发展出多种持久的关系、交易和交换行为。因此，所有社会成员从小就被告知应该遵守该原则，不然就会遭到严重的社会排挤。
· 互惠原则常常影响人们做出是否顺从他人要求的决定。部分说服专业人士最喜欢也最有利可图的手法之一，就是在索要好处之前先给他人点什么东西。这一手法之所以能被别有用心的人所利用，原因就在于互惠原则的三个特点。第一，互惠原则极为强大，通常情况下会影响决定人们是否顺从他人要求的因素，人们都不是它的敌手；如果礼物、好意或服务是个性化的，或是根据接受方当下偏好或需求量身定制的，这条原则尤其有效。第二，即使最初的恩惠是强加于人的，该原则也照样管用，这样一来，我们就没法主动决定自己愿意欠谁的人情了，因为选择权已经落到了他人手里。第三，该原则能推动不平等的交换，为了消除令人不安的亏欠感，人们往往会答应一个比先前所得人情大得多的要求。
· 还有一种利用互惠原则提高他人顺从概率的方法，该方法对基本主题做了个小调整：不是抢先给好处，推动他人回报，而是抢先让步，刺激他人也让步。这种顺从程序，叫作拒绝–后撤策略，也叫留面子法。该方法主要依靠的就是回报让步的压力。提出请求的人以肯定会遭到拒绝的极端要求拉开序幕，之后再后撤到较小的要求，即他原本就想达成的目标，而后一要求很可能会被对方接受，因为它显得像是一种让步。经研究表明，拒绝–后撤策略除了能提高对方答应要求的概率以外，还能提高对方将来履行这一要求的概率。这是因为在参与让步的互惠交换之后，人们觉得负有更多的责任，对结果也更满意了。
· 要防备别人用互惠原则向我们施压、要我们顺从，最好的办法不是一概拒绝他人的最初善意。相反，我们应当大方接受最初的恩惠或让步。可一旦事实证明对方并非出于善意，我们就要重新定义其行为。只要不再把这些行为看成是恩惠或让步，也就不会觉得有必要以善意或让步做出回应。