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本书收录的不少研究结果，乍看起来令人困惑，但其实可以通过对人类自然倾向的认识来加以解释。不久前，我在阅读一篇研究时就碰到了这样的情况：该研究让志愿者喝一种旨在提高其智力的能量饮料。一些志愿者按饮料的零售价（1.89美元）付了款；而研究者告诉另一些志愿者说，因为饮料是实验室批发来的，他们只需要支付0.89美元即可。接下来，两组志愿者都要在30分钟内回答尽量多的智力测试题。我以为，第二组人会对优惠价格产生好感，因此也会更努力地尝试，解决更多的问题。但结果跟我想的恰恰相反。 （3）
这个结果让我想起了多年前接到的一通电话。电话来自我的一个朋友，她新近在亚利桑那州开了一家印度珠宝店。朋友有点前言不搭后语地告诉我她碰到了一件不可思议的事情，她认为，我这个心理学家或许能够为她解释清楚。
故事是这样的，朋友手里有一批绿宝石首饰，一直不大好卖。当时正值旅游高峰期，商店里挤满了客人，绿宝石首饰的质量着实对得起她开的价钱，可就是卖不出去。为了卖掉它们，我朋友尝试了若干种销售技巧：把它们放到更显眼的展示区以引起人们的注意，没用；让销售人员疯狂“推售”，也没用。
最后，她在要出城采购新商品的前一晚，给雇员潦草地写了一张破罐子破摔的字条：“本柜的所有物品，价格乘以1/2。”本意是哪怕亏本也得把这批倒霉的货给弄出去。几天后，她回来了，竟发现所有的东西都销售一空，当然了，这也在她的预料之中。可随即她发现，由于自己的字迹太潦草，雇员把“1/2”误当成了“2”，所有的首饰都是按原价的两倍卖出去的！这下子，她彻底惊呆了。
就这样，她给我打来了电话。我想我知道是怎么回事，但我告诉她，要解释清楚这件事，她也得听我讲一个故事。其实，这不是我的故事，而是关于雌火鸡的。它属于动物行为学——也就是研究自然环境下的动物。
影响力研究
雌火鸡是很合格的母亲，它充满关爱，警惕性高，会全心全意地保护小宝宝。雌火鸡会花很多时间来照料小火鸡，做好保暖和清洁工作，把孩子们收拢在身子底下。可有个奇怪的现象，上述一切母爱行为几乎都是靠一样东西触发的：小火鸡发出的“叽叽”声。在雌火鸡的照料过程中，火鸡宝宝的其他特点，比如气味、运作和相貌等，都扮演着非常轻微的角色。要是一只小火鸡发出了“叽叽”声，那么火鸡妈妈就会照料它；要是小火鸡不出声，火鸡妈妈就会完全忽视它，有时甚至还会误杀它。
动物学家M. W.福克斯（M. W. Fox）在1974年做了一个实验，生动展现了雌火鸡对“叽叽”声的极度依赖性。 （4） 实验用到了一只雌火鸡和一个臭鼬充气玩具。对雌火鸡来说，臭鼬是天敌，只要它一出现，雌火鸡就会“叽叽”大叫，并用喙啄它，用爪子抓它。事实上，实验发现，哪怕是仅用绳子将一只臭鼬充气玩具拉到雌火鸡面前，前者也会立刻遭到猛烈的攻击。然而，要是在充气玩具里装上一台播放火鸡宝宝“叽叽”声的小型录音机，那么雌火鸡不仅会接受臭鼬，还会把它收拢到自己的翅膀底下。录音机一关掉，臭鼬玩具又会立刻遭到雌火鸡猛烈的攻击。
雌火鸡的不同举动看起来是何等荒谬啊：它热烈地拥抱起了天敌，仅仅因为对方发出了“叽叽”声；它虐待甚至害死了自己的宝宝，仅仅因为小火鸡没有发出“叽叽”声。雌火鸡像是一台机器，它的母性本能全受一种声音的自动控制。动物行为学家告诉我们，这种情况并不是火鸡独有的，他们已经确认有大量物种都具有这种规律、盲目、机械的行为模式。
这其实就是所谓的固定行为模式，其中甚至包括极为复杂的行为序列。固定行为模式的基本特点是：构成模式的所有行为每一次几乎都是按相同的方式、顺序发生的。这些行为就好像是被记录在动物身体内置的磁带上一样。在一个完整的求偶或交配过程中，每当出现适合求偶的环境，求偶磁带就会播放；每当出现适合抚养、生育的环境，母爱磁带就会播放。只要按个键，动物体内相应的磁带就会被激活。“哗啦啦”，固定的行为按顺序依次展开。
这其中最有意思的是磁带的激活方式。举例来说，当一种动物要采取行动保护自己领地时，说明此时是同一物种另一动物的侵入启动了前者捍卫领地的磁带，触发了它严阵以待、威胁甚至战斗（如有必要）的行为。然而，这套系统里有个很怪的地方， 触发者并不是对手这个整体，而是对手具备的一些特征 。通常，触发特征只是整体上不足挂齿的一小方面。有时，颜色就是触发特征。比如，动物行为学家的实验指出，雄性知更鸟只要看到一丛红色知更鸟的胸羽，就会做出有敌人侵犯自己领地的样子，凶猛地攻击胸羽。可只要你拿走那丛红色的羽毛，哪怕是摆上一只惟妙惟肖的雄知更鸟玩具，雄性知更鸟也会对它不理不睬。研究者在蓝喉鸟身上也观察到了类似的现象，只不过，触发蓝喉鸟捍卫领地的是一种特殊的蓝色胸羽。
看到触发特征轻而易举就能欺骗低等动物做出不恰当的反应，我们难免会有点自鸣得意。且慢，有两件事我们千万要搞清楚。第一，这些动物自动化的固定行为模式在大部分时间都是运作良好的。例如，因为只有正常、健康的雏鸟才能发出小火鸡特殊的“叽叽”声，所以雌火鸡根据这种声音做出照料行为是合乎情理的。只对这一种刺激产生反应，普通的雌火鸡做出的行为基本上都会是正确的。只有当像科学家这样的人故意捉弄它的时候，它那磁带式的反应才会显得傻乎乎。第二，我们人类也有早已预设好程序的磁带，尽管这些自动行为一般是对我们有好处的，可激活它们的触发特征也有可能会愚弄我们，让我们在错误的时候播放磁带。
心理学家埃伦·兰格（Ellen Langer） （5） 通过一个实验，巧妙地揭示了人类跟动物相似的自动反应模式。一个众所周知的人类行为原则认为， 我们在请别人帮忙的时候，要是能给出一个理由，成功的概率会更大 。因为人就是单纯地喜欢做事有个理由。为了证明这点，兰格做了以下研究。
影响力研究
人们在图书馆里排队用复印机，兰格这时想请别人帮个小忙，于是便说：“真不好意思，我有5页纸要印。因为时间有点赶，我可以先用复印机吗？”提出要求并说明理由真是太管用了：94%的人答应让兰格排在自己前面。兰格也试过只提要求：“真不好意思，我有5页纸要印。我可以先用复印机吗？”这么说的效果就差多了。在这种情况下，只有60%的人同意了她的请求。乍一看，两次请求的关键区别似乎在于，前一次的请求给出了额外的信息，即“时间有点赶”。然而，当兰格尝试了第三种请求方式后，却证明发挥作用的地方并不在这儿。关键点并非原因，而是原因之前的“因为”两个字。
兰格的第三轮请求里并没有包含一个足以让人顺从的原因，只用了“因为”，接着便把明显的事实又重复了一遍。她是这么说的：“不好意思，我有5页纸要印。我能先用复印机吗？因为我必须印点儿东西。”结果，差不多93%的人都同意了。虽说这个请求里并没有真正的原因，也没有提供什么信息来说明人们照着兰格的话去做是合理的。
正如小火鸡的“叽叽”声能触发雌火鸡的自动哺育反应，哪怕声音是从充气臭鼬玩具里发出来的。“因为”这个词触发了兰格实验里被试们的自动顺从反应，哪怕兰格根本没有给他们一个说得通的理由。按下按钮，磁带就“哗啦啦”地播放起来。
此外，当家长要小孩子解释自己的行为时，小孩子最常用的回答是“因为……就是因为”。说不定，孩子们已经敏锐地察觉出，这个词在成年人的世界里有着不同寻常的分量。“因为”暗示了理由，而人们总是希望自己的行动有理由。兰格还探讨了复印机实验蕴含的更广泛的意义，并说明了自动反应在人类行为中的普遍存在。
人类和低等动物的这种自动行为有重要的相似之处与区别。人类的自动行为模式往往是后天习得的，并不是天生的，它比低等动物固定步骤的模式更灵活，并可对大量的触发事件做出反应。
兰格的另一些调查结果显示，在很多环境下，人类的行为并不会完全按机械化的磁带激活方式展开，但她和其他许多专家也相信：大多数时候，人类行为真的跟机械播放的磁带没什么两样。就拿本文开头举的例子来说：绿宝石起初总也卖不掉，但在售货员误把它们的价格抬高一倍后，顾客们却一拥而上买了个一干二净。为什么他们的行为这么古怪呢？这么说吧，除非你从“按一下就播放”的角度来看这个问题，不然还真没法理解这种行为。
READER'S REPORT | 读者报告
致西奥迪尼先生：
镇上有个开古董珠宝店的人给我讲了一个故事，说他是怎么学到“东西贵＝质量好”这一课的。他有个朋友想给未婚妻送一份特别的生日礼物，于是，珠宝商选了一串项链，跟他的朋友说这在店里本来要卖500美元的，可既然是这位朋友要，给250美元就行了。起初，朋友对这串项链非常满意，但听到珠宝商报价250美元之后，他脸色沉了下来，不乐意成交了，因为他想给未婚妻买一件“真正好”的东西。
隔了一天，珠宝商终于反应过来是怎么一回事了。他打电话给朋友，让朋友再来店里看另一串项链。这一回，珠宝商给他看了一串新项链，并报上了市场价：500美元。他的朋友很喜欢，当场就想买下来。但不等他掏钱出来，珠宝商就告诉他说，因为这是结婚礼物，自己愿意亏损一点，将项链降价到250美元。朋友激动万分。这一回，他再也不觉得250美元有什么不好了，相反，他欣喜若狂，高高兴兴地把项链买了下来。
这位管理学博士生：
注意，与绿宝石买家的例子相同，真正想买好东西的人对价格低的东西是看不上眼的。我相信，除了“东西贵＝质量好”的原则之外，在我们的思维里，“便宜无好货”的原则也是适用的。毕竟，在英语里，“cheap”这个词不仅意味着价格低，也有“次等货”的意思。
顾客大多是生活富裕来度假的游客，对绿宝石认识不多，且他们总用一套标准原则，即“范式”来指导自己买东西：一分钱一分货，价格高就等于东西好。许多研究表明，要是人们对物品的质量拿不准，便经常会用到这一范式。因此，想买“好”珠宝的度假者，一看到绿宝石的价格涨了上去，就觉得它们更贵重了，也更值得拥有了。价格本身成了质量的触发特征，绿宝石在渴望质量的买家中销量激增，完全是由价格暴涨这一点带来的。
挑剔游客们的愚蠢购买行为很容易，但要是再仔细想想，我们也许会不那么苛刻。人都是在“一分钱一分货”的教导中长大的，更何况，这在人们的生活中一次又一次地应验过。过不了多久，人们就会把这条原则提炼成“价格高＝东西好”。“贵=好”的公式向来是管用的，因为一般而言，物品价值高，价格也会高。较高的价格通常反映了较好的质量。因此，当人们发现自己想要质量好的绿宝石首饰，但对绿宝石懂得却不多的时候，便自然而然地会用上价格这个一贯的衡量标准。
尽管买家本人可能并没有意识到，但只参考绿宝石的价格，实际上就是抄了条捷径。他们并没有煞费苦心地了解每一点能暗示绿宝石首饰价值的特点，力争稳操胜券，相反，他们只把宝押在价格这一点上。因为他们知道，在通常的情况下，这一点是跟物品的质量相关的。他们下注打了赌：光凭价格这一点就能告诉他们需要知道的一切。可这一回，由于售货员把“1/2”误当成了“2”，他们赌错了。而就长期而言，综合他们过去、未来整整一辈子遇到的所有情况，把赌注押在抄捷径上却可能是最为理性的方法。
我们现在可以解释本章开篇研究里那令人困惑的结果了——该研究显示，给人们一杯据说能提高智力的饮料，为饮料支付费用高的人，解决的问题也更多。研究者将这一发现追溯到“贵＝好”的刻板印象上：饮料标价为1.89美元时，人们对其效果的预期高于饮料标价为0.89美元时。值得指出的是，仅仅是这种预期就能影响结果。类似现象也出现在另一项研究中，该研究让被试接受轻微电击，并在电击前为之提供止痛药。研究者告诉一半的被试，止痛药的价格是0.10美元，告诉另一半被试，它的价格是2.50美元。但实际上，所有人服用的止痛药都是一样的，但认为它更贵的人对该药减轻电击疼痛的效果给出了更高的评价（见图1-1）。
图1-1 鱼子酱与工匠精神
这一广告要传达的信息显然是贵等于好。
值得一提的是， 如果人们不熟悉一种产品或服务，就尤其可能会套用“贵 = 好”的原则 。在市场营销领域，这种现象的经典案例来自芝华士苏格兰威士忌，这一度是个默默无闻、苦苦挣扎的品牌，但等到管理者决定将其价格提高到远超竞争对手的水平之后，尽管产品本身并没有任何改变，销量却直线上升。
事实上，模式化的自动行为在大部分人类活动中的出现频率都是相当高的，因为很多时候，它是最有效的行为方式，而另一些时候，它则是必要的。你我生活在一个极端复杂的环境中，它说不定是地球有史以来变化最为迅速的环境。为了对付它，我们需要捷径。哪怕就是短短的一天当中遇到的每一个人、每一件事，我们也不可能把与之相关的方方面面都辨识、分析出来。我们做不到，因为我们没有足够的时间、精力和能力。相反，我们必须频繁地利用范式和首选经验，根据少数关键特征把事情分类，一碰到这样或那样的触发特征，就不假思索地做出反应。
有时候，人的行为不适合所处的情境，因为即便是最准确的范式和触发特征都不可能回回管用。我们之所以会容忍这样的不完美，实在是因为没有其他的选择。若没有了这些特征，我们就只能傻站着慢慢分类、鉴别和校准，而错过本该采取行动的时机。种种迹象表明，将来我们会更严重地依赖这些典型范式。充斥在我们生活里的刺激会更为复杂、变数更大，我们必然要越来越多地依赖捷径来应对、解决它们。
心理学家最近发现，我们在日常判断中会使用大量心理捷径。他们把这些捷径叫作“启发式判断”（judgmental heuristics），其发挥作用的方式跟“价格高＝东西好”的原则是一样的，由此带来的简化思维在大多数时候都行之有效。可同时，我们也可能因此偶尔犯下错误，付出沉重的代价。跟本书内容最相关的一种“启发式判断”告诉我们，什么时候该相信别人，照着别人的吩咐去做。就拿“专家说的话肯定是对的”这一条捷径来说吧，在第5章我们会看到，我们的社会出现了一种令人不安的发展趋势，人们往往会轻率地接受权威人士的说辞，照着他们的指点去做事。这也就是说， 我们不是先思考专家的论点，看看值不值得相信，而是直接忽视论点，仅仅因为专家是“专业人士”，就选择相 信他们 。这种在某种环境下机械地回应某一信息的倾向叫作自动化反应或“按一下就播放”式反应；对所有相关信息进行彻底分析后做出反应的倾向，则叫作可控式反应。
相当多的实验研究表明，在有愿望也有能力仔细分析信息时，人们会更多地按可控的方式去处理；可要是条件不允许，人们则更可能采取较为容易的“按一下就播放”式方法。例如，有这么一项研究：
影响力研究
密苏里大学的学生听了一次录音演讲，该演讲认为，所有的高年级大学生必须通过综合考试才能毕业。这跟在场的一些学生是密切相关的，因为录音里说，综合考试明年就生效，也就是在大四学生毕业之前。自然，这个消息让学生们想要仔细地分析其论点。然而，本次研究另外还找了一些学生，他们被告知考试制度要在他们毕业之后才生效，所以这个消息对他们来说没什么重要性，因此，他们没有仔细考虑其中的论点正确与否的强烈需求。
研究结果一目了然：自身不受影响的学生基本上被演讲人在教育领域的专业身份给说服了，他们使用了“专家说的话肯定是对的”的原则，对演讲者的论点是否合理并未给予太大的关注。反过来，那些自身要受影响的被试，并不在乎演讲者的专业地位，而更在乎他的论点质量。
这样看来，在使用“按一下就播放”这种危险的响应方式时，我们其实是给自己架了一张安全网：要是议题对我们自己很重要，我们就会拒绝根据单一特征来触发反应，因为这太奢侈，我们玩不起。毫无疑问，这种情况经常发生。不过，我并没有完全放下心来。各位读者或许还记得，我们刚才提到过， 只有在人既有欲望也有能力的时候，才会以深思熟虑的可控方式做出反应 。现代生活形形色色、节奏紧张，有证据表明，哪怕是许多跟我们切身相关的主题，我们也没法彻底想清楚后再做决定。也就是说，有时候问题太复杂、时间太紧张、分心的东西太多、情绪唤起太强烈或心理极度疲劳，从认知条件来看，我们都无法谨慎思考，不管议题是否重要，我们都只能抄捷径。
最能生动说明这一点的，是航空界存在的一种现象，可称之为“机长综合征”，它关系到许多人的生命安危。美国联邦航空局的空难调查员发现，很多时候，机长犯了非常明显的错误，但其他机组人员却不做纠正，结果导致坠机事故。看起来似乎是这样：尽管事情对每一个人来说都性命攸关，可机组成员还是使用“既然专家都这么说，那肯定没错”的思维捷径，忽视了机长所犯的灾难性错误，或者即使注意到了也没采取行动。
影响力研究
国际商用机器公司（IBM）前任主席，小托马斯·沃森（Thomas Watson）记录的一个案例为这种现象提供了生动的证据。第二次世界大战期间，沃森受命调查有高级将领遇难或受伤的飞机事故。有一起事故牵涉到著名的空军将领乌扎尔·恩特（Uzal Ent）。起飞之前，恩特的副驾驶员生病了。新分来的副驾驶员听说能和传奇将领一起飞行，感到很光荣。起飞时，恩特轻声哼着歌，并随着脑海里的节奏点头打着拍子。新的副驾驶员以为这是恩特要他把飞机的助跑轮收起来。尽管那时候他们的速度还非常缓慢，根本没法飞上天，副驾驶员还是把助跑轮给抬了起来。结果，飞机的腹部立刻贴在了地上。混乱中，螺旋桨叶片切入了恩特的背部，割断了他的脊椎，导致他下半身瘫痪。按照沃森的描述，副驾驶员是这样解释自己的行动的：
“副驾驶员作证的时候，我问他：‘既然你知道飞机不能起飞，为什么还要把助跑轮升起来呢？’
“他说：‘我以为是将军要我这么做的啊。’他真是个蠢货。”
蠢吗？在这一起事件中，副驾驶员的确是够蠢的。但现代生活的迷宫确实需要捷径，从这个角度看，这就完全可以理解了。
事实上，自动响应在我们生活中有极大的必要性和存在价值。除非人们有仔细检查输入信息的动机和能力，否则他们就会依赖直观判断来对信息做出反应。
其中有一点颇具启发意义，即尽管我们并不经常采用深思熟虑的复杂方式应对那些事关自身的重要议题，我们却希望别人，比如顾问、医生、会计、律师、经纪人这样做。当我们为一个复杂而必然的选择心力交瘁时，我们仍然想对它进行全面、细致的分析。然而，这样的分析是我们力所不能及的，只能通过捷径实现：依靠专家。真是讽刺。
图1-2中的客机坠入华盛顿国家机场附近的波托马克河的几分钟前，机长和副机长就如何在机翼结冰的情况下起飞交换了意见。飞机的“黑匣子”记下了他们的对话。
图1-2 “机长综合征”的灾难性后果
副机长：读数似乎不大对劲儿。
机长：是对的。
副机长：不，我想不对。（停顿了几秒钟）好吧，也许是对的。
副机长：拉里，我们要降落了。
机长：我知道。
（传来一阵撞击声，在撞击中，机长、副机长和67名乘客丧生）
奇怪的是，尽管自动化行为模式用处十分广泛，且将来还会变得越来越重要，可我们大多数人还是对它知之甚少。或许这正是因为它们总是以机械化、不假思索的方式发生和出现的。不管怎么说，它有一点特性，我们务必清晰地意识到。不然，要是碰到知晓它们奥妙的人，那我们可就门户大开、任其摆布了。
为了充分理解我们的脆弱本性，让我们再来看一眼动物行为学家的工作。原来，不仅只有这些录下小火鸡“叽叽”声、拿鲜艳胸羽做伪装的学者通晓如何激活各物种的行为磁带。有一种通常叫作“拟态体”的生物也会模仿其他动物的触发特征，企图诱骗后者在不恰当的时间错误地播放原本正确的行为磁带。此时，拟态体便会抓住机会，利用对方的错误行为，达到自己的目的。
影响力研究
有一种雌萤火虫（Photuris属）会对不同类（Photinus属）的另一种雄萤火虫设下致命的陷阱。出于可以理解的原因，这种雄萤火虫从来都小心翼翼地不去接触嗜血的雌萤火虫。然而，通过数百年的进化，雌性猎人锁定了猎物的一个弱点：受害物种的雌性成员在到了交配期的时候，会发出特殊的闪光求偶代码来通知雄性同类。靠着模仿这一闪光求偶信号，雌性杀手触发了猎物们的交配磁带，诱得这些可怜的家伙们不由自主地飞过来，投入死亡的怀抱，成了雌性杀手的一顿美餐。
很明显，雄性容易受强大的交配信号迷惑，连人类也不例外。维也纳大学的两位生物学家——阿斯特丽德·朱伊特（Astrid Juette）和卡尔·格拉默（Karl Grammer）偷偷给年轻的男性闻一种叫“性诱引剂”的化学气体，这模仿的是人类女性阴道的味道。之后，研究者又让男性被试给女性被试的面部吸引力打分。这些男性被试闻了性诱引剂后，觉得所有女性被试的吸引力都提高了，再也无暇关注她们外貌上的真正差异了。一些最原始的病原体还会通过模拟化学物质进入健康的身体。
在生存斗争中，几乎每一种生命形式都有着对应的拟态体，就连一些最原始的病原体也不例外。这些聪明的细菌和病毒通过模拟对身体有益的激素或营养素的部分关键特征，进入健康的宿主细胞。健康的细胞受了欺骗，热切又天真地把狂犬病、单核细胞增多症和普通伤风的病源接纳下来。
不足为奇，人类世界也有着极其相似的事情。有些逐利的奸商也会模仿触发特征，激起我们的自动响应机能。不过，人类之外的生物大多都是本能的响应序列，而人类却不同。 我们的自动磁带通常来自通过经验习得的心理学原理或范式。 尽管效力各有高下，但有些原则也能够极为强烈地左右人的行动。我们从小就接触这些原则，它们对我们的影响也十分普遍，所以，寻常人很少能察觉它们的力量。可有些别有用心的人却看穿了这些原则，把它们当成了触手可及的武器，即自动影响力武器。以社会认同原则为例，该原则认为， 人们往往会相信或去做自己身边人相信以及正在做的事 。每当我们在网购之前查看评论或星级时，都是在奉行这一原则。
然而，点评网站也存在许多虚假评价。2019年，美国联邦贸易委员会投诉了一家化妆品公司，指控其评价造假。投诉引用了经营者对员工所说的一句话，以说明虚假评价的炮制者有多么清楚它们的效力：“如果你发现有人说‘我不喜欢产品的某某方面’之类的话，就写一篇意见相反的评价。评价有着强大的力量，人们会通过他人所说的话来自我说服，并从别人的意见中寻找解开自己疑惑的答案。”至于如何识别它们，接下来的“线上影响力”专栏提供了一些方法。
EBOX | 线上影响力
识别虚假在线评价的方法
杰西卡·斯蒂尔曼／文
一款新的计算机程序能以令人难以置信的准确率识别虚假评价，《科学》杂志指出，其准确率高达90%。
当你上网购买产品时，评价可能会在你的决定中发挥很大的作用。我们更乐意选择亚马逊网站上评分为五星而非四星半的酒店，也更可能会在前房客的热情推荐下预订民宿。
当然，我们也都知道这些评价有可能作假——要么是卖家花钱买的，要么是竞争对手恶意投放的。因此，康奈尔大学的一支研究团队决定开发一套能够识别虚假评价的计算机程序。
那么，该怎么判断一家评分为五星的酒店的房间其实可能又小又窄且潮湿发霉呢？怎么识别出一台评价很高的面包机质量低劣，用不了多久就会坏掉，说不定你甚至连一块完整的面包都没能用它做出来呢？根据康奈尔大学的研究，你应该小心以下这样的评价：
· 缺少细节。人很难描述自己没有真正体验过的东西，这就是为什么假评价往往只会做整体性的赞美，而不会深入具体细节。“比如，真实的酒店评价更有可能是跟酒店相关的具体词语，如‘浴室’、‘入住’或‘价格’。骗子写的评论则更多地跟场景铺垫有关，如‘度假’、‘出差’或者‘我丈夫’。”
· 包括更多的第一人称代词。如果担心自己表现得不够真诚，你往往会更多地谈论自己。这就是为什么虚假评价里常常会出现更多的“我”字。
· 动词比名词多。语言分析表明，假货中往往包含更多的动词，因为它们的作者经常用听起来很愉快或令人震惊的故事来代替实际的见解。真正的评价则更注重名词。
当然，光靠这些标记还不足以让你鉴别出真假评价。但结合其他方法来评估其可信度，如查看不同类型的卖家，留心可疑的时间戳等，你或许就能做出更明智的决定。
作者点评： 请当心这些虚假评价，在线评论网站正跟它们进行着一场旷日持久的战争。我们应该加入战斗。稍做比较，我们就能理解：从2014年到2018年，每个类别的在线评价好评率都有所上升。例如，在购买前就进行阅读评价的用户从88%上升到92%。但也有例外：信任企业的用户从72%下降到了68%。这些虚假评价似乎正在破坏我们对自己所寻求的快捷信息价值的信心。
有些人很清楚自动影响力武器藏在哪儿，他们娴熟老练地使用它们，借此达成自己的意图。他们出没于各种社交场合，要求别人顺从自己的愿望，其成功的概率令人目瞪口呆。他们之所以能屡战屡胜，奥妙就在于他们对所提要求的结构体系做了设计，他们利用社交环境中这样那样的自动影响力武器把自己武装了起来。要实现目的，有时候只需要选择一个恰当的字眼，就足以调用某条强大的心理学原理，按下我们自动行为磁带的播放键，让我们机械化地响应这些原理。他们如何从中得利呢？这一点你可不用担心，他们学得可快了。
还记得我那个开珠宝店的朋友吗？虽说她第一次是意外捡了便宜，可没过多久，她就开始有意识地定期利用“价格高＝东西好”的公式了。如今，每逢旅游旺季，若碰到有什么东西不好卖，她就会先来上一轮大加价，以此加快销售速度。她说，这一手操作不仅成本低，效果还出奇地好。不知情的游客频频中招，因此她获得了极为可观的利润。
就算最初的提价不成功，她还可以祭出“特价”的大旗，按原先的标价卖给那些喜欢买打折货的人。面对虚高的标价，消费者仍然会产生“贵＝好”的心理，于是又被她暗中宰了一刀。
“价格高＝东西好”原则的后一种用法，即吸引淘便宜货的买家，并非我朋友的原创。近年来的研究表明，为一种商品打上“原价×××元；现价×××元”的标签，这种促销手法的效果极佳。实际上，早在研究者确认它的效力之前，零售商们就已经把这一招运用得炉火纯青了。教育家兼作家利奥·罗斯滕（Leo Rosten）讲过一个例子。
影响力研究
20世纪30年代，德瑞贝克兄弟西德和哈里在罗斯滕所住的街区开了一家男装裁缝店。每当西德有新客户对着店里的三开大镜子试衣服，他就会告诉对方，自己听力有些问题，并反复让客户说话时提高音量。只要客户喜欢上了哪套衣服，问起价格，西德就会大声叫他兄弟。哈里是首席裁缝，在店堂后面。“哈里，这套衣服多少钱？”哈里抬头看看自己做的衣服，并大大地抬高了真实的价格，他高喊着回答说：“那件漂亮的纯羊毛西服，要42美元。”西德假装没听见，用手在耳边做个敞口杯子的形状，再问了一遍。哈里再次回答：“42美元。”此时，西德转过身，对客户说：“他说要22美元。”好多人这时都会急急忙忙地付钱，抢在可怜的西德发现自己“搞错了”之前，抓着西服狂奔出店，并且还满心以为自己捡了天大的便宜。
学过日本柔道的女性在抗击对手时，自己往往用力很少。相反，她会尽可能地利用重力、杠杆作用、动量和惯性等物理原理中天然蕴含的力量。要是她知道怎样调动这些原理、从哪儿去调动，便能轻轻松松地击败体格比自己壮硕的对手。倘若有人掌握了我们周边世界天然存在的自动影响力武器，事情也是一样。奸商利用这些武器的威力对付他们的靶子，而自己却不费吹灰之力。这些蓄意牟利的人因此得到了莫大的好处，他们虽然一点儿也不显得像是在刻意操纵，却实实在在地操纵了对方。就算是受害者本人也大多认为自己的顺从是自然而然的，并不是对方为贪图好处而刻意设计的。
举个现成的例子。人类在认知方面有个原理，叫“对比原理”。当两样东西一前一后地展示在你面前时，我们要怎样看待其间的区别，对比原理又会对我们产生怎样的影响。简单地说，要是第二样东西跟第一样东西相当不同，那么，我们往往会认为两者的区别比实际上要大。这样一来，如果先搬一种轻的东西，再拿一件重的东西，我们会觉得第二件东西比实际上更沉；而要是我们一开始直接就搬这件重东西，反倒不会觉得它有这么沉。对比原理是心理物理学领域确立的，它不仅适用于重量，还适用于其他各种感官知觉。假如我们正在减肥，午餐时试图估算一份芝士汉堡的热量。要是我们先估算一份沙拉的热量，那我们会觉得芝士汉堡的热量比实际要高得多。一项研究表明，人们的估计值比实际高38%。因为跟沙拉相比，芝士汉堡的热量似乎要高得多。同理，聚会时，要是我们先跟一个非常有魅力的人聊天，接着插进来一个相貌平平的家伙，那么我们会觉得第二个人简直没劲儿透了，而他可能其实并没有那么索然无味。
同样，研究表明，观看了媒体上性感的身体后，现有伴侣的性吸引力会下降。一些研究者发现，艺术作品的吸引力也存在类似影响，即如果观众在看了较高质量的抽象画之后再观看质量普通的抽象画，后者对其的吸引力就会明显降低。有证据表明，对比效应在没有认知识别的情况下仍可发挥作用，甚至对老鼠也有效。
为了向学生们介绍该原理，我会在课堂上用到知觉对比的另一个例子。
影响力研究
每名学生依次坐在三桶水跟前：一桶冷水，一桶常温水，一桶热水。学生把一只手放进冷水里，另一只手放进热水里，之后，教授要他们把两只手同时放进常温的那桶水里。学生脸上立刻便露出好笑的困惑表情：尽管两只手放在同一桶水中，可刚刚放在冷水里的手觉得它是热水，刚刚放在热水里的手却觉得它是冷水。
实验想要说明的是， 基于先前所发生事件的性质，相同的东西，即常温的水，会在之后显得极为不同。 此外，对其他事物的感知，比如大学课程成绩，也有可能受到类似因素的影响，具体可见图1-3。
图1-3 巧用知觉对比
请放心，这个由对比原理带来的小小影响力武器，早就有人用过了。这一原理带来的巨大好处，在于它不光管用，还几乎能让人无法察觉。利用它的人尝够了甜头，因为你根本察觉不到整个环境是他们早就布置好的。服装零售商就是个很好的例子。
影响力研究
假设有人走进一家时尚男装店，说自己想买三件套的西服和一件毛衣。如果你是售货员，你该先给他看哪样东西，好让他花最多的钱呢？服装店指点销售人员，要先给顾客看贵的东西。但依照人们的常识，顺序应该反过来才对：要是人们买西服时就花了大把的钱，他恐怕不愿再多花钱买毛衣了。但服装零售商们对此却是心知肚明的。他们完全依着对比原理来设计销售策略：先卖西服，因为顾客接下来买毛衣的时候，哪怕它再贵，价格跟西服一比，也会显得不怎么贵。要是这位顾客还想给自己的新西装买些配件，如衬衣、皮鞋和皮带，同样的原理也适用。尽管对比原理的预测违背常识，证据却支持它。
售货员先展示昂贵的物件对他们更有利；不这么做，不仅会白白放弃对比原理造成的影响，还会使这一原理掉转枪口，对准他们自己。先拿出便宜的东西，再拿出昂贵的东西，会使昂贵的东西显得更昂贵，而这定会给大多数销售组织造成不良后果。因此，正如同一桶水会因为之前手接触的水温高低而显得冷一些或热一些，卖东西的人也可以让同一样东西的价格显得高一些或低一些，它完全取决于最先展示的物品的价格。
对知觉对比的巧妙应用，绝不仅限于服装商。我在卧底调查房地产公司采用的说服手段时，就碰到过一种采用了对比原理的手段。
影响力研究
为掌握窍门，一个周末，我陪同销售员菲尔跟有意买房的主顾去看房子。菲尔负责指点我，帮我度过实习期。我很快注意到一件事，每当菲尔带顾客去看他们想买的房子时，总是会先给他们看几套不甚合意的房子。我问菲尔为什么，他笑了。原来，这些房子是所谓的“垫底货”，公司手里总会留一两套破房子，还会标上虚高的价格。这些房子并不打算卖给客户，只是用来给他们看看，有了破烂房子做比较，公司手上真正要卖的房子就显得更加合适了。不是所有销售员都采用“垫底”法，但菲尔会用。他说，当他带着顾客看了破房子，再带他们看公司真正想卖的房子时，顾客总会“眼睛一亮”。菲尔喜欢看到他们的那种表情，“等他们看了几处‘垫底货’后，我给他们找的房子就会显得相当妙不可言”（同类手法可见图1-4）。
图1-4 “一流的想法”
对比原理的用处非常多。
汽车经销商也会用对比原理，他们要等到跟客户谈妥了一辆车的价格后，再一一报上备选配件。几万块都花了，再多花个几百块升级音响系统这样的小玩意儿，似乎太微不足道了。车商随后会建议给车窗贴膜、换用更好的轮胎，或是做些特别的车内装饰，道理也是一样的。总之，诀窍在于，要单独地提出各个选项，这样每一项的小价目跟已经确定的大数目比起来就会不值一提。买过车的人都可以作证，把这些看起来没什么大不了的配件价格加起来一算，整车价格就好像注水猪肉一般涨了上去。顾客目瞪口呆，手里拿着签好的合同，不知道是怎么回事，好不容易才琢磨出是自己上了当，可谁也怪罪不得。经销商站在一边窃窃私笑，他们的柔道功夫又精进了。
READER'S REPORT | 读者报告
致西奥迪尼先生：
在奥黑尔机场等着登机的时候，我听到工作人员说飞机超载了，要是有乘客自愿改搭下一班飞机，他们愿意赔偿价值10 000美元的代金券！这个夸张的数字当然是开玩笑的，它是拿来逗乐的，乘客们也真的笑了。但我注意到，等那人报出真正的赔偿金200美元之后，没有人愿意接受。于是他不得不提了两次价，先是300美元，然后是500美元，这才找到了自愿的人。
我当时正在读您的书，我意识到：虽说他把人们逗乐了，但根据对比原理，他也把事情搞砸了。他先提到的10 000美元成了人们比较的标杆，这一下子就让几百美元相形见绌。这个玩笑可真是代价不菲，他的航空公司要为每名自愿改乘的人多付300美元。
芝加哥大学商学院的这名学生：
这名工作人员该怎样使对比原理为己所用呢？他可以先用5美元讲笑话，然后再报出真正的赔偿数额——200美元。这下子，后一个数听起来就有魅力多了。如果他这么做，我敢肯定他既能逗人发笑，也能超额完成目标。
· 动物行为学家注意到许多动物都存在机械刻板的行为模式。这种机械的行为序列叫作固定行为模式，它们跟人类的某些自动响应，即按一下就播放，有很大的相似性。对人类和近似人类的动物，自动行为模式往往是由该环境下相关信息的单一特征所触发的。这种单一特征或触发特征，大多数时候是极其可贵的，有了它们，个体无须对每一条信息进行详尽彻底的分析，就能决定正确的行动方针。
· 捷径反应的优点在于它的效率和经济性。只根据一种常见的信息触发特征自动做出反应，能节省人们宝贵的时间、精力和心智能量。而这种反应的缺点在于它易受愚弄，一犯错代价就很大。只根据可用信息的一个片段，甚至是一般都能预测出的某个片段做出反应，尤其是按无意识的自动方式做出反应，人们出错的概率就会大增。要是其他人通过故意的安排（如对触发特征加以操纵）让自己牟利，刺激对方在不恰当的时机做出合乎他们心意的行为，那么对方犯错的概率就更大了。
· 大部分的顺从技巧，即刺激一个人顺从另一个人的要求，都可以从人们自动化的捷径反应这一角度来理解。我们文化中的大部分个体都对顺从建立起了一套触发特征，这是一些具体的信息片段，通常情况下，它们可以告诉我们什么时候顺从他人的请求会是正确的、有利的。这些顺从的触发特征，每一条都可能会变成影响力武器，刺激人们同意他人的请求。
· 知觉对比是把两种不同事物之间的差异看得比实际上更大的倾向，是一些说服专业人士（销售、广告商等）喜欢利用的影响力杠杆。例如，房产经纪人或许会先向有意向的购房者展示一两处缺乏吸引力的房子，再给他们看另一处更有吸引力的房子，这时后者在购房者眼里看来会显得吸引力更强。这种影响力杠杆的优点之一是，人们通常很难意识到有人在战术性地使用它。