新零售

七个字看透年轻人消费观

智篆商业研究院

日本知名管理学大师大前研一在著作《小众经济》中，向企业提出这样一个建议：21世纪的经营理念，不应该仅仅将生产的产品源源不断销售出去，而应该思考客户的真正需求是什么。

在大前研一看来，现在已经进入“选择性消费时代”。相较过往直白地销售产品，企业经营者更应当针对不同消费群体和市场，对经营做出调整。这一观点完全适用于今时今日在国内掀起的新消费革命。

国内的新消费浪潮已经热闹了两年，涌现出数不清的新品牌，它们在各自赛道里分食不同的蛋糕。运气好的，对手寥寥，已然登顶；运气稍逊，则要在资本和战略的漩涡里苦战。所幸的是，进入2021年，已影影绰绰有了胜利者的名字。

这一年来，从家居日用到吃喝玩乐，从咖啡酒饮到功能护肤，从中式面馆到烘焙点心，资本的热钱源源不断涌入。

无论“盯上”的是哪一个赛道，无一不是在围绕年轻人，造场景，推生活方式，因为大家早已达成共识——好品牌，真的不只是在卖产品。

回顾2021年，新零售商业评论认为，那些已然进入大众视野的赛道和品牌，都逃不过“新、感、惠、反、懒、瘾、造”七大关键词。

认识现在，把握未来。这七大关键词之下藏有怎样的玄机？通过透视这些关键词，企业又应当如何发力？

瞬息万变的消费市场总会不断带给人们惊喜和无限的想象空间。

以如今大军崛起的成分党为例，他们早已“渗透”进了美妆、美食等各个赛道。在刷酸党眼里，“早C晚A”是“早VC晚A醇”的意思，她们将每个经典护肤品的当家成分烂熟于心，而各大品牌更是把透明质酸、烟酰胺、虾青素等成分打在产品最显眼的部位，以收割这些成分的忠实拥趸。添加了玻尿酸、胶原蛋白等营养元素的零食、饮品纷纷面世，在“智商税”的质疑声中喜提市场和资本的关注。与此同时，主打高纤维、低脂肪，且对乳糖不耐者十分友好的植物蛋白饮也成功破圈。

2019年，阿芙精油创始人雕爷提出：每一种消费品，都值得重新做一遍。

如今，当我们拨开由层出不穷的“新”所构成的“迷雾”后发现，所谓的“重做一遍”其实是将产品、品类、品牌做一次翻天覆地的大变身。

例如，“早C晚A”的另一层含义——“早Coffee晚Alcohol”，意味着咖啡已经从雀巢速溶变成了三顿半的超即溶和永璞的浓缩液，而酒则由传统的茅台、五粮液、二锅头换成了有着各种口味的低度酒或果酒。

不仅如此，消费的场景也在不断变化。谁规定酒一定得在酒吧、餐厅里饮用？如今的年轻人会在中午去便利店用冰红茶和马爹利给自己调一杯鸡尾酒，也会在晚上去公路商店买一杯特调，然后坐在马路牙子上与朋友谈天说地……

这一切的发生，归根结底离不开两大要素： 不断多元、细分的消费者需求，以及成熟的供应链。 这两大要素相互促进、不断碰撞，最终成就了当下精彩纷呈的消费新世界。

2020年，被新冠疫情“宅”怕了的消费者纷纷回到线下，开启了“报复性”消费、打卡、排队模式。

一方面，他们没有放过任何一个网红店，从HARMAY话梅的美妆小样集合店，到Coach与家居品牌Indigo Living的快闪店，再到MUJI的超级菜市场……

另一方面，他们拿出了“排队3,000桌、等位4小时”的勇气、毅力和体力，在文和友、%Arabica咖啡、山姆会员店等门前留下了自己的足迹。在店内外各处摆Pose、拍照、修图、发朋友圈，整套动作一气呵成，丝毫没有因为被疫情“禁足”一年之久而生疏。

如果你怀疑上述现象只是个案，没关系，还有数据为证。

科尔尼发布的2021年《全球零售发展指数》报告指出，在2020年实物商品网上零售额历史性地达到中国社会消费品零售额四分之一的比例后，2021年1～10月线上零售占比出现了20年来的首次下降。

这反映了消费者对线下体验与社交场景的刚性需求，而购物中心、百货商场等零售业态也正在从过去以商品为中心转变为以体验为中心。

这一点，从一些商场一楼店铺的布局即可看出端倪——小酒馆、咖啡店、新式茶饮铺、烘焙店，或者美妆集合店、新能源车，已经取代了一众奢侈品大牌。

与此同时， 几乎所有零售品牌都在觊觎线下展现出的巨大机会。

传统品牌正着手对已有店铺进行数字化改造，其中的典范是耐克在上海的新零售概念店，通过地面互动LED屏、跨越四层空间的 LED 数字塔，来打造沉浸式消费体验；而如完美日记、蕉内、三顿半等众多在线上崛起的新品牌，也纷纷“下凡”，开起了实体店，将“战火”烧到了线下。

后疫情时代，消费者似乎早已学会了如何与疫情共处。可以预见的是，这场线下“狂欢”绝不会因为反复出现的新冠病毒而落下帷幕……

后疫情时代，餐饮的投融资热潮，集中到了平价美食上。从一碗面，到一根串，再至一块点心，往常的街头夫妻店经济，成为了一场跑马圈地的资本战役。

我们来看现象。

据不完全统计，包括拉面、小面、拌面等在内的多家面类品牌，在2021年共计拿下超10亿元人民币的融资。其中，和府捞面以一己之力获得8亿元。

相对年轻的面馆品牌中，以马记永、陈香贵和张拉拉为代表的“兰州拉面三巨头”，也透着腾讯、红杉、挑战者资本等各路机构的野心。

试图再造一个瑞幸的陆正耀，悄悄做起了“趣小面”，倒是一碗“遇见小面”，先他一步完成了理想——在短短三个月内，估值翻了三倍。

当然，在比贵这件事上，永远都有更大的赢家，如火出长沙的新中式点心“虎头局”与“墨茉点心局”，后者已经达成单店估值1个亿的成就。

无论是“吃面帮”“炸串派”，还是“点心局”，不难发现，2021年的餐饮赛道，火起来的基本是以几十元客单价为主的日常饮食品类。

透过现象看本质，事实上，资本的进驻一方面帮助平价餐饮品牌实现了快速扩张，另一方面，也是在为这些餐饮品类完成运营效率的升级革命。诸如和府捞面、夸父炸串等，在完成新的融资后，它们的后续规划大都围绕品牌的数字化能力、供应链和渠道优化展开。反过来说，当企业的降本增效和升级迭代有所成就之时，也为消费者带来了持续的实惠体验。

临期食品的爆发就与此相关。这个从2020年就火起来的行业，在2021年持续成为零售业的香饽饽。事实上， 临期的表象之下，是依靠强大的供应链管理能力和库存周转能力，不断迭代选品。 这个过程中，顾客对实惠的需求也得到了极大的满足。

可以预见，谁踩准了“惠”的趋势，谁就能抓住消费者的“钱袋子”。

一个名为“不要买|消费主义逆行者”的豆瓣小组火了。

在这个聚集了30万成员的小组内，用户们互相分享理性消费的心得：或是用更加珍惜的态度对待每一件物品，争取用得久一点；或是不要将内在需求转化为外在购物欲望，而是让内心足够丰盈；又或是面对大牌的促销活动，掂掂钱袋子，确认自己是否真的需要。

乍看之下，“反消费”是一个强烈的对抗动作，但细究起来，以“不要买”豆瓣小组成员为代表的普通消费者，做的不过是一种更加理性的消费决策。

过往，年轻人的标签是“月光”，追求精致生活的他们不惜代价，超前消费，而现在，他们成了善理财、精打算的真实一代。

更重要的消费背景是，国内的新消费行业正迎来一场大爆发。

进入2021年，从咖啡茶饮、国潮点心、兰州拉面，到宠物经济、口腔卫生、美妆护肤，再到家用电器、服装内衣，不少新品牌将“小红书种草+知乎背书+抖快带货+天猫承接流量”的万能公式奉为圭臬，一头扎进早已熙熙攘攘的细分赛道。

然而，随着2021年步入尾声，这个公式不再好用。等待品牌们的是流量红利见顶、内卷与红海，以及一群越来越精明的消费者——好看的设计、精美的包装、好听的话术，已不再是消费者购买决策的关键因素。

年轻人在对野性购买说“不”，他们会在产品品质、性价比和需求等维度上反复斟酌。这也给品牌们提了个醒， 靠砸钱种草营销的好日子一去不复返了，“撬开”用户钱包的唯一方法，只能是为他们提供高性价比的产品和服务。

突如其来的疫情，不仅激发了人们对健康饮食的极大关注，更让大家在被迫宅家时体会到了烹饪的乐趣，而这一切全都仰仗复合调味料、料理包、半成品，以及各种方便速食。

有了料理包、复合调味料，只要按照使用说明，将准备好的食材、调味料按顺序倒进锅里，一道香气诱人的硬菜很快就能出炉；若是想省去择菜、洗菜的繁复程序，可以选择半成品，土豆丝、土豆片、土豆块、洋葱、西蓝花、刀豆段、莴笋片……似乎所有的蔬菜都能洗净、切成各种形状后装进盒子，懒人们要做的便只是将它们买回家，倒在锅里；如果连洗锅、刷碗都不愿做，还可以吃上一顿方便速食，而可选择的品类也是极大丰富——自热火锅，各种口味的粥品、米线，煲仔饭，鸭血粉汤，螺蛳粉等。

除了做饭，家务也是懒人生活中不可承受之痛。也因此，能使用一次性产品的，他们绝不重复使用；能让机器干的活儿，他们也绝不自己动手。

于是，一次性垃圾袋、拖把、马桶刷等日常生活用品迎来了新一轮机遇期，并且在环保大趋势之下，生产和使用可降解、可再生产品已经成为品牌方和消费者间达成的共识。

与此同时，在懒人们的推动下，第一代扫地机器人疾速迭代。除了扫地，它们还“学会”了拖地、洗拖布；不仅如此，通过智能互联，主人在任何地点都能通过手机进行操控。显然，智能家居生活的大幕正在被懒人们拉开。

懒人中，没有最懒，只有更懒。 成熟供应链和生产研发技术的飞速发展，不仅使得各种新产品为“懒”而生，更成为了人们“懒”得理直气壮的坚强后盾。

严格来说，与“瘾”相关的所有产品都称不上“新”，有的（如酒和茶）甚至是再传统不过的品类了，然而在2021年上演了一连串热闹的融资事件后，瘾经济成为了消费市场上众人瞩目的“名角儿”。

以咖啡为例。据IT桔子的数据，仅2021年上半年，咖啡领域融资就突破63亿元，超过前一年的全年总额。

之所以受到资本热捧，主要还在于一个“瘾”字。其中的原因不难理解，上了瘾，便会一直消费，由此产生的需求和购买力必然惊人。

除此之外，还有一个更加重要的原因——随着咖啡冻干粉、浓缩液，新式茶包、茶粉，果酒、低度酒，自嗨锅、速食螺蛳粉等新产品的不断涌现，消费者食用成瘾产品的场景越来越丰富、多元。尤其是不愿墨守成规的年轻人，他们正尝试将气泡水、雪碧、乌龙茶、燕麦奶等各种饮品与咖啡或酒进行搭配。

与此同时，隔几步就有一家的新式茶饮店也正在为年轻人实现“奶茶自由”而努力。说到密集开店，就不得不提茶颜悦色，在长沙重点商圈，几乎每十步就能看到一家。如果你认为这只是品牌的营销策略，并不能说明什么的话，那让我们来看一座被奶茶店“包围”的城市。

据统计，深圳共有10,093家奶茶店，密集程度超过了公共厕所（3,343座）。上了年纪的人无法理解年轻人对奶茶的旺盛需求，当他们感叹身边的奶茶店泛滥成灾的时候，年轻人早已手拉手结伴点奶茶去了。

过去，年轻人常把“没有什么事是一顿火锅解决不了的”挂在嘴边，如今，这句话的范围已经从火锅扩大到了炸串、自嗨锅、螺蛳粉等，仿佛一切重口味食品都是解决难题的“万能钥匙”。

这对于资本便是难得的“香饽饽”。于是我们看到：成立于2018年的夸父炸串，在2021年接连完成三轮共计1.5亿元的融资；喜姐炸串新近的A轮融资拿下了2.95亿元……

可以预见的是，2022年，一定会有更多成瘾新产品出现，而你要做的很简单——上瘾便是！

在“造”的时代，年轻人越来越不单纯——去文和友不单纯是为吃饭，去各种市集不单纯是想逛街，去彩妆集合店也不单纯是要买买买。

他们把这些人造场景当成一个个旅游、打卡圣地，“能出片”是衡量它们成功的主要标准，至于餐食是否可口？不重要！产品好不好用？不重要！服务到不到位？不重要！

几乎是同样一批人，对迪士尼所缔造的玲娜贝儿，一会儿“上头”一会儿又“下头”。作为没有作品支撑的“流量明星”，虚拟偶像也成为了年轻人更安全的选择，让商家在明星频频翻车的当下找到了新的替代品。

事实上，与真实的明星相比，虚拟偶像确实拥有更多可能性——除了完美的人设和颜值、百变的造型，以及更高的可塑性外，每一个虚拟人都手握着一张通往“元宇宙”的门票。

作为2021下半年最火且最具争议的词汇，“元宇宙”称得上是“造”时代中最纯粹的一个人造概念了。有人觉得它是概念炒作；有人则将它视为下一代互联网的呈现方式，是一种虚拟和现实的交互。

且不论各派观点的对与错，挽起衣袖开干才是商业世界信奉的准则，许多品牌已经开始在虚拟世界创造属于自己的人、货、场—— 从现实世界转战虚拟世界，这是一场更加宏伟的“造景”运动。

在如今这个“只有想不到，没有造不出”的“造”时代，每一天都可能会有新产品、新场景、新“人”物，裹挟着奇妙有趣的创意出现在消费者的生活中。其背后，有不断成熟的互联网技术，有敢想敢做的新消费品牌，也有创造力爆棚的年轻人……

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一幅品牌们期望的新消费用户画像是怎样的？

Ta生活在一二线城市，是一位20岁出头的小白领，有着还算体面的收入；会追星，爱刷剧，喜欢尝试新鲜事物，且有着不错的审美品味；抖音和小红书是iPhone手机里必备的两大软件，接受种草，还总能想起来去拔草。总之，Ta年轻而极富消费潜力。

这个目标之下，押对赛道，找准定位，似乎就有了先人一步的机遇。

只不过，商业环境瞬息万变，从来没有所谓的万能密钥，而完美的消费者也并不一定真正存在。人的变化与不同，又带来品牌决策的多样性。

以“新、感、惠、反、懒、瘾、造”为代表的七大关键词，洞悉了过去一年消费行业的现象与规律，但也绝不意味着它即是未来的参照物。

“新”本就是消费世界固有的定律，未来的每一次变革与迭代中都会诞生独特的“新”。

发力线下符合购物体验的大趋势，只是伴随着消费升级，消费者对“感”的需求也必然会更加丰富、多元。

爱实“惠”是所有消费者共通的特征。对品牌而言，理性购买不是坏事，它不仅证明了年轻人更加懂得自己想要什么，也意味着高性价比才是好产品。

依托技术的进步，现代人拥有了“懒”的资本和权利，解放人力和物力是大势所趋。

咖啡茶酒，麻辣鲜香，正因为容易让人上“瘾”，才吸引了众多品牌入局。这个被所有人都看见的风口，注定竞争惨烈。

“造”景、造物还是造人，它们所代表的文化概念，成为了品牌增长的根基。正如大前研一所说，数字时代不是纯粹的销售时代，客户的需求代表了消费的东风。

2022年，看谁的？