任务二
跨境电商平台认知

【工作情景】

公司刚刚开始跨境电商业务转型，尚无经验，了解了跨境电商的基本概念之后，结合公司本身特性，公司领导决定，选择1~2个主流跨境电商平台，开始跨境电商业务操作。作为跨境电商部门的一名员工，郭茂开始着手了解和认识国内主要的跨境电商平台。

近些年，我国的跨境电商已经进入高速增长期，成为全球跨境电商中心之一。越来越多的外贸企业开始选用一个或多个跨境电商平台，推动外贸业务的进一步扩展。目前，中国外贸企业常用的B2B外贸平台包括阿里巴巴、环球资源网、中国制造网和敦煌网；主流B2C平台包括eBay、亚马逊、全球速卖通、Wish等。

一、B2B跨境电商平台

（一）阿里巴巴

阿里巴巴网络技术有限公司（简称“阿里巴巴集团”）于1999年在中国杭州创立。阿里巴巴集团经营多项业务，同时也从关联公司的业务和服务中取得商业生态系统上的支援。关联公司的业务包括淘宝网、天猫、聚划算、全球速卖通、阿里巴巴国际站、1688、阿里妈妈、阿里云、蚂蚁金服、菜鸟网络等。

跨境电商最常用的就是阿里巴巴国际站（www.alibaba.com），如图1-2-1所示。阿里巴巴网站属于综合类B2B电子商务网站，定位于为世界上的商人建立一个综合信息交易服务平台，涉及许多行业领域。阿里巴巴国际站提供一站式的店铺装修、产品展示、营销推广、生意洽谈及店铺管理等全系列线上服务和配套支持工具，帮助企业降低成本，高效率地开拓海外市场。阿里巴巴B2B网站的目标客户是国内的中小企业。

2017年，阿里巴巴“一拍档”正式上线，阿里巴巴外综服（一达通）引入各类本地化外贸服务企业（如货代、进出口代理商、报关行、财税公司等）作为一达通的合作伙伴，为外贸企业，尤其是中小微企业提供更加完整的本地化、贴身化、个性化的低成本出口流程综合服务，打造一站式整体服务和解决方案。阿里巴巴出口通金牌会员的基础年费为29 800元，可发布产品数不限，但橱窗产品只有10个额度。

（二）中国制造网

中国制造网（www.made-in-china.com）是一个中国产品信息荟萃的网上世界，面向全球提供中国产品的电子商务服务，旨在利用互联网将中国制造的产品介绍给全球采购商，如图1-2-2所示。中国制造网的海外推广主要通过Google等搜索引擎及参加海外展会等形式进行。其金牌会员年费为31 100元，企业可以发布1 000个产品，其中包含7个主打产品。

（三）环球资源网

环球资源网（www.globalsources.com）是一家多渠道B2B媒体公司，致力于促进大中华地区的对外贸易，如图1-2-3所示。环球资源的核心业务是通过一系列英文媒体，包括环球资源网站、印刷及电子杂志、采购资讯报告、买家专场采购会、贸易展览会等形式促进亚洲各国的出口贸易。环球资源网一星会员的基础年费是40 888元，偏重电子行业。

二、B2C跨境电商平台

（一）亚马逊

亚马逊（www.amazon.com）于1995年成立于美国西雅图，拥有全球3.04亿优质客户，是美国最大的网络电子商务公司，如图1-2-4所示。亚马逊最初从事的是网络书籍销售业务，现已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网企业。目前，亚马逊全球开店覆盖17个站点，通过亚马逊全球开店，卖家可直接触达亚马逊全球超过3亿活跃用户，其中包括超过2亿Prime（主要）会员用户。亚马逊全球185个大运营中心可以将商品配送至全球200多个国家和地区的消费者。

亚马逊账户目前分为自注册账户和招商经理的全球开店账户两种类型。

自注册账户是以个人身份在亚马逊平台上注册卖家的账户。亚马逊账户具有唯一性，即一张营业执照、一个网络IP、一个身份证号只能注册一次账号。

“全球开店”必须是企业，所有平台中对卖家要求最高，入驻门槛最高，利润空间也最高。适合产品质量有优势的贸易型企业、制造型企业和拥有自主品牌的企业及其品牌代理商。这里需要提醒的是亚马逊禁止操作和持有多个卖家账户，在选择亚马逊之前需要了解该平台规则，防止账户关联。

亚马逊的目标市场主要面向欧美中高端市场客户，门槛最高。目前全球开店可以开通的站点有：美国、加拿大、德国、英国、法国、意大利、西班牙、日本、墨西哥、澳大利亚、印度、阿联酋、沙特、新加坡、荷兰、瑞典、波兰。其中美国、加拿大和墨西哥为北美联合账号；英国、法国、德国、意大利、西班牙为欧洲联合账号。联合账号是指卖家开通其中任意一个站点，就可以不需要再提供其他资料连带开通联合账号内的其他站点，卖家可根据自身的产品特点和物流配送条件，选择合适的站点。

FBA是Fulfillment by Amazon的缩写，简单理解就是亚马逊物流，它是由亚马逊提供的包括仓储、拣货打包、派送收款、客服与退货处理的一条龙式物流服务。

目前亚马逊平台收款有多种方式，主要使用的有Payoneer、World First、Pingpong、美国银行卡、Currencies Direct（英国跨境支付平台）、香港账户转账结汇6种。

（二）全球速卖通

全球速卖通（www.aliexpress.com）是阿里巴巴旗下的面向国际市场打造的跨境电商平台，被广大卖家称为“国际版淘宝”，如图1-2-5所示。全球速卖通的买家以个人消费为主，约占平台买家总数的80%，所以速卖通的定位是外贸零售网站。

全球速卖通成立于2010年，客户买家范围已经遍及全球220多个国家和地区，覆盖服装服饰、3C、家居、饰品等30多个一级行业类目，无线交易额占比超过55%，网站日均浏览量约为2亿，App在100多个国家排名第一。2019年3月，阿里巴巴旗下跨境电商零售平台全球速卖通在俄罗斯推出在线售车服务，俄罗斯消费者可以直接在全球速卖通上一键下单，支付预付款，到指定线下门店支付尾款即可提货。

全球速卖通的账号分为官方店、专卖店和专营店3种。入驻全球速卖通需提供企业支付宝账号、企业营业执照、法人身份证等，从2020年开始，入驻全球速卖通不再收年费，只需提交保证金即可。

在全球速卖通上有4类物流服务，分别是经济型、简易型、标准型、快速型和海外仓物流。其中AliExpress无忧物流是全球速卖通和菜鸟网络联合推出的速卖通官方物流服务，无忧物流分为简易服务、标准服务和优先服务3种，都是通过菜鸟网络与多家优质物流服务商合作搭建的全球物流网络进行配送，能够为全球速卖通卖家提供包括稳定的国内揽收、国际配送、物流详情追踪、物流纠纷处理、售后赔付在内的一站式物流解决方案，降低物流不可控因素对卖家造成的影响，让卖家放心在全球速卖通平台上经营。海外仓物流是指已备货到海外仓的货物所使用的海外本地物流服务。

（三）自建平台

1．概念简介

跨境电商自建平台，即跨境电商自建站，是指跨境电子商务卖家自建的具备商品展示、交易结算等功能的电子商务平台网站，通常为拥有配套的物流和支付服务体系的跨境B2C平台网站。

在第三方跨境电子商务平台规则限制多，无法获取客户资源，竞争比较大等不利因素的影响下，越来越多的海外电商企业建立了自己的跨境电商平台。自建平台拥有第三方跨境电商平台上所没有的优势，可以自主管理定制化服务，品牌形象更佳，用户体验更好，拥有更强劲的竞争力优势。同时，自建平台需面对流量瓶颈的问题。

2．利弊分析

对于卖家而言，自建平台的优势非常明显：①树立网站品牌。②无平台规则限制。③客户资源属于自己。通过自建平台，后台保留的客户邮箱、客户资料都可以作为后期分析和推广的资源。④无比价竞争。客户来到公司的独立网站，所有产品都是属于公司的，而不会像平台上多家店铺卖同一种商品，客户会比较各个卖家，再下单购买，一旦公司的价格或者产品不具有足够的竞争力，就会流失订单和客户。⑤自主处理问题。第三方平台在买卖双方发生纠纷的时候，更加倾向于保护买家，而不是卖家，很多不法分子会利用平台保护买家的政策漏洞来对卖家进行诈骗，获取退款和货物。独立网站可以通过接入可靠的第三方支付平台，对卖家和买家利益均有保障，不会偏向哪一方的利益。

但是跨境电商自建平台门槛较高，存在的问题也是卖家不可忽视的：

（1）技术较难

建站涉及技术方面的东西比较多，例如购买域名、空间、支付集成、风险控制以及后台的技术维护等，都需要比较专业的技术知识。尤其是海外地区网站打开速度无法得到保障，影响用户体验，严重影响在线销售转化率，使大量高质量的潜在客户流失。

（2）成本较高

独立建站就意味着要花钱建站，而且没有平台的稳定流量支持，后期推广、运营客服、售后都需要大量的人力支持和成本花销。

（3）见效较慢

建立独立站点，相当于是一个全新的平台，没有客户知晓，需要投资大量的人员和费用用于推广才能带来流量和订单，而且花费时间比较长，没有三五个月很难见到比较好的效果。

3．运营模式

跨境电商自建平台运营模式，作为拥有配套物流和支付服务的体系，且直接与国外消费群体实现在线交易的新型模式，相比于第三方跨境电商平台，自建平台省去了很多中间环节，降低了企业渠道成本，实现交易双方直接对接，是跨境电商模式的一大创新。

跨境电商自建平台运营工作分为建站上线、选品铺货、推广引流等三大环节，其中，推广引流是决定自建平台能否实现长期运营的关键所在，自建平台推广引流的方法多种多样，可以通过搜索引擎引流、社交媒体引流和EDM营销引流等来实现。

（1）搜索引擎引流（SEO）

SEO引流方式起效较慢，短时间内无明显效果，比较适合作为一个长远的规划去做；另外，如果SEO做得过快，有时可能会适得其反，被列入黑名单，被惩罚。如果店铺在起步阶段就是做SEO，几个月内没有出单，同时流量也没有明显提升，那么卖家很容易动摇继续做SEO的决心。所以选择做SEO，要等到店铺做到一定体量，稳定出单时，再小范围慢慢地去优化。

（2）社交媒体引流

社交媒体引流渠道有多种，如在Twitter（推特）、Facebook（脸书）、TikTok（抖音海外版）等社交网站上做投放，这类推广比较适合单价高的产品。网红推广算是一种新兴的社交媒体引流方式，它的成本比在社交网站上做投放要低，如果是大网红，费用相对高，转化率也相对好；如果是小网红，可以同时找几个，通过对比后期的转化率再筛选，谁的转化率高，就和谁合作。

（3）EDM营销引流

EDM营销也就是电子邮件营销引流，这是跨境电商卖家与国外买家进行交流的重要媒介，利用电子邮件，卖家可直接快速地对买家进行精准营销。相关数据统计，在当前的引流渠道中，EDM营销的转化率是比较高的。 EDM营销还有利于跨境电商卖家长期与订阅客户保持联系，增加用户黏度，提高用户忠诚度。

4．适合企业

对卖家来说，跨境电子商务自建平台所销售的产品和第三方平台的定位大体相近，比如物流费比重不会过大的商品，或者比较新奇古怪的产品。同时，跨境电商自建平台会倾向于发展时尚电子3C产品、户外产品等类目，既有热衷于开展大众消费类的商家，也有专注于挖掘垂直专业类的商家。此外，在运营推广以及引流方面有实践经验的卖家，也更适合发展外贸自建站。

三、第三方主要平台对比

（一）全球速卖通

1．入驻条件

①经合法登记注册过的公司或企业（不包括个体工商户）。

②需提供四证（营业执照、组织机构代码证、税务登记证、银行开户证书）。

2．费用

①年费分别为10 000元人民币、30 000元人民币（电子烟、手机等），或50 000元人民币（真人发），但是当销售额达到一定要求时，可以部分或全部返还年费。

②成交费为成交价的8%。

③使用Alipay（支付宝）提现美元，每笔需20美元提现费。

3．销售模式

B2C垂直类销售模式主要针对企业客户，75%的海外市场分布在俄罗斯、巴西、美国、西班牙和土耳其。

4．平台优势

①全中文操作界面。

②免费刊登大部分品类。

③没有起始刊登期限。

④容错性相对较高（商户评级制度周期是2个月的自然月）。

5．平台劣势

①价格竞争激烈，宣传推广费用高（有直通车功能，运用竞价排名）。

②运营政策偏向大卖家和品牌商。

③基本不提供客服服务。

④买家对平台的忠诚度不高。

（二）亚马逊

1．入驻条件

①中国大陆境内、香港地区、台湾地区注册的有限公司法人。

②不接受个体工商户。

2．费用

①月租费。专业卖家：39.99美元/月；个人卖家：无月租费。

②单件销售费用。专业卖家：无须按件收费；个人卖家：每售出一件商品，亚马逊收取0.99美元。

③销售佣金。不同品类商品的销售佣金比例和按件最低佣金都有不同的规定，一般为8%，10%，15%。

3．销售模式

B2C模式，主要针对个人消费者。

4．平台优势

①拥有庞大的客户群和流量优势，以优质的服务著称。

②具有强大的仓储物流系统和服务，尤其是北美、欧洲、日本地区。卖家只需要负责出售产品，后期的打包、物流、退换货都由亚马逊提供统一的、标准的服务模式，会产生一些服务费用，包括存储费、配送费和其他服务费用，也可以选择自己配送。

③站点联动，比如亚马逊欧洲站点只需要有一个国家的账户就可以面向全欧洲市场销售。

④提供中文注册界面。

5．平台劣势

①对卖家的产品品质要求高。

②卖家必须可以开具发票。

③对产品品牌有一定的要求。

④手续较其他平台略复杂。

⑤一台电脑只能登录一个账号。

⑥收款银行账号需要注册自美国、英国等国家。

（三）eBay

1．平台简介

eBay，中文名为亿贝、易贝，是一个可让全球民众上网买卖物品的线上拍卖及购物网站，如图1-2-6所示。

2．入驻条件

①合法登记的企业用户，并且能提供eBay要求的所有相关文件。

②须注册为商业账户。

③每一个卖家只能申请一个企业入驻通道账户。

④申请账号需通过eBay卖家账号认证且连接到已认证的PayPal账号。

3．费用

①eBay收费包括月租费、刊登费、成交费以及特色功能费。

②用PayPal支付时还要收取3.9%的手续费，提现需要35美元的提现费。

③企业一般不会用eBay后台上产品，都是用第三方软件上产品，上面会自动计算出刊登费。第三方软件有Page Admin、SoldEasy和青蛙等。总体来说，各种费用约占售价的15%~20%。

4．销售模式

B2C垂直销售，主要针对个人消费者，在发达国家比较受欢迎。

5．平台优势

①排名相对公平，有专业客服支持。

②新卖家可以靠拍卖曝光。

③开店门槛比较低，但规则烦琐。

6．平台劣势

①买家保护政策强势，遇到买卖争议时多半偏向买家，卖家损失惨重。

②英文界面不友好，上手操作不容易。

③费用高，开店是免费的，上架产品需要收钱，商品成交费用和刊登费用共计17%。

④严苛的卖家标准（针对假货等商品），遇到投诉会被封店。

⑤一般采用PayPal付款，具有一定的风险。

⑥审核周期长，只能拍卖，产品数量有起始限制，需要积累信誉才能越卖越多，出单周期也长，需要慢慢积累。

（四）Wish

1．平台简介

Wish是2011年成立的一家高科技公司，不同于亚马逊、eBay、全球速卖通等跨境电商平台，Wish专注于移动端的“算法推荐”购物，呈现给用户的商品大都是用户关注的、喜欢的，每一个用户看到的商品信息不一样，同一用户在不同时间看到的商品也不一样。 Wish首页（www.wish.com）的展示方式也别具一格，如图1-2-7所示。

2．入驻条件

①只能售卖版权归自己所有或者被授权的产品。

②售卖的商品必须是有形产品。

③所需资料。

内地公司：营业执照、税务登记证、法人身份证（原件扫描/拍照）。

香港公司：营业执照[CR证及NC（National Certificate）、股本和创始人页]、税务登记证（商业登记证、董事/法人）。

3．费用

（1）平台佣金

在Wish上创建账户、开设店铺都是免费的，上传商品信息也不会被收取任何费用，不过Wish将从每笔交易中按一定百分比或按一定金额收取佣金，即卖出物品之后收取这件物品收入（售价+邮费）的15%作为佣金。

（2）收款提现费率

①Payoneer:从Wish收款是免费的，提现起始手续费为1%或更低。

②PayPal:1%手续费。

③PingPong:1%或更低（没有隐性费用），包括从入账到提现的全部费用。

④联动支付（UMPAY）:1%手续费。

⑤PayEco（易联支付）:1%手续费。

⑥Bill.com（电子支票）：每笔交易收取0.49美元。

⑦Bill.com（纸质支票）：每张支票收取1.49美元。

（3）平台罚款

①若产品信息不准确、销售伪造侵权产品，账户可能面临罚款，每个仿品可能会被罚款1美元。

②如果店铺禁售过去9天交易总额超过500美元的促销产品，店铺将被罚款50美元。

③经过审批的产品在编辑后，被再次审核时如果发现产品违反了Wish的政策，商户可能会被处以100美元的罚款。

4．销售模式

Wish是B2C垂直类销售，数据分析起家，主要针对移动端买家，能够根据客户的兴趣推送产品。

5．平台优势

①良好的本土化支持。

②上架货品非常简单，主要运用标签进行匹配。

③利润率非常高，竞争相对公平。

④精准营销，点对点个性化推送客户。

⑤满意率较高。

⑥Facebook引流，营销定位清晰。

6．平台劣势

①商品审核时间过长，短则两个星期，长则两个月。

②费用较高，15%的商品成交费用和1.2%的提现费用。

③物流解决方案不够成熟，平台的买卖纠纷规则模糊。

【课后练习】

一、单项选择题

1．阿里巴巴国际支付宝是（）。

A．一种第三方支付服务

B．一种支付工具

C．无须绑定支付宝账户

D．已经拥有国内支付宝账户，需再申请国际支付宝账户

2．阿里巴巴国际站通过（）来统计收到邀请信的客户对本公司产品是否有兴趣，用户可以用这些数据来分析。

A．自动统计邀请的客户数

B．阅读邀请信的客户数

C．单击邀请信中超级链接的客户数

D．以上都有

3．下列关于全球速卖通禁限售规则说法错误的是（）。

A．发布真枪、弹药、军火及大型武器属于严重违规行为，每次扣48分

B．全球速卖通禁止卖家发布易燃易爆、危险化学品类产品

C．印有大麻叶子图案产品不可销售至除俄罗斯以外的其他国家

D．全球速卖通禁止卖家发布涉及人身安全、隐私类产品

4．主要针对移动端买家，能够根据客户的兴趣推送产品的平台是（）。

A．亚马逊

B．全球速卖通

C．Wish

D．eBay

5．关于eBay企业账户注册，说法不正确的是（）。

A．必须为合法注册登记的企业

B．账户类型为新注册商业账号或者还未进行任何交易的商业账户

C．每个卖家只能申请一个企业入驻通道账户

D．账户eBay注册地址只能是中国大陆

6．卖家精灵是一款支持（）平台的选品软件。

A．亚马逊

B．全球速卖通

C．eBay

D．Wish

7．全球速卖通买家页面网址是（）。

A．www.aliexpress.com

B．www.alibaba.com

C．daxue.aliexpress.com/

D．seller.aliexpress.com

二、多项选择题

1．亚马逊账户目前分为以下哪几种类型？（）

A．自注册账户

B．全球开店账户

C．IP开店账户

D．EP开店账户

2．全球速卖通上有哪几种物流服务类型？（）

A．经济型

B．简易型

C．标准型

D．快速型

3．亚马逊平台开发FBA有哪些优势？（）

A．全天候的客服服务

B．配送速度快

C．支持多渠道配送，满足跨平台配送需求

D．流量扶持，更多的订单

三、实操练习

打开IE浏览器，在地址栏输入www.aliexpress.com进入全球速卖通买家端，输入www.alibaba.com进入阿里巴巴国际站，输入www.amazon.com进入亚马逊的买家端，输入www.ebay.com进入eBay买家平台，完成以下操作：

1．完成买家账户注册。

2．比较4个平台的展示风格、商品分类、买家注册条件和需要提交信息的差别。

3．说说你最喜欢哪个平台，为什么？ NjN1bNhmgY7xfzVtKQF41puMiIOlwOZeewkj40aVS9tU809jWLKIVZ/D07LrXb3x