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自序
没有大爆品必被淘汰

《爆品战略》这本书出版后,我跟上千位企业家有过深度交流,我听到了两种声音。

一种是:太难了!

“我被吓出一身冷汗!生意还没开始做,就已经被库存压得很痛苦了。”

“多一个SKU(单品)多赚一点钱的打法根本没有出路了?”

“死活搞不定年轻人!线下业绩下滑了20%!”

一种是:太狠了!

“中国产品干翻国外大牌。”

“下一个十年,中国爆品全面登场!”

“五年前,爆品是非常态,是少数人的武器;今天,爆品已经变成了常态武器,甚至是唯一的武器!”

放眼整个中国商业领域,爆品已经成为很多中国品牌和全球大牌正面PK(竞争)的核武器。

在2014年世界互联网大会上,小米集团创始人、董事长雷军说:“五至十年后,小米会成为世界第一的手机公司。”苹果高级副总裁当场回应:“说起来容易,做起来难。”全场哄堂大笑。

就在2021年6月,小米全球销量占比达到17.1% ,超越三星和苹果,首次成为全球第一。

我经常说一句话:爆品也是时代的风口,给了我唯一的机会,能够跟伟大共舞!

爆品是什么?

爆品是穿越周期的大单品战略!

爆品是以用户为中心的创新战略!

爆品是提升利润的效率革命!

爆品是护航品牌的强武器!

2016年《爆品战略》这本书出版之后,畅销几十万册,“爆品”“爆品战略”很快成为热词,我记得当年的“双11”,很多公司的广告都是“爆品来袭”。爆品战略就像一根针,一下子捅破了中国企业增长的神经。很多传统企业开始通过打造爆品实现企业的升级:一手抓用户,一手抓供应链,两手都要硬,实现企业战略、供应链、营销的全面升级。

爆品战略从少数思维领先者的必备武器,上升为99%传统企业都要掌握的战略性武器。特别是新冠肺炎疫情对线下销售断崖式的冲击,让很多传统企业老板意识到,如果说在过去爆品短板只是会让公司增长放缓,那么现在有没有爆品将决定企业的生死。

爆品战略如何成为99%传统企业的战略武器?

这就是本书要解决的核心问题。

它的核心关键词是:让更多企业通过爆品成为品类冠军。

举个例子,有个家居行业的学员,营业额几十亿元,有上千个SKU,但没有大爆品,最大爆品的销售额才2000万元,要知道在小米,一个大爆品是以百万台的销量、以几亿元或几十亿元的销售额为目标的。受新冠肺炎疫情影响,他们想直播带货,但PK不过新的网红公司。现在,通过爆品战略的升级,实现了群爆品的矩阵,甚至有了一些爆品操盘手。

本书出版的背后,也是我对自己的一个升级:我给团队确定了一个具体目标——打造100个品类冠军。下一个10年,我们将通过真真切切的方法论落地和赋能,亲手推动100家企业成为十亿级、百亿级的品类冠军。

《爆品战略:案例篇》不只是一本书的升级,也是中国传统企业产品战略的一次全面升级。

本书有三个大的实战升级。

升级一:老板升级战略

很多人对爆品有三大误解。

第一个误解,很多人觉得爆品是低价策略。绝对不是。爆品战略是一个“组合拳”,是一套系统打法。有这种误解的人主要是受电商爆款的影响。很多电商爆款是靠低价占领市场,但这只是爆品矩阵中很小的一块,我们称之为流量产品。在爆品矩阵里,流量产品负责吸引流量,旗舰产品负责盈利和打造品牌。

第二个误解,很多人觉得爆品只适合线上。绝对不是。爆品的本质是效率革命,电商企业是必须这么干的,很多传统企业是未来必须这么干。

第三个误解,很多人觉得爆品是个产品战术。绝对不是。爆品战略的本质,是“战略+爆品+爆点营销”三位一体的增长战略,是对传统的供应链、产品、营销、研发、渠道等关键环节的效率大升级。

我们做了一系列的深入研究,发现中国老板有四大痛苦。

第一,老板升级困难症。打法太传统,产品力太差。

第二,高管做不到症。有高管,但是没有产品操盘手。

第三,大爆品缺乏症。做了很多SKU,却被对手一个SKU干掉。

第四,电商不力症。不懂打法,只会低价促销。

我觉得这是战略性硬伤,核心问题就是“产品巨婴症”,特别是跟国外很多成熟品牌对比,这个问题尤为突出。这些老板在自己的领域极其专业,但是他们在公司最重要的关键战略——以产品为中心的战略上还有点巨婴思维。

老板怎么升级?

本书有几个关键词:

爆品成为顶层战略;

品类冠军战略;

操盘手战略。

这个思维转变之后,产生的能量是极其惊人的,甚至,只有打破这个思维天花板,才能真正超越那些国外大牌。我也发现,中国企业的创始人是一个最能奋斗、最高效、最能学习的物种,他们转变起来也很快,有的老板一夜之间就能变过来,速度惊人。

这也是我在《爆品战略:案例篇》里对老板最大的提醒:

爆品战略不是产品策略,而是重要的顶层战略!

爆品战略不是营销战术,而是高维的品牌战略!

爆品战略不只为产品赋能,更为品牌赋能!

这本书披露了一个含金量巨大的爆品公式:

价值锚=可感知指标×强差异化指标×供应链指标

升级二:产品升为爆品

互联网时代的公司分为两类:一类是普通产品型公司,一类是爆品型公司。

普通产品型公司的未来,要么被爆品颠覆,要么升级为爆品型公司。

这也是我在本书中的一个重要提醒:

爆品即品牌!

过去品牌的打法主要靠广告、营销、渠道,而爆品即品牌,它是用产品“组合拳”的打法,打造生意和势能的第一。

这套“组合拳”包含三种产品,第一种叫流量产品,第二种叫旗舰产品,第三种叫格调产品。

设计流量产品,相对比较好理解,是通过极致的性价比,用产品来拉动用户流量的方式。

设计旗舰产品则是为了扩大生意规模和增加利润。

但只靠这两者,是无法建立护城河的,把格调产品做好才能应对所有人的挑战。

格调产品是什么?是能提升品牌势能和用户关注度的产品。用户不一定买,但用户会点赞。

比如,2010年李宁认为产品定位不明确是阻碍公司快速增长的主要原因,于是花了几十亿元换logo(标志),打造品牌,把品牌标语改成“Make the Change”(让改变发生),但年轻人根本不买账。

在痛苦了几年之后,从2016年开始李宁的销量实现了爆炸式增长,这个转折点就是格调产品的出现,因为他终于发现仅靠低价无法实现公司的持续增长。

现在李宁的店铺里有一个最重要的产品,叫走秀款。过去年轻人觉得李宁特别土,现在几乎每个时装周李宁都会去,“李宁闪耀巴黎时装周”“李宁艳压大牌”等话题还上了微博热搜,关键这招把年轻人给搞定了。

本书中有很多爆品战略的实战案例,例如红豆居家是怎么样通过爆品升级品牌的,这是红豆居家CEO(首席执行官)周文江对自己的灵魂批判。

他跟我说过去做产品,本质是批发商思维,批发商思维是品牌和用户沟通的“拦路虎”,是品牌的“吸血虫”。事实上,今天我们好多人还是批发商思维,要尽快改掉批发商思维。

红豆居家过去在产品上不断做加法,花很大心思研发的产品却卖不动,痛定思变,现在他们做了几个大爆品,其中之一是发热内衣。不仅拉升了销量,也拉升了品牌势能。

用户要的是说服和利益,而不是曝光。

这也是我在本书中的提醒:

传统产品最大死穴,只有曝光没有说服!

这本书还披露了一个含金量巨大的爆品公式:

大爆品=大痛点×尖叫价值锚×爆点营销

升级三:粉丝即流量

未来十年,什么样的产品称得上中国爆品?

我总结了三个字:痛、尖、爆。

第一,“痛”说的是大痛点,必须抓住大品类和用户的大痛点。比如,在饮料行业,无糖已经成为用户的大痛点,所以有了市值几百亿元的元气森林。在内衣行业无钢圈是用户的大痛点,几年时间就催生Ubras这样强悍的爆品杀手。

第二,“尖”说的是产品必须尖叫,做到极致差异化。小米电视几年时间做到出货量全国第一,有一个极致差异化点就是大屏。我们学员做的洽洽小黄袋是个十亿级爆品,它的差异化在于把新鲜做到极致。

第三,“爆”指的是营销要爆,但这里不是说传统的广告投入有多强,而是刺激用户爆炸性裂变。比如我们的学员做的红豆居家,它是一家传统企业,过去只有少量粉丝,后来专门成立了“红粉会”,积累了千万粉丝,可以不断形成营销裂变。

新冠肺炎疫情给市场带来的最可怕的冲击是什么?

是我们传统的流量模式失效了,这种流量模式的失效是企业升级、进化必须重视的。

现在很多传统企业都开始升级,从加盟到直营的升级,从卖货到大数据的升级,但是一直没有把数据变成流量池,特别可惜。

粉丝的高频连接是爆品升级的核心,把用户变成我们的粉丝。

粉丝即流量的背后,是传统营销向新营销的全面升级。

本书有几个关键词:

爆品级表达;

种草营销;

发布会营销;

PK营销。

这本书披露了一个含金量巨大的大爆品流量公式:

爆点营销=5000个抖音视频/微信公众号文章/小红书种草文章+发布会电商带货+PK营销事件

新浪潮来势汹汹。

和以往所有浪潮一样,有多少企业会被拍死、被遗忘,就会有多少企业乘风破浪、扶摇直上。

一针捅破天的爆品是一个巨大的变量,也是一个新式武器。

中国未来所有行业的前三,一定会是中国本土的爆品型企业,行业前端也都会是本土爆品型企业。

但在那之前,所有企业家都要深刻意识到:

所有行业99%的产品,都值得重做一遍,也必须重做一遍! nv/eKgDweK8IT6sMy3R6dMEmBWcFk9m1dAVuX4S0wfRyMyccr0YWjoRiD3hX11xE

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