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几年前我曾录过一盘名为《优势谈判》的录音带。让我倍感惊喜的是，这盘录音带竟然成为美国有史以来最为畅销的录音带之一。自此，全国各地的销售经理纷纷给我打来电话，邀请我给他们公司的销售人员做培训，教他们如何利用优势谈判来提高产品的实际利润，并在低价竞争的压力下抢到订单。
如今我的学员已遍布全球，既有像IBM、施乐、宝洁、默克制药、雅培药业、通用食品这样的产业巨头，也有许多刚起步的小公司。无论听众是谁，讲课本身对我而言就是一种享受。但更重要的是，我开始对销售人员、客户以及当下销售工作的困境有了更深的理解。讲课的那些年里，销售人员教会了我许多关于这个行业的知识。他们告诉我销售工作变得越来越难，也就是说，在21世纪，只有最优秀、最聪明的销售人员才能在这行有所作为。
窃以为，销售这一职业在本世纪会经历许多重要的变革，以下是我观察到的一些新趋势。
几乎每个参加培训的销售人员和销售经理都在告诉我一件事：如今客户的谈判水平比10年、20年前高得多，并且这一趋势还将持续下去。
恕我直言，你的客户已经找到了最有效、最快速的砍价方式：直接砍掉你的利润。
换位思考一下，要提高利润，你的客户只有三种办法：
· 卖掉更多产品。也就是说，他们要么与竞争对手正面交锋（从对方手里抢业务以扩大市场份额），要么创新产品，开拓新市场（同时意味着高风险、高成本）。
· 降低运营成本。一般是靠裁员或是购入昂贵的新设备来实现。
· 提高谈判水平，削减采购成本。很显然，这种办法要比前两种简单得多；在压价过程中，你放弃的利润会直接进入他们的口袋。
所以，如今许多公司越来越注重对采购人员能力的培养。10年前，你的客户可能只是中规中矩的采购员，而现在你面对的可能是商学硕士。
不仅如此，他们甚至可能刚在哈佛大学接受了整整一周的谈判培训。他们知道，要想提高利润，最好的办法就是在谈判中取得优势，因为这远比设法增加市场份额或削减成本简单得多。
过去，销售人员的价值往往在于他们掌握着许多对客户而言很宝贵的信息。当时客户多通过约见销售人员来了解业内新产品和新动向。知识就是力量，也是那个年代销售人员的优势所在。而时至今日，这种优势已然不复存在。买方完全可以通过互联网自行获取感兴趣的业内新动向。
过去，销售人员靠蒙混客户就能侥幸成交。比如，在向连锁百货公司推销时，他们会说：“如果你能采购我们全部SKU，就会发现我们的产品可以占到你们总销售额的32%，利润率也会上升3个百分点。”可如今，这样的吹嘘几乎等于自找难堪。因为对方只要打开电脑敲下几个数字就能识破这种大话。“恕我们不能认同你的说法，”他会毫不留情地告诉销售人员，“我们在议会大厦的试销结果显示你们的产品只占到我们总销售额的12.8%，利润率也只提高了0.8个百分点，根本不足以抵消我们所增加的额外采购支出。”
在和这种消息灵通的买家打交道时还有另一个更为棘手的问题——他们知道你是否卖出过更低的价格（这在食品制造业中被称为“分流”）。比方说某饼干制造商想要增加丹佛地区的市场份额，为鼓励当地商店批发和推广自己的产品，他们会给丹佛地区的经销商提供特价优惠。很快，全国各地的食品店和批发商就会终止与本地经销商的合作，转而从丹佛订购饼干，以享受优惠。他们甚至不需要从丹佛提货，只要在丹佛下好订单再把货物运到仓库即可。
过去，销售人员的角色是非常明确的——把制造商的产品卖给用户或经销商。而现在，这一角色正在发生变化。越来越多的销售人员发现自己显然和买家互换了位置。这在一些直接对接零售商的行业中尤为普遍，并且我坚信，这一现象会很快蔓延到其他行业。许多大型食品生产商，例如宝洁、通用食品公司就曾就此专门请我做过培训。他们希望通过我提高公司销售人员的谈判水平，从而更好地与零售商洽谈合作广告项目。
就拿一家沙拉酱制造厂来说吧。刚开始，其创始人可能只是为自家的聚餐准备一些简单的沙拉酱。由于味道备受好评，他开始为亲朋好友们调制少量的酱料。接着他开始批量制作，作为圣诞或是生日礼物赠予他人。几乎所有人都喜欢他做的酱料，并鼓励他拿到市场上出售。于是他接受了大家的建议，决意一试。他申请了一笔小额商业贷款，开始在超市和食品店转悠，推销自己的产品。然而他沮丧地发现，要把产品摆上货架得花很多钱。首先，他需要谈拢一笔固定的上架费。店主们都表示：“我们的货架空间很有限。如果想让我们卖你的沙拉酱，就必须支付2万美元的上架费。”不仅如此，如果这些沙拉酱卖不出去，他不仅要自己掏钱购回，还需要赔给零售商一笔“失败津贴”，以补偿占用货架而造成的损失。如果想让商店对他的产品进行特别介绍，还需要额外的展示费用。除此之外，店家在报纸上刊登广告或是印发传单的宣传费用也需要他自掏腰包。也就是说，他花在谈判上的精力和时间远比真正卖沙拉酱的要多。
对于直接和超市、百货公司、专卖店等零售商打交道的人来说，这一情景可谓再典型不过了。
这也就是我之前提到的，销售人员的角色在本世纪将发生巨变。也就是说，销售人员若想成功，则需要比过去更聪明、更灵活，也更专业。当然，最重要的是，他需要比以前更善于谈判。