第6章
绝不接受第一次报价

现在，你将要学习的是开局阶段另一条关键的谈判原则： 坚决不要接受对方的第一次报价。 因为一旦你这样做了，只会让对方产生两种反应。

不妨首先站在买方的角度来思考一下。假设你是某航空引擎制造商的采购员，正准备与一家轴承（引擎制造中极为重要的零件）制造商的销售代表谈判。原先的供应商出了问题，你迫切地需要寻找下家填补空缺。若30天内拿不到所需轴承，你们公司就得关停生产线，而对方正是市面上唯一一家能如期交货的公司。如果不能及时开工生产，你就会违约，而这家航空公司的订单量占到你公司全部业务的85%。在这种情况下，轴承的价格显然就不是你最关注的问题了。可当秘书告诉你对方销售代表已经到场时，你还是告诉自己：“既然是谈判，无论如何我也要把价格压下来，看他做何反应。”

那位销售人员如约做了展示，并向你保证可以及时交货。他给出的报价是每个轴承250美元。这个价格让你大吃一惊，因为你原本打算出到275美元。但你还是掩饰住了内心的惊喜，回答道：“我们之前的拿货价都是175美元。”这时，对方应道：“好的，那就175美元吧。”

这时，你会有以下两种反应：

·　我本来可以做得更好。

·　一定是哪里出了问题。

多年来，我举办过几千次培训，每当讲到这儿时，大家都会有这两种反应。下面我们来具体分析一下：

反应1：我本来可以做得更好

有趣的是，你会有这种反应其实和价格本身的关系不大。你之所以会这样想，只是因为对方答应得太过干脆。即便你当时说的是150美元或125美元，由于对方一口就答应了下来，你同样会觉得自己本来可以做得更好。

几年前，我在美国华盛顿州伊顿维尔（Eatonville）买了一块100英亩的地皮。那是雷尼尔山（Mount Rainier）以西一个美丽的小镇。当时卖主要价18.5万美元。而据我分析，如果能以15万美元拿下这块地皮，则最为划算。于是，框定这个范围后，我让不动产代理按11.505万美元报价（具体的数字往往更有说服力，也更容易被对方接受）。

接着我就回到了加利福尼亚州拉哈布拉市的家中，让代理商负责和卖方谈价。说实话，听到这么低的价格，对方若是愿意继续谈下去就非常难得了。然而，出乎意料的是，几天后我收到了对方的来信，他竟然接受了我的报价和所提要求。我敢肯定这个价格非常超值。因为接下来不到一年的时间，我就卖掉了其中的60英亩，并完全回本。后来我又卖掉了20英亩，成交价是我当初买下整个100英亩的价格。按理说，当年卖主一口答应时，我应该会想：“哇，太棒了，这简直是我能拿到的最低价了。”但事实是，我当时觉得：“我本来可以做得更好。”所以，产生这种想法并不是因为你真的对结果不满意，而是对方直接答应了你的第一次报价。

反应2：一定是哪里出了问题

在听说卖主接受了我的报价后，第二个浮现在我脑海中的想法是：“一定是哪里出问题了。我得再仔细检查一下之前的合同，这里面肯定有什么我没注意到的问题，不然他怎么会接受一个我都嫌低的价格。”

而在上一个例子中，采购轴承的人第二个反应肯定也是：“一定是哪里出了问题。难道目前的市场状况和我之前采购轴承时不一样了？我还是不要急于决定，先和对方说需要回去报告委员会，再向其他供应商核实一下情况吧。”

如果第一次开价就被对方接受，任谁都会有这两种反应。就好像你儿子过来问你：“今天晚上可以用你的车吗？”而你的回答是：“没问题，儿子，随便开。玩得开心哦！”这时他肯定会想：“早知道就多要点儿东西了。说不定还能要10美元去看电影呢。”但接着他又会觉得：“什么情况？他这么简单就同意我出去玩了？难道有什么事瞒着我吗？”

这个原则说来简单，可在真正进行谈判时，却又很容易被忘记。对于对方的反应，你可能已经形成了一个思维定式，但这种做法其实是很危险的。拿破仑曾经说过：“作为指挥官，最不可饶恕的行为就是‘先入为主’——毫无依据地假定敌方会采取某种行动。”因此，当你以为买家会还你一个低得离谱的价格时，事实或许会让你大跌眼镜，对方的条件可能比你的设想合理得多。举几个例子：

·　假设你正向一家连锁百货推销吸尘器。你知道对方会收取劳动节促销传单的广告经费，据你预测，这笔费用大概是2.5万美元，但你手头只剩下2万美元了。而你没想到的是，对方最后竟只开价1万美元。若是你急着在2万美元就成交，毫无疑问对你将会是很大的损失。

·　假如你要向医院推销MRI（核磁共振成像）设备。虽然标价120万美元，但你通常的成交价是90万美元。想为医院供货的同行不计其数，所以你理所当然地认为只有把价格压到最低才能争取到这笔业务。于是你告诉自己，院方能开到80万美元就很不错了。然而，医院的报价却是95万美元，这让你大吃一惊。同样地，如果操之过急，后果可想而知。

·　假如你从事汽车租赁行业，近期正努力接洽一家大型工程公司。终于，这家公司向你发出了邀约。他们需要租用300辆轿车和400辆轻型卡车。你也做好了为他们降6个百分点的准备。出乎意料的是，对方只要求你优惠4.5个百分点，而你却差点儿就抢在对方之前主动降价。

因此，优势谈判高手往往十分谨慎，不会轻易松口，以免让客户产生这样两种反应：

·　我本来可以做得更好。（下次我一定能把价格压得更低。有经验的客户或许不会直接表达出挫败感，但他一定会在心中暗暗起誓：“下次再遇到这个销售，我一定要态度强硬，绝不让他占一点儿便宜。”）

·　一定是哪里出了问题。

拒绝第一次报价有时会很难。尤其是当你已经和买方周旋了好几个月，准备放弃的时候，对方突然抛出一个报价，这时你很可能会把它看作救命稻草，一口答应下来。如果真的遇到这种情况，一定要牢记，千万不要过早答应对方的条件。

很多年前，我曾在南加州一家房产公司任总裁，公司共有28个办事处、540位销售人员。有一天，一名杂志社的推销员来到公司，向我推销他们杂志上的广告位。我很熟悉那家杂志，也有意在上面刊登广告，所以知道这次机会很不错。对方的报价也很合理，只要2000美元。可由于享受谈判的过程，我还是不由自主地运用了一些谈判技巧，最后把价格压到了800美元。试想一下我当时的内心活动。没错，我在想：“天哪！我这才只用了几分钟就把价格从2000美元砍到了800美元，要是接着和他谈判下去那还了得！”这时，我就用到了中场策略中的“更高权威”一法，对他说：“听起来确实不错，不过我需要征求一下委员会的意见。今晚刚好有一个集体会议，我会转告他们，有结果了再给你答复。”

第二天，我给那位推销员打电话，说道：“现在事情有点儿尴尬，我本以为委员会可以接受800美元的版位费，可结果却发现自己很难说服他们。最近公司上下都在为预算发愁。他们倒也开了价，但这个报价实在太低了，我都不好意思告诉你。”

许久的沉默过后，电话那边再次传来销售员的声音：“他们准备给多少钱？”

“500美元。”

“好，成交。”话音刚落，我突然有一种被骗了的感觉。明明我已经把价格从2000美元谈到了500美元，但我仍感觉做得不够好。

关于这件事，其实还有一个后话。在培训课上，我通常不愿意讲类似的真实案例，因为担心会传到当事人的耳朵里。这件事情发生几年后，我在圣地亚哥的加州房地产经纪商大会（California Association of Realtors）上提到了此事。可我怎么也没想到，那位杂志推销员当时就站在后排。演讲结束后，眼看他挤过人群向我走来，我心想这一顿臭骂是免不了了。

可没想到他居然握住了我的手，微笑着说：“我终于明白问题出在哪儿了，实在太感谢你了。我以前总是急于成交，却从未考虑过这种做法对客户造成的影响，以后我再也不会这么心急了。”

过去，我曾坚信“绝不接受第一次报价”这条原则适用于任何情况，直到听说了一件事。这件事发生在洛杉矶一位房产公司经理的身上，他说：“昨晚，我在好莱坞大道上开车，刚好在听你讲课的录音带。中途我在一家加油站停下上了趟厕所。等我再回到车上时，突然有人用枪顶着我的肋骨，说：‘哥们儿，钱包给我。’由于我刚听过你的演讲，所以我说：‘这样吧，我可以把现金都给你，但钱包和信用卡留下总可以吧？’那人吼道：‘听不懂我说的话吗？把钱包给我！’”我承认，遇到这种极端事件时，一定要立刻按对方说的来办。但在绝大多数情况下，还是要记住，万万不可接受对方的第一次报价。

应对策略

若不想直接接受对方的第一次报价，可以通过诉诸“更高权威”加以应对。时刻告诫自己：“无论对方报价如何，我都不可以当即接受，必须先征求委员会的意见。”