第4章
敢于开价

首先，我们从开局谈判策略学起。

我们要敢于开高价。 亨利·基辛格（Henry Kissinger）曾说过：“谈判的成败取决于你能多大程度地抬高条件。”有趣吧？这位享誉世界的国际谈判大家竟公开表示，谈判时，他开出的条件其实是高于实际预期的。或许你会想：“我的客户又不笨，只要我一开口，他们就会知道我的要价是虚高的。”但即便如此，这种做法仍不失为一种睿智的谈判策略。

至于原因，不妨试着问问自己以下问题：

·　为什么明知道客户会分流订单，你却仍在争取全部的业务？

·　为什么明知道对方的心理价位，你却还是坚持原先的高定价？

·　为什么明知道客户预算有限，你却仍向他们推荐顶配产品？

·　为什么即便客户从未购买过延保服务，你却还是坚持不懈地提起呢？

如果认真考虑过这些问题，我相信你心中已经有答案了。

首先，最显而易见的原因就是，抬高条件能够给你的谈判争取一些弹性空间。 谈判时，作为卖方，价格往往是越谈越低的，再次抬高价格的可能性几乎为零。（在“终局策略”中，我会教你如何通过蚕食对方利益来提高成交价。之所以放在后面，是因为该策略用在谈判即将结束时要比现在有效得多。）因此，你需要在一开始就把条件抬到最高限度，给出一个“最优价”，也就是在对方接受范围内的最高价格。

至于定价，你对对方了解越少，初次报价就应该越高。原因有二：第一，你的预判可能是错误的。由于你并不了解客户本人及其需求，对方完全有可能接受比你预期更高的条件。第二，首次合作时，如果能主动做出较大的让步，会显得你更有诚意。之后随着了解的不断加深，你对定价的把握也会愈加游刃有余。毕竟，在互不了解的情况下，对方提出的要求可能更为出格。

但需要注意的是，抛出高价后，一定要让对方知道还有商量的余地。如果你一上来就喊个天价，还一副“要买就买，不买走人”的态度，那么根本就不会有谈判的机会。因为对方会觉得：“那我们根本没的谈。”但只要让对方感觉你的报价是有弹性空间的，就无须担心上述情况了。你可以说：“在进一步了解你们的需求后，我们的报价可能会有所调整，但就目前而言，根据你们的订购数量、规定包装质量和对出货速度的要求，我们能给出的最低价大约是每件2.25美元。”这时对方会想：“这报价也太离谱了，不过听上去还有议价的余地，那我不妨谈一谈，看价格最终能压到多低。”

事实是，普通销售人员大都存在一个问题：你真正的最优价格可能远高于你想象的。但由于我们都害怕对方的白眼（在后面讲到“强迫力”时我会详细解释这一点），都不希望自己的方案被嘲笑或是被回绝，所以，带着这种心理，你选择逐步降低最优价格，甚至低于对方所能接受的价格。

至于第二个原因，同样显而易见（只要你够乐观）：对方可能会直接接 受你的要求。 毕竟一切皆有可能。谁知道哪天守护神会不会就恰巧倚在云彩上，向下看着你：“哇，快看那个××行业的销售员，他都辛苦工作这么久了，今天就让他松口气吧！”因此，只要你敢开口，求有所应又何尝不可能呢？

第三个原因是，较高的定价能提高你的产品或服务在对方心目中的价值。

当你把印好的报价单拿给客户时，它会在潜意识中影响对方对产品的价值判断。即便是谈判老鸟，也或多或少地会受其影响，更别说那些经验不足的新手了。说得更具体一点，就以阿司匹林为例吧。

大家都知道，阿司匹林就是阿司匹林。名牌阿司匹林和你在连锁药店里随手拿的杂牌阿司匹林并没有什么区别。所以假设名牌阿司匹林一盒卖2美元，而杂牌的只要1美元，你会选哪个？我猜你应该会选便宜的那个。

但如果我告诉你那盒名牌药正在打折，仅需1.25美元，并且仅限今天，你又会做何选择呢？你犹豫了，对吗？因为即便你知道这两者并没有什么实质区别，但既然只差了25美分，那名牌阿司匹林似乎也是个不错的选择。

如果我接着告诉你一分钱一分货，我觉得名牌药的品控会更加严格，那你会怎么选呢？请注意，我既没有肯定地说知名药厂品控更严，仅仅是“我觉得”，也没有保证“更加严格的品控”会让药品本身有什么不同。如你所知，这两种阿司匹林确实大同小异，在药效上的差别更是微乎其微。然而，经过一系列暗示后，你很可能就愿意多花这25美分去买名牌药。所以，我不想再听到有人说“叫不上去价”“同行压价”之类的借口。既然那些大型药企能让人们相信他们的阿司匹林物有所值，那么你也完全可以让客户相信你的产品比同行的更好。而要做到这一点，最好的方法就是大胆开出高价。总之，高于预期的定价可以提高产品在对方心目中的价值。这就是我要说的第三个原因。

第四个原因就是，它可以避免谈判双方因“颜面”的冲突而陷入僵局。

海湾战争就是一个很好的例子——当时CNN几乎天天播报。还记得1991年我们对萨达姆·侯赛因（Saddam Hussein）提的要求吗？当年，总统乔治·W.布什在《国情咨文》中声明美国立场时，用了一句漂亮的头韵——可能出自佩姬·努南（Peggy Noonan）之手，他说：“我不是在吹牛，不是在唬人，更不是在恃强凌弱。这个人有三件事必须要做：撤离科威特；恢复科威特的合法政府；赔偿一切损失。”这则声明确实足够清晰明确。

但问题是，一开场我们就亮出了底线。这三点要求正是我们能接受的最低限度。不出所料，谈判很快进入了僵局。之所以会造成如此局面，是因为我们没有给萨达姆留任何回旋的余地。

如果我们当时说：“好吧。我们的要求是让联合国监督你的整个撤军过程。除此之外，我们还要你撤出科威特，恢复科威特的合法政府并赔偿一切损失。”这样我们就能达到想要的目的，同时也能保住萨达姆的颜面。

我知道你在想什么。你应该在想：“我才不在乎萨达姆的脸面挂不挂得住。”确实，我也同意。但问题是，这种想法在谈判中并不可取，它只会使谈判双方陷入僵局。

既然如此，在海湾战争的例子中就只有两种可能：第一，美国国会的谈判人员都是白痴。第二种你应该也想到了，没错，我们明显是在故意制造这种僵局。

没错，在这个例子中，制造僵局显然对美国有利。而在谈判中，多数人之所以会不知不觉陷入僵局，往往是因为没有勇气开出高条件，而并非出于战略考虑。

还有第五个原因，同时也是实现优势谈判的关键因素之一：只有把起点抬高，你才能让买家获得谈判成功的胜利感。 如果一上来就报出底价，买家无论如何也不会觉得自己是这场谈判的赢家。

新手们总是想在一开始就抛出低价诱惑对方。缺乏经验的销售人员可能会对经理说：“今天我要去谈一笔大生意。竞争者很多，有许多附近的同行也会报价。我的想法是直接压低价格，不然肯定拿不下这笔订单。”而真正的优势谈判高手则很清楚大胆开价的重要性。要想让买家在谈判结束时获得优胜感，这一策略必不可少。

在一些社会热点谈判中，比如棒球运动员或飞行员罢工，双方最开始的要求往往高得令人瞠目。我本人就曾参加过一次工会谈判，对方提条件时，我简直不敢相信自己的耳朵。工会竟然要求将员工工资涨到原先的3倍。至于公司方，则在一开始就要求员工把此事公开讨论。其实就是组建一个志愿工会，这将直接取缔对方的合法地位。优势谈判高手都知道，在这种类型的谈判中，双方一上来肯定会狮子大开口，所以他们并不太在意。大家其实心知肚明，随着谈判的展开，双方的立场都会逐渐向中点靠拢，并最终达到平衡。这样双方就都可以在新闻发布会上保持胜者姿态。所以，尤其是在跟一些心气较高的客户谈判时，一定要记得给对方保留一些“体面”。

优势谈判高手总是会开出高于预期的条件。 原因总结如下：

·　可以给自己争取一些谈判空间，让利容易，抬价难。

·　对方可能会直接答应。

·　会抬高产品在对方心目中的价值。

·　能够避免谈判陷入“下不来台”的僵局。

·　能让对方感觉自己赢得了谈判。

以下是一则小寓言：

从前，在太平洋一个很偏僻的小岛上，有一对老夫妻，他们住在一间破旧的茅草屋里。一天，飓风横扫了整个村庄，也刮倒了他们的茅草屋。由于老夫妻年事已高，也没有钱重新修缮小屋，只好投靠女儿、女婿。但女儿家并不宽敞，她和丈夫带着4个孩子，本来已经很挤了，现在又多了老夫妻两人，房间顿时显得更加拥挤不堪，家庭矛盾也随之而来。

女儿找到村里的智者，向他求助：“智者啊，我们该怎么办？”

智者不紧不慢地抽了一口烟斗，然后问道：“你养了几只鸡，对吧？”

“是啊。”她应道，“我们养了10只鸡。”

“把这些鸡放到屋里养吧。”

虽然听上去有些可笑，但女儿还是听从了他的建议。毫无疑问，情况更糟糕了。遍地鸡毛和漫天的谩骂声充斥着整个小屋，没过几天大家都觉得难以忍受。无奈之下，女儿只好再次求教于智者。

这次智者又问：“你还养了猪，对吧？”

“是的，我们养了3头猪。”

“那就把3头猪也赶进屋里养吧。”

这个建议听上去简直荒谬至极，但既然是智者说的，女儿只得硬着头皮照做。这下日子简直没法过了！想想看，又小又吵的屋子里竟然塞下了8个人、10只鸡、3头猪。女婿甚至抱怨屋里吵得连CNN新闻都听不清。

眼看全家都处在崩溃的边缘，绝望的女儿最后一次来到智者面前。“求您了，”她哭诉道，“我们真的不能这样下去了。我究竟该怎么做？无论做什么都可以，求您救救我们一家吧。”

这次，智者的回答让女儿一头雾水，但好在容易做到。“回去把那些鸡啊、猪啊的赶出去吧。”

女儿很快回去照办，于是久违的平静又回来了，从此一家人愉快地生活在了一起。

这个故事告诉我们：要想顺利达成一笔交易，总得择掉点儿什么。

开出的条件要高于心理预期，此言乍看浅显，实则是值得被奉为圭臬的谈判原则。记住，你开出的条件越高，最后得到的就越多——已经有成千上万的真实案例证明了这一点。

应对策略

当客户对你使用这一策略时，你应当立即做出判断，并要求对方公平竞争，然后运用更高权威和好人／坏人策略（我会在后面具体讲到这两个策略）加以反击。你可以说：“当然了，定价多高是你的自由，我也可以回你一个同样离谱的价格，但我认为这种做法对我们双方都没有好处。不如干脆告诉我你能接受的价格上限，我会征求一下大家的意见，看我们能帮到你什么。这样岂不是比较公平？”

接下来，我将具体讲解如何确定你所开出的条件。 osYfKj6jpQTvKmTZiJ3r2ElY5a2j90++erT8Sh2ATdadTdWYfkKGYwDZYeB14IoJ