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“应以‘现场’‘现物’的姿态积极面对本地产品的开发。”为新兴国家市场开发出“Etios”新车型的丰田汽车车型总指挥、丰田汽车商品开发本部第三开发中心产品规划首席工程师则武义典如是说道。
一般而言，在开发面向海外市场的产品时，日本企业都会以全球通用模型为基准，增加一些适用于当地市场的规格。但是，这并不意味着其可以自由、无限地增加规格。也就是说，这种做法难以制造出成本和功能方面都能满足当地需求的产品。为了打破这些禁锢，顺利进入印度等新兴国家市场，丰田汽车从零开始，开发出一款从底盘到车身均为全新设计的“Etios”车型（图1-2）。
图1-2 丰田汽车面向新兴国家出售的“Etios”车型
针对印度市场，从零开始进行规格开发。（a）在销售展览会上展出的“Etios”，由班加罗尔的新工厂制造。（b）班加罗尔市区的销售商店。
该车型设定了多个与日本、欧洲和美国车型完全不同的规格。例如：日本人不喜欢空调冷风直接吹在身体上，而印度人正好相反，他们很喜欢直接吹冷风，因此空调的改造就成了一项必备工作；印度人大都喜欢在车内悬挂一尊小型的印度教神祇迦尼萨，所以丰田专门在车内设置了一个专用空间；考虑到印度人喜欢赤脚开车，这款车型的前排座椅导轨上还配置了树脂保护套，可以防止意外踢到时伤到脚部；考虑到印度道路大都较为颠簸，丰田在车身下部覆盖了一层保护膜。这些都是既往车型中从未使用过的规格。
过去面向新兴国家的产品，大部分只是对日本、欧美市场销售的既有产品进行改造，使其与当地电源规格等相匹配，再在造型方面略微做些调整。如今，这种小打小闹的做法显然已经不再适用了。“仅凭质量是无法与当地的低价制造商竞争的，只有生产出完全满足当地需求的产品，才能在这场竞争中立于不败之地。”松下中国生活研究中心所长三善彻曾说，“现在几乎没有和日本规格完全相同的白色家电了，大部分白色家电在开发初期就瞄准了中国市场。”
例如，该公司面向中国设计的冰箱中，除了保留用于存放药品和化妆品等非食品类物品的空间外，还设置了一个特殊的专用小盒子。这就是为了满足喜欢将昂贵或重要物品存放于冰箱内的中国人的嗜好。同时，具有消毒功能的洗衣机也深受中国人的欢迎。这也是为了满足中国人的特殊需求——中国人认为室外的污垢和细菌会黏附在外衣上，为了避免这些污垢和细菌在洗涤过程中转移到贴身内衣上，应该用手洗涤内衣。但如果洗衣机带有除菌功能，就可以内外衣混合洗涤，省去手洗的时间。这种类型的洗衣机上市以后便大受欢迎，销量更是节节攀升。此外，日本人喜欢薄薄的壁挂式空调，越不起眼越好，而中国人喜欢高高的立式空调（图1-3）。
图1-3 中国的空调
一家中国的家电零售商店里摆放着许多壁挂式的空调、高高的立式空调。松下也在中国开发立式空调。
同样在中国开发白色家电的东芝家电（总部位于东京）董事兼总工程师堀内伸秀告诉我们，在泰国等亚洲新兴国家，消费者普遍认为“看到内部的清洗情况是很有必要的”。他们看到强水流和大量的冲淋水流后会很放心，觉得这样一定能把衣物洗得干干净净。因此，东芝家电将洗衣机设计成了即使关上顶盖，也能从外部清晰地看到内部清洗状况的样式（图1-4）。日本消费者喜欢静音式洗衣机，但在亚洲的新兴国家则相反，他们喜欢略带声音的洗衣机，这会让他们时刻感受到“洗衣机正在运转”。
图1-4 东芝家电面向新兴国家开发的洗衣机
透明顶盖，为了让使用者更清晰地看到内部的清洗情况。
在新兴国家的摩托车市场中向来独占鳌头的本田公司表示，面向泰国的产品“并非在设计上采用了与其他国家不同的规格”，而是考虑到“在泰国，人们买一辆摩托车可能需要花费整整一年的收入，所以大部分人会将摩托车作为家庭的重要资产。换言之，摩托车对于泰国人而言，甚至肩负着代代传承的重要使命。那么对我们来说，最重要的一点便是提升发动机的耐用性”（Honda R&D Southeast Asia社长铃木隆久）。
母婴用品的开发制造龙头企业贝亲，最初采用的也是将日本国内生产的产品直接输出到中国的销售策略。后来为了抢占中国市场，才开始了中国专用规格的设计开发。虽然基本功能与日本产品并无二致，但这些产品在包装、颜色、香味等方面进行了改变，更加贴近中国消费者的喜好。在开发时，贝亲也考虑到了中国消费者的使用习惯。
例如，中国人喜欢使用凡士林来保护婴儿稚嫩的肌肤。贝亲敏感地捕捉到了消费者对保护婴儿肌肤方面的重视程度，因此推出了一款低容量、高纯度的凡士林产品。虽然这款产品的售价比现有其他产品要贵很多，但仍阻止不了人们对它的喜爱。
其次，产品包装设计也与日本产品大不相同。日本人喜欢的简约型设计并不讨中国人的欢心。中国消费者会觉得“这不就是一个什么图案都没有的外包装吗？”，他们更喜欢极具鲜明个性的设计类型，即便是一张病床，人们对设计也有着很高的要求。“中国人偏爱鲜艳的色彩，并且喜欢把商标贴在非常显眼的位置。”于是，贝亲生产的医院病床的侧板（防摔护栏床挡）上均装饰有符合中国人喜好的波点花纹，商标设计得也很大。
有过为新兴国家开发产品经验的制造商们都异口同声地表示，必须在当地建立一个开发基地，派遣开发技术人员亲临现场，才能切身体会并充分理解当地的每一项具体需求。丰田汽车的则武义典也曾多次前往印度，细致观察当地人的乘车方式和汽车使用方式，在当地的驾驶总里程数高达20万公里。一般而言，新车只需要进行一次试生产，但“Etios”这款新车却在当地经历了四次符合性测试。
丰田汽车于1997年与一家印度公司共同出资，成立了Toyota Kirloskar Motor（TKM）公司。迄今为止，丰田汽车已经生产、销售了“Innova”“Corolla Altis”等众多车型。这些车型无论是销量还是口碑都十分优秀，但在印度市场的份额却不到十个百分点。于是，丰田汽车将目光锁定在了大众消费市场中的中等收入人群，并开始了“Etios”车型的开发工作。则武义典说：“我们完全没有使用现成的零件和模块。就连规格和价格也是从零开始规划的。”这是丰田汽车公司首次为某个国外市场重新开发新产品。则武义典表示：“迄今为止，丰田汽车的标准都是为发达国家所设定，而这些标准并不适用于新兴国家。”
松下于2005年成立了中国生活研究中心，以直接掌握当地需求。松下公司的三善彻表示：“在掌握当地需求的过程中，最重要的是与用户之间的面对面交流。”在松下的中国生活研究中心，中国籍工作人员会亲自前往消费者家中听取用户反馈，查看冰箱内部运转情况，或是在洗衣机工作的时候，细致观察用户的使用方式。除此之外，工作人员还会对房屋内部的尺寸进行测量。三善彻还告诉我们：“通过这项工作，我们可以大致掌握一户家庭中的家电使用方式及相关的必要信息。”今后，这项工作将在中国全境得到展开，松下会基于掌握到的信息继续挖掘中国用户的潜在需求，并将其反映到产品开发工作中。
东芝家电也在中国设立了营销中心，主要负责当地产品的开发工作。由中国籍工作人员收集用户的需求，日本设计师和产品规划师也会被派往现场进行问卷调查，了解当地用户的产品使用方式。该公司的堀内伸秀表示：“去每家每户走一走，是最有效的方法。”据称，当地设计师和企划人员已经开始担任产品开发工作。同时，面向当地的产品企划工作也正逐步由当地公司接手。这便是对现场、现物的重视精神。
例如，面向泰国开发的冰箱门就采用了一名当地大学生的设计方案。这款冰箱名为“CURVE”，凹凸不平的表面是其最大的特色（图1-5）。堀内伸秀告诉我们：“这是面向泰国的独特设计，其他国家未必会喜欢。”为每个国家或地区制定独特的设计方案，这必将导致开发成本的上涨。降低成本的重要性不言而喻，但该投资的地方也绝不能吝啬。实际上，这款新产品也的确有着不俗的市场表现，销量高达普通产品的两倍以上。
图1-5 东芝家电面向泰国开发的冰箱“CURVE”
采用了由当地设计师操刀的独特设计。
有一点需要注意，仅靠市场调查或用户访问，可能无法准确解读隐藏在这些调查结果背后的意义。这些企业也会在日本本土开展类似的市场调查，方法本身也并没有太大的差异。“重要的是对结果的解读。”（三善彻）即使一份相同的调查结果摆在面前，日本人和当地人也会做出完全不同的解读。这是面向新兴市场开发产品的过程中最麻烦的地方。各大企业在包括日本在内的发达国家市场沉淀的多年产品开发经验，在这里可以说是毫无用武之地。只有当地人才能正确读懂隐藏其中的奥秘。
例如，松下面向中国生产销售的洗衣机，已经具备烘干功能了。但事实上，该公司在开发前期进行的调查结果显示，约90%的受访者认为他们不会使用洗衣机的烘干功能。这项调查结果出现后，日本员工认为现在暂无必要在中国投放带烘干功能的洗衣机，而中国员工做出了截然相反的判断。他们认为：“中国的有钱人只会买最贵的东西。”事实果然如此，带烘干功能的洗衣机大受欢迎。但售后调查也显示，大部分中国用户的确不会使用这项功能。中国的有钱人不会因为现在不使用而拒绝，他们在购买时往往会考虑“将来可能会用到”。对于日本人来说，这一点很难理解。
正因如此，将开发职能逐步转移到当地，充分利用当地人力资源的做法具有深远的意义。丰田汽车也是如此。则武义典提到“Etios”这款车型的开发工作时表示：“没有TKM的工程师，就不会有这款新车。市场调查和供应商开发是密不可分的两个部分。”了解当地人喜好的印度工程师为以则武义典为首的日本开发团队提供了很大的帮助。
精工爱普生在为印度尼西亚市场开发“L100”喷墨打印机和“L200”一体复印机时，也与当地的销售部门展开了密切合作（图1-6）。
图1-6 精工爱普生面向印度尼西亚市场开发的喷墨打印机
（a）为带有大容量墨盒的“L100”，针对当地用户喜欢往墨盒里补充油墨的特点，在打印机左侧配置了一个墨盒。（b）可以在印度尼西亚市场上购买到的改造产品。打印机头部插入的并非墨盒，而是一个转换器，油墨可以通过管路从大容量墨盒中输入打印机内部。
“L100”和“L200”的特点在于它们拥有极大容量的墨盒。印度尼西亚人在用完墨水后，不会更换正品墨盒，而会购买一种补充型的大容量墨盒。该公司的现有产品就经常被改造成可填充型墨盒。于是，精工爱普生基于这一市场需求，开发出了新产品。
在开发过程中，当地的工作人员发挥出了重大作用。由于这是面向自己国家开发的产品，因此当地的工作人员会更加积极地参与开发工作。他们依据自己的经验制作调查表以获取市场真实的声音，并且进一步将自己的分析意见反馈到规格开发和试生产阶段中。“在进入开发阶段之前要向本地员工公开相关信息，除非有非常充足且合理的理由，否则我们必须以当地需求为第一考虑。”（精工爱普生信息图像企划设计部门IJP·LP企划设计部主管岩本正治）如此一来，就会营造出一种全员合力开发的融洽氛围，这会让当地员工更加积极地献出自己的一份力量。
关注新兴国家市场的可不只有各大产品制造商。以B to B业务为中心的各大企业，都在努力扩大其在新兴国家市场中的业务范畴。
“迄今为止，中国生产基地扮演的一直是成本中心的角色。今后，这个市场还将成为我们的利润中心。”（歌乐公司常务执行官大谷内信之）歌乐公司在中国拥有多个生产基地，目前中国的产量占了其全球产量的近50%。其中，70%～80%用于出口。对该公司而言，中国的生产基地已然成为他们的核心生产地。此外，该公司也在逐步扩张开发基地，开发人员的数量从前期的100人左右增加到了2010年的180余人。
目前，这项工作还在持续进行，计划未来达到1000人左右（图1-7）。
图1-7 位于中国厦门的歌乐开发基地
中国工程师们正在努力开发面向当地市场销售的产品。
此前，在中国基地开发的大都是汽车音响等功能单一的产品，且大部分是对日本产品开发计划或产品外观进行改造后的衍生产品。随着中国汽车市场的快速成长，自2010年开始，各大产品制造商逐渐意识到了开发中国专用产品的必要性。所有的整车制造商都在绞尽脑汁，想要造出与众不同的特色产品。
因此，歌乐公司非常重视与整车制造商分享报价邀请书（RFQ）的相关信息。整车制造商非常想了解中国汽车音响和汽车导航系统的市场动态。歌乐公司表示：“找出中国市场的需求后，我们会（通过提出建议等方式）与整车制造商进行密切沟通。”向整车制造商派遣设计师，加强相互之间的合作，可以在RFQ方面取得更大的优势。
在利用强有力的技术提案能力促进与客户之间的交流、抓住客户需求这一点上，日本电装公司毫不逊色。其通过对整车及其零部件进行市场调查、问卷分析，寻找最适合中国市场的汽车及零部件的质量水准，这一点会在后文进行说明。这样一来，他们就能够掌握中国人对汽车功能及性能的最低要求，为将来可能成为客户的中国整车制造商提出最合理的汽车零部件建议。以此为契机，获得与整车制造商直接交流的机会，就可以直接精准地了解到制造商的需求。
该公司DP-EM室长大矢修三表示，与日本或西方的整车制造商不同，中国的整车制造商在对汽车进行设计的时候，事实上并未掌握到充足的资讯。因此，对汽车技术趋势了如指掌的电装公司可以根据自己掌握的信息，为整车制造商提出最符合中国汽车市场实际需求的零部件建议，这不仅有助于中国整车制造商的腾飞，也能为加深其与客户之间的联系打下坚实的基础。
NSK公司也同样利用其卓越的技术提案能力来了解客户需求。2009年，该公司在中国昆山建立了新的“NSK中国技术中心”（图1-8）。该中心除了具备开发面向当地的产品功能外，还具有调查和分析产品的能力，可以根据客户需求来评估市场回收产品轴承的劣化和寿命水准，还可以在轴承没有出现任何问题的情况下找出异常的原因。换言之，这是“为客户解决问题的工作”（NSK中国总代表殿塚崇）。从客户面临的问题中，可以找出客户的需求。
借助这些工作，NSK成功拉近了与客户之间的距离，并通过与客户之间的定期交流会来收集他们的需求。此外，在该中心工作过的技术人员会被培养成优秀的销售工程师和客座工程师，以便不断收集客户的需求。同时，NSK还请求一些大型的潜在客户在办公室内设立一个NSK专用区域，他们在这个角落介绍自己产品的优势，同时也可以不断收集客户的需求。
图1-8 NSK的新“NSK中国技术中心”
2009年于中国昆山成立。接受客户委托，为他们展开调查和分析，从而了解到客户更多的需求。此外，在该中心工作过的技术人员会被培养成优秀的销售工程师（主要负责客户访问）和客座工程师（派遣到客户处提供技术指导），从而更加深入地把握客户的需求。
新兴国家不仅在功能和设计方面有着与日本等发达国家截然不同的要求，就连日本制造商最引以为豪的“匠心品质”，实际也不会引起新兴国家消费者太大的关注。注重细节，就连隐藏在内部的零部件都要做到精益求精的日本式高品质，在其他国家的客户眼里，或许并无太大意义。
如今，进军中国市场的电装公司正在积极调查中国的汽车及零部件的需求和销量，以期为中国市场开发出更多低成本的产品。为此，该公司计划先进行市场调查和车辆、零部件的对标工作。在这一过程中，慢慢找到可以让当地客户接受的质量和功能的最低线。
具体而言，以2009年7月成立的DP-EM室为主要负责单位，借助当地市调公司及内部工程师的力量，电装公司开展了用户问卷调查及经销商调查活动。除了收集用户使用方法、投诉及建议信息外，还会向当地经销商了解既有产品的问题和索赔情况等。
在对标方面，会购买当地生产的汽车或零部件，拆卸后检查它们的功能、性能和耐久性等。
歌乐、精工爱普生、东芝家电等正持续通过产品对标找到最合理的品质要求。歌乐在中国厦门设立了事务所，用于调查当地产品的功能、规格及成本。对这些结果进行定量评估后，反映到该公司的产品中。
精工爱普生与印度尼西亚的制造厂展开了密切合作，不断掌握市面上的喷墨打印机品质。在调查品质的过程中会使用该制造厂内的恒温槽等设备，模拟多种使用环境进行打印，进行产品的拆卸分析。调查过程中损坏的产品会被送到当地的维修点进行维修，从而掌握大致的维修费用、维修时间及维修后的品质状况。
八乐梦床业中国公司是八乐梦床业在中国的生产基地，负责面向中国的产品企划、研发、设计以及生产等所有工作。该公司主要为中国医院生产病床。
第一章第一节曾提到过，八乐梦床业在进军中国病床市场之初，销售的是等同于日本品质的产品。日本公司对自己的产品信心十足，在喷涂电泳粉末时，即便是隐藏于内部的零部件，也一样会被施加相同的工艺处理方式，还会使用静音电机来保证产品的静音性能。但是，这样的高品质要求，导致其销售价格高达当地同类产品的3～5倍，让当地市场用户敬而远之。
八乐梦床业的经销商和销售人员在充分调查市场需求后发现，中国用户对那些工艺和零部件并无太高要求。相反，那些反而成了导致成本增加的过剩品质。在反思过程中，八乐梦床业对符合中国市场的品质标准进行了修改，从而制定出一套中国市场专用的品质标准。他们希望通过开发出具有成本竞争力的中国专用产品来提升中国市场的占有率（图1-9）。但是，如何在减少过剩品质的同时维持产品的耐久性和安全性这条底线，成了八乐梦床业的一大难题。模压后产生的小毛刺应全部去除，以维持产品精美的外观，这是日本品牌坚守的底线。新产品的操作开关设计在用户的手边位置，这正是该公司的独特创意之一。
图1-9 八乐梦床业面向中国开发的产品
2011年，在中国企划、研发的产品“Iris”正式发售。该产品不仅在品质方面完美贴合了中国用户的需求，在外观设计方面更是俘获了中国用户的心。
