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随着日本国内市场的不断萎缩，日本的制造行业正在加快步伐，抢占快速增长的新兴国家市场。但是，开拓新市场与进入成熟的发达国家市场的做法是完全不同的，需要制造商摒弃现有的产品规划“常识”，改变开发、设计的方式，才能在竞争激烈的新兴市场中立足。
日本制造商全球化发展最大的障碍在于日本国内的供需规则并不适用于全球市场，尤其是新兴国家市场。
针对发达国家进行的产品规划、开发，由于担任这项工作的规划、开发人员也是生活在日本或其他发达国家的，因此：（1）他们可以凭借经验，在一定程度上把握住市场需求；（2）他们可以大致判断出什么质量（功能、性能、体验感等）和价格的产品更受市场欢迎。
但是，新兴国家市场的客户无论是在收入水平上，还是在生活方式上，都与日本人相去甚远。因此，除了那些希望购买在日本或其他发达国家市场销售的高端产品的富裕阶层之外，对中等收入群体，即所谓的大众消费市场而言，（1）（2）并不适用。想要开拓这个庞大的市场，就必须明白他们想要什么、重视什么，以及愿意为此付出多少。
首先，要充分了解市场需求，对最适合该市场的质量和价格水平做出合理的判断。然后，在此基础上，根据收集到的信息及分析结果，生产适合的产品并保证产品的质量和价格均能满足当地需求。乍一看，这似乎是理所当然的事情。但事实上，许多日本制造商根本做不到这两点。例如，八乐梦床业在进军中国病床市场之初，主推的是基于日本产品进行改造后的手动可调节病床，但市场反响平平，该公司不得不立即改变战略方向。
为了制造出符合新兴国家市场需求的产品，必须充分发挥日本人“重视现场”的思想优势，借助当地员工的体验与价值观，充分了解市场需求，把握合理的质量和价格水平（图1-1）。最早明白这个道理并付诸实际行动的是松下。其于2005年成立中国生活研究中心，通过中国员工对当地市场进行充分调研，并据此构筑面向中国市场的产品理念。
这一思路并非松下独有。丰田汽车为了扩大印度市场占有率，在深入分析当地人用车方式的基础上，开发出一款名为“Etios”的新型轿车。八乐梦床业经历过失败后，继续发愤图强，开发出功能上有别于当地制造商的电动病床，并且再次向中国市场发起挑战。它们没有对日本既有产品进行改造，而是在充分咨询当地代理商和销售人员的基础上，重新开发出满足中国市场需求的专用产品。品质方面，则大胆提出“中日两国双重标准”的理念，如重新修正了喷漆及焊接的标准。
图1-1 以抢占新兴国家市场为目标的产品开发
通过深入调研当地市场需求，在规划满足该需求的产品时，应综合考虑功能、质量及价格之间的平衡点，不断开发出贴合市场需求的新产品。此外，为了在日益激烈的竞争中生存发展，还必须不断优化产品设计，如细化产品结构、不断推进零件标准化及通用化等。
零件制造商也是如此。日本的零部件厂商越来越注重“当地采购”，因此会更重视与当地厂商的合作。例如，在当地建厂、定期举办交流会，或者派遣工程师，加强与当地厂商之间的紧密联系。在这一过程中，可以很好地了解当地的市场需求，同时利用日本企业的技术能力优势，提出有效的建议并积极尝试，这才是正确且十分重要的开发模式。
此时，为降低成本而采取的措施就显得尤为重要。“Etios”开发工作的总负责人——丰田汽车商品开发本部丰田第三开发中心产品企划总工程师则武义典就曾说过：“控制成本是开发工作中最大的难题。”新兴国家的收入水平与发达国家相比有着很大的差距，这也是他们对价格极度敏感的原因所在。所有部门必须同心协力，不断降低产品的生产成本。这个过程中，日本的团队合作式企业文化可以发挥出极大的作用。
但是，即便已经充分了解了当地的需求，但如果只是在现有的产品基础上进行一些调整，如去除一些不必要的功能，或者增加一些新功能、新设计，这种“本土化变更”并不会对降低成本起到太大帮助。改变日本市场上已有的产品，将其投放到新市场中的做法，对降低成本而言其实收效甚微。因为“产品的各项功能之间存在着千丝万缕的联系”[罗兰贝格（总部位于东京）项目经理贝濑齐]，所以根本不可能做到对所有功能的专有技术了如指掌。
因此，为了在满足市场需求的同时实现成本的大幅降低，就不能采用基于现有的面向发达国家销售的产品开发的方法，而应该从零开始开发关键零部件，重新开发出满足当地需求的新产品。在进行从零开始设计的过程中要注意一点：不可被既往的基于发达国家市场积累的设计常识所束缚。
但是，如果针对每种当地产品都采用这种方式，那么开发效率就会大打折扣。为了保证新产品企划开发的速度和成本能够具备竞争力，应对产品结构进行细化，将其分成通过协调形成的整体型产品，以及通过组装模块而形成的模块型产品。
日本的企业大都擅长整体型生产方式，这很符合尖端优质产品的生产需求，但与此相对，在成本和开发速度的控制方面却是困难重重。模块型产品虽然在开发速度和成本上具有优势，却很难在技术和功能方面实现差异化。今后，日本企业会不断推进系列产品的模块化进程，并且在开发的过程中充分发挥协调功能，依靠自身优势在全球竞争中处于领先地位。实际上，许多日本专家已经指出：“应开发出具备卓越技术、功能和品质的模块，从而让日本产品继续走在世界前沿。”
放眼全球市场，新兴国家的本地制造商也在快速发展。无论是在日本市场还是在其他发达国家市场，日本的企业终将与这些制造商展开对决。到那时，日本企业为新兴国家市场开发新产品时累积下来的更准确、更快速、更低价的开发模式以及专业技术，一定会发挥出重要的作用。
