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智慧零售的故事，始于知名的“啤酒与尿布”传说：
美国大型超市沃尔玛，利用数据分析发现每周五晚上，啤酒与尿布的销售量呈正向关系。也就是说，每周五晚上，尿布和啤酒这两样东西放在一起，会卖得特别好。其中原因，是年轻父亲为了周末在家看球赛，会去超市买啤酒，往往也会被妻子要求帮婴儿买回尿布！
从营销界跨越到大数据分析界，这一传说长盛不衰，无论中美，从营销界畅销书到大数据分析畅销书作者，无不以此经典案例开启自己的讲述。虽然这则传说的真伪、发生的时间节点，至今仍在争论之中，但正如托尔金所言：“历史变成了传说，传说变成了神话”（History became legend，legend became myth）。当一个故事成了传说，其真实性背后折射的意义，才更值得探寻。这则据传最早可追溯到1992年的商超业变革历史至少证明，早在20世纪90年代，美国“信息高速公路”建设计划刚起步时，零售行业就已经希望通过数据的相关性，挖掘出更好的路径，提升消费者黏性和销售转化。
可惜的是，这场肇始于线下商超、零售的探索，至少到2002年亚马逊推出AWS（亚马逊旗下云计算服务平台）、贝佐斯提出“亚马逊的价值近似于水电等基础设施服务”之前，还没有人清晰揭示出来——数字化不是脱离线下另起炉灶的线上化、搭建电商平台，而是线上线下的深度连接、融合，进而迸发出比单纯线上化更大的能量。甚至在那之后很多年，业界对此的理解依旧停留在“这是一场实体零售与线上电商之间的战争”！
国内零售业界的理解，同样难脱窠臼。2010年前后，国内市场上，淘宝和京东先后崛起，线上销售额持续增长，蚕食线下市场份额，线上与线下的战争一触即发。第一场“巅峰之战”发生在2012年，当年的“CCTV中国经济年度人物”颁奖现场，王健林与马云进行了一场豪赌：“10年后，如果电商在中国零售市场份额占50%，我给他1亿元，如果没到他给我1亿元。”
赌局的走势没有太多意外，随后几年，线下零售迎来了寒冬，外资巨头家乐福持续亏损，本土零售陷入了“开店还是不开店”“合作还是不合作”的焦灼。最悲情一刻，发生在2017年11月，大润发被阿里巴巴收购，整个行业流传着黄明端（大润发创始人）那句不知真假的话——“输给了时代”。
那之后，当一直被零售业视为标杆的家乐福中国，在2019年以区区48亿元卖身给苏宁易购时（80%的股份），人们不再对消息本身感到惊讶，而是意外地发现，这家位居中国超市/便利店连锁百强前10名的知名企业，已经资不抵债了：2017年、2018年，家乐福中国分别净亏损10.99亿元和5.78亿元。
至暗时刻，恰是黎明破晓前。自2018年开始，来自线下零售商的反攻，悄然潜行。不同于此前，这次他们没有将线上电商视为对手、敌人，而是义无反顾地投身一个全新的战场——智慧零售。
步步高集团董事长王填是这两场战争的亲历者。2013年开始，王填带领步步高直面电商的竞争，向线上化、电商化进军，搭建会员、电商、物流、支付、便利五大平台。这场战斗，一直持续到了2017年。回顾往事，王填将2013—2017年称为“迷失的五年”，并将电商的冲击视作他创业以来遇到的最大挑战：“面对电商发展带来的压力，我们做了很多，比如网上商城，比如云猴，花了两亿元，但没有突围出来。”
“那个时候我们就是做一个线上渠道、交易平台。这个交易平台跟线下的业务没有衔接在一起，完全独立，相当于我们公司再去投资另外一个业务。”用步步高集团高级副总裁兼CIO（首席信息官）彭雄的话说，“在那段时间，我们不能说失败，但是不太成功。”
2018年，步步高正式启动数字化转型，王填重新出发。这一次，线上化不是目标，王填希望，步步高成为一家数据驱动、线上线下融合的智慧零售企业。路线也更为清晰，做好数字化必须三管齐下：顾客数字化、商品数字化和运营数字化。
这一次，王填和步步高选择结盟腾讯、京东等，借力小程序搭建用户触达和交易闭环，以顾客数字化为起点，从单店开始试验，希望走出传统零售“有客流、无用户”的困境。战况没有让王填失望：在长沙的步步高南国店，导购员通过小程序Better购和微信社群，能够触达三公里商圈之内的14万消费者。而过去，导购员只能坐在超市里，等顾客上门。
线下关店潮也就此终止。2019年，步步高新开超市门店63家，增速为过去四年新高。此外，步步高集团还借助数字化运营实现动态用工、爆品预测、库存预警，推行门店合伙人制度，激活运营、组织管理效率等。2020年1—8月，步步高推行数字化改革试点门店，销售同比增长超过19%，利润同比增长达171%，劳效提升超30%。“步步高依然是劳动密集型企业，每年工资有十几亿元，门店人效提升30%是一个惊人的数字。”彭雄说。
同样持续投身智慧零售战场的，还有天虹。过去五六年，通过数字化，天虹股份副总经理、数字化经营中心总经理谭晓华重构了1000多个流程，全透明、实时在线的全球供应链采购体系，帮助天虹将新品上架周期，从原先的两个多月提速至8～10天。不仅如此，数字化经营中心倾力打造的会员中心、商品中心、营销中心、大数据中心和流量共享中心，把线下业务的60%都搬到了天虹App和小程序里，到2021年年底前，这一数字会变成90%！
不过，谭晓华依旧焦虑：“昨天晚上我见运营总监，他对我说你怎么这么焦虑？我说，到路口了，以前大家都觉得前路迷茫，探索的过程可能会持续十年或者十几年，但是现在，可能只有一年了。”
谭晓华焦虑是有原因的。不同业态的数字化转型节奏步调并不一致，如何攻守兼备是天虹面临的最大难题。“今年（访谈时间为2021年）不能背水一战，不能够向死而生地投入所有资源去搏这一把的话，可能明年情况会更恶劣。这一年走不过去，也就不能走过去了！”
除了步步高、天虹，过去几年，投身这场战斗的，还有屈臣氏、永辉、沃尔玛、万达、百丽……接下来，我们通过步步高集团和天虹两个案例，与大家一起，探路零售行业的数字化转型。