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没有前瞻的市场洞察力，企业就没有真正的战略。在制定战略之前，企业需要以价值转移作为关键观察目标，对准价值创造和价值获取，综合分析技术的发展、市场经济状况、客户需求变化、竞争者的动向等对企业的影响，从中找到发展机遇。“五看”模型是企业进行市场洞察常用的模型之一。“五看”是指看行业趋势、看市场和客户、看竞争、看自己、看机会，如图3-2和表3-1所示。
图3-2 市场洞察“五看”模型
表3-1 市场洞察“五看”表
1.看行业趋势
看行业趋势就是从宏观的角度洞察行业发展趋势对企业的影响，一般从两个方面来分析：
（1）价值链变化分析。分析确认行业是否存在现金流动较大的地方或者是否存在流量流动较大的地方。如果有，企业需要考虑以下问题：
✓ 企业所处的行业与市场是什么？行业的价值链发生了什么变化？市场的规模与未来增长的预期是怎么样的？
✓ 企业所在行业的市场格局是否正在发生变化？对企业会有哪些影响？
（2）行业技术趋势分析。国家层面的政治、经济、文化、社会、技术等方面的变化与发展趋势将会给企业所在行业带来什么变化？
譬如，对大部分电子行业的企业来说，近年来最大的问题是中美关系导致的供应链与市场的不稳定。此时企业在洞察行业/趋势时，需要深入分析供应链与市场的不稳定性会给电子行业带来什么变化？这些变化是否正在发生？对企业会产生什么影响？等等；然后是AI（Artificial Intelligence，人工智能）与物联网会对企业有什么影响，企业是否已经做好准备？人口趋势的变化是个长期变量，在这个时间内是否有价值转移的趋势？等等。
2.看市场和客户
看市场和客户是指以客户为中心，分析客户的当前需求与变化，发现战略机会点。看市场和客户主要是从客户行为和客户系统经济学两个方面来分析：
（1）客户行为分析是指对客户采购行为、客户交易行为和客户购买倾向的变化分析。通过客户行为分析，可以帮助企业决定选择哪个市场作为产品与服务的切入点。B市场客户行为分析（A企业）如表3-2所示。
表3-2 B市场客户行为分析（A企业）
注：消费量表示的是对应客户在B市场购买的产品与服务的数量。
（2）基于客户系统经济学去看客户需求。客户需求是在不断变化的。从客户系统经济学角度看，未来影响企业的TOP5问题是什么？对于2B（To Business，对企业）行业，要看大客户、价值客户，看客户未来的发展和需求；对于2C（To Customer，对消费者）行业，要看客户喜好的变化。
通过洞察市场和客户，企业能清晰地知道：它的客户有哪些？这些客户购买了它的什么产品与服务？影响客户购买这些产品与服务的决定性因素是什么？客户内部的关键决策链是怎么样的？通过什么渠道购买的？等等。
3.看竞争
看竞争是全方位分析主要竞争对手的所有要素，做到知己知彼、百战不殆。看竞争主要是基于两个方面来分析：
（1）识别主要竞争对手。企业的主要竞争对手有哪些？还有哪些潜在的竞争参与者、替代者？企业可以对竞争对手的重要性进行排序，快速识别出主要竞争对手，如表3-3所示。
表3-3 主要竞争对手分析（示例）
续表
注：企业可以结合自身实际情况选择评估维度，评估维度的数量一般在8～10个。
（2）全方位分析竞争对手的所有要素，主要包括竞争对手总体发展到什么程度，它的战略意图、市场战略、财务状况、市场占有率、产品优势分别是什么等。如今的市场竞争越来越激烈，要想战胜竞争对手，企业就必须评估好主要竞争对手。在分析主要竞争对手的所有要素时，可以结合自身实际情况选择3～5个要素来分析。
在20世纪80年代微软开发出可视化操作系统时，其销售业绩在市场中排在第五名之后，缺乏市场竞争力。为了充分了解竞争对手情况，微软针对排名前五的竞争对手做了一次全方位的市场洞察，结果发现：这些排名靠前的公司都很“傲”，只愿意给它们的客户提供后端服务，而且费用比较高昂。
了解到这些后，微软采取的第一步行动是选择做前端；第二步是利用自有的和战略伙伴的渠道做了大量低价销售宣传工作，并对盗版的系统“睁一只眼，闭一只眼”，从而迅速打开了市场，战胜了竞争对手。
微软之所以能够成功，关键就在于它对主要竞争对手进行了全方位的分析，摸清了它们的情况，进而能有针对性地制定策略，占据市场主动权。
4.看自己
看自己是基于对市场和客户及主要竞争对手全面分析的基础上，分析自身的经营状况与核心竞争力。
（1）企业的经营状况分析，主要是分析企业产品与服务的销售计划完成率、销售增长率、利润率、市场占有率、市场覆盖率等。
（2）企业核心竞争力分析。与竞争对手相比，企业在哪些环节有很强的竞争优势（如研发、生产、销售、品牌等）？在这些竞争优势中，哪些竞争优势是确保企业业务领先的关键？
企业可以借助商业画布来分析自身的优势、劣势与差距，如图3-3所示。
图3-3 商业画布
5.看机会
看机会是寻找企业未来在客户领域有什么样的投资机会？该投资机会的市场空间有多大？看机会必须在洞察行业趋势、市场和客户、竞争对手、自己的基础上，因为企业做完前“四看”，才能觉察到新的机会点。
笔者在为M企业做咨询服务时，该企业正准备大力开拓市县级区域市场。M企业是一家乳制品生产、销售企业，于是笔者结合M企业的实际情况，指导各区域市场经理运用“五看”模型对各地方市场进行深入洞察。针对各地方市场的市场洞察结果如表3-4所示。
表3-4 针对各地方市场的市场洞察结果
作为战略规划的起点，市场洞察也是业务运营的核心要素。企业要做好市场洞察，“五看”是缺一不可的。如果不看行业趋势，企业就无法从宏观上探知机会的来源；不看客户，企业就等于忘了客户是自己的“衣食父母”；不看竞争对手，企业就不知道如何战胜对手，在市场上会被处处牵制、处于被动地位；不看自己，企业就不清楚自己在市场中的位置，无法做到知己知彼；不看机会，企业的战略就缺少灵魂。