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第1章已经介绍了我们会如何本能地用故事将意义赋予某件事。还是以苹果公司为例。这家公司的故事我们已经听过不下几百遍了：难以置信的成功，然后经历失败，接着又出人意料地东山再起。整个过程恰恰与英雄故事的叙事结构非常吻合。
在这个故事中，英雄是史蒂夫·乔布斯，但成功是属于苹果公司的。毕竟，它是世界上市值最高的公司之一。虽然毫无疑问，在苹果公司发展史中，乔布斯发挥了决定性的作用，但是公平地说，苹果公司6万多名员工
也做出了相应的贡献。乔布斯去世后，苹果公司持续亮眼的业绩表现也证实了这一点。即便我们只关注造就苹果公司奇迹的“创造性”方面，也就是不断研发出革命性的新产品，乔布斯也肯定不是唯一一个应该得到赞扬的人。
那么，为什么苹果公司的故事和乔布斯的故事，会在我们的脑海中合二为一呢？因为我们迫切想听到的是有关英雄的故事。最激动人心的故事当然就是典型的英雄人物故事了。然后我们会把所有的结果都归因于这类人物，从而低估了团队中其他成员的作用，以及环境和竞争对手的影响。当然，我们还忽略了运气的影响，不管是好的还是坏的。
第1章讲述了罗恩·约翰逊在苹果专卖店诞生和发展的过程是如何被塑造成英雄的。事实上，在苹果公司之前，其他一些电脑制造商，比如捷威公司（Gateway），就曾经尝试过建立自己的连锁专卖店了，但是全都以失败告终。对此，一位金融分析师曾这样写道：“没有人相信电脑制造商能够成为优秀的电脑零售商。”苹果专卖店的成功证明了这种看法是错误的。在不到10年的时间里，苹果专卖店的收入就达到了90亿美元，并一跃成为整个零售业的灵感来源。
凭借优越的地理位置、独特的店面设计、一流的客户服务和层出不穷的技术创新，比如让顾客不用在收银台前排队，苹果专卖店彻底颠覆了业界的传统观念。尽管也有乔布斯的影响，但这个概念显然是约翰逊的创意。约翰逊因此被誉为零售业的“迈达斯国王”（King Midas）
。一位业内专家这样评论道：“罗恩·约翰逊真的能够点石成金，在我遇到过的人当中，从来没有人比他更了解零售业。”
然而，对于这个故事，也会有一种完全不同的解读。若把苹果专卖店的成功全部归功于创新的店面设计，进而归功于设计师，显然过于草率。我们不应该这么快就忘记了另一个相当重要的因素：苹果公司推出了消费史上最成功的三款产品。其实读者只需大致了解一下苹果专卖店的收入增长情况，事情就一清二楚了。2001年，第一家苹果专卖店开业的时间，恰恰也是当时的革命性创新产品iPod上市的时间。2008年，iPhone发布后，苹果公司的产品销售额激增了50%。在接下来的一年里，苹果公司的营业收入与上一年持平，但在2010年iPad上市后，营业收入又突然从65亿美元飙升至90亿美元。
换句话说，苹果专卖店的店面设计和销售成功之间，只能说存在着非常微弱的因果关系。那些在苹果专卖店门前整晚排队的顾客，并不是为了欣赏专卖店里的大理石地板或者金色原木装饰，他们去那里是为了买到在别处买不到的新产品。关于这一点，我们不妨进行一个假设思维实验。想象一下，苹果公司雇用了另一个名字也叫罗恩·约翰逊的人。他不那么有创新精神，而且只能构想出一种简朴的苹果专卖店，即与传统的电子产品零售商店相差无几的专卖店，如百思买。这种平淡无奇的苹果专卖店的销量效果会不会不如现在这样的店面呢？似乎有可能。如果从业绩上看，这些苹果专卖店是不是仍然算得上分销史上的成功案例之一呢？考虑到苹果产品优先在苹果专卖店售卖，并且产品供不应求，答案应该完全是肯定的。
这种看法的价值不在于它的独创性，而在于它的显而易见性。一家商店的成功很大程度上要归功于它所销售的商品，这一点早就不是什么全新的见解了。而且公平地说，罗恩·约翰逊自己也完全明白这一点。他之所以要冒着失去杰西潘尼百货公司传统顾客群的风险，也要急切地彻底改造该公司的产品线，原因也是如此。然而，当你在第1章读到杰西潘尼百货公司的故事时，你有没有想到这一点呢？你可能认为，约翰逊在杰西潘尼百货公司复制他在苹果专卖店的成功经验是一种极其愚蠢的行为。但是你想过没有，苹果专卖店的成功和他个人的努力之间到底有多大的关系，其实也很难说清楚。
如果你的脑海中从来不曾闪现过这个念头，那也不用难过，因为你绝非唯一一个。媒体人士、股票市场，当然还有杰西潘尼百货公司的董事会成员，他们似乎都不曾怀疑约翰逊在其中扮演了决定性的角色。我们的第一反应是把成功或失败归因于个人，归因于他们的选择和个性，而不是归因于环境。这是很自然的现象，我们甚至都不会注意到这一点。这就是我们在这里犯下的错误：归因谬误（attribution error）。