下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
价值是客户从业务中获得的，收益是获得的回报，如收入、利润等。客户的价值会给业务带来好处。需要改变的信念是，越频繁地提供价值给客户，业务就会越获得利润和成功（即获得更多的利益）。
如前所述，20世纪的最后30年里，组织治理发生了重大转变，重点是使股东的短期收益最大化。股东价值最大化理论支配着管理原则，将组织的成功定义为利润的最大化。大多数组织专注于度量收入和与利润相关的指标，有时以牺牲客户、员工和社会责任的指标为代价。
然而，收入和利润指标落后于公司活动对客户价值交付的直接影响。事实上，短期的相关性往往是相反的。改善客户的体验的新特性会花费金钱，并立即减少利润，而客户满意度和忠诚度的提高所带来的未来收益可能不会反映在短期收益中。
价值度量与时效性有着内在的联系。后见性指标固然不错，但它是一种随时间变化的指标，根据过去的所有活动来度量当时的表现。很难确定哪些活动对这类度量标准有什么影响。这些度量标准本身往往需要数月的分析才能建立起来，等到以可读的形式展现时，就已经“过时”了。比如财务报告通常代表至少一个月前的数据。
后见性指标会降低组织捕获较弱信号的能力，从而导致错失应对变化的机会：
·度量的是里程碑或者任务的完成率。
·工作变得支离破碎，在整个组织中广泛分布，失去了一致性，很少被重新整合在一起。
·数据需要很长时间才能提供反馈，因此很难及时做出决定。
·客户价值是无形的，优先级划分比较困难，很难找到一种通用的方法来比较不同的工作。
·员工看不到工作与成效的关系，导致无法探寻更好的方法来实现成效。
先见性指标是一种预示未来可能结果的信号，研究的实际数据越多，就能越好地预测这些信号，也就能得到越有价值的先见性指标。这种指标的最佳示例常见于“增长黑客”或海盗指标（请参见图4-1），即获取用户、提高活跃度、提高留存率、获取收入、自传播（简称为“AARRR”）。组织可以使用这些度量标准制订关于业务增长的决策。首先度量网站上的浏览量作为先见性指标，然后通过海盗指标漏斗跟踪浏览量的转换。例如，获取用户阶段浏览量总额的X%转换为活跃度，Y%转换为收入等。使用这种类型的先见性指标，还可以获得可能存在问题的信号，设置策略在漏斗顶部放入更多内容，从而在相同的转化次数下获得更多的浏览量，或者着重于提高一个或多个元素的转化率。
图4-1：海盗指标（基于Dave McClure提出的概念）
我们最近观察了一家航空公司使用先见性指标的案例，该公司试图通过在线渠道增加预订航班的客户数量。经过诸多特性上线、搜索引擎优化和其他营销工作之后，在线数字渠道的转化率和收入始终保持不变。在做了一些分析之后，该公司发现网站的访问量确实增加了，搜索航班的人数增加了，预订航班的人数增加了，甚至选择座位的人数也增加了。然而，75%的人退出了支付环节，这远比行业平均水平25%差得多。研究发现，随着团队在支付功能中添加了更多特性，它也引入了一些小缺陷和延迟。尽管与整个用户旅程相比，缺陷率和延迟并不高于平均水平，但不知何故，客户在这一步更容易失去耐心（或变得沮丧），并快速退出。来自一个团队的小缺陷和问题，最终抵消了其他六个团队所做的全部有价值的工作。如果通过度量先见性指标而不仅仅是收入来发现这一点，那么在这段时间内，客户的预订成功率可能会增加300%！
如前所述，海盗指标是先见性指标的一个很好的例子，但我们着重强调与客户价值度量挂钩的必要性。应该使用这些级联的先见性指标，并与客户价值建立牢固的联系。孤立地使用这些指标是利益的度量标准，可能不会反映客户价值。
过于关注收入和利润的度量标准时，天平往往会向为企业带来利益而不是为客户带来价值倾斜。度量什么决定了优化什么。优化企业的利益，可能会严重损害客户价值和企业的长期健康发展。这就是为什么我们看到“80%的管理者愿意削减研发、广告和维护等可自由支配开支来达到目标”。
当然，业务收益是需要关注的，这样才能以可持续的成本为客户提供价值。在没有任何约束的情况下，实现交付给客户的价值最大化的最简单方法就是免费提供一切！
2014年，麦当劳在多个国家试验了一种“自制汉堡”的新菜单，这个战略的目标是为高端客户提供增值服务，允许客户从店内柜台的30种优质食材中进行选择，来制作自己的汉堡。2015年，麦当劳开始在中国、欧洲和美国的超过2000家餐厅进行推广。在推广过程中，除了生产汉堡的高额成本（大约是巨无霸的两倍）外，经营者必须为每家餐厅投资约12.5万美元来安装自助点餐机，这还大大减缓了厨房的运转速度。尽管存在客户价值，但提供这种服务的成本使经营者望而却步。麦当劳最后决定暂缓推广这一计划，最终取消了“自制汉堡”菜单选项，取而代之的是高端选项“星厨系列”。
在业务收益和客户价值之间找到平衡有时非常容易，有时却很困难。在这种情况下，找到先见性指标的能力变得至关重要。这需要能够做出假设：一个先见性指标的变化导致后续度量指标的变化，最终导致业务收益（如利润）的变化。快速地验证这个指标体系的对与错，将允许进一步的假设形成和试验。尽早试验和识别适当的先见性指标，可以帮助找到正确的方法来交付客户价值，并产生更多业务收益。在“自制汉堡”的例子中，潜在的先见性指标可能是：
·知道餐厅中有定制汉堡的客户的百分比。
·在自助点餐机前驻足的客户的百分比。
·使用自助点餐机定制汉堡但在付款环节取消的客户的百分比。
·研究购买定制汉堡后下一次光临时却购买常规汉堡的客户的百分比：
◆由于等待时间放弃的客户的百分比。
◆由于价格放弃的客户的百分比。
其中一些潜在的先见性指标可能很难度量，但数字技术正在使捕捉这些微弱的信号成为可能，而且使其变得更容易。在投入大量资金之前，一些指标可能会帮助发现“星厨系列”比“自制汉堡”更好。
我们认识到，本书持续提出这种试验和学习的模式。如果已经有一套答案的话，事情就简单多了，但这正是我们生活的快速变化中的数字化世界。它需要具有更明确的度量的较小投注和验证相关性的真实性的能力。建立客户价值与业务收益之间不可否认的联系是需要时间和耐心的，但一旦你做到了这一点，获得的投资回报就会快得多、大得多。