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为什么要在优质夹克旁边再挂上一件质量较差而价格更高的夹克？
为什么面包机滞销，还要再推出一款更大、更贵的面包机？
如何在政治选举中巧妙地攻击对手的弱点？
“对比效应”告诉我们，消费者并不像传统经济学原理所说的那样，客观地根据每个产品的价格和质量属性进行独立判断，而是经常受到决策情境的影响。
一个周六的上午，8点30分，阳光斜射到清华园的教室里。我正在给大约60名来自全国各地的企业高层管理人员讲课。也许是连续多天高强度学习的缘故，很多学员看起来有点晨困。
为了振奋一下大家的精神，让一天的课程有一个好的开始，我抛给了全体学员这样一个看起来不难的小问题（brain-teaser）：“如果你开了一家服装店，有一件男士夹克，质量不错，价格1000元，但是卖得不好，有什么好办法让这个滞销品更容易卖出去？”
这时，全班学员都开始思考起来，困意在他们脸上消失了。
有个学员第一个发言：“打5折销售，降价为500元。消费者都喜欢打折。”
我追问：“这个方法确实可以更容易卖出去，但是企业损失了利润。这件夹克的成本可能是700元，那降价为500元就亏本了。如何既不降价，又更容易卖出去呢？”
另外一个学员说：“那就将价格标为2000元，然后打5折以1000元的特殊优惠价格销售。”
我再追问：“这个方法确实不错，很多商店都用打折吸引顾客。然而，在中国，如果原价是1000元，但是促销时说成原价是2000元，然后打5折销售，这种方法涉嫌违法。”
这时，又有另外一个学员说：“俗话说，只买贵的，不买对的。干脆直接涨价，将价格加一个零，标为10000元。”
我又追问：“确实可能有个别顾客会这样。但是，大多数顾客不会这么不理性。而且，一般只有在对产品质量非常不了解的情况下，消费者才会用价格的高低来判断产品的档次。如果这件夹克只是一般品牌，消费者对它的质量较容易判断，那么标价为10000元估计只会永远卖不出去。不信的话，你把原价3万元左右的奇瑞QQ汽车加一个零变为30万元来卖，能卖得出去吗？”
这时不少学员都笑了起来，更多的学员则陷入了沉思。
最后，有个学员举起了手说：“那这样如何？这件夹克仍然标价1000元，但是在它的旁边挂上另外一件质量较差的夹克，标价却是1500元。”
我会心地笑了，说：“不错，这正是我今天想告诉大家如何让滞销品畅销的一个方法。”这位学员得到了全班同学热烈的掌声。
为什么这个方法不错？我们想卖的这件1000元的夹克（目标商品）的价格虽然没有改变，但是在它旁边挂上一件质量较差而价格反而高达1500元的夹克（对照商品），这样消费者就会对这两件夹克进行比较，从而更可能买走那件1000元的夹克，因为相比之下，它显得质优价廉！
这就是市场营销和消费者行为学中神奇的“对比效应”（Contrast Effect），也称为“对照效应”。有时候，为了更形象地理解它，我把它称为“找托效应”。
“对比效应”之所以神奇，主要是因为这种现象违背了传统的经济学原理。
我们回顾一下传统的经济学原理。在封闭的市场里，有A产品和B产品在竞争。A产品质量更好，但B产品价格更优惠。这时，A产品和B产品都有一定的市场份额：更关心质量的人付出高价选择A，更关心价格的人则选择B。
这时，如果加入任何一个C产品，经济学原理认为A产品和B产品的市场份额都会因为新的竞争对手的加入而下降。
然而，“对比效应”却告诉我们， 如果加入的C产品在各方面都不如B产品（这时，C产品就是B产品的“托”），那么，B产品的市场份额不仅不会下降，相反还会因为和C产品之间的对照而获得优势，导致其市场份额上升。
“对比效应”是谁发现的呢？1982年，美国著名营销学者、杜克大学的乔尔·休伯教授和他的同事约翰·佩恩（John Payne）教授以及克里斯托弗·普托（Christopher Puto）博士一起在美国《消费者研究学报》（ Journal of Consumer Research ）发表了一篇论文，通过啤酒实验，第一次验证了“对比效应”的存在。
2006年，我应邀去武汉大学举行的中国营销科学学术年会进行主题演讲时，正好遇到了也应邀前去进行主题演讲的乔尔·休伯教授。当时，我的第一句话就是：“休伯教授，您1982年关于‘对比效应’的论文是我和博士生们最喜欢的经典论文之一！”
乔尔·休伯教授开心地笑了，对于一个学者来说，没有什么比自己的研究成果长期被大家喜欢更令人开心的了。
在1982年的经典论文中，参与者被随机分成两组参与实验。
第一组实验参与者在下列两种啤酒中进行选择：
啤酒A：价格是2.6美元，质量打分是70分
啤酒B：价格是1.8美元，质量打分是50分
不难看出，啤酒A质量更好，但价格更高。这时，有57%的实验参与者选择啤酒A，剩下43%的实验参与者选择了啤酒B。
与第一组不同，第二组实验参与者在下列三种啤酒中进行选择，其中啤酒A和啤酒B与第一组实验参与者看到的完全相同：
啤酒A：价格是2.6美元，质量打分是70分
啤酒B：价格是1.8美元，质量打分是50分
啤酒C：价格是1.8美元，质量打分是40分
猜一下，选择份额会有什么变化？
根据传统的经济学原理，啤酒A和啤酒B的市场份额都会因为新的竞争对手啤酒C的加入而下降。然而，实验结果却表明，在第二组的实验参与者中，有63%的人选择啤酒B。啤酒B的份额比第一组的43%增加了20%！
为什么？这就是神奇的“对比效应”的作用。在第一组中，由于啤酒A质量更好，而啤酒B则价格更低，所以啤酒A和啤酒B很难说哪一个更好。然而，在第二组中，啤酒C在价格上和啤酒B相同，但质量反而更差（这时，啤酒C就是啤酒B的“托”）。因此，对照之下，啤酒B就显得更加优秀，选择啤酒B也就有了更好的理由，啤酒B的份额自然上升。
由此可见，消费者的决策和选择并不是如传统经济学原理告诉我们的那样，客观地根据各个产品的价格和质量属性进行独立的判断，而是经常受到决策情境的影响。“对比效应”就是消费者决策受到情境影响的一种现象。
美国著名行为经济学家、杜克大学的丹·艾瑞里教授也曾验证过“对比效应”，而他是用《经济学人》杂志来做实验的。
说到艾瑞里，颇有些传奇经历。在以色列长大的他，18岁那年在参加以色列工作学习青年联盟的活动时，一颗镁光照明弹意外爆炸，导致他全身70%的皮肤被严重灼伤。然而，身体上的伤痛并没有阻碍他的成功。在付出比别人更多的努力之后，丹·艾瑞里在美国北卡罗来纳大学获得心理学博士学位，又在杜克大学获得营销学博士学位。之后，他分别任教于美国麻省理工学院和杜克大学，成为美国著名的行为经济学家。在发表学术论文之余，丹·艾瑞里教授还出版了《怪诞行为学》系列图书，皆名列《纽约时报》的畅销书目。
在麻省理工学院任教时，丹·艾瑞里教授曾经用《经济学人》杂志做实验来验证“对比效应”。在他的实验中，实验参与者被随机分成两组。
第一组实验参与者看到要订阅的《经济学人》杂志，有两个版本可供选择：
A．电子版，59美元
B．印刷版和电子版套餐，125美元
你会怎样选择呢？也许你会认为125美元的印刷版和电子版套餐太贵了，自己平时也习惯了在网上阅读各种电子版新闻，所以会选择更便宜的电子版。事实上大多数实验参与者（68%）和你一样，选择了电子版，而剩下的实验参与者（32%）选择了印刷版和电子版套餐。
与第一组不同，第二组实验参与者看到要订阅的《经济学人》杂志，则有三个版本选择：
A．电子版，59美元
B．印刷版和电子版套餐，125美元
C．印刷版，125美元
这时你会怀疑自己的眼睛。没看错吧？怎么有那么“傻”的选项C？与125美元的印刷版和电子版套餐（选项B）比起来，125美元的印刷版（选项C）显然非常“傻”，会有人选吗？
实验结果表明，确实没有任何人选择印刷版（选项C）。但是，更重要的是，现在只有16%的人选择电子版（选项A），而84%的人选择125美元的印刷版和电子版套餐（选项C）。与第一组大多数人选择A相比，第二组的选择逆转了，大多数人选择B。
为什么？还是神奇的“对比效应”在起作用。在第二组的选项组合里，印刷版（选项C）是一个被印刷版和电子版套餐（选项B）完全占优的选项（“托”），它的出现增加了印刷版和电子版套餐（选项B）的吸引力。“对比效应”让原本不受欢迎的印刷版和电子版套餐（选项B）变成了热门的选择。
如果你觉得印刷版（选项C）的价格“傻”得有点令人怀疑，完全可以将它的价格改为120美元。这时，虽然印刷版（选项C）不再被印刷版和电子版套餐（选项B）完全占优，但是二者在价格上仅有5美元的差别（对120美元来说，这点差别显得微不足道），因此大多数人仍然会选择125美元的印刷版和电子版套餐（选项C）。“对比效应”仍然可以继续发挥作用！
上述的啤酒实验和《经济学人》实验，虽然都只是学者们进行的实验，但是其展示出来的“对比效应”却可以对企业有非常大的启发。对于企业来说，完全可以通过引入对照产品（“托”），利用“对比效应”来巧妙引导消费者的选择，从而取得竞争优势。对于消费者来说，知道“对比效应”的存在，你的判断和决策就可以更理性。
威廉姆斯-索诺玛公司（Williams-Sonoma）是一家总部位于美国旧金山的厨房用品公司。许多年以前，它曾经推出一款家用面包机，售价是279美元。产品推出后不久，发现无人问津。毕竟对于习惯了在大街小巷的面包店里买新鲜面包的美国人来说，谁会愿意花279美元买一台平时不太用得着的面包机呢？
按照这样的想法，威廉姆斯-索诺玛公司应该停止生产这款面包机了。
但是，威廉姆斯-索诺玛公司解决问题的方法却让很多人意想不到，他们不仅没有下架原来滞销的产品，反而又推出了一种新的面包机，容量更大，价格也更高（高达429美元）。新品上市之后，原先滞销的售价279美元的面包机的销量在短时间内竟翻了一番！
为什么原本滞销的面包机突然变得受欢迎了呢？不怕不识货，只怕货比货！消费者在对一个产品不能确定价值的情况下，就会寻求比较。而和新推出的更昂贵的面包机相比，原先这款面包机就显得经济实惠多了。正是由于巧妙利用了“对比效应”，威廉姆斯-索诺玛公司成功地让一款原本无人问津的滞销品变成畅销品。
与上述营销学和行为经济学中的“对比效应”相关，心理学和新闻传播学里的“对比效应”更加广义。它指的是我们对一件事物的感知——如温度、颜色、形状、大小、长短，并不完全取决于它本身，而是取决于它和什么样的东西放在一起。 一件事物是否吸引人，很多时候源于周围事物对它的“衬托”。
在我们的日常生活中，“对比效应”现象不胜枚举。我是个篮球爱好者，业余时间里最喜欢看美国的NBA比赛，也会偶尔关注国内的CBA比赛。有一次，我在看CBA比赛的电视直播时，意外发现姚明被邀请作为嘉宾评论员。不幸的是，这时紧挨着坐在姚明身边的主持人显得身材矮小。事实上，该主持人身高大约有1.8米，和普通人相比是高个子。
我的一位女同事给我讲过这样的亲身经历。在中国，她的身材并不算苗条或者纤瘦，而是比较丰满，甚至是微胖。有一次，她去美国纽约开会，顺便去了位于曼哈顿中城、有“全世界最大的百货商店”之称的梅西百货商店（Macy’s）买衣服。当时，她按照国内的习惯，叫服务员拿给她中号衣服试穿，结果完全出乎意料，她发现自己像是被装进了一个麻袋。于是服务员给她换上小号衣服，居然还是大了一圈，连服务员都对她说：“我的天，你简直太瘦了！”女同事告诉我，这是有生以来她第一次听到别人拿“瘦”来形容她。那一刻，她一下子找到了做美女的感觉，非常开心地掏钱买下两件“超小号”衣服。当她从梅西百货出来时，不仅时装收获满满，信心也满满的。
“对比效应”在日常生活中随处可见，企业可以巧妙利用，从而使企业的广告和传播让人印象深刻。
2003年1月7日，美国苹果公司向全球推出了最新的产品广告——“大东西和小东西”，隆重介绍最新的12英寸
和17英寸两款笔记本电脑。在该广告中，主演是NBA篮球明星姚明和好莱坞侏儒明星威勒·特耶（Verne Troyer）。威勒·特耶在美国的名气一点也不逊于姚明，他在20世纪90年代初期投身好莱坞，在以特技替身的身份参演了多部影片后，1996年主演的那部《王牌大间谍》（
Austin Powers
）让其跃升为好莱坞炙手可热的明星。同时，他也在众多卖座影片如《哈利·波特》中扮演角色。
在广告中，姚明和威勒·特耶正好乘坐同一个航班，并且坐在头等舱相邻的两个座位上。飞机起飞之后，姚明先拿出12英寸的苹果笔记本电脑勤奋地看着NBA比赛录像。而威勒·特耶看到这一幕之后，则拿出17英寸的苹果笔记本电脑乐滋滋地看起了电影《卧虎藏龙》。姚明看着自己的小屏幕电脑，再看看威勒·特耶的大屏幕电脑，羡慕之余又有点忍俊不禁，最后两人会意地相视而笑。
2.26米高的巨人与0.81米高的侏儒，1.45米的身高差距以及反串式的所持不同尺寸的苹果笔记本电脑，正是巧妙地利用“对比效应”。“大东西和小东西”这部广告片让苹果笔记本吸引了足够的眼球，也成为苹果笔记本电脑最经典的广告之一。
无独有偶，中国的湖南卫视也曾经用过和上述苹果笔记本电脑广告“大东西和小东西”类似的策略。2012年1月，在湖南卫视的春节联欢会上，为了吸引观众眼球，湖南卫视别出心裁，请来美国NBA传奇明星“大鲨鱼”沙奎尔·奥尼尔（Shaquille O’Neal）。当晚，舞台上作为主持人的何炅跟奥尼尔打闹得不亦乐乎，在“大鲨鱼”面前，何炅看起来很娇小。2.16米高的奥尼尔只需伸手按住何炅的头部，何炅就是再努力攻击也束手无策。这对“最萌身高差”的大小组合当晚乐翻了观众和网友，成为2012年湖南卫视春节联欢晚会最大的亮点。
下面，我们来看这幅图。
在这幅图里，黑色矩形框所代表的长度，哪个更长一些呢？你是不是会觉得左边的黑色矩形框要长一些呢？然而，左边与右边的两个黑色矩形框其实长度一模一样。
为什么左、右两个相同长度的黑色矩形框，你却会觉得左边的更长一些？这是因为左边和右边相比，左边两个圆圈之间的距离比右边两个圆圈之间的距离要长一些，视觉上产生了“拉长”效果。也就是说，同样的距离，右边的矩形框感觉更短一些。
相反，如果没有圆圈的位置做对比，只是在左、右两边各放一个矩形框，我们很容易就能判断出它们的长度是一样的。
再看下面这个例子。
两滴油，哪个看上去更大呢？右边的，是不是？和不同大小的黑色背景相比，右边的油滴显得更大。也就是说，同样数量的燃油，右边的感觉更多一些。
再来看第三个例子。
左、右两幅图中的两个黑点，哪个显得更大一些？左边那个黑点的确显得更大一些，不是吗？我们的眼睛又在撒谎了。其实，左边的黑点显大，是因为它被放置在一个更小的方块中。对比效应再一次“扭曲”了我们的判断，同样的载重，右边的看起来更小一些。
你可能已经看出来了，这三幅图并不是为了说明“对比效应”而专门设计的图形，而是DDB广告公司为德国大众商旅车New Caddy Maxi做的系列广告。设计师在广告中采用了极简的表现方式：几个抽象的几何图形，配合寥寥数语，就突出显示了大众新开迪商旅车的三大优点：
1．速度快（所以“同样的距离，感觉更短”）。
2．省油（所以“同样数量的燃油，感觉更多”）。
3．空间大（所以“同样的载重，感觉更小”）。
看完这三则广告，你是不是也有点喜欢这辆车了？虽然你还没有亲眼见过这辆车，但它给人的感觉却是稳健、实在、不浮躁，还有一丝德国式的严谨和“没有废话”（no-nonsense）。很多广告商都喜欢用词语的堆砌来表现产品的特点，而相比之下，采用“对比效应”手法的广告则显得直白、鲜明，让人印象深刻。
企业除了可以运用“对比效应”来影响消费者的选择，增强企业广告和传播给消费者的印象外，更重要的是，企业还可以通过与竞争者做对比来进行差异化定位。要知道，“定位”（positioning）在2001年被美国营销协会（American Marketing Association，AMA）评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。定位的意义非凡，不管怎么强调它的重要性都不过分。
2006年，苹果公司著名的“Mac对PC”系列广告就巧妙运用了对比而将Mac和PC进行了成功的差异化定位。
众所周知，苹果的Mac一直和基于微软Windows视窗操作系统的PC在个人电脑领域竞争，但在20世纪90年代到21世纪初相当长的时间内，苹果Mac因为兼容性的问题导致其市场份额很小，无论是在企业还是个人用户市场，PC都占有绝对的统治地位。苹果公司因此在20世纪90年代末陷入了困境。
为了鼓励消费者尝试购买Mac，2006年5月，苹果公司推出了著名的“Mac对PC”系列广告，巧妙地运用了Mac和PC的对比。建立在Windows视窗操作系统上的PC给人稳重、牢靠、不苟言笑的感觉。而苹果公司正是抓住了这一点，用PC的严肃、沉闷来反衬Mac的美观、有趣，以及聪明、科学的设计。
在2006年5月播出的“Mac对PC”电视广告中，Mac和PC见面了。
“你好，我是Mac。”穿着牛仔裤的Mac说。
“你好，我是PC。”穿着笔挺西装的PC说。
“我会做很多有趣的事情，例如音乐、照片和电影。”Mac说得很轻松。
“我也会做一些‘有趣’的事情，比如时间表、电子表格，还有饼图。”PC态度有些紧张，不甘示弱地反驳。
两相对比，Mac显得轻松、自然、贴近生活；PC则显得刻板、拘谨、难以沟通。通过对比，苹果公司告诉人们，Mac不仅具备PC的各种实用功能，如编写文档、收发邮件、分析制表等，更重要的是，Mac还具备PC所不具备的生活、创意的乐趣。
苹果公司这一“Mac对PC”的广告攻势从2006年一直持续到2009年年底，一共制作了66个短片（每段30秒），并邀请贾斯汀·朗（Justin Long）扮演Mac，邀请约翰·霍奇曼（John Hodgman）扮演PC。在这一系列广告中，Mac的形象轻快、有活力，而PC的形象则有些陈腐、愚钝。整个系列广告在轻松幽默之中又带有几分对PC的犀利嘲讽。
大众消费者对这一系列广告的反应是“很喜欢”，觉得它“轻松有趣”。在持续的对比当中，Mac的优势越来越明显。越来越多的人开始了解Mac的优点和风格，也有越来越多的PC用户开始购买并使用Mac。考虑到很多用户一开始都只熟悉视窗系统的操作，而转到Mac操作系统是要花时间去学习和了解的，他们能决定改用Mac，恰恰说明了对Mac的喜爱程度，这也证明苹果公司采用的清晰、有效的对比策略收到了良好的效果。
根据全球著名市场研究公司高德纳（Gartner）发布的数据，近年来全球个人电脑市场销量增长几近停滞甚至倒退，而苹果公司Mac的销量和市场份额却已连续多年逆势上升，目前在全球市场已成为个人电脑市场份额第四的厂商（仅次于联想、惠普和戴尔）。
面对苹果电脑销量的持续上升，微软公司的高管在接受采访时承认，自己的品牌形象已经变得“陈腐”了。要是苹果公司没有运用这样成功的对比策略，电脑市场也许不会呈现出今天这样戏剧性的变化。
在苹果公司2006—2009年连续推出66个“Mac对PC”系列广告短片之后，微软公司终于忍无可忍，宣布将斥资3亿美元进行广告宣传，用以反击苹果的“Mac对PC”系列广告。有趣的是，微软居然推出了针锋相对的“PC对Mac”系列广告。
2009年9月，微软的创始人比尔·盖茨亲自出山拍电视广告，并用1000万美元的高价邀请美国著名的退休喜剧演员杰瑞·宋飞（Jerry Seinfeld）与比尔·盖茨合演电视广告，以应对苹果用贾斯汀·朗和约翰·霍奇曼合演的“Mac对PC”系列广告。在这一系列广告里，比尔·盖茨和杰瑞·宋飞都去普通商店购物，并住到了美国的一户普通人家里，和他们一起吃饭、打乒乓球，试图融入普通人的生活。这似乎是微软想要表达的：“我们虽然是精英，但我们也可以很平易近人，很贴近生活。”
微软在广告中试图突出PC的成熟、稳重，而将Mac贬低为幼稚、业余、不负责任。
然而，这些广告并没有收到期待的效果。人们除了看到比尔·盖茨在抱怨吃剩饭剩菜，以及杰瑞·宋飞不熟练的抽球动作，大多数电视观众在看完后并不知道广告在说什么。而如果希望利用喜剧演员来突出PC的“有趣性”和“娱乐性”（苹果公司在“Mac对PC”系列广告里攻击PC的无趣和乏味），微软选择退休喜剧演员杰瑞·宋飞似乎也是个错误（为什么不选诸如Lady Gaga等更当红的娱乐界明星？），这反而突出了微软Windows系统不够时尚、缺乏创新的特点。结果，由于反响不好，微软在两周之后就停播了这则由比尔·盖茨和杰瑞·宋飞合演的电视广告。
2009年10月，微软宣布推出Windows 7。为了反击苹果Mac的攻势，微软在Windows 7的网站上还专门设立了一个“Windows 7对Mac OS X”的页面，对比项目包括“娱乐性”“简单性”“工作性”“共享性”“兼容性”“选择性”等。而在针对Mac进行评价时，微软用了“Mac可能让你扫兴”“Mac需要花时间来学习”“Mac无法帮助工作或学习”“Mac不喜欢分享”和“Mac不让你选择”等强烈的对比字眼。但从总体上说，尽管微软同样运用了对比的策略，它的“反击”却收效甚微。
为什么让苹果大获成功的对比策略，在微软的身上就难以发挥作用呢？我们可能会注意到，对比策略不但没有像微软期待中的那样提高品牌形象，甚至起到了反作用，让人们看到了微软PC的平淡和乏善可陈，以及苹果Mac的时尚和创新。为什么会出现这样的结果？
显然，并不是所有的品牌都能从对比中受益，这取决于两个方面：第一，该品牌是否适合运用对比；第二，它是如何运用对比的。
在微软的“PC对Mac”例子中，我们可以看到，微软的PC本身并不是一款有鲜明特色的产品。如果说PC可以为自己的沉稳、成熟和专业化而感到骄傲，还不如说这些特点是苹果在“Mac对PC”系列广告的对比中赋予PC的。微软的PC似乎是按照功能强大、性能卓越的原则来设计制造的，然而这也正是它的弱点所在：哪一款电脑不是按照这样的原则来设计制造的呢？微软的PC也因此显得缺乏个性和特点。
总之，对于缺乏“个性”的品牌，对比是不适用的，它很可能会让竞争品牌看起来更有吸引力。
除了Mac市场份额的上升外，苹果公司近年来的成功主要应该归功于其于2007年1月发布，并于2007年6月上市的iPhone这一迄今为止全球最畅销的智能手机。然而，在2007年苹果刚刚发布iPhone之际，全球智能手机的领导者毫无疑问是黑莓手机。那么，苹果的iPhone是如何成功地战胜黑莓手机的呢？
黑莓手机的制造商是创立于1984年的加拿大Research in Motion（RIM）公司。早期，RIM公司默默无名。真正使RIM公司声名大振的是其于1999年推出的黑莓手提无线通信设备。黑莓手机的最大特色是支持随时随地的电子邮件无线推送，并且它可以安全加密，和企业的内部网络整合，便于企业IT部门采用。大部分黑莓手机还拥有小型且完整的QWERTY键盘，方便用户输入文字。
作为全球第一款可以随时随地推送电子邮件的手机，黑莓手机让商务人士第一次摆脱了对个人电脑的依赖，大大提高了办公效率（阅读和回复电子邮件可以在黑莓手机上随时随地进行），所以一经推出就受到商务人士特别是企业高层管理人员的欢迎。
自此，黑莓手机大获成功，开创了全球智能手机的时代。2006年，黑莓手机在美国的市场份额高达48%，可谓占据了半壁江山。由于黑莓手机的使用者主要都是企业高层管理者、专业人士以及政客（包括美国总统奥巴马）等，黑莓手机还成为身份的象征。到2007年，黑莓公司市值高达420亿美元，并和全球120个国家的300家运营商达成合作协议，是当之无愧的全球智能手机开创者和领导者。在中国大陆，中国移动在2006年就正式推出黑莓手机业务。那时，苹果公司的iPhone手机还没有诞生。
2007年1月9日，苹果公司发布了革命性的智能手机iPhone。乔布斯在发布会的展示中提到了当时市面上流行的4款智能手机：摩托罗拉Moto Q、Palm Treo、诺基亚E62和黑莓8100。乔布斯称，这些手机的问题在于为了键盘缩小屏幕。因此，苹果iPhone手机的第一个不同就是取消物理键盘和按钮，而采取全新的触摸型大屏幕。
同时，与黑莓手机当时主要依靠无线电子邮件推送和安全性定位于商务人士不同，苹果的iPhone手机一开始便定位于大众消费者，因此iPhone手机拥有时尚的外观、全新的多媒体体验，以及革命性的应用商店，从而给予消费者前所未有的酷、炫、好玩、时尚等感觉。
由于苹果iPhone和黑莓的巨大不同，黑莓公司一开始并不觉得苹果iPhone对其是个威胁，甚至有些不以为然。当时，黑莓公司的创始人迈克·拉扎里迪斯（Mike Lazaridis）表示：“不是每个人都能在玻璃上打字，不是每台笔记本电脑和其他手机都有触觉键盘，我认为我们的设计是一大优势。”
迈克·拉扎里迪斯显然严重低估了苹果iPhone对黑莓的威胁。苹果iPhone以其和黑莓手机的巨大不同，重新定义了智能手机市场，引发了这个市场的爆炸式增长，也不断开始蚕食黑莓手机的市场份额。智能手机市场由于苹果iPhone的出现而发生了翻天覆地的变化。随着业绩的不断下滑，黑莓公司辉煌不再。今天黑莓公司的股价与其2008年6月的历史最高价相比，跌幅竟然超过90%！
很显然，苹果iPhone正是以其和黑莓的巨大差异成功挑战了黑莓手机的领导者地位。例如，安全性是黑莓手机曾经的最大卖点之一。然而，在今天“应用为王”的智能手机时代，没有应用，只有安全，根本吸引不了用户。面对苹果iPhone和谷歌安卓两大系统的夹击，黑莓手机孤军奋战，应用匮乏，没有各种应用程序的吸引力，用户自然大幅减少，市场逐渐萎缩。
面对苹果iPhone和谷歌安卓的竞争压力，黑莓公司后来于2012年宣布推出全新的黑莓10操作系统以及没有物理键盘的全新黑莓触摸屏手机。不过，这些都没能挽救黑莓。在与苹果iPhone的竞争中落败之后，黑莓似乎只是一味地向苹果iPhone学习，失去了其自身的独特优势。例如，其一直引以为傲的物理全键盘（要知道，传统黑莓手机的物理全键盘确实可以帮助商务人士大幅提高文字输入速度以及办公效率，而苹果iPhone手机被人诟病的一个缺点就是缺乏物理键盘）。事实上，就在发布黑莓10全新触屏手机的当天，RIM公司股价再次大跌。在和苹果iPhone的竞争中，黑莓公司无疑再一次失败了。到2013年第三季，黑莓在全球智能手机市场的份额跌至1.5%，这家曾占据智能手机市场半壁江山的公司，在苹果等巨头的进攻中节节败退，再也无力回天。
除了在商业领域被大量应用外，在政治领域，尤其是选举当中，我们也可以看到“对比效应”的影子。
2008年，奥巴马在美国大选中获胜，评论家认为其中一个重要的原因是他的形象与上一任的小布什有着强烈的反差。在经历了长期的经济不景气和阿富汗、伊拉克战争之后，美国人期待看到一个崭新的、完全不同的领袖形象：奥巴马的黑人血统、平民出身、出色的演讲技巧以及对民众的亲和力，都与小布什形成了鲜明的对比。所以，在美国选民的心目中，这样一位候选人本身就代表着“改变”和“希望”。正如一位评论家所说：“他还没有带来任何‘变化’，但他本身就已然是‘变化’了。”
不管怎么说，这位曾经被嘲弄为“来自伊利诺伊州的不知名的参议员”，能够击败希拉里、爱德沃兹和麦凯恩这些强有力的竞争对手而当选为总统，“对比效应”的作用功不可没。也许单独从资历、经验或者能力上来衡量，奥巴马并不优于他的竞争对手，但是在与前任小布什和其他对手的反差之中，奥巴马胜出了！
在政治选举中，候选人经常会用对方的一些弱点和主张来制造“对比”，这些以对比为手段的竞选广告也被称为“攻击性广告”或者“负面广告”，因为它们大多会讨论关于竞选对手的负面信息。当然，对方也可以做出同样的回应，抛出自己的批评。一来一往，这样的攻击战往往会升级，有人把它称作“互扔泥巴的战争”。这样的场面可不好看。然而，研究人员发现，对比广告确实可以帮助候选人争取更多的选票。
一个著名的例子是1964年的美国大选，民主党候选人林登·贝恩斯·约翰逊（Lyndon Baines Johnson）采纳了竞选顾问的建议，制作了一则运用“对比效应”的广告：一个小女孩手里拿着雏菊的花瓣在数数，但她数数的声音却逐渐变成了核爆炸前的倒计时。林登·贝恩斯·约翰逊想用这样的方式提醒选民，他的竞选对手巴里·戈德华特（Barry Goldwater）的主战立场很可能将美国带入一场核灾难。这则广告的播出严重影响了戈德华特的支持率。林登·贝恩斯·约翰逊最终以65%的选票赢得了大选，而这也是美国历史上得票率最高的一次选举。
也许连林登·贝恩斯·约翰逊自己也没有想到，那个天真烂漫、手里拿着雏菊数花瓣的小女孩，几乎用一种不费吹灰之力的方式为自己赢得了总统大选。《雏菊》也因此成为美国历史上影响最大的政治广告。在这场戏剧化胜利的背后，仍然是“对比效应”在发挥作用。在对比效应的影响下，和平与战争的对比如此鲜明而毫无争议，它让选民们迅速地做出了决定。然而在现实中，二者之间的关系却从来不是如此黑白分明。
在1964年美国总统选举中，为林登·贝恩斯·约翰逊逆转局势的电视广告片《雏菊》
在这一章，我们看到了“对比效应”在商业领域乃至政治领域的强大力量。当然，在选择是否需要使用“对比效应”的时候，任何企业、广告商或者选举候选人都需要慎而又慎，因为如果运用不当，“对比效应”可能带来截然相反的效果。例如，在2020年的美国大选中，特朗普就犯了这样的错误。他不断地批评拜登，嘲笑拜登“睡不醒”，以至于一些选民对特朗普说：“为什么你不能把精力放在新冠疫情的应对上呢？”
在很多情况下，给自己的竞争对手脸上抹黑是粗俗而品格卑下的做法。另外，如果批评并不属实的话，也会引起公众的厌恶。因此，“对比效应”的运用并不是没有风险的。
那么，什么时候应该更多地谈论自己，什么时候又应该和别人做比较呢？这个重要的问题，我们将在第二章详细讨论。