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有一句话，成为许多企业的座右铭，这就是“没有最好，只有更好”。但并不是所有企业都认真想过，为什么企业要做得更好？是针对竞争，摆脱竞争对手的追击吗？企业如何才能做得更好？
成熟的市场总会有一些追求卓越的成功者保留下来，这些成功者是那些做得更好的企业。竞争理论认为，只要比对手做得更好一些，企业就会活下来。这个理论并不涉及顾客的感受，而是针对竞争对手，只要把竞争对手打倒，自己就会活下来。但是这样做，顾客是什么感受呢？顾客应该是不得不接受这个现实，不得不接受你这个企业价格低，却没有什么服务质量的产品。
把对手打倒就可以胜出红海，这是对竞争理论的曲解。竞争理论是动力理论，是用优胜劣汰的动力来推动企业进步，推动进步是它的目的，而不是打死竞争对手。这个理论没有打死竞争对手就可以胜出红海的意思，投资界那句“杀敌一千，自损八百”，不是什么好办法。但是企业在这个理论的应用中却往往误以为如此。它们不是把注意力放在把自己做好上，即使做好自己，也只是比竞争对手做得好一点，更多是把自己定位成比竞争对手做得更有利益上，甚至有时会采取欺骗性手段。这是产生红海的根本原因。
企业离不开红海，所有蓝海很快都会变成红海。想胜出红海，不能用打死竞争对手的办法。你打死一家，还会有另外一家，你能打得过来吗？你还能够活着，是因为你做得比别人好一些，还有一些顾客能够跟着你走，只不过你自己不知道。
让顾客永远跟着你走，这是一个伟大的追求，它不仅可以让企业拥有顾客，节约企业的宣传费用，更重要的是把人心——无形资产放在顾客那边，使企业有了长久不绝的生命之源。当企业面对危机的时候，顾客可能会原谅你，不放弃你。让顾客永远跟着你走，企业就会变得伟大。
顾客之所以跟你走，在本质上是因为你做得更好。顾客希望你做得更好，因为你的更好对他们有好处，你是否打败竞争对手，他们并不关心。他们关心的是你是否能够做得更好，你做得更好，他们会有更好的日子；你做得不好，他们的日子会停止改进。世界在变，顾客的期望也在变，你要根据顾客的需要改变自己，顾客才会跟着你走。
没有一个顾客希望自己喜欢的企业倒闭。企业倒闭对顾客有什么好处？不仅没有好处，还经常会有损失。如果某种事情发生会造成人们的损失，人们会希望发生吗？不会。除非是企业伤害了顾客，顾客有报复心理，如果企业一直待顾客很好，顾客应该不存在希望企业倒闭的动机。但即使这样，想着法子让企业倒闭，损人不利己，仍是一种非正常行为。
曾经有一家理发店，我经常光顾，定期去理发。突然有一天门口贴了一张告示，说本店转让。问旁边的店主，说是关门回老家了。每次去光顾时，我都与店员聊到经营情况，他们会抱怨房租上涨太快，老家现在变化很大。我每次理发都刻意地缩短间隔，意思是多给他们一些生意，让他们不要走。他们在，我很方便，他们不在，我要重新找理发店。理发师傅对我不熟悉，技术水平是否能让我满意，我没有把握。
许多企业并不在乎自己的行为对顾客所产生的影响，其实，企业倒闭对顾客的影响很大，主要的损失包括：
第一，经验和知识。任何消费都是一个建立经验的活动过程，即便是使用一台电脑，一套软件，一个鼠标，也存在着熟能生巧的规律。重复本身会锻炼技巧，有一些可以表达出来，有一些就只有顾客自己知道。美国家政女王斯图尔特，就是一位能够仔细琢磨生活，也能够表达生活形态与经验的家庭主妇，后来她被塑造成为电视节目的明星，再后来她利用明星的影响建立了自己的商业帝国，授权经营许多品牌。店铺位置、开关门时间、店铺和师傅的特点、价格、使用的材料和出售品类，这些都无法通过教科书帮助把握，只能是在消费中慢慢积累经验，至于那些产品，如何安装，用什么方式咨询使用中出现的问题，更需要依靠自己积累的知识和经验来解决。如果店铺倒闭，这些知识和经验全都没有用了，白白损失掉了。
第二，关系和信任。企业与顾客通过消费建立起关系，每一次重复消费都是对上一次消费印象的再确认，这种不断被强化的关系就是信任，是顾客在内心中形成的对企业的态度。信任是一种资源，它可以节约为了验证不确定因素、去除不确定性而产生的投入。那些拥有信任的企业，顾客可以不用验货，不用询问，也不需要价格谈判，一切都变得十分简单，甚至打发孩子去消费，因为顾客知道商店童叟无欺。企业对顾客的各种优待，是对顾客这一信任的回报。因为顾客信任它们，它们获得了节约，理所当然地要与顾客进行节约的利益分成。当然，顾客也可以把这种以折扣方式表现的利益馈赠看成是一种激励，通过重复购买为企业继续提供利益，同时也强化了与企业的关系。信任还可以形成金融“效应”，因为信任与信用并非只是一字之差，一旦将信任用于融资，信任就可以变成信用。赊账是典型的信用现象，它是用别人的钱来完成自己的消费。存在信任的老顾客，拥有赊账的权利，是因为企业认可了顾客的信任。但是，当企业倒闭了，顾客消费所积累的全部信任就都消失了。
第三，售后服务。许多消费需要售后服务才能够完成，特别是那些需要安装、维护、保养的产品或服务。企业一旦倒闭，购买这些服务的投入就全部丢失了。人们都喜欢办健身卡，一是怕麻烦，每次都要用现金交易有不方便之处；二是店家用便宜的价格来吸引你，依据价格歧视原理，用价目表把价格敏感人群给筛选出来；三是激励那些冲动型消费人群，在接受售后服务的过程中下定继续消费的决心。不论店家是否设有陷阱，顾客后续的健身都得依靠店家的存在。一旦店家倒闭，顾客办卡的投入就丢失了。许多人购买了曾经广告做得十分响亮的产品，购买后，他就不希望企业倒闭，否则许多后续服务都不容易获得了。
面对可能发生的这些损失，顾客没有让企业倒闭的动力，只要企业小心维护顾客，顾客没有其他的办法让企业倒闭，顾客为了让这些损失减少到最低，还会维护企业，不让企业倒闭。企业要意识到顾客是与自己站在一个战壕里的，而不能把顾客看成是盘剥的对象或者是敌人。但是企业却经常会忘记这一点。那些有着百年老店传统的企业，经常会把“顾客是我们的衣食父母”挂在嘴上，原因是它们知道，顾客才是企业真正的朋友。
许多企业把顾客视为利益的来源。企业的确应该知道，顾客为了让自己的利益最大化，会帮助企业保持合理利益。我经常问大家，如果你帮助了别人，是希望别人更好，还是希望别人更坏？大家通常会异口同声地说，当然是更好。这是一个重要的原理。
如果这一问题得到了肯定的答复，企业应该相信顾客会帮助自己。因为顾客可以从企业变好之中获得好处。最大的好处是顾客可以保护好自己的资产，因为企业接受顾客帮助，变得更好的时候，企业就不会倒闭。当然，企业得到顾客帮助的好处不止上面这些。
大部分的企业不相信这一点，它们过于自信，过于封闭，认为顾客帮助不了它们什么，它们做产品设计，进行产品生产，甚至它们的销售都不是由顾客完成的，顾客怎么才能帮助自己呢？它们所指的帮助多是那些在企业出现财务危机的时候向顾客借钱，在企业的眼里，顾客只是腰包里有钱的人，它们看到的只是顾客的钱。这是非常错误的，也可以说这样的企业很矫情，这样的企业是做不大的。
企业不需要顾客帮助，是在压缩自己的利益共同体。一个没有同盟者的人，就是没有朋友的人，想做成事业是很难的。一些企业懂得这个道理，特别是那些有大量中间客户的企业，都会小心地维护业务往来。而那些面对大量散户的企业却经常忘记顾客是它们最应该结交的朋友。如果他们数量足够大，对企业的感情足够深，企业经营会是十分容易。
顾客帮助企业，是希望企业能够活得更好。帮助企业做得更好，顾客也从中获得利益。如果企业没有做得更好的追求，它们必然不希望这样的帮助，他们对顾客的希望就是顾客前来购买，多花一些钱。
如果企业把自己看成是专家，是最聪明、最优秀的，则骨子里就是把自己看成是最好的，或许企业会把“只有更好”的口号贴在墙上，可能也会做一些改进的事情。而一旦把自己看成是最好的，它们就没有追求进步的动力，它们怎么还会接受来自顾客的帮助呢？相应的思考是顾客只是一群只会花钱享用的呆子。
“只有更好”的真正意思是不断进步，而不断进步的动力既来自企业内部，也来自企业外部。增加企业自己的同盟者，至少是观念上的同盟者，企业没有损失，相反却有可能获得巨大的进步动力。何乐而不为呢？