7.2　需求驱动和情感驱动

要突破传统的可用性层面的研究就必须将注意力从简单地关注用户行为特征深入到关注这些特征背后的原因。这些原因不仅能够支持用户是否能够完成某些可用性研究，还可以解释和预见用户是否在实际的环境下会去进行某些操作。

了解用户是否会做某些事情必须涉及用户的内部驱动力。在宏观层面上最被广泛接受的人类需求的宏观框架是马斯洛的层次需求理论。此理论将人的需求分成如下几个层次：

（1）生理的需要；

（2）安全的需要；

（3）情感和归属的需要；

（4）尊重的需要；

（5）自我实现的需要。

这5种需要一般来讲是按照顺序依次递升的，也就是说，某层次的需要满足后，更高一层的需要就成为人的行为的驱动力。

在此我们重温马斯洛的层次需求理论是因为它提供了用户使用产品的驱动力的分析依据。任何一个产品都不是孤立存在的，在被用户所感知、认知和使用时都与用户当时的期望、物理条件及文化和社会背景息息相关。例如，在使用网站进行交易时，用户的基本需要之一——安全——就会反映在是否相信网站交易平台的可信赖性上。

在宏观层面上，人类的需求受到多个不同层次需求的支配。在微观层面上，也就是在接触和使用产品的个案中，人的行为又无时无刻不受到情感因素的影响。

诺曼（Norman）在《情感设计》（ Emotional Design ）一书中将源于情感因素的对于产品的反应分为如下几个层次。

（1）本能层次的反应：这个层次的反应主要来源于感官。例如人对于形状、色彩、图像、材质、气味等的自然评价和反应。

（2）行为层次的反应：这个层次的反应多来源于对功能的直接比较、理解和判断。例如某种产品的使用功能给人带来的情感影响。

（3）反思层次的反应：这个层次的反应主要来源于使用场景和文化含义。所以比较行为水平的反应更为抽象和深刻。

我们可以用对不同汽车的评价作为例子来说明上述不同层次的区别。在本能层次，汽车总体及其组成部分的不同外形、材质处理等表面特征首先可以给顾客一个最初的印象和判断。例如，流线型的车会暗示速度，而宽敞型的车会暗示实用。在行为层次，顾客可以了解汽车的功率、特殊驾驶功能等具体性能参数，可以进一步判断产品在行驶时的感受。例如大轮胎和高马力车往往意味着对路况的较高的适应能力等。在反思水平上，车型的市场稀缺性往往是顾客会考虑到的重要方面，与此相关，名牌车或稀有车型由于其拥有者往往属于某些特殊群体而成为一种身份的象征。

由此可见，人们会通过一些表象去对其意义进行解释，这些解释不论是源自先天条件还是后天经验，都有其根源，也往往成为人进行判断的依据。作为设计师了解到这些规律并加以利用往往可以达到出奇的效果。同时也必须注意到，人的这类猜测并非以严密的逻辑作为依托，所以往往是不可靠的。这种不可靠性也常常作为人的弱点而被利用。 AVlvy+MjuLTHeB4Jto0GpnoarU6DtuEdne3ID6XJzVVJOvRcPQnKk1QaWl81P2gg