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角色（personas）是近几年在各个人机交互大会中常常提到的一个名词，正确地运用角色会对设计项目有很大帮助。角色是一些虚构出来的人物，用来代表最终的用户群体。
用彩虹的例子就很容易理解什么是角色了。有一点光学知识的人都知道，一道彩虹里面有上百万种颜色。在光谱里，每一点的颜色都是不一样的。但是如果你问一个小孩子彩虹里面有几种颜色的话，你得到的答案往往是7种。因为赤橙黄绿蓝靛紫代表了彩虹里上百万种颜色。同样，角色就像彩虹里面的7种颜色，用来代表上百万，每一个都是不同的实际用户。
角色并不是一个崭新的概念，在用户体验设计中，最重要的原则就是了解用户。同样的概念其实早就存在，例如市场细分（market segment），用例里的使用者（actor），用户原型（user archetype），用户模型（user profile）。角色这个概念在近几年越来越得到用户体验人员的认可。
早在2005年4月17日，在美国《华盛顿邮报》上刊登了一篇题为《零售业，为了利润而建用户模型——百思买商店迎合特定客户类型》的文章。文章中讲到了一个客户经理在商店里看到一个金发妇女，穿着一件时髦的无袖白衬衫，带花纹的裤子，在店里徘徊，不时从她的皮包里找出来一个纸片。
店员立刻认出了她是“吉尔”（Jill），吉尔是百思买（Best Buy）公司给足球妈妈们起的代号。足球妈妈一般是指中产女性，她们花很多时间去给孩子参加体育活动（比如足球）做准备，比如购买鞋袜、毛巾、饮料等运动装备，当然还要开车去球场，在旁边观看比赛为孩子加油鼓劲。她们通常负责家里的主要采购工作，但是另一方面又不愿意去逛像百思买这样的电器店。她们一般教育程度比较高，非常有自信，但是通常又会在百思买的产品面前胆怯，尤其是当店员开始冒出来一些类似百万像素和千兆之类的词的时候。
百思买想改变这一切，要给足球妈妈们明星般的待遇。在下雨的时候，店员会用粉色的伞把她们从停车场接到店里来，会在店里悬挂大的海报，内容是足球妈妈们和她们的孩子在一起，孩子在玩最新的高科技电子产品。
大型连锁店过去往往使用的是平均主义，他们的目标用户是一般人，普通的“购物者”，没有很明确地考虑客户的背景、种族、宗教或性别。随着计算机数据库的发展，企业可以收集到以前无法比较的，有关他们的客户的数据。许多零售商，如百思买等，通过数据分析，找出哪些客户可以带来最大的利润，或是最少的利润，从而来调整自己的政策。
有些服装连锁店把一些客户定为连续退货者，不再接受这些客户的退货。另外一些店甚至已经禁止一些客户来买东西，因为他们有过多的退货和抱怨。这种做法已引来争议，通过计算机程序试图确定客户的真正价值仍然是一个进展中的工作，并有可能疏远，也有可能吸引一些很会花钱的客户。
灵感来自哥伦比亚大学教授拉里·塞尔登的书《天使客户和恶魔客户》（ Angel Customers and Demon Customers ），百思买首席执行官要公司重新思考它的客户。百思买已经从邮寄名单删除了一些不太理想的购物者，并已加强了其退货的政策，以防止滥用。与此同时，它已经开始建立一系列买家的客户模型，并且给每个模型一个名字：Buzz（年轻的科技爱好者），Berry（富裕的专业人），Ray（家庭男人），当然还有我们特别提到的是Jill（足球妈妈）。
基于一系列的数据分析，包括购买情况、当地人口普查数字、客户调查和有针对性的焦点访谈，百思买开始改造67个美国加利福尼亚州的分店，以满足一个或多个不同的客户模型。它计划推出一个类似的重新设计的计划，在未来3年内改造660家店铺。有的店会专门为Berry来设计，会安排皮制的沙发，人们在里面可以在享受饮料和雪茄的同时，欣赏大屏幕电视和高端的音响系统。
当然也有一些店是为我们前面提到的吉尔设计的。粉色、红色和白色气球装饰着入口处。电视播放着迪士尼的《超人特攻队》，这里有多种可供选择的家用电器，也有的展柜里摆满了与凯蒂猫、芭比娃娃和海绵宝宝相关的电子产品。有的展室装饰得像宿舍或娱乐室，妈妈和孩子们可以悠闲地玩最新的高科技产品。百思买也为吉尔设计了新的快速付款台。虽然商店经理说任何人都可以使用这些付款台，但如果没有特别的客户代表陪同，客户很容易错过那些付款台。店里的扬声器的音量也被调低了，而且通常是播放吉尔最喜欢的音乐，如詹姆斯·泰勒和玛丽亚·凯莉的歌。
到底谁是吉尔呢？
“她很聪明，也很富有。”
“吉尔是一个决策者，是家里的首席执行官。”
“吉尔的孩子们是她生命中最重要的东西。”
根据百思买收集的数据，吉尔每年只逛几次电器商店，通常只有两次，但是她通常会花相当可观的钱。
百思买为吉尔改造一些店铺以后，吉尔在店里的花销增加了30%，而且公司客户的忠诚度也有大幅提高，成为全美客户忠诚度最高的5家店之一。据百思买首席执行官透露，在全国范围内，经过以客户为中心改造后的店铺，平均营业额比上年同期提高8%。
在改造过程中，20%是针对商店里的产品的，但是更多的80%是为提高客户体验的。在有些百思买的店里，在210个雇员里就有12个是专门为吉尔们服务的，内部被称为吉尔团队。对客户来讲，这个小组是个人购物助理，他们穿着柔和淡雅色彩的衣服，而不是像其他客服代表那样穿着蓝色衬衫。他们的服务台设立在店铺的中心，那里有紫色的鲜花和填充玩具动物作为装饰。
当吉尔出现在店里的时候，吉尔团队的队员们会主动上前打招呼，并且把她们带到所需要的商品前，帮她们把产品从货架上取下来，并带她们到快速付款台，还会把吉尔团队的邮件地址和电话留给她们。而吉尔们除了感谢以外，也常常表示她们会回来再看看店里的其他东西。
在这个例子里我们看到，角色是一个把数据形象化的方法。想象一下，如果百思买的市场分析专家把一堆市场分析的结果解释给客服人员来听，效果会是如何呢？很可能很多人都会睡着了。
在产品设计过程中，我们也会遇到同样的问题，把抽象的用户数据转化到设计里是不容易的。另外，很多公司里进行设计的和研究的不是同一个人，设计和研究之间的交流变得非常重要。在较大的开发项目中，众多人员会在产品的不同阶段参与，这些人可能包括公司的高层管理、商业策划、项目经理、产品经理、设计师、开发经理、开发人员、质量监控人员、市场经理、文字写作人员等。如果每个人心目中的用户都是有出入的，可以想象他们在产品的不同阶段所做的决定会对产品有什么样的影响。
在产品开发中，我们需要一个工具，能够把抽象的数据具体化，也能够起到很好的交流作用。角色就是一个很好的工具。它把抽象的数据转化成虚拟的人物，来代表个人的背景、需求、喜好等。设计师们可以通过考虑角色的需要，更好地推断一个真实的人的需要，角色也在设计的各个阶段起到作用，如头脑风暴、用例的制定和功能的定义等。当然角色也在开发的各个阶段起到交流的作用，统一众多的参与人员对用户的理解。
角色可以在整个产品开发过程中都起到好的作用。整体来讲，角色能够把抽象的数据转换成具体的人物。角色利用了人本身的优势，虽然不是每个人都可以准确掌握抽象的数据，但是每个人在日常工作和生活中，都要和各样的人打交道。看到角色里所描述的人，人们也会很自然地想了解和认识他，把在生活中练就的与人交往的本事都用上了，也更容易为角色里的人设身处地地着想。
角色有助于防止一些常见的设计缺陷，首先是所谓的“弹性用户”。这是指在开发的过程中，相关的设计、开发人员和利益相关的决策者在描述用户需要什么、用户想干什么和用户希望什么的时候，因为用户未经定义，概念空洞广泛，所以这些相关的设计和开发人员几乎都能说任何他们想说的，在实际操作中并没有真正的办法来反对这些观点。
角色的创造意味着用户群已经多多少少被定义了，所以“用户想要什么”这类广泛而模糊的陈述应该能够被角色检验，以避免过去仅仅使用“用户”这个词来允许任何需求都可以被随便提出，甚至是为了设计者自己的方便而提出。使用角色以后，可以帮助团队有一个共享的对真正用户的理解，用户的目的、能力和使用情景不再空洞而广泛。
角色也有助于防止“自我参考设计”，指的是设计师或开发人员可能会在不知不觉中，把自己的心智模式映射到产品设计中。可是设计师和开发人员的背景和理解与目标用户可能是截然不同的。角色在这里提供了实践中的检查，帮助设计人员把设计集中在目标用户可能会遇到的用例中，而不是集中精力在一些通常不会发生的目标用户的边缘用例上。在设计中，应把80%最主要的用例设计到最好，边缘的用例应该得到妥善处理，但不应该成为设计的重点。
Alan Cooper把角色的好处归结成以下3个方面：
——帮助团队成员共享一个具体的、一致的对最终用户的理解。有关最终用户的复杂数据可以被放在正确的使用情景中和连贯的故事里，因此很容易被理解和记忆。
——可以根据是否满足各个角色的需要来评定和指导各种不同的解决方案，并根据在多大程度上满足一个或多个角色的需求，来评定产品功能的优先级。
——在抽象的设计和开发过程中加入了一张人的脸，可以让设计、开发人员和决策者设身处地地为角色着想。
每一个公司和项目都是不同的，建立角色的基础多是不一样的：有的时候设计人员会有很多的研究结果，数据分析作为后盾；有的时候，手头上的资料非常缺乏，项目周期又短。但是不管怎样，角色都是有用的。当然，如果有很多定量的数据分析会很好，然而就算是一个简单地对角色的口头描述在项目中也是非常有用的。
如果时间和预算允许，一个大规模的用户细分研究可以帮助建立角色。用户细分的数据可以包括用户的人口统计、行为、需求和态度资料。人口统计的背景资料包括用户的注册资料、年龄、地址、收入、家庭状况等，也可以从一些市场研究公司拿到用户的消费资料。行为资料指的是用户使用产品方面的资料，例如用户何时购买、使用频率、最主要使用的功能等。对于网站，这方面的资料甚至还包括用户在网上的使用轨迹跟踪的记录等。用户需求指的是用户在功能、性能和质量方面的期望。态度方面的资料包括用户对公司及产品的满意度、忠诚度和对产品各功能重要度的认知。用户需求和态度可以用问卷调查来得到。
在用户细分的研究中，最理想的情况是把所有上面提到的数据放在一个大的矩阵里，然后进行统计里的聚类分析。聚类分析不但把用户分成几个大类，并且指出哪些数据起主要作用，是用户分类的依据。每一个用户的大类，可以作为一个角色。
这种方法的优点是数据非常丰富，可以把每一个用户归到一个角色里。对于网站来说，甚至可以在数据库里标志每一个用户相对应的角色，针对性地为不同的角色提供不同的功能和服务。缺点是费时、费力、费用高。没有办法在中小型项目中使用。
Pruitt和Adlin在他们的书里介绍了一种可以结合定量和定性数据的方法。在建立角色之前，需要先想好参与的团队，这里可以包括任何对最终用户有所了解，或是项目里的决策者，例如产品经理、项目经理、公司的高层管理、商业策划、设计师、开发经理、开发人员、质量监控人员、市场经理、销售、客户服务代表、文字写作人员等。
另外就是找与客户相关的资料，例如公司里的用户细分资料、市场调查资料、现场调查报告、用户研究报告、相关的新闻报道、杂志、科技文章、商业期刊、会议资料，以及相关的网站内容。
接下来的大体过程是先把对用户理解的假设写出来，然后将有关用户的事实写出来，和假设放在一起，用亲和图的方法归类。根据大的类别作出角色的骨架，定出最后的角色，然后对角色进行比较详细的描述。简单来说，这样的一个过程是把假设和事实结合在一起，用亲和图进行分类作出角色的过程。
具体的过程需要进行一系列的团队活动，每个人都需要积极参与。分析假设之前，先把用户按他们在系统里的作用、目标，或者市场分布划分成几个可能的类别。每个人把自己对这些用户的假设写出来，为了将来方便作亲和图分类，可以写在卡片或不干胶便签上。内容包括用户，以及该用户的目标、行为、活动、遇到的问题等。例如，年轻女性购物的时候希望自己的朋友做参谋，但是有的时候朋友很忙，没有办法一起逛街。
找到用户事实，需要把相关的资料编号以后分给每个人，在阅读这些资料的同时，把资料里和所开发产品相关的事实写在卡片或不干胶便签上，为了和之前的假设区分，最好用不同颜色的纸。卡片上也要标明资料的编号，便于将来追溯到资料的来源。
下面就要制作亲和图了。先按用户类别将卡片或便签放在桌子或墙上，上面写上用户的假设和事实，类似的或相关的放在一起，进行讨论后改变卡片的位置，一直到没有新的变化为止。给每个自然聚起来的组起个名字，再把小的组编成大的组。
这时再来看这些组，最好的情况是既有假设，又有事实，事实又支持那些假设。如果假设很多，没有数据，说明或者是没有数据，或是你还没有找到那些数据。如果事实很多，没有假设，也许为那些用户考虑得还不够。
团队这时可以根据这些事实和假设进行讨论，找到是否需要一些更细的用户分类。根据这些分类，就可以作出角色的骨架了。角色骨架就是一些列表，描述角色的特征。对这些骨架可以进行优先级的评估，评估的标准可以包括使用频率、所代表的市场份额、带来收入的潜力、具有的影响力、带来的竞争优势以及公司的策略等。有了优先级以后，就可以定做几个角色了。根据设计产品或系统的大小，角色数量会有所不同。若角色数量多，那么将来为每一个角色在设计上都应有所考虑，这是需要很多时间的。对于小的项目，投入和产出比例会不协调的。
接下来的工作就是把角色骨架转化成有血有肉的人。需要把骨架里的列表变成一个虚拟的人，例如将列表里的“45~50岁的男性”，写成“陈咏泉，47岁”，将“城市家庭”改成“住在天津，两个孩子，女儿陈丽25岁，儿子陈强20岁，还在上大学”。角色中包括的内容通常有相片、名字、个人的细节、家庭情况、收入、消费习惯、职业、职位的细节、知识、技能、能力、使用环境、活动、使用情景、目标、动力、顾虑、喜好、个人名言、市场份额、影响力等。
为了让角色比较好记，相片和一个短句是很重要的。短句是用很精练的一句话来概括这个角色，例如在表2-1中为电子商务公司建立的角色里，“品质优先的小资”，短短的一句话，可以给人带来很深的印象。表2-1为一个角色的例子，供读者参考。
表2-1 角色样例
第5章讨论的集簇分析是用统计分析的方法进行聚类的，而这里的过程是用团队的观察力和分析能力进行集簇聚类分析的。人的头脑是很精妙的，这样分析出来的结果也往往是很精确的。作者在工作里遇到过公司先通过事实和假设的办法建立了角色，之后又和市场部进行了一场大规模的用户细分分析，发现和之前建立的角色有惊人的类似。
在最近的用户体验的学术会议里，也有一些用户研究人员提到过根据第16章介绍的一系列实地调查的方法建立角色。在实地调查里，结合访谈可以进行直接观察，可以观察到被访者自然的态度和行为习惯。十几个人的访谈通常足以确定一个简单的产品，对于复杂的产品或系统，则需要更多的时间和访谈的用户数量。读者可以通过上面介绍的方法对研究所收集的数据进行亲和分析。
当然，在实际工作中，也会遇到公司没有太多的人力和时间来系统地建立角色，在这种情况下，根据现有的材料，和公司成员访谈，同样可以建立一些临时的角色。这是对用户需求和特点的最好的粗略估计，不需要细节或者叙述。重要的是所有团队成员知道这些是有用的思维工具，不是真正的人物角色，因为他们并不是基于数据。过多的描述反而给人虚假的精确。
另外，角色也不是一成不变的，随着时间的推移，公司的工作重点可能会转移，角色也可能需要更新。还有就是局部的角色，在比较大的系统设计里，有时候在整个系统根据用户的作用建立角色以后，在设计某个部分时，会需要将其中的一个角色更加细分，为了不和其他角色混淆，可以把他们叫作局部的角色，只在局部设计里用到。