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据报道，2015年淘宝双十一销售交易额接近900亿元。被称为剁手节的双十一彻底摆脱光棍节的孤独寂寞冷，变成全面狂欢的盛会。2015年的双十一，以天猫为首的电商平台更是将这种狂欢无限放大，狂欢夜上明星云集，笑料不断，以一种“跨年”的高调来迎接双十一分秒必争时刻的到来。电商平台以其时空优势、速度优势、成本优势、个性化优势、信息优势、服务优势改变了人们的生活方式。
请用服务礼仪的基本理论分析电商的服务优势。
服务礼仪是一门操作性极强的学科。在学习过程中强调规范性和可操作性，服务从业人员（服务人员）才能明确工作中的正确做法与不正确做法，从而更好地为服务对象提供服务。同时，学习并掌握一些基本理论是非常必要的，服务从业人员掌握了基本理论后，能更好地领会并运用到实际工作中。
服务从业人员在为服务对象提供服务时，必须准确地确定在当时特定的情况下，彼此双方各自扮演何种角色。角色定位，是社会舆论对处于某一特定位置之人的常规要求、限制和看法。当一个人的角色定位符合社会舆论要求时，人们就认可他，反之则会受到舆论谴责。角色定位包含以下几个方面。
恰当的角色定位是角色定位的首要工作，分为生活角色和社会角色。在日常生活中承担家庭责任的角色就是生活角色，例如，一个男人在父母面前，应当是一个孝子；在妻子面前是称职的丈夫；而在子女面前，则要扮演一个称职的慈父。人们在社会工作中从事的职业属于社会角色，例如，工人、农民、军人、学生、教师、歌星等，都属于不同的社会角色。
对服务人员而言，为自己进行形象设计，实质上就是要求本人的角色定位具体化、明确化、形象化。因此，服务人员在为自己进行相应的形象设计时，必须以朴素、大方、端庄、美观为第一要旨。在工作岗位上，服务人员的一切所作所为，包括仪容、仪态、服饰、语言乃至待人接物等，均应符合职业道德和职业礼仪，不得与之背道而驰（图1.2）。
图1.2
特色服务是指有别于常规服务，具有某种特殊点的服务。服务人员为服务对象提供特色服务时，要针对不同的服务对象进行不同的角色定位。如对服务对象的性别、年龄、气质、教养、仪容、仪态、服饰、语言等方面进行综合观察，再进行角色定位，并为其提供特色服务。例如，为老人、病人服务时应予以特别关心和照顾。
在工作过程中，服务人员对服务对象所进行的角色定位并非一成不变，在工作中应细心观察、不断学习，并根据客人的特点和要求而不断地有所变化、有所调整。
因为服务人员对服务对象的了解需要有一个过程，所以服务人员对服务对象的角色定位自然而然地会随之有所变化、调整。有些时候，这种变化、调整甚至会是整体性、根本性的。
双向沟通是服务礼仪的重要理论支柱之一。以相互交流、相互理解作为服务人员与服务对象彼此之间进行相互合作的基本前提。双向沟通理论认为，离开了工作人员与服务对象彼此之间的相互交流、相互理解，服务人员要向服务对象提供令人满意的良好服务，通常是不太可能的。双向沟通重点在以下几个方面。
在工作岗位上，唯有正确地理解服务对象，服务人员才谈得上能够以自己的优质服务充分地满足对方的实际需要。人的需要分为正常需要和特殊需要。正常需要是人人皆有、相对稳定不变的基本需要。著名心理学家马斯洛提出的生理、安全、归属和爱、尊重、自我实现的需要，都属于人类正常需要的范畴。人类的特殊需要强调个人、展现实力、吸引异性等，它是属于人类在某种特殊的情况之下所产生的需要。为客人服务时，我们不仅要理解客人的正常需要，也要理解客人的特殊需要（图1.3）。
图1.3
在工作中仅有自己对服务对象的单方面理解通常是不够的。在人际交往中，要实现对交往对象的真正理解，就必须将这种理解完全建立于相互理解的基础之上。在一般情况下，双方之间的相互理解，往往是实现交往成功的基本前提。
沟通渠道，是真正实现沟通的前提。没有沟通渠道，在人际交往中实际上就难以沟通。因此，在双向沟通理论之中，沟通渠道的建立是关键。
沟通渠道的建立，需要满足两个基本的条件：一是约定俗成的沟通渠道，往往是在一定的地域、行业之内，由人们经过长期的社会实践逐步认定、逐步习惯，并且相沿成习的；二是相对稳定的沟通渠道，大多数都应当具有相对稳定的特性。这样，人们才容易对其予以认可、接受。否则，不仅会成为沟通的一种障碍，而且也自然而然地会遭到人们的排斥。当然，沟通渠道绝非一成不变。它的稳定性，只是相对而言。
服务接待礼仪是服务人员与服务对象在服务过程之中实现双向沟通的一种最重要的沟通技巧，具有提高人们对服务礼仪重要性的认识和端正人们对服务礼仪实用性的认识的意义。
1.换位思考
人与人之间要互相理解、信任，并且要学会换位思考，互相宽容、理解，多站在别人的角度上思考，设身处地为对方想一想，或许我们就会发现，原来事情并不像我们想象的那样。
2. 巧妙地聆听
聆听越多，你掌握的信息也就越多，就会被更多的人喜爱和接受，沟通会变得更加容易。认真聆听，必将获得更多的好感与信任。
3. 有效地直接告诉对方
直言不讳地告诉对方我们的要求与感受，若能有效地直接告诉你所想要表达的对象，将会有效帮助我们建立良好的人际网络。但要记得三不谈：“时间不恰当不谈，气氛不恰当不谈，对象不恰当不谈。”
4. 恰当地运用肢体语言
了解身体语言的意义，培养自己的观察能力，善于从对方不自觉的姿势表情或神态中发现对方的真实想法。在使用身体语言的时候，要注意身体语言使用的情境是否合适，是否与自己的角色相一致。少做无意义的动作，以免分散对方的注意力，影响沟通效果。
5. 正确地使用语言文字
语言文字运用是否恰当直接影响沟通的效果，使用语言文字时要简洁、明确，叙事说理要言之有据，条理清楚，富于逻辑性；措辞得当，通俗易懂，不要滥用辞藻，不要讲空话、套话。
6. 缩短信息传递时间，拓宽沟通渠道
信息传递时间过长，会减慢流通速度造成信息失真。因此，要减少组织机构重叠，拓宽信息渠道。在信息网络发达的时代，可以采用网络信息等工具，激发客人主动、积极地沟通。
服务人员服务于顾客时，务必要敬人之心常存，所作所为永远不失对对方的敬意。真正做到了这一点，才能算是以礼待人。规范是服务人员欲向服务对象表达自己的尊敬之意时，必须抓住如下3个重点环节，即接受对方、重视对方、赞美对方。因为在英文里，“接受”“重视”“赞美”这3个词汇的第一个字母都是“A”，所以又被称作“3A法则”。
无论是什么样的客人，在为其服务时，我们首先都要从内心接受他，主要体现为服务人员对服务对象真诚、热情，不应该怠慢服务对象，应当积极、热情、主动地接近对方，恰到好处地向对方表达亲近友好之意，将对方当作自己人来看待。
重视服务对象，是服务人员对服务对象表达敬重之意的具体化。主要表现为认真对待服务对象，并且主动关心服务对象，围绕“以客人为中心”为客人服务。
①牢记服务对象的姓名。
②善用服务对象的尊称。
③倾听服务对象的要求。
得到赞美是人类的高级心理需求。赞美服务对象，既表达了对对方的接受与重视，也是对对方的肯定。从某种意义上说，赞美他人实质上就是在赞美自己，就是在赞美自己的虚心、开明、宽厚与容人。
1.适可而止
必须有所控制，并限量使用，否则无意义。服务人员对服务对象的赞美，不可以一点儿没有，也不可以过度滥用。点到为止，适可而止，是服务人员赞美服务对象时必须认真加以把握的重要分寸。
2. 实事求是
明确赞美与吹捧的区别。赞美与吹捧是有所分别的。真正的赞美，是建立在实事求是的基础上的，是对他人所长之处的一种实事求是的肯定与认同；所谓吹捧，则是指无中生有或夸大其词地对别人进行恭维和奉承，就是为了讨好他人而存心要给对方戴高帽子。
3. 恰如其分
服务人员对服务对象的赞美要想被对方所接受，就一定要了解对方的情况，赞美对方确有的所长之处。
首轮效应也称首因效应。人们在日常生活中初次接触某人、某物、某事时所产生的即刻印象，通常会在对该人、该物、该事的认知方面体现得很明显，由于服务行业普遍存在服务周期短的特点，因此首轮效应在服务中起着决定性作用。
人们的第一印象至关重要，第一印象甚至会决定一切。
（1）必须注意初次亮相
单位在创建之初，必须注意认真策划好自己的初次亮相，使社会公众先入为主，对自己萌生好感，并且予以认同。
（2）力求产生良好的第一印象
服务从业人员在面对服务对象之时，应力求使对方对自己产生较好的第一印象。这样，双方才会和睦相处，摩擦才难于产生，服务对象才会对服务人员所提供的各项服务舒心满意，而不至于处处对其进行刁难，甚至吹毛求疵。
第一印象形成之后，往往会使人们产生某种心理定式。一般情况下，人们对于某人、某物、某事所产生的第一印象，基本上都是比较准确、比较可靠的。第一印象的形成主要基于对方在双方相逢之初的具体表现以及自己根据已往的生活经验对其所进行的即刻判断。第一印象一旦形成以后，短时间内通常都是难以逆转的。因此，第一印象的形成是瞬时性的、非理性的、经验性的和不可逆的。
人们对某人、某物、某事所形成的第一印象，主要来自彼此交往、接触之初所获取的某些重要信息，这些重要信息形成第一印象的主要制约因素。
1.个人方面
对一个人来讲，直接影响外界对他的第一印象的因素，主要有以下5个方面。
①仪容。指人的相貌与外观。
②仪态。包括人们的举止与表情。
③服饰。能体现出个人修养、生活阅历和审美品位。
④语言。在人际交往中，语言是一种最重要的交际工具。
⑤应酬。即待人接物。应酬时的态度、表现，往往会留给交往对象极其深刻的印象。
2. 事物方面
直接影响事物方面的第一印象的因素，主要包括如下4个方面。
①观感。具体是指人物在接触某一事物时，对其外观所产生的直观感受。
②氛围。通常指的是在某种特定的环境之中给人以某种强烈感觉的现场景象、特殊情调或精神表现。
③传播。具体指与某一事物直接或间接相关信息的广泛散布与广泛交流。
④人员。人们在接触某一事物的同时，往往遇到一些与该事物存在着某种关系的人物。
一个人具有了亲和力，会很快融入生活，自然适应性就会越来越好。在一个舒适的环境里，人们没有了杂念和歪念，学习的能力和效果都会加强，生活工作的效率会更高，人与人就更加和谐。
在对方身上发现了和自己相同的地方，或者与交往对象之间的共同之处越多，双方更加易于感觉亲近，并相互认同。这会给双方之间的正常交往带来积极的促进作用。例如，发现对方和自己同姓、同籍贯等相同点时，会对对方有亲切感。
要发现双方的共同之处或近似之处，是需要一段时间的。亲和效应的这一特征，被称为间隔性。为客人服务时不可急于求成，应耐心对待客人，用真诚的笑容、周到的服务获取客人的信任才能发挥亲和效应的力量。
亲和效应在人际交往的过程中形成后，往往会在交往对象之间产生一种无形的凝聚力和向心力，这就是人们平常所说的亲和力。要形成这种亲和力应做到以下几个方面。
①待人如己——在正常情况下，人们通常都会优先考虑自己的处境。爱护自己，保护自己，善待自己，是人类的一种共性。
②出自真心——服务人员在为服务对象进行服务时，还必须注意自己对对方的友善之意要出自真心，真心实意。
③不图回报——对服务对象待人如己、亲密无间等，就不能够立即要求回报。事实上，出自真心的热情服务是难以估价的，不可用金钱来衡量。
在人际交往中，人们留给交往对象的最后印象通常也是非常重要的。人们在塑造单位或个人的整体形象时，必须有始有终，善始善终，始终如一。
末轮效应在工作中有三大好处：其一，有助于在服务对象面前维护完美的形象；其二，有助于热情服务的善意真正地获得对方的认可，并且被对方愉快地接受；其三，有助于在服务过程中克服短期行为与近视眼光。
应当用心抓好服务过程的最后环节。最后印象往往来自服务过程的最后环节，要想给服务对象留下完美的最后印象，就不能够对服务过程的最后环节松懈或者忽略。要抓好服务过程的最后环节，服务行业不仅应该从自己的“硬件”方面着手，还要使自己始终如一地站在服务对象面前，保持“全心全意为人民服务”的高度热情。
后续服务包括允许退货、准予更换、保质保修、安装检修、咨询指导、接待投诉、开通服务热线、上门服务等。
在工作中，服务人员热情为服务对象服务，从根本上是着眼于单位社会效益与经济效益双丰收。服务人员在为服务对象热情服务时不可能不讲经济效益，但不可忽视的是对社会尽责任和义务能获得社会对单位的好评，良好的社会效益必然会转化为经济效益。当今，生态效益已经被视为比前两者更为重要的效益，单位在环境保护、三废治理、节能减排等方面达到国家制定的标准，将有利于整个社会的可持续发展。
服务礼仪的重要支柱理论，即在服务过程中主动采取一切行之有效的措施，将对方受到的一切有形或无形的干扰积极减少，力争达到干扰为零的程度。应当特别注意以下3个方面。
任何一个场所的周边环境，或多或少都对服务对象构成一定的影响。在某种程度上，该周边环境，实际上也是整体服务的有机要素之一。
1.讲究卫生
环境卫生，通常被服务对象看重，并且在服务对象眼中，环境卫生直接与服务单位的档次、服务水平的高低相挂钩。
2. 重视陈设
单位的陈设与装潢，既要文明、美观，又要安全、实用。更加重要的是，它应当充分发挥吸引与方便服务对象的功能。
3. 限制噪声
在正常的环境下不应当存在嘈杂、刺耳的有碍于人的听觉的声响。服务人员在为服务对象进行服务时，一定要将有碍于对方的噪声限制到最低点。
4. 注意气象
气象状况在这里特指服务进行时现场的温湿度等重要指标。在正常条件下，人们在享受服务时，对现场的温度、湿度往往会有一定的要求。服务现场的温度、湿度如果反常，都是对服务对象的一种干扰。
5. 注意光线与色调
光线的明暗与背景色彩，对服务对象的消费心理都有一定程度的影响。
在人与人进行的正常交往中，交往对象彼此之间在空间上形成的间隔，即交往对象之间相距的远近是不同的。在不同的场合和不同的情况下，交往对象之间的距离通常会有不同的要求。
美国人类学家爱德华·霍尔在实验后得到的个人空间理论，把空间距离分成了亲密距离（45厘米以内）、个人距离（46～122厘米）、社交距离（123～220厘米）、公共距离（221～400厘米）。服务人员在工作中大致会使用到：
1.服务距离
服务距离是服务人员与服务对象之间所保持的一种最常规的距离。它主要适用于服务人员应服务对象的请求，为对方直接提供服务之时。一般情况下，服务距离以0.5～1.5米为宜。
2. 展示距离
展示距离是服务距离一种较为特殊的情况。即服务人员需要在服务对象面前进行操作示范，以便使后者对服务项目有更直观、更充分、更细致的了解。展示距离以1～3米为宜。
3. 引导距离
引导距离是服务人员在为服务对象带路时彼此双方之间的距离。根据惯例，在引导时，服务人员行进在服务对象左前方1.5米左右。
4. 待命距离
待命距离是服务人员在服务对象尚未传唤自己，要求自己为之提供服务时，与对方自觉保持的距离。在正常情况下，应当在3米之外。
5. 信任距离
信任距离是服务人员为了表达自己对服务对象的信任，同时也是为了使对方对服务的浏览、斟酌、选择或体验更为专心致志而采用的一种距离。即离开对方而去，从对方的视线中消失。
服务人员在向服务对象提供热情服务时，必须同时具有对对方无干扰的意识，实际上就是要求服务人员在服务过程之中务必要谨记热情有度。所谓热情有度，主要是指服务人员在为服务对象热情服务时，务必要把握好热情的具体分寸。
1.有度的语言
除了以常规礼貌用语向服务对象主动致以友善的问候之外，一般不宜多此一举地对对方多言多语，否则，会产生负面影响，对对方形成一定的干扰。
（1）不当的征询
动辄询问服务对象：“您需要什么？”假如对方在语言、表情、动作上均无此种要求时，服务人员其实是不应该主动进行询问的。
（2）不当的邀请
当一位客人在一家店铺门口驻足时，想不想进去看一看，完全是其个人自由。此刻对其主动相邀，会扰乱对方的思绪。
（3）不当的推介
服务内容新不新，价格公道与否，服务对象对此完全是心明眼亮的。服务人员上前推荐介绍就毫无必要。
2. 有度的表情
在人际交往中，表情通常亦被人们视为一种信息传播与交流的载体。服务人员在向服务对象进行服务时，有必要对自己的表情自觉地进行适当的调控，以便更为准确、适度地向对方表达自己的热情友好之意。
（1）不佳的眼神
在服务过程中，服务人员要注意自己的眼神。斜视、俯视、藐视、久视都是要避免的。
（2）不佳的笑容
在服务过程中，服务人员还要注意自己的笑容。真正的微笑是一种内心活动的自然流露，是一种发自内心的笑容，应当来自人的内心深处，体现一个人内心深处的真、善、美。
3. 有度的举止
服务人员在为服务对象提供服务时，应对自己的举止有所克制。下面4种有可能干扰对方的举止，理当严禁。
（1）不卫生的举止
当着服务对象的面，对自身进行诸如擤鼻涕、挖鼻孔、掏耳朵之类的卫生清理，或者随意用自己的手以及其他不洁之物接触服务对象所用之物，都属于不卫生的举止。
（2）不文明的举止
服务人员的某些不文明举止，例如，当众脱鞋、更衣、提裤子、穿袜子等。
（3）不尊敬人的举止
对服务对象指指点点，甚至拍打、触摸、拉扯、追逐、堵截对方，非常失敬于对方。
（4）不负责的举止
有些服务人员未经服务对象同意，便一厢情愿地将自己正在销售的商品或说明书硬塞到对方的手中，这是一种强加于人、不负责任的表现。