3.3　项目评估与选择

在对市场进行了充分的分析与评估后，下一步就是具体规划与选择对哪一个产品立项开发。项目的评估与选择应该从两个维度去评估和分析：一方面从市场竞争的角度去评估和分析，我将其称为产品竞争力评估；另一方面从组织利益角度去评估和分析，即我们为什么要做这个产品，我将其称为“项目价值评估”。二者缺一不可。

3.3.1　产品竞争力评估

产品竞争力评估代表性的工具是$APPEALS分析法（见图3-7），$APPEALS由八个一般客户购买产品的重要理由的首字母组合而成，具体为价格（price）、可获得性（availability）、包装（packaging）、性能（performance）、易用性（ease of use）、保证（assurances）、生命周期成本（life cycle costs）、社会接受程度（social acceptance）。

价格（$）：指产品最终客户购买的价格，需包含获得成本等。比如买一辆沙滩车，这类产品不在经销商处销售，而是通过网络销售，由于道路法规的限制，这类产品在物流发达的城市地区不能使用，使用场所之一的农村山区物流又不能直达，产品通过网络销售到这些地区时，中间的物流周转成本在总成本中占相当的比例，因此这个成本就要包含到产品的价格中。

可获得性（A）：指客户是否可以通过方便的途径购买到产品，或者指产品的销售渠道是否畅通。也许我们有很受欢迎的产品，可是如果客户需要的时候我们不能交付，或者客户需要克服很多困难才能买到，那么这种产品在市场上是难以成功的。还是以购买沙滩车为例，“我想在我所在的城市找销售店体验一下沙滩车，结果经销商反馈没有货，甚至我提出去产品生产地体验产品都行不通”。这就是可获得性差的表现，像这样的销售渠道和体验，产品很难打开市场。

包装（P）：包括外观造型及其他配置。这一点在很多电子产品和食品、日用品上发挥得淋漓尽致。例如手机、笔记本电脑，以及月饼、酒类等，在外观造型及包装上都下足功夫，就是为了提升体验。

性能（P）：指产品的性能指标是否先进，在同行中技术水平的高低，包括功能、可靠性、耐久性、可维护性等。对于很多产品，性能是客户购买的最为重要的原因，但不是决定性原因。

易用性（E）：是考查产品操作是否简便的指标。20世纪90年代的“傻瓜相机”，就是一个很成功的易用性促进了产品市场普及的例子。现在有些家电产品在易用性方面对老年人显得不友好，这也是老年人不愿意更换电子产品的原因之一。

保证（A）：产品用起来是否让人放心，比如出了问题是否能够得到很好的解决。所以企业要注意，要对产品承诺怎样的售后服务，是否能够及时兑现这种承诺。比如现在有些电动汽车企业提出“终身维护保养”的口号，就是为了让用户放心使用，从而促成购买。

生命周期成本（L）：指为拥有产品所需的总费用，即客户在从购买到废弃该产品的整个过程中的全部投入，包括购买花费和维护开销等。比如汽车就是典型的要考虑生命周期成本的产品，以一般家用轿车（15万元）使用10年来估算，其生命周期成本通常是购车价格的两三倍。特别说明一下，普通车和豪华车后期的维护保养费用差别很大，在这个方面我们关注的一个指标是“零整比”，即在售后市场更换所有零部件的费用总和占购买一辆整车的费用的比例。有的车企零整比高达600%～700%，这样的产品就要留意了，显然它们采用的是通过售后市场攫取暴利的商业模式。

社会接受程度（S）：反映产品在同类产品中是否处于领导地位，同时也反映产品的提供者在客户心目中的地位和印象，即产品及其提供者在社会上的形象和声誉，主要体现在产品品牌和口碑方面。比如手机领域的苹果和华为，就有比较好的品牌形象和口碑，有比较高的社会接受程度。

为了便于大家更好地理解和应用$APPEALS分析法，我以汽车为例进一步解析，如表3-1所示。

在运用$APPEALS分析法分析产品的竞争力时，一般来说要对多个产品进行类比分析，对比评价哪个产品更具竞争力。在分析单一产品时则选择竞争对手的产品进行对比分析，以判断分析产品是否具有竞争优势。在评估分析产品竞争力时，可以依据公司对各个维度的关注度不同对每个维度赋予不同的权重，并且要关注是否存在短板项。

3.3.2　项目价值评估

产品竞争力评估的一个维度是从客户的角度去思考，我们策划的产品是否充分考虑到了客户的需求；另一个维度是，我们做这样一个产品，对于组织本身是否“有利可图”，毕竟企业有利润才可以持续发展。所以企业要从自身利益出发，系统分析立项开发这样一个产品是否可行，可以使用项目价值评估雷达图（见图3-8），从经济回报、战略符合度、战略力度、商业成功概率、技术成功概率五个维度进行系统评价。

图3-8中五个维度共有19项评价标准，企业在对多个项目进行规划与选择时，可以用项目价值评估雷达图对多个项目的各项指标进行评估、排序，以确定项目的优先级，为公司项目的规划与选择提供决策依据。详细操作方法如表3-2所示。