3.2　市场竞争分析

企业战略是企业的宏观布局，是确定企业未来的发展方向，是策略性的而不是措施性的。它好比在一幅业务地图上画了一个圈，我们在这个圈里发展，而这个圈就是企业未来长期参与市场竞争的区域，我姑且称之为“细分市场”，那么在这个细分市场上具体要打造一个什么样的产品，还需要进一步进行市场竞争性评估分析。市场竞争性评估分析采用的典型工具为“市场竞争性评估矩阵”。特别说明一下，我们常见的工具是产品竞争力评估矩阵，它是以产品为主体的分析工具，而市场竞争性评估矩阵是以组织为主体的分析工具，两者大不相同。

我们来看市场竞争性评估矩阵（见图3-3），一个维度为市场引力，即这个市场的发展趋势，包括市场规模、市场增长率、利润潜力、竞争对手数量及市场份额、进入威胁（资金、技术等）、客户对价格的敏感度、市场对公司的战略价值等。比如2002年以后快速发展的互联网、2005～2015年的中国房地产、近5年来的互联网教育，都属于高市场引力的领域。另一个维度为竞争地位，包括公司历史收入及增长情况、与最佳竞争对手在$APPEALS上的对比、与业界标杆企业的差异程度LACU分析等。比如长城汽车在SUV领域、比亚迪在电动车领域、华为在自动驾驶领域有较强的竞争力。图3-3中的A、B、C、D、E分别表示公司（产品）处于不同区域时的竞争力。

市场竞争分析的目的是搞清楚市场容量及发展趋势，搞清楚竞争对手的状况、客户的需求、购买力等诸多因素，以便公司对是否在这一细分市场参与竞争做出决策。市场竞争分析的内容及使用的工具方法如下。

1. 营销环境分析

营销环境是指直接或间接影响组织营销投入和产出活动的外部力量，是企业营销职能外部不可控制的因素和力量，如竞争、经济、政治、法律规定、技术和社会文化等。这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。这里所说的外部，是指企业的外部，有时也指企业营销部门的外部。营销环境可以分为宏观营销环境和微观营销环境。宏观营销环境是指影响微观营销环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治与法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素；微观营销环境是指直接影响与制约企业营销活动的各种国家和力量，多半与企业有或多或少的经济联系，也称“直接营销环境”。

2. 环境威胁与市场营销机会分析

环境威胁是指企业所处的环境中阻碍企业发展、对其发展趋势带来挑战、对企业的市场地位构成威胁的因素。企业的环境威胁是客观存在的，企业有责任和义务对企业所处的环境进行系统的扫描，识别并记录对企业有不利影响的环境因素，并作为企业发展创新决策的依据。市场营销机会是环境威胁的对立面，是从未来的趋势看对企业营销富有吸引力和具有竞争优势的领域或动向。企业同样有必要对这些机会加以识别，并分类记录每个机会的可获得性及成功概率，并确定是否投入资源以匹配这些机会。

3. 企业微观营销环境分析

企业微观营销环境分析包括对企业内部、市场营销渠道客户、顾客、竞争者和社会公众的分析，其中竞争者分析应包括对愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者等多个方面的分析。企业的微观营销环境是大家比较了解和比较好把握的因素，相对来说比较容易对其进行影响和控制。

4. 企业能力分析

在做市场竞争分析时我们自然会关注市场趋势及竞争对手状况，但由于我们自以为对企业自身的状况很了解，一般不会花较多时间做自我剖析，以更准确地掌握企业自身的状况，所以我们对自身情况的掌握有可能不及我们的预期，因而对企业自身能力的分析还是有必要的。进行企业分析诊断的常用工具是企业能力分析7S法，分析维度包括共同的价值观（shared value）、战略（strategy）、企业风格（style）、组织结构（structure）、人力资源（staff）、人员技能（skill）、系统（system），如图3-4所示。

共同的价值观 ：企业共同追求的使命或目标是什么，我们为什么存在，我们的存在对于其他人或组织能产生什么价值。

战略 ：企业从全局考虑，统筹谋划实现长远目标的规划。战略是一种长远规划，是远大的理想目标，战略实现的时间往往比较长，这是在制定战略时必须考虑的问题。

企业风格 ：企业风格主要包括但不限于企业上下级部门的授权程度、企业文化等。

组织结构 ：企业的组织结构形式，自上而下的管理组织，集团、事业部的模式以及一个组织内部的部门设置等。

人力资源 ：企业的人力资源状况，人员类型，不同层级、类型人员的规模数量等。

人员技能 ：各类人员受教育的程度、经验、能力状况等。

系统 ：企业的管理流程、制度等管理体系文件。

5. 行业竞争态势分析

行业竞争态势分析主要使用“波特五力模型”，也称“5F竞争力分析法”（见图3-5），是迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出的。5F竞争力分析包括现有竞争强度、买方、卖方、潜在竞争者和替代品五个方面，都从竞争性的角度分析，如现有竞争强度是指行业内竞争者现在的竞争能力，买方是指购买者的讨价还价能力，卖方是指供应商的讨价还价能力，潜在竞争者是指潜在竞争者进入的能力，替代品是指替代品的替代能力。

6. 企业宏观营销环境分析

宏观营销环境分析是企业制定战略时常用的手段，一般使用PESTEL分析模型（见图3-6），即从政治、经济、环境、法律、技术、社会六个方面做全面的分析。

7. 消费者市场特征分析

消费者市场特征分析是对消费者的特征、行为模式及决策行为做系统的分析。例如，消费者是习惯性购买还是复杂性购买，是否受营销刺激，市场是否具有广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性等特点。

以上解析了市场竞争分析应该包含的内容及具体的工具方法，如果一个企业能够从多个维度对市场进行系统的分析并形成数据，持续更新并长期积累，相信该企业能够对市场有深入的研究和把握，能够精准地把握市场机会。 1hyxMJFSa6+Xqhk1X9VcMy/HlMi+PBaB01zlfauxXHIaA8/BhMFuJ8wuu/oofdYV