第一节

硬实力和软实力的区别

企业的实力大体可分成两种：硬实力和软实力。

硬实力是一种武器

什么叫做硬实力？硬实力就是可以直接打击对手的有效武器。对企业而言，主要是指产品和服务。比如中国移动提供的是通讯服务，制鞋厂提供的则是鞋这种产品。企业的生产设备以及所有办公室及其用品，这些也都是硬实力。所以，每个企业都具备产品或服务的硬实力。

讲到空军和海军，人们一定会提到两个国家——美国和俄罗斯。美国研制出来的最新战斗机是第四代和四代半的，其中F22是第四代战斗机，F35是四代半战斗机。你认为战斗机最重要的实力是什么？第一个是速度快，F22是超音速巡航，所以它的速度非常快；第二个是隐形，目前美国的战斗机全部是隐形的，而这也是由它的高速度决定的。据说在飞行的时候，F22在雷达网上反射的面积仅有两张A4纸大小。两张A4的纸在35公里以外来看，几乎什么也看不见，所以它几乎是隐形的。俄罗斯也不示弱，他们研制的苏-35，速度也非常快，在隐形技术上也做得很好，而且在空中的回转和拦截技术都是一流的。所以，讲到世界上硬实力最强的战斗机，大家一定会提美国和俄罗斯研制的战斗机。

其实美国和俄罗斯的海军实力也很强。美国主要体现在航空母舰上，航空母舰的各种设施及其声势，会形成一种很大的打击力。这种打击力具体体现在以下几点：第一，航空母舰在海上就相当于一座长城或堡垒；第二，航空母舰在海上就是一个独立作战单位；第三，航空母舰的舰载战斗机通通可以航行，而且携带炸弹；第四，航空母舰会发射导弹；第五，航空母舰通常指挥着一个战斗群，它的四周配有驱逐舰、巡洋舰以及核潜艇，等等。最重要的是，航空母舰拥有吓阻力量。比如，美国“企业”号航空母舰是世界上第一艘核动力航空母舰，1962年就开到古巴那边去了。也就是说，这艘航空母舰已经服役了快半个世纪了，到现在还航行在太平洋和大西洋上。这艘航空母舰所属的美国第五舰队司令官声称，该航空母舰状况依然良好，可以胜任任何任务。而俄罗斯的海军也已经做好了准备，开始恢复在地中海和黑海的大规模军事演习，要实现其当初帝国海军的梦想。

由此可见，美国和俄罗斯的空军和海军在世界上都是数一数二的。中国到目前为止还没有形成这样的实力，但我们仍然可以说：中国的领海不容侵犯！因为中国的驱逐舰、护卫舰及潜水艇等先进装备已经奠定了中国在这方面的打击优势。

软实力是一种方法

所谓软实力，是指可以辅助打击力量或抵制对手攻击的有效方法。具体来讲，有三种方法，分别是承诺、表现和吓阻。

承诺

从企业软实力的角度来讲，所谓承诺就是谁如果要进入你的市场，你的市场内部的各个竞争对手就会停止竞争，团结起来一致对外。比如，某国的移动公司想打入中国市场，我想中国移动不会单独与其对抗，很有可能会和中国联通、中国电信、中国网通联手，这时候，这四家公司的合作会非常的紧密，以便共同对抗外来者。这种观念就叫做承诺。

表现

中国办奥运会和世博会其实并不只是为了赚钱，拉动经济并非首要的、唯一的目的。那么为什么非办不可呢？我觉得，向全世界展示中国的风采和综合实力是一个重要原因，毕竟能办奥运会又能办世博会的国家，亚洲也没有几个。这种观念叫做show off（表现）。

吓阻

体现软实力的第三种方法是吓阻（这一点更重要），就是使对手不敢轻易地进来。

我想，如果中国将移动通信市场全面放开，日本、德国和美国的移动公司一定很想来中国，但是一想到中国移动，一想到那种吓阻力量，他们肯定不敢轻举妄动。中国移动的客户有五六亿，比美国人口还多，在这种情况下，如果哪个国家敢到中国来试试看，肯定会遇到麻烦的，因为那种吓阻力量太大了，以至于他们会计算成本，看看这样做值不值得。

但是法国的欧莱雅仍然进入了中国市场，因为他们发现中国没有非常大的化妆品公司，吓阻力量不强。其实中国也有两个不容小觑的公司，一个是小护士，一个是羽西，结果欧莱雅就把羽西和小护士买下来了。其实欧莱雅根本不缺化妆品技术，买下羽西和小护士，是为了在中国掌握更多的市场渠道以减少吓阻。

所以，吓阻力量也是一种软实力。那么，对于一个企业来讲，吓阻的具体内涵是什么？

第一，任何一个企业进到你的市场，都要付出很大的代价，这个代价就 是它的成本或者是损失。 成本就是要提供一种跟你一模一样的产品或服务，要花多少钱；损失就是万一搞砸了，要赔多少钱，要做出多少牺牲。

第二，任何一个企业都不敢到你的市场里面讲：你在你的市场里无 论做什么，我都不会犹豫，不会害怕 。事实上，我会认为这场战争打起来不容易。

因此，如果有人敢打你的市场，一定是没有什么可靠的伙伴承诺过你，你也没有什么表现让别人害怕，更重要的是别人打你成本不高牺牲又小。所以，你肯定有敌人，他肯定会打你。总之，软实力就是你能够用承诺、表现和吓阻的方法来镇住对方。