不管是一个国家还是一个企业，它的综合实力包含两个方面，即硬实力和软实力。软实力相对于硬实力来讲，是一种巨大的影响力和先进理念，一旦拥有，我们将更胜一筹。那么，什么是软实力？它和硬实力有什么区别？我们应该怎样打造企业软实力？本章将从硬实力和软实力的本质区别以及软实力的两个要素——掌控能力和展现能力，展开论述。

凡是跟棉花有关的产业，通常大家都会给它起一个不太正确的名字，叫做夕阳产业。以后有谁说你们公司做的是夕阳产业，你要特别提醒他这么一句话： “这个世界上没有夕阳产业，只有夕阳技术。”

棉花产业为什么不是夕阳产业呢？因为距今5000年的古埃及，就已经开始在很多产品里面使用棉花了。也就是说，5000年以来，人类一直在使用这样一种材料。如果今天棉花产业真的是夕阳产业，那么毛巾应该通通都不用棉的才对。所以应该这么讲：棉花产业本身不是一个夕阳产业，但是用棉去制造产品的技术，有些地方已经落伍了。

如今，美国的棉花产业在生产技术方面已经走在了前列，而且他们正在打造软性的竞争力（软实力）。现在，我想问大家一个问题：你会不会把棉花做的产品当做时尚产品？可能不会。但美国的棉花产业却试图将棉纺织品当做时尚品来打造，而且做得非常成功。

我们看看他们是怎么做的。

大部分国家和企业都只是将棉花纺成棉纱（棉花产业的第一阶段），然后再将棉纱制作成产品（棉花产业的第二阶段），而美国却已发展到第三阶段和第四阶段，即将棉的文化及其时尚品位做了出来，这一点非常难得。

曾经有这样一张反映美国棉花产业发展的图片：一个笑容甜美的女人正在用棉制的毛巾擦拭湿发。图片上有一句话：“Nothing feels like this.”意思是，没有什么东西比棉更让人有这种（舒服的）感觉，这叫做品质的亲和力。所以，从事棉花产业的人要特别记住：棉这种文化是一种亲和力的文化，当我们的皮肤接触棉纺织品时，会有一种非常舒服、非常惬意的感觉。

我再来讲讲酒店。住酒店时间长了，我便有了一个体会：浴巾在身上一围，就能感觉出来它的含棉量是不是很高。浴巾围在身上凉飕飕的，含棉量不到50%；围在身上感觉不凉但也不是很舒服，含棉量60%；围在身上有一种软软的、暖烘烘的感觉，含棉量80%～90%。我围过很多条浴巾，就围出这种心得来了。这就说明，棉有一种天然的亲和力。

更重要的是，棉纺织品还能够体现出Fashion（时尚）。很多明星都穿棉制服装，是因为它的漂染做得非常好。好的棉布如果染得很好，就会制作出非常时尚的衣服。意大利和法国的一些不错的衬衫，几乎都是纯棉的。

所以，我们缺少的是棉花产业的第三阶段（把棉的文化做出来）和第四阶段（把棉做得很时尚），我们常常会说：“反正这些产品都是棉的。”也就是到第二阶段（把棉纱制作成产品）就停止了。而美国却将棉花产业延伸到了第四阶段，即不断地挖掘棉花产业的软实力，所以，美国的棉纺织品才能够独步全球。