在这本书里，我将跟大家共同探讨有关软实力的问题。在中国崛起、日益发展的今天，我一直在思考这样的问题：中国不可能马上有航空母舰，中国也不可能马上跟某个强国对着干，那么怎样才能让世人感到中国在崛起而且不容小觑呢？如果我们要让别人有一种感觉，即你不可以随便向我挑衅，真的打起来，中国也不手软，那么你觉得怎样才可以达到这种效果呢？答案就是：软实力。软实力和硬实力有个最大的区别：硬实力基本上是看得到的资源；而软实力是看不到的资源，即它是一种抽象资源。

软实力这个词是几年前美国的一个战略专家提出来的。如今，对广大国内企业来说，“软实力”已经成为一个关键词，打造企业软实力已经成为一个亟待解决的问题。

有这样一个消息温州做皮鞋的企业原有5000多家，2007年和2008年两年就倒闭了2000多家。也就是说，温州那些做皮鞋的企业在全球金融危机中只剩下一半，另外一半已经关掉了。所以，广大企业界人士应该可以非常明显地感觉到，如今的行业竞争越来越激烈。

我再举个例子。也许中国移动认为自己做得已经很成功了，但它仍然有一个很大的挑战，那就是假如中国开放门户，将德国、美国、日本的移动引进来，到那时候，中国移动会发现，它面临的最大问题不是自己的硬实力，而是软实力。因为中国移动所有的设备，在用户看来，是完全没有问题的，它已经处于世界领先水平，世界上几乎所有网络技术，中国移动几乎都具备了，接下来就要看服务、反应速度以及对客户需求的把握等方面能不能做得跟日本、德国、美国移动一样。如果真能做到一样，我们建议中国早点儿把门打开，中国移动会说，come on，come on，不怕，把门打开，进来一个消灭一个。这时候，中国移动就真的很厉害。所以，打外国的移动要用软实力打，用硬实力跟它打，其实是不太容易的。因此，软实力非常重要。

事实上，很多企业的设备都买好了，流水线也都铺上去了，人就是那些，产品也就是那几种，所以你在跟别人竞争时，应该更多地注意一下自身的软实力。硬实力大家都差不多，剩下来就要比软实力了。

关于企业软实力，我们将分成四章内容来讲解：第一章介绍企业软实力的基本概念，第二章讲解如何提高产品软实力，第三章讲解如何提高企业自身的软实力，第四章讲解如何提高个人软实力。最后，我们还会阐述一下李嘉诚在打造软实力方面的成功经验。

希望通过我的讲解，大家都能在软实力方面有一个明显的提升并最终取得核心竞争力。这也是我开设这门课程的初衷。 acuKmh4UZqFRP07RsPkaZ0RMwbYXnuLt2c54hdRYyqLy3sB9QFVni9ULdPuhjh3U

不管是一个国家还是一个企业，它的综合实力包含两个方面，即硬实力和软实力。软实力相对于硬实力来讲，是一种巨大的影响力和先进理念，一旦拥有，我们将更胜一筹。那么，什么是软实力？它和硬实力有什么区别？我们应该怎样打造企业软实力？本章将从硬实力和软实力的本质区别以及软实力的两个要素——掌控能力和展现能力，展开论述。

凡是跟棉花有关的产业，通常大家都会给它起一个不太正确的名字，叫做夕阳产业。以后有谁说你们公司做的是夕阳产业，你要特别提醒他这么一句话： “这个世界上没有夕阳产业，只有夕阳技术。”

棉花产业为什么不是夕阳产业呢？因为距今5000年的古埃及，就已经开始在很多产品里面使用棉花了。也就是说，5000年以来，人类一直在使用这样一种材料。如果今天棉花产业真的是夕阳产业，那么毛巾应该通通都不用棉的才对。所以应该这么讲：棉花产业本身不是一个夕阳产业，但是用棉去制造产品的技术，有些地方已经落伍了。

如今，美国的棉花产业在生产技术方面已经走在了前列，而且他们正在打造软性的竞争力（软实力）。现在，我想问大家一个问题：你会不会把棉花做的产品当做时尚产品？可能不会。但美国的棉花产业却试图将棉纺织品当做时尚品来打造，而且做得非常成功。

我们看看他们是怎么做的。

大部分国家和企业都只是将棉花纺成棉纱（棉花产业的第一阶段），然后再将棉纱制作成产品（棉花产业的第二阶段），而美国却已发展到第三阶段和第四阶段，即将棉的文化及其时尚品位做了出来，这一点非常难得。

曾经有这样一张反映美国棉花产业发展的图片：一个笑容甜美的女人正在用棉制的毛巾擦拭湿发。图片上有一句话：“Nothing feels like this.”意思是，没有什么东西比棉更让人有这种（舒服的）感觉，这叫做品质的亲和力。所以，从事棉花产业的人要特别记住：棉这种文化是一种亲和力的文化，当我们的皮肤接触棉纺织品时，会有一种非常舒服、非常惬意的感觉。

我再来讲讲酒店。住酒店时间长了，我便有了一个体会：浴巾在身上一围，就能感觉出来它的含棉量是不是很高。浴巾围在身上凉飕飕的，含棉量不到50%；围在身上感觉不凉但也不是很舒服，含棉量60%；围在身上有一种软软的、暖烘烘的感觉，含棉量80%～90%。我围过很多条浴巾，就围出这种心得来了。这就说明，棉有一种天然的亲和力。

更重要的是，棉纺织品还能够体现出Fashion（时尚）。很多明星都穿棉制服装，是因为它的漂染做得非常好。好的棉布如果染得很好，就会制作出非常时尚的衣服。意大利和法国的一些不错的衬衫，几乎都是纯棉的。

所以，我们缺少的是棉花产业的第三阶段（把棉的文化做出来）和第四阶段（把棉做得很时尚），我们常常会说：“反正这些产品都是棉的。”也就是到第二阶段（把棉纱制作成产品）就停止了。而美国却将棉花产业延伸到了第四阶段，即不断地挖掘棉花产业的软实力，所以，美国的棉纺织品才能够独步全球。

第一节

硬实力和软实力的区别

企业的实力大体可分成两种：硬实力和软实力。

硬实力是一种武器

什么叫做硬实力？硬实力就是可以直接打击对手的有效武器。对企业而言，主要是指产品和服务。比如中国移动提供的是通讯服务，制鞋厂提供的则是鞋这种产品。企业的生产设备以及所有办公室及其用品，这些也都是硬实力。所以，每个企业都具备产品或服务的硬实力。

讲到空军和海军，人们一定会提到两个国家——美国和俄罗斯。美国研制出来的最新战斗机是第四代和四代半的，其中F22是第四代战斗机，F35是四代半战斗机。你认为战斗机最重要的实力是什么？第一个是速度快，F22是超音速巡航，所以它的速度非常快；第二个是隐形，目前美国的战斗机全部是隐形的，而这也是由它的高速度决定的。据说在飞行的时候，F22在雷达网上反射的面积仅有两张A4纸大小。两张A4的纸在35公里以外来看，几乎什么也看不见，所以它几乎是隐形的。俄罗斯也不示弱，他们研制的苏-35，速度也非常快，在隐形技术上也做得很好，而且在空中的回转和拦截技术都是一流的。所以，讲到世界上硬实力最强的战斗机，大家一定会提美国和俄罗斯研制的战斗机。

其实美国和俄罗斯的海军实力也很强。美国主要体现在航空母舰上，航空母舰的各种设施及其声势，会形成一种很大的打击力。这种打击力具体体现在以下几点：第一，航空母舰在海上就相当于一座长城或堡垒；第二，航空母舰在海上就是一个独立作战单位；第三，航空母舰的舰载战斗机通通可以航行，而且携带炸弹；第四，航空母舰会发射导弹；第五，航空母舰通常指挥着一个战斗群，它的四周配有驱逐舰、巡洋舰以及核潜艇，等等。最重要的是，航空母舰拥有吓阻力量。比如，美国“企业”号航空母舰是世界上第一艘核动力航空母舰，1962年就开到古巴那边去了。也就是说，这艘航空母舰已经服役了快半个世纪了，到现在还航行在太平洋和大西洋上。这艘航空母舰所属的美国第五舰队司令官声称，该航空母舰状况依然良好，可以胜任任何任务。而俄罗斯的海军也已经做好了准备，开始恢复在地中海和黑海的大规模军事演习，要实现其当初帝国海军的梦想。

由此可见，美国和俄罗斯的空军和海军在世界上都是数一数二的。中国到目前为止还没有形成这样的实力，但我们仍然可以说：中国的领海不容侵犯！因为中国的驱逐舰、护卫舰及潜水艇等先进装备已经奠定了中国在这方面的打击优势。

软实力是一种方法

所谓软实力，是指可以辅助打击力量或抵制对手攻击的有效方法。具体来讲，有三种方法，分别是承诺、表现和吓阻。

承诺

从企业软实力的角度来讲，所谓承诺就是谁如果要进入你的市场，你的市场内部的各个竞争对手就会停止竞争，团结起来一致对外。比如，某国的移动公司想打入中国市场，我想中国移动不会单独与其对抗，很有可能会和中国联通、中国电信、中国网通联手，这时候，这四家公司的合作会非常的紧密，以便共同对抗外来者。这种观念就叫做承诺。

表现

中国办奥运会和世博会其实并不只是为了赚钱，拉动经济并非首要的、唯一的目的。那么为什么非办不可呢？我觉得，向全世界展示中国的风采和综合实力是一个重要原因，毕竟能办奥运会又能办世博会的国家，亚洲也没有几个。这种观念叫做show off（表现）。

吓阻

体现软实力的第三种方法是吓阻（这一点更重要），就是使对手不敢轻易地进来。

我想，如果中国将移动通信市场全面放开，日本、德国和美国的移动公司一定很想来中国，但是一想到中国移动，一想到那种吓阻力量，他们肯定不敢轻举妄动。中国移动的客户有五六亿，比美国人口还多，在这种情况下，如果哪个国家敢到中国来试试看，肯定会遇到麻烦的，因为那种吓阻力量太大了，以至于他们会计算成本，看看这样做值不值得。

但是法国的欧莱雅仍然进入了中国市场，因为他们发现中国没有非常大的化妆品公司，吓阻力量不强。其实中国也有两个不容小觑的公司，一个是小护士，一个是羽西，结果欧莱雅就把羽西和小护士买下来了。其实欧莱雅根本不缺化妆品技术，买下羽西和小护士，是为了在中国掌握更多的市场渠道以减少吓阻。

所以，吓阻力量也是一种软实力。那么，对于一个企业来讲，吓阻的具体内涵是什么？

第一，任何一个企业进到你的市场，都要付出很大的代价，这个代价就 是它的成本或者是损失。 成本就是要提供一种跟你一模一样的产品或服务，要花多少钱；损失就是万一搞砸了，要赔多少钱，要做出多少牺牲。

第二，任何一个企业都不敢到你的市场里面讲：你在你的市场里无 论做什么，我都不会犹豫，不会害怕 。事实上，我会认为这场战争打起来不容易。

因此，如果有人敢打你的市场，一定是没有什么可靠的伙伴承诺过你，你也没有什么表现让别人害怕，更重要的是别人打你成本不高牺牲又小。所以，你肯定有敌人，他肯定会打你。总之，软实力就是你能够用承诺、表现和吓阻的方法来镇住对方。