第一节

提高产品的稀缺性

产品的技术含量不是短时间内就可以提升的，你不可能很快就把中国的桑塔纳造得跟德国的奔驰一样，你也不可能很快就把我们的数码相机造得跟日本的品牌数码相机一样。这时候，我们就可以在产品的稀缺性上给自己加分。

一般讲生产技术，通常指的是制造过程中直接采用的工具和方法，这些看得见的工具和制造方法，都叫做硬实力。因为设备是固定的，流程是固定的，方法也是固定的，接下来就只能做点儿不一样的事情，比如原材料不容易找到、原材料数量有限、原材料要经过国家许可才能采用……这就显示出一种软实力。所以，当大家都在用相同的工具和方法制造产品时，就要看看原材料了。

案例

用最好的材料造最好的汽车

英国劳斯莱斯汽车堪称世界上最好的汽车，其车厢内饰非常的豪华尊贵，基本上都是手工打造的，因此制造一辆劳斯莱斯需要花费很长的时间，这种车一年的产量仅为两千辆左右。

为了体现劳斯莱斯的尊贵品质，劳斯莱斯汽车公司会挑选全世界最上乘的真皮和胡桃木作为内饰材料。每年5月，公司为了准备制造仪表板所用的胡桃木，都会派两位专家远赴意大利的隆巴尔德高原花费大量时间与精力挑选，再以精湛的手工制造出木纹仪表板。其实胡桃木完全可以用别的木材替代，但英国劳斯莱斯不但坚持用上好的胡桃木，还特别强调木料的对称性，劳斯莱斯的左右车门以及车内的木纹纹理居然是对称的。这就表示劳斯莱斯公司在材料的选择上非常用心。

可以说，劳斯莱斯汽车的制造工艺与其他汽车大同小异，但它所用的材料却是所有汽车中最好的，这正是这款车型的软实力所在。

现在，我们开始用目标逆推法来阐述产品的稀缺性，即要使你的产品具有稀缺性，你应该先做什么，做不到该怎么办，再做不到，又该怎么办（以下每一节内容，我们都将采用这种方法）。

原材料存在于特定的环境中

产品所需原材料只有在特定的阳光、土壤、气候、地层中才有最好的品质表现，没有这种环境，就不会有这样的原材料。

中国最好的玉是和田玉。当初，北京奥组委在选择奖牌用玉时，和田玉的呼声很高，但经过权威部门论证，发现所有的奖牌如果通通用和田玉的话，很难做到同类的每块奖牌色泽、质地基本一致，而且和田玉开采量小、价格昂贵，于是就确定昆仑玉作为奖牌用玉。尽管奥运奖牌没有选用和田玉，但是它无与伦比的品质却是毋庸置疑的，在中国讲到玉，一定会提到新疆的和田玉，而这种玉也只有在新疆昆仑山北坡那种特定的气候、地形条件下才能够形成。同样，在中南半岛尤其是在缅甸，谈到玉，也一定会提到缅甸玉，这种玉的生成也是受了产地的影响。

全世界有很多地方开采钻石，尽管钻石价值不菲，但因产地的不同，也有高、中、低档之分。比如俄罗斯钻只能列为次档钻，而南非钻基本可列为高档钻。

由此可见，和田玉和南非钻只有在那种特定的产地、气候、土壤、地层中，才有最好的品质表现。而对企业来讲，能够得到这种材料本身就代表了一种软实力。

案例

5100西藏冰川矿泉水

5100西藏冰川矿泉水是西藏特色产品，“5100”是5100米的意思，因为这种矿泉水来自念青唐古拉山海拔5100米的史前冰川。国际上衡量是否是矿泉水有三个矿物质指标：一个是锂，一个是锶，一个是偏硅酸，这三项指标如果有一项合乎标准，就可称为矿泉水。5100西藏冰川矿泉水这三个指标全部达到，因此是中国最好的矿泉水。那么这种矿泉水的品质为什么会这么好呢？因为作为矿泉水水源的冰川是在7000万年前形成的，冰川融雪在地下岩层经过长达8年的过滤，所以这种矿泉水的矿物质含量非常丰富。

好的矿泉水分子也会非常的小，分子小就容易吸收，所以女人们可以将5100矿泉水敷在脸上，做成冰川面膜，其养颜的效果绝对不亚于那些高档面膜。

这就是一种软实力。因为中国没有几个地方能用海拔5100米的高山雪水过滤出矿泉水，而且三个指标通通合乎国际标准，所以并不是非要喝依云才可以，中国的5100西藏冰川矿泉水和依云在品质上是不相上下的。

原材料数量有限且不易获取

如果做不到上述文字所描述的第一种方法，我们就来看第二种方法，即产品的原材料不需要特定的地层、气候、土壤等，可是数量非常有限，所以也就非常不容易获取。

案例

从羊绒到羊绒衫

很多人都会把羊绒和羊毛弄混，其实两者是不一样的。一只羊的身上只有二两羊绒，制作一件长袖的羊绒衫一般需要3～5只羊的羊绒，由此可见，做一件羊绒衫非常不容易。

2008年春天，我去了内蒙古的一家羊绒制品企业，这家企业的总经理对我非常客气，亲自接待。他跟我说了这么一句让我印象深刻的话：“买牌子如果注重知名度，就去买××品牌，行家就穿我们的。”后来我发现他们的羊绒衫比××品牌平均要贵30%。几年来，我一直是××品牌的用户，不过这次我买了两件这家企业的羊绒衫。穿了一段时间后洗了再穿，就感觉他们的羊绒衫的确要好一些，羊绒轻柔、细腻，难怪价格要贵出30%。其实××品牌比他们有名，但他们的产品质地和原材料的取得比××品牌做得更好。我曾经问过他们的总经理：“大家不都是用羊绒做衣服嘛，有什么不同呢？”他这样跟我解释：“羊也有好羊与坏羊，也有高山羊与平地羊，也有寒带羊与温带羊，也有处理得好的羊绒与处理得不好的羊绒，所以我们的价格要贵30%。”可见，这家企业所用的羊绒数量更有限，更难以获取。

案例

被垄断的御米油

罂粟是鸦片和海洛因等毒品的主要原料，罂粟从花到叶到枝干到果壳都有毒，唯独种子是无毒的。结果有人就想到用罂粟种子来榨油，因为研究发现它的含油量是50%。《本草纲目》中有这样的记载：“其实状如罂子，其米如粟，可供御用。”所以罂粟的种子又名“御米”，榨出来的油名为“御米油”。

中国是世界上为数不多的几个合法种植罂粟的国家之一，而且种植面积很小，为防止罂粟外流，种植基地还受到了国家的严格看管，所以罂粟种子的数量极其有限且很难获取。

由于御米油的原料——罂粟种子数量很少，而且御米油有着独到的保健功效，所以其价格非常昂贵。这也使得一些不法商家跃跃欲试，想要从中牟利。于是国家就做了严格的限制：罂粟种子在经过灭活后，允许用于榨油，凡未经国家相关部门许可榨出的油，一律按违禁品查处，还要追究刑事责任；榨取的油必须上报，只有取得了批准文号，才能够销售。目前，国家执行严格的御米油“配额制”，进行限量销售，每个城市只有极少数人能够买到御米油。

可见，中国在御米油的生产、销售上是带有垄断性的，是政府特许的。由于御米油的原材料数量有限且不易获取，所以它的产量非常的小，所谓“物以稀为贵”，这正是它的软实力所在。

原材料需经过特殊处理

如果原材料很容易获取，数量也很多，我们就再退一步——原材料要经过特殊的处理。

案例

中国丝织业的现实差距

法国的丝织品在全球知名度很高，但其国内并没有多少缫丝厂，而中国却有很多，而且中国在很早的时候就开始养蚕缫丝了。很多中国企业用的蚕丝做出来的半成品价格低廉且品质不高，被法国买过去之后经过特殊的加工和处理，就造出了质量上乘的丝织品，这种丝织品造价不菲，而且广受高级时装界的欢迎，众多服装业奢侈品牌和皇室显贵都是他们的客户。

在中国，丝绸印染这项技术很早就有了，但我们在做到70分以后，就没有再往上发展，相反，意大利、法国和西班牙在这方面却一直做得很好。因为他们发现原材料可以从亚洲国家进口，然后用本国的印染技术进行再加工，就能把丝织品做得很好。

可以说，法国、意大利和西班牙的丝织品在全球都是非常有名的，他们的成功主要在于对原材料进行了特殊的处理，换句话说，就是运用了精湛的工艺技术。

瑞士这个地方并不产铁矿石，但不知道为什么，每个到瑞士去玩的人都会买把瑞士军刀。其实，瑞士军刀之所以出名，就在于对原材料的处理，他们进口别国的铁矿石，然后拿到瑞士去淬炼，经过多道特殊工艺，终于做成了品质超群、享誉全球的瑞士军刀。

可见，瑞士军刀的成功，不是成功在铁矿石上，而是成功在他们对钢铁的处理上。同样，法国丝织品的成功，也不是成功在蚕丝上，而是成功在对蚕丝半成品的处理上。

原材料只取精华，百里挑一

如果上述方法也实现不了呢？那就剩下最后一步了，即原材料大家都有，也不是很难找，但我们可以挑，而且专挑好的。

案例

古巴COHIBA雪茄

古巴盛产雪茄，而且雪茄所用的烟叶是要经过千挑万选的。古巴人首先挑烟草植物的品种，挑完品种以后就开始根据植物的生长状态来挑选烟叶，之后便开始手工制作，进行限量生产，经过精心筛选和多道工序后，古巴雪茄才制作完成。

COHIBA是古巴最流行的雪茄品牌，非常有名。生产COHIBA的EI Laguito公司只有200个卷烟工，他们每人每天包90～100支COHIBA雪茄，也就是所有卷烟工每天最多包2万支。这些卷烟工称得上是真正的艺术家，在制作COHIBA雪茄时，他们必须全身心投入，凭着自己灵巧的双手精巧地切割烟叶、熟练地包卷烟叶，最后再恰到好处地完成收尾工作。

很多人都不知道，雪茄的长短粗细其实是有讲究的，你的身材、习惯、背景、职业都关系到你应该挑选什么样的雪茄。所以你在买COHIBA雪茄时，销售员不是问：“先生要买COHIBA吗？”他会先问：“先生，您在哪里工作？”“您喜欢穿什么衣服？”“您的朋友都是哪类人群？”“您住在哪里？”“您抽烟的习惯是怎样的？”你回答完之后，他就会告诉你应该抽哪种雪茄。

COHIBA的销售员就是这样来研究一个人的，之后再推荐给他适合的雪茄。这表示COHIBA已经做到了职业化，这种职业化让我们有一种感觉，那就是他试图了解每一位客户，并为客户提供专业化、个性化服务。

案例

“我们只卖给要穿的人”

有一次，我去德国波昂，我的一个朋友托我在波昂帮他买一双鞋。我找到朋友指定的那家鞋店，对店员说我要买一双什么款式的鞋，店员看了看我的脚说：“你穿这个鞋不太适合吧？”我说：“不是我要穿，是我的朋友要穿。”他说：“哦，No，No，我们只卖给要穿的人。你的朋友如果在，我把鞋往他的脚上一套，就知道鞋的松紧、颜色、样式合不合适。”他说，“先生，既然你的朋友没有来，那就很遗憾，希望下次他来德国，我们会跪在地上替他试鞋，然后卖给他。”我说：“反正是他要买，不合适的话他又不怪你。”“No，No，No，他不怪和你不怪是你们的事，总之要穿鞋的人没有来，我们就是不放心。”

回去以后，我将事情的经过告诉朋友，他说：“这么牛呀！”其实不是牛，是职业化，正是因为做到了这个程度，那个鞋店的鞋才卖得特别好。这一招让全世界都相信，他们是卖鞋的专家。

大家有没有发现新疆和内蒙古出产的羊肉特别好吃呢？我每次去新疆和内蒙古，都要喝碗那里的羊肉汤。当地人告诉我，这里的羊肉之所以好吃，是因为这里的羊：第一，走黄金路，阿尔泰山产金；第二，吃山草药，当地的羊专吃高山上的植物；第三，喝矿泉水。如果在江西、安徽等地，羊肉就没那么好吃了，这也是产地的特殊环境造成的，并不是说新疆、内蒙古那边烹制羊肉的技术我们不会，实在是得不到那种绵羊肉，绵羊肉和山羊肉在口感上是截然不同的，况且这种绵羊又喝矿泉水又吃山草药，那就更不同了，这就是产品的稀缺性所形成的软实力。

当然， 你的产品软实力一定要保持下去，最好要一直坚守当初做出的 承诺。否则，大家就不再相信你了，你的软实力就会逐渐丧失。

案例

日本黑和牛

世界上很多国家都有肉牛，而日本的黑和牛是当今世界公认的品质最优秀的良种肉牛，黑和牛肉质鲜嫩，营养丰富，风味独特，肉用价值很高，因此被视为日本的“国宝”。

黑和牛肉堪称世界上最昂贵的牛肉，其中里脊肉在欧洲的价格是每200克100多美元，如果加工成牛排，售价可达每200克500美元以上。为什么这么贵呢？因为这种牛要经过特殊的饲养和调理，为了使它的肉质更鲜美，还要让它听音乐、喝啤酒，并常常给它按摩，饲养成本非常高，价格自然不菲。

可见，与一般牛肉相比，黑和牛肉的取得相当不易，因为黑和牛自出生之日起，便经过了特殊的喂养和精心的调理，而且黑和牛的数量也很稀少，这就奠定了黑和牛肉在世界范围内的软实力。

以上这些案例都说明了一个重点： 产品的稀缺主要来自于原材料的稀 缺，因为稀缺，所以才珍贵，产品的软实力才得以彰显。