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在互联网时代，文案的传播力与文案的创意具有同等重要的地位。互联网文案若拥有强大的传播力，则可以在投入较少的营销成本的情况下取得较好的推广效果。而互联网文案的推广效果不仅关系到品牌的知名度，还直接影响产品或服务的销售情况，因此互联网文案具有很大的商业价值。
在互联网技术快速发展的今天，利用移动网络进行交流已经成为这个时代主流的交流方式，信息的传播媒介已经从过去的电视、平面媒体变成如今的基于互联网和移动互联网技术的社会化媒介，信息传播过程也随之发生改变。
互联网的兴起，使社会化传播渠道由传统媒体向新媒体转变，传播链条也由过去单向的“引发兴趣—阅读”变成了双向的“想读—互动—二次传播”，换一种说法就是“关注—参与—分享”。从传播的过程来看，存在着一个“信息编码—信息传输—信息解码”的过程；从传播涉及的对象来看，这一过程涉及发送者、信息本身、渠道、接收者4个角色。
影响文案传播过程的因素有4个，下面进行具体介绍。
1. 内容的价值
内容的价值主要指实用性或娱乐性，具有实用性或娱乐性是实现文案传播最基本的要求。实用性内容是指可以对实际工作、生活有所帮助的内容，如健康小知识、菜谱、旅游指南等；而娱乐性内容则是指有趣、能使人愉悦、能打动人的内容，如搞笑视频、情感美文；等等。文案内容若是能将实用性与娱乐性相结合，其价值就会更高。
2. 文案传播的动机
一般而言，文案传播的动机可以分为两类：货币动机与社交货币动机。文案要想获得广泛的传播，可以从受众的传播动机入手，刺激受众产生货币动机或社交货币动机。
货币动机是指受众被现实的“真金白银”所驱动，常见的“分享得红包”“帮我砍价”“为好友助力使红包翻倍”等活动都是刺激受众产生货币动机的手段。图1-11所示为“为好友助力使红包翻倍”活动。文案要想刺激受众产生货币动机，有以下4个要点需要注意。
图1-11 “为好友助力使红包翻倍”活动
（1）个性化。要或不要、发送给谁等问题，都交由受众自己来做决定。
（2）可累积。利益若可累积，将会吸引受众持续投入时间以获取更大的利益。
（3）简单。参与规则要简单明了且参与应零成本，如此才能吸引更多受众。
（4）共赢。刺激手段要使参与方与主办方达成共赢。
什么是社交货币呢？就像人们使用货币能买到商品一样，使用社交货币人们能够“买到”亲朋好友对自己的积极的印象。社交货币动机就是指受众希望通过分享优质内容获得大量的社交货币的动机，如分享古典文学方面的知识可以彰显自己的文化素养，发布精致自拍可以展示自己的良好形象等。成功刺激受众产生社交货币动机是许多文案得以广泛传播的原因之一，如输入姓名即生成随机的测试结果的H5文案、讲解专业知识的微信公众号文案、豆瓣App用户年度书影音数据盘点等。图1-12所示为豆瓣App用户年度书影音数据盘点。
图1-12 豆瓣App用户年度书影音数据盘点
3. 文案传播的渠道
互联网文案传播有许多渠道，在比较不同渠道的传播效率时，除了考虑投放产出比等数据之外，还应该考虑“关键人”这个因素。
关键人指的是某些具有强大的传播能量的人，比如在互联网时代涌现出的一大批网络红人、大V（获得个人认证且拥有众多“粉丝”的微博用户）和KOL（关键意见领袖）。关键人拥有很多忠诚度较高的“粉丝”，并且频频活跃在各大社交平台上，同时与他们合作的营销成本也相对较低。因此，众多商家纷纷看中关键人的影响力，选择在关键人的微博、直播、短视频等内容中植入自己的广告。
4. 接收方的反应
接收方是传播链条的最后一个环节，接收方的反应在很大程度上决定了传播的效果。若文案能“唤醒”接收方，就说明接收方的反应达到了预期。
“唤醒”是指被激活并随时待命的状态，典型的高唤醒情绪包括愉悦、兴奋、敬畏、生气、担忧等。例如，体育爱好者在观看体育节目预告时就很容易被激活，从而处于兴奋状态；而长辈在向晚辈转发养生类微信公众号文章时，则可能更多地包含担忧情绪。
在现今新消费时代的背景下，人们对产品的需求越发多元化，产品除了要满足受众的实际需求以外，更要满足受众潜在的心理需求。如何巧妙地抓住受众心理，用最低的成本唤起受众的共鸣，挖掘出受众的潜在心理需求并满足它，成为摆在众多商家面前的难题。而互联网文案很好地解决了这些问题，其不仅可以展现商家自己的品牌文化和产品，还能更好地满足受众需求，吸引受众购买产品。总的来说，互联网文案的商业价值包括促进品牌资产的积累、获取忠诚度高的客户、降低推广成本和为网站引流。
1. 促进品牌资产的积累
随着市场竞争逐渐激烈，品牌也越来越受到商家的重视，并且受众也更容易受到品牌的影响进而选择购买其产品。一般来说，品牌资产包括品牌认知、品牌形象、品牌联想和品牌忠诚度。
（1）品牌认知。品牌认知即品牌的知名度，是指受众对该品牌的内涵、个性等的了解。
（2）品牌形象。品牌形象是指受众对某一品牌总体质量的感受或对于品质的整体印象。
（3）品牌联想。品牌联想是指受众对品牌或产品的联想，包括与产品有关的属性定义或服务功能的联想，或有关产品或服务的购买或消费的外在联想。
（4）品牌忠诚度。品牌忠诚度是指受众在购买决策中表现出来的对某个品牌有偏向性的行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。
互联网文案可以将品牌理念以形象生动的文字表达出来，让受众了解品牌的形成过程、品牌所倡导的文化精神、品牌所代表的意义等。商家通过对网络信息进行监管，可以提高品牌的形象，增加受众对品牌的好感度和信任度。长此以往，商家就可以逐渐累积起品牌美誉度，使公众对该品牌的质量可信度、社会公信力、市场竞争力、服务诚意、致力公益和回报社会等方面有良好的印象。
2. 获取忠诚度高的客户
很多互联网文案是带有销售性质的文案，它的主要目的是要让受众信任文案中描述的产品并产生购买的欲望。因此，我们也可以将互联网文案写作看作一种销售行为。销售基于信任，而文案恰恰能够建立起商家与受众之间的信任，如详细的产品信息、第三方评价、权威机构认证等都是很好的建立信任的方式，此举能直接为商家带来较多忠诚度高的客户，也是文案商业价值的一个体现。
3. 降低推广成本
互联网文案基于互联网平台，因而它无处不在，受众只要具备上网的条件就可以在互联网中看到它。商家还可以通过各种平台进行文案的推广与宣传，扩大文案的作用范围，如网页、邮件、微博、论坛、QQ、微信等平台都可以进行推广与整合营销。并且商家还能够及时获得受众的意见与回复，增加彼此之间的互动，引发讨论或形成话题。如果互动的范围和讨论的话题具有一定的热点，则还能促进宣传与营销，起到事半功倍的效果。可见，互联网文案的整合与互动作用可以降低营销推广成本。
不仅如此，互联网文案还能更加准确地揣摩受众的心理，从多方面出发，做到动之以情，晓之以理，引导受众关注其平时没有关注到的自己内心潜在的需求，引起其情感上的共鸣，促使受众产生购买欲望并主动传播文案，从而降低推广成本。
4. 为网站引流
互联网文案的一个特点是可以添加外部链接，如图1-13所示。这类链接能带来外部流量并提高网站的PR（Page Rank）值，从而为网站引流。受众可以通过点击这些外部链接访问更多的网页，了解更多的产品信息。此外，从搜索引擎优化的角度来考虑，外部链接越多的网页越容易被搜索引擎发现和收录，网页也就越容易被受众搜索到，从而增加网站的流量。
图1-13 添加外部链接