1.1 互联网思维与互联网文案

如今，互联网已经深入人们的生活，成为文案传播的重要平台。互联网改变了人们的生活方式和阅读习惯，互联网文案也因此呈现出不同的形态。互联网催生了互联网文案，而互联网文案也体现了基本的互联网思维。

1.1.1 互联网思维的含义

互联网思维是近年来十分热门的一个词，也是很多业内人士热议的话题。所谓互联网思维，就是在（移动）互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态重新进行审视的思考方式。

百度公司创始人李彦宏是较早提出互联网思维的人。在百度的一次大型活动上，李彦宏与传统产业的企业家探讨发展问题时，首次提到“互联网思维”这个词。他说，企业家们现在要有互联网思维，即便从事的不是互联网行业，思考问题时也应该逐渐学会从互联网的角度切入。

而北京小米科技有限责任公司的创始人雷军则认为，互联网其实不是技术，而是一种观念、一种方法论，可以把它总结成7个字——“专注、极致、口碑、快”。“专注”和“极致”是产品目标，“快”是行动法则，而“口碑”则是整个互联网思维的核心。

随着互联网技术的不断发展，互联网思维逐渐被越来越多的人所了解，人们也越来越重视互联网思维与产品的结合。下面介绍互联网思维的具体内容。

1. 用户思维

互联网思维中最重要的是用户思维。用户思维是指在价值链的各个环节中都要“以用户为中心”去考虑问题。用户思维的体现之一是让用户产生参与感，如按需定制，即商家为用户提供满足用户个性化需求的产品。除此之外，在充电宝外壳上刻字、定制台历，让用户通过投票等方式来决定产品的设计或功能等，都是让用户产生参与感的典型表现方式。

2. 简约思维

简约思维是指在产品规划和品牌定位上力求专注、简单，在产品设计上力求简洁、简约，也就是使外在设计足够简洁，内在操作流程足够简单。简约意味着便捷、人性化，容易受到受众青睐。例如，前几年热门的微信“摇一摇”功能，十分简单的操作便是其能深入人心的原因之一。

3. 极致思维

极致思维是指把产品、服务及受众体验做到极致，超出受众预期。要想用极致思维打造出极致的产品，应把握一条原则：准确把握受众需求。这里的需求可以理解为受众的痛点、痒点或兴奋点。痛点是指受众的刚需或急需解决的问题；痒点是指受众想要却得不到的东西；兴奋点是指能为受众带来惊喜的刺激。

4. 迭代思维

迭代思维体现在两个层面：第一是“微”，从小处着眼，进行微创新；第二是“快”，现在的受众喜好变化很快，商家要加快产品更新迭代的速度——不是一次性地满足受众的需求，而是通过一次次的更新迭代不断完善产品的功能。

5. 流量思维

在互联网时代，流量的重要性是不言而喻的。流量的本质是用户关注度，它虽然不等于直接收入，但积累到一定程度能带来更多的商业机会。许多互联网产品都在前期利用免费功能吸引流量，在积累到一定数量的受众之后，再争取将一部分受众转化为付费用户，这就是流量思维的一个体现。

6. 大数据思维

美国知名公司麦肯锡在其报告《大数据：下一个创新、竞争和生产力的前沿》中对大数据的定义是：“大数据是指无法在一定时间内，用传统数据库软件工具对其内容进行采集、存储、管理和分析的数据集。”而大数据思维则包含两层含义：第一层是思维态度上的，指思想上对大数据的重视；第二层是指一种思维方式，即大数据思维范畴。总体来说，大数据思维是指基于大数据而展开思考的一种思维方式。

在互联网上，受众一般会产生信息、行为、关系3个层面的数据，这些数据成了企业的“重要资产”。海量的数据看似零散，其中却隐藏着很强的消费行为逻辑，商家有效地利用这些数据，有助于做出预测及决策，有助于战略从“业务驱动”转向“数据驱动”。同时，商家可以根据用户数据分析的结果，制定精准的营销方案。

7. 跨界思维

互联网企业的跨界行为，从本质上来看是高效率整合低效率。随着通信技术的不断发展，互联网的影响已经深入人们生活的方方面面，传统行业与互联网行业之间的界限开始变得模糊。互联网企业已涉足生鲜、图书、娱乐、零售、金融、电信、交通、媒体等领域，如租房App“贝壳”、生鲜类App“京东到家”等，都是传统行业与互联网行业的跨界联合。跨界的互联网企业，一方面掌握着受众的数据，因而更加清楚受众的喜好和消费水平；另一方面又具备互联网思维，能将受众体验放到第一位，因此自然能在竞争中占有优势。

1.1.2 互联网文案的概念与分类

“文案”，旧时指掌管档案、负责起草文书的幕友，也指官署中的公文、书信等。在现代，“文案”则被赋予了新的意义。下面简单介绍互联网文案的概念与分类。

1. 互联网文案的概念

现代文案的概念来源于广告行业，是“广告文案”的简称，多以文字的形式表现广告的信息内容，广告标题、正文、口号等都是文案的常见形式。文案不同于国画等艺术作品，它与广告创意密切相关。作为目前主流的宣传手段之一，文案被广泛应用于公司广告、企业宣传、新闻策划等多个领域。

所谓“互联网文案”，一般是指发布在互联网平台上的简单精练且富有个性的广告语。它并不是对传统文案的完全颠覆，只是伴随着互联网传播媒介的盛行，带来了一系列的“蝴蝶效应”，包括信息不对称情况的削减、消费者信息获取方式的改变等，这就使“互联网文案”的创作手法出现了一些新的特点，如社交化和用户思维等。

2. 互联网文案的分类

根据渠道、篇幅、表现形式或目的等的不同，可以将互联网文案划分为不同的类型。这些分类方式可以帮助文案人员更好地认识互联网文案，并能根据不同的需要写出更加符合受众需求的文案，最终达到促进销售业绩提高、加强品牌建设和方便受众阅读的目的。下面进行具体介绍。

（1）按传播渠道分类。根据互联网文案传播渠道的不同，互联网文案可分为电商平台文案、微博文案、微信文案、今日头条文案等。互联网文案在各渠道中具有不同的表现形式。例如，微博文案中的短文案，可以以图文、图片、文字或视频为主，但图片和视频很少同时出现在一篇文案中；而微信公众号文案则支持图片、文字、视频、语音等的组合呈现，篇幅较长。

（2）按文案长短分类。根据文案篇幅的长短，文案可分为1 000字以上的长文案和1 000字以内的短文案。文案人员在创作长文案时，要么对信息进行铺叙分析，要么展开大的情感场景；而短文案则侧重快速触动人心，表现核心信息。现在，不管什么产品和行业，都可以根据其需要和特点确定文案的篇幅。

（3）按广告的植入方式分类。根据广告植入方式的不同，互联网文案可分为“硬广”和“软文”。硬广是指直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告，通过刊登报刊、设置广告牌或在电台和电视台播出等方式进行宣传。而“软文”则是指企业通过策划，在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提高企业品牌形象和知名度，或可以促进企业产品销售的宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。软文不直接介绍产品或服务，而是将其巧妙地植入情感故事或“干货”分享中，力求将产品的商业性隐形，产生一种“润物细无声”的营销效果。

（4）按文案目的分类。根据互联网文案的写作目的不同，其可大致分为销售文案和推广文案。

① 销售文案是指文案发布之后能够直接促进销售的文案，如电商产品的详情页等介绍产品信息的文案，为了提高销售业绩而制作的引流广告图等。销售文案一定要能打动受众、激发受众的购买欲，引导其产生购买行为。

② 推广文案是指能推广产品或品牌，从而扩大品牌影响力的文案，如品牌形象广告、品牌节假日情怀营销文案等。推广文案的重要作用是引起受众的情感共鸣，引发其自主自发的文案传播行为。

1.1.3 互联网文案的特点

相较于传统文案，互联网文案在写作上有很多不同之处。这是因为互联网文案与传统文案在受众阅读习惯、推广传播渠道的媒体特征方面存在不同。互联网文案是在当代社会环境的变革下发展而成的一种文案类型，它更符合人们现在的阅读习惯，也更能适应媒体传播的需要。互联网文案主要有以下特点。

1. 内容多元化

从微博、微信、今日头条、小红书，到各大视频直播平台和音频节目，从网店到H5等多元的传播渠道造就了多种互联网文案，也就是说，互联网文案拥有丰富的表现形式和传播途径。随着时代的变化，移动端的使用频率提高，人们随时都能通过手机获取信息。与此同时，网络的便捷性使信息传播渠道多样化，很多时候，人们很难从冗杂的信息链中获取指定的某一段信息。在这样的社会环境下，对信息的加工势在必行。

文案本身就是对信息的再加工与处理，互联网文案更加需要考虑在网络环境中让信息被准确接收的可操作性，以方便该信息能轻易被人们接收、理解、记忆，甚至传播，故而互联网文案具有内容多元化的特点。当代互联网文案的内容已由单一的文本形式变成文字、动图、超链接、视频等形式的灵活组合，方便人们在不同的网络平台上进行有效的传播。

2. 成本低

相比于传统的广告，互联网文案的发布成本更加低廉。网络传播的路径广阔，只要文案写得足够精彩，自然会有人自发地对文案进行传播与分享，这样一来，一条简单的网络链，很多时候却会产生意想不到的营销效果。而传统文案则是通过电视、杂志等媒体传播的，其投入成本较高，且很多时候其想要传递的信息并不能准确地传递给受众。

3. 互动性强

互联网文案多发布于社交、娱乐及资讯性平台，受众可使用手机随时随地进行操作。这种文案不再是单向的传播，而是多向的沟通与交流，互联网文案“互动性”的特点日益凸显。以微博平台为例，微博文案也是互联网文案的一种类型，其文案中常会号召受众评论、点赞或转发，互动性强，能较好地维持与受众之间的关系，增加受众对品牌的亲切感。因此，互联网文案可以促进受众与品牌之间的互动从浅层互动到形成共鸣，最终使品牌成为受众生活的一部分。在这个互动过程中，受众与品牌共同参与了传播。互联网文案可以激发受众的参与热情，从而带动传播。

4. 推广效果好

得益于网络的便捷性与传播的多元化，互联网文案的传播形式非常灵活，其推广效果也较好。现在人们多使用移动端设备查看互联网文案，因为移动终端设备多是触摸屏，按键灵敏，操作起来十分方便。

以微信公众号文案为例，一般情况下，受众可以通过扫描文末的二维码关注该公众号或其他推广的微信公众号。图1-1所示为“新京报书评周刊”微信公众号推送的一篇文章中附加的二维码。长按该图片后，点击弹出的“识别图中二维码”选项，就可关注该公众号。除此之外，受众还可点击文章右上方的“横三点”的标志，即弹出图1-2所示的页面，然后可以按照自己的需求将其分享给朋友。

5. 时效性强

众所周知，互联网上信息传播的速度非常快，人们逐渐表现出碎片化阅读的行为特点，互联网文案也具有“短平快”的特点。在该背景下，由于信息的传播与更新速度快，若是文案传达的信息已过时，那就很难引起受众的注意了，所以，在互联网文案的写作过程中一定要注意信息的有效获取与及时传达。

6. 定位精确

不同的新媒体平台的受众具有不同的特征，文案人员会根据各平台受众的特点来撰写文案，所以互联网文案的一个特点是受众定位精确。

例如，知乎、豆瓣、微信、微博等比较适合上班族，所以其推送的很多广告都是职场人群所需要并愿意进行传播的。再如，淘宝头条的大部分内容针对的是女性群体，且以年轻女性为主，所以其文案多与这类群体感兴趣的服装、美妆等有关。受众在平台上的各种数据都会被后台记录，平台基于这些记录会精准地为受众推送相关内容，商家或企业一旦与这些平台合作，就可以根据这些数据对受众进行精确的定位，从而取得良好的营销效果。

1.1.4 互联网文案的写作要求

优秀的互联网文案总是赏心悦目的。它们或洞悉人心，或短小精悍，或独具创意，或图文精美，总能够给人们留下深刻的印象，在不知不觉间向受众渗透其理念，使受众对产品和品牌产生好感。优秀的互联网文案不只具有可读性，还能提高产品的关注度。

通常，互联网文案要求通俗易懂、简明扼要，能够激发互动，且创意新颖、言简义丰。

1. 通俗易懂

通俗易懂是互联网文案的基本要求。与其将文案写得“文艺十足”，让受众摸不着头脑，还不如将文案写得简单通俗一些，让每个受众都能看得明白。在众多互联网文案中，越是平实的文字，其宣传效果就越好。通俗易懂的互联网文案写作有以下3点要求。

（1）语言表达要规范和完整，避免语法错误。

（2）语言描述应该准确，避免产生歧义或引发误解。

（3）符合语言表达习惯，不可自己生造词语，还要避免使用生僻或过于专业化的词语。

图1-3所示为某款低糖电饭煲产品详情页的功能介绍。文案中并没有用专业术语介绍电饭煲能煮出低糖米饭的原理，而是通过“煮”“沥”“蒸”等简单易懂的表述来说明电饭煲降糖的原理。

2. 简明扼要

在互联网环境下，受众对一篇文案的平均关注时间是非常短的。因此，对于互联网文案而言，在有限的篇幅及低效的浏览方式下，要尽快吸引受众的注意力，关键是要以精练的文字传递文案信息。为了实现广告信息传播的有效性，要以尽可能少的文字表达出产品的特点；为了方便受众迅速记下广告信息，需要在文案中使用简明精练的文字；为了方便受众阅读和理解，文案应言简意赅。

图1-4所示为某手机的产品文案《自拍　大不一样》，简明扼要地将手机强大的自拍功能传达了出来。图1-5所示为某洗衣机的产品文案《食用级巴氏除菌洗》，简洁地强调了洗衣机的除菌标准之高。

3. 能够激发互动

优秀的互联网文案不仅要有说服力，还要能够激发互动，只有引起受众主动讨论的兴趣，才能取得较好的传播效果。

在互联网中，文案不只是文字，还是创意与观念的载体。能够激发互动的互联网文案的受众不再只扮演围观者这一角色，他们也将成为内容的生产者和供应者。优秀的文案是时尚潮流的风向标，能够激发受众创作出更多有创意的内容，这些创意内容会通过二次传播吸引更多的关注，从而可以提高产品和品牌的知名度。

想要激发互动，创作文案时就得考虑如何引发或制造话题。例如，钉钉的品牌推广文案：“世俗如此，不俗如你。真正的强大是能笑对世俗的偏见，仍然坚定自己的选择。——致女性领导力”，如图1-6所示。该文案的主题是职场女性的风采，面对职场的各种偏见，很多职场女性都能坚持自我，敢于追求自己的事业，与钉钉想要传达的积极向上的职场态度相呼应。同时，这个主题正好和当下社会关注的女性议题相契合，能引发针对该文案进行的扩展性讨论。

4. 创意新颖

创意是一种通过创新性思维，挖掘和激活资源组合方式进而提高资源价值的方法，它既是个性化思维的表现，也是对生活的精练总结与阐释。在广告、设计、写作等行业，创意是企业生存的基础。人们总是对新鲜的事物感兴趣，好的文案创意不仅令人印象深刻，还能取得更好的传播效果。

创意的本质就是把别人不能联想在一起的事物，按照某种逻辑重新连接，创造出不一样的内容。正如知名策划人丰信东所言：“创意要有‘创异性’！创异性更重要的一点是不要重复我们司空见惯的生活。”

总之，互联网文案创意的关键是要摆脱惯性思维，用全新的思维解读事物、联系事物、表达事物。例如，当表达女性对于服装的需求时，“女人的衣服永远不够穿”就属于老生常谈，而“女人的衣柜里永远少一件衣服”则更加新颖。

5. 言简义丰

言简义丰，即用尽量少的文字表达丰富的内涵，这是写作互联网文案时的最高指导准则。

无论是对专业的文案创作者还是对普通的受众来说，一个好的文案并不一定需要辞藻华丽，很多经典的文案其实都很简单，其画面清爽干净，内容简约精彩。对于文案创作来说，往往越是简约的文案越是不简单，因为用简练的文字表达丰富的含义是非常困难的。简约的文案要想出众，文案创作人员必然要经过大量的资料研读、反复的策略思考，才能找出最佳的创意表达形式。

互联网文案人员可以利用中文丰富的语义来达成言简义丰的效果。图1-8所示为知乎文案《我们都是有问题的人》。这句话乍一看容易被理解为“我们都是有缺点的人”，但继续阅读才发现这句话的意思是“我们都善于思考发问”。其实在很多不爱思考的人眼中，问题太多的人都有个问题——“烦人”，但知乎的文案却鼓励大家勇于发问，利用“问题”这个多义词形成的“歧义”将两个“问题”巧妙地联系起来，意思十分丰富。图1-9所示为核桃产品文案“没见过世面的核桃，市面见”，利用“世面”与“市面”的谐音，巧妙地表达出要把农家核桃带到市场上的意思。

图1-10所示为Kindle新产品文案《读书的人，面上有光》。该文案的字面意思是说读书的人会散发魅力，但同时也可以理解由于Kindle新产品内置了阅读灯，因此用其阅读的人会被照亮面庞。短短的一句话却蕴含着十分丰富的含义，让人不禁回味良久，可以说是言简义丰的典范了。