1.2.1　市场需求调查

市场调查是企业开展营销活动的开端。企业在开展正式的营销活动之前，首先要分析市场，识别市场机会，接着是选择目标市场。俗话说“没有需求，就没有市场”。因此，企业在调查市场前，需做好市场需求调查。市场需求调查也称市场产品需求调查，它是市场调查的核心内容，主要包括市场需求总量调查、市场需求结构调查及市场需求影响因素调查。

1.市场需求总量调查

市场需求总量调查是指对一定地理范围、一定时期、一定市场营销环境、一定市场营销计划的情况下，一定的消费者群体可能购买的某一产品总量的调查。市场需求总量由居民购买力决定。市场需求总量调查一般由国家统计局、各地统计局以及经济管理部门组织开展。市场需求总量是企业生产与营销的间接市场资料。企业可以通过文案调查法获得这一方面的市场资料。

2.市场需求结构调查

市场需求结构由居民购买力投向（也称产品需求构成，指居民购买力在各类产品之间的分配比例）决定。市场需求结构调查包括两方面的内容：一是从宏观上对居民在吃、穿、用、住、行等方面的需求及比例进行调查，即居民在吃、穿、用、住、行上各花多少钱，占其消费总支出的比例各是多少；二是从微观上了解居民对每类产品的数量、质量、价格、品种、规格、包装等需求的具体结构。前者一般由政府有关部门进行调查，后者一般由企业开展调查。通过开展市场需求结构调查，企业可以详细了解市场需要何种产品及需要的数量等，从而为企业的生产与营销决策提供重要依据。

3.市场需求影响因素调查

市场需求影响因素调查的内容主要包括人口数量及构成、家庭数量及构成、消费者收入水平等。

（1）人口数量及构成。

人口是构成市场的基本要素，人口数量、购买欲望和购买力这3个要素影响着市场需求量。因此，人口数量是评估市场需求时必须考虑的因素。人口数量多，产品的需求量自然就大，尤其是油、盐、酱、醋、纸等日用品，当人口数量增长时，其需求量必然增长。另外，市场需求不仅与人口数量有关，还与人口构成有关。人口构成主要包括人口的年龄、性别、职业、文化程度、地区等，对人口构成的分析研究有助于调查人员得出关于市场需求情况的规律，从而为企业做出营销决策提供支持。例如，就消费者的年龄而言，儿童的需求主要是在食品、玩具等方面；就消费者的性别而言，女性在美容、服装、零食等方面的支出较多。

（2）家庭数量及构成。

家庭是由消费者组成的消费品的基本购买单位。家庭人数及其构成是影响产品需求的重要因素。在消费品中，有些产品的需求量与每个家庭的人数成正比，如粮、油、副食品等；有些产品的需求量则与每个家庭的人数成反比，如电视机、冰箱等家电用品，这是因为假设某地区的总人口数量不变，每个家庭的人数多，家庭户数就越少。以每户家庭需要一台电视机、一台冰箱计算，那么该地区对电视机、冰箱等的需求自然会减少。此外，家庭成员的构成不同，也会使产品需求结构有所差异。例如，一户家庭的儿童较多，在食品、玩具等方面的需求势必更大；一户家庭的老年较居多，在营养品、保健品等方面的需求就会更大。

（3）消费者收入水平。

消费者的收入水平直接决定其购买力，从而决定了市场需求的大小。通常消费者会在自己的收入水平范围之内挑选和购买自己所需的产品。需要注意的是，不同职业、阶层的消费者的收入水平存在明显差别，且不同职业、阶层的消费者会根据自己的收入水平选择适合自身身份及收入的产品。

4.市场需求趋势调查

市场需求调查的另一重要内容是市场需求趋势调查。例如，了解市场对某种产品或服务项目的长期需求态势，了解该产品和服务项目是会逐渐被人们认同和接受、需求前景广阔，还是会逐渐被人们淘汰、需求萎缩等。

1.2.2　市场环境调查

企业营销活动是在复杂的社会环境中进行的。环境的变化既可以给企业带来市场机会，也可能对企业营销活动形成某种威胁。具体来讲，市场环境主要包括政治环境、法律环境、经济环境、科学技术环境、社会文化环境和自然地理环境等。这些市场环境不受企业控制，它们从不同方面影响和制约着企业的营销活动。企业只有通过对市场环境进行调查，才可以分析市场环境对企业营销活动的影响，企业只有把握市场环境的变化趋势，才能更好地发展。

（1）政治环境调查。

政治环境调查指了解国家管理市场的方针和政策的具体内容，它规定了国民经济的发展方向，会对企业营销活动产生直接影响。政治环境包括税收政策、对外贸易政策和价格管制等。

（2）法律环境调查。

法律环境调查指了解国家或地方政府颁布的各项法律法规，尤其是经济法规，包括《商标法》《专利法》《广告法》《环境保护法》等。法律法规对企业营销活动的影响在于其规定了企业能做什么，不能做什么，从而影响其战略选择。例如，2019年1月1日我国正式实行的《电子商务法》，对电商经营者乃至仓储、物流、支付结算等多个电商环节给予了法律层面的界定。如规定电子商务平台经营者应当根据产品或服务的价格、销量、信用等以多种方式向消费者显示产品或服务的搜索结果；对于使用了竞价排名的产品或服务，应当显著标明“广告”字样；规定电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露产品或服务信息，保障消费者的知情权和选择权。

（3）经济环境调查。

经济环境是指企业面临的社会经济条件及其运行状况。经济环境是制约企业生存和发展的重要因素。经济环境调查的内容包括市场的经济发展水平及速度、能源和资源开发和供应、消费者收支、消费者储蓄和信贷、物价水平等情况。如某地经济发展水平增长快，居民收入上涨快，必然引起消费需求的增加和消费结构的改变。根据恩格尔定律，家庭收入越少，家庭收入中用于购买食品的支出占比越大，而用于交通、娱乐、旅游等方面的支出占比越小。

（4）科学技术环境调查。

科学技术的发展使产品的市场生命周期迅速缩短，新工艺、新材料、新能源、新方法的出现，可能给某些企业带来新的市场机会，也可能给某些企业造成威胁。科学技术环境调查主要是对行业技术发展趋势和新产品开发动向的调查，这就要求企业密切关注技术突破对企业的影响，确定企业自身有无必要参与研发和引进新技术，有无必要开发新产品等。

（5）社会文化环境调查。

社会文化环境在很大程度上决定着消费者的购买行为，影响着消费者购买产品的动机、方式和地点，会对企业的运营活动产生一定影响。因此，企业需要对所处市场的社会文化环境进行调查，具体内容包括消费者的文化素养、受教育程度、民族与宗教状况、风俗习惯以及价值观念等。通常，不同文化程度的消费者，往往具有不同的消费观念和消费结构。

（6）自然地理环境调查。

一个国家和地区的自然地理条件也是影响市场环境的重要因素，与企业营销活动密切相关。自然地理环境主要包括自然资源、地理位置、气候条件、交通条件等，这些因素从多方面对企业的营销活动产生影响。因此，企业必须熟悉不同自然地理环境的差异，这样才能做好市场营销。例如，我国东北和南方大部分地区一般以米饭为主食；而河南、山东、山西、陕西、甘肃等地以面食为主食；又如，我国南方气候潮湿，北方相对干燥，在冬天，北方对加湿器的需求远大于南方。

1.2.3　消费者购买行为调查

消费者是市场营销的目标对象，企业的产品、营销方式都是在迎合消费者需求和喜好的前提下产生的。因此，企业在确定了目标市场后，还需要对目标市场进行深入分析，了解消费者的购买行为。

消费者购买行为是消费者受消费心理支配而产生的产品购买活动。消费者购买行为由消费者购买产品的种类、规格、型号及购买的数量、时间、地点等内容组成。关于消费者购买行为的调查，可以采用“5W2H分析法”确定调查的具体内容，如表1-1所示。

通过“5W2H分析法”设计调查内容，对消费者购物行为进行调查，企业可以解决下列问题。

（1）消费者购买什么（What）。

分析消费者购买什么产品，为什么购买这种产品而不是其他产品，这样企业既可以了解不同品牌产品的销售情况，也可以了解消费者的偏好，以生产适销对路（适销对路指产品特性能够满足广大目标消费者的物质与精神需求）的产品。例如，有的消费者喜欢购买动漫产品，有的消费者热衷于购买摄影产品；有的消费者的大部分开支用于饮食，有的消费者的大部分开支用于旅游等。

（2）消费者为何购买（Why）。

不同消费者购买产品时有不同的购买动机，购买动机是消费者为了满足一定的需要而产生的购买产品的欲望。企业了解消费者的购买动机后，可以分析消费者产生各种购买动机的原因，以便为自身的营销决策提供依据。如有的消费者追求新奇，不在乎产品是否经济实惠，重要的是产品能够满足自己的好奇心；有的消费者追求物美价廉，看重产品的功能和实用性，对产品的外观、样式不太注重。

（3）购买者是谁（Who）。

企业应分析产品的购买者是谁及其特征，包括分析购买者的年龄、性别、职业、收入水平和兴趣爱好等。同时，购买者可能不是产品的使用者，区分购买者是否是产品的使用者等也事关企业市场调查的结果。因此，企业需要弄清楚消费者购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。例如，化妆品的决策者、购买者主要是女性，企业应注意产品的颜色和包装，营造一种能够吸引她们前来购买的氛围；儿童玩具的使用者是儿童，通常由他们提出购买要求，但最终是否购买往往由其父母决定，站在儿童的角度来看，他们喜欢新奇的玩具，但企业面对的决策者和购买者是儿童的父母，应当更加注重玩具的益智性和安全性。

（4）消费者何时购买（When）。

企业应分析购买者对特定产品的购买时间的要求，以便适时将产品推向市场，如分析各类电商购物节和传统节假日对市场的影响程度等。

（5）消费者在何地购买（Where）。消费者购买产品的地点往往受消费人群及产品性质等因素的影响。例如，粮食、蔬菜、调味品等日常生活用品会被频繁购买，为了节省时间，消费者通常会到住所附近的商店购买；对于家庭装饰类消费品，消费者则往往选择在品种较多的大中型商场购买。分析消费者对不同产品的购买地点的要求及其选择不同地点的原因，有利于企业寻找适销渠道，并针对不同渠道制定不同的推广策略。

（6）消费者如何购买（How）。不同消费者对不同产品会选择不同的购买方式。例如，很多20～30岁的年轻消费者喜欢在电商平台购买潮流服饰，而多数40～50岁的中年消费者喜欢在品牌服装店购买服饰。分析消费者的不同购买方式，企业可以有针对性地为其提供不同的产品和服务。

（7）消费者购买多少（How much）。消费者每次购买产品的数量越多，购买产品的次数越多，企业获得的收益就越大。消费者的购买量主要取决于其购物欲望。当消费者的需求被充分满足，感觉自己受到重视，且对产品和服务的质量充满信任时，其购买欲望就会得到增强。企业可通过一些促销手段来刺激消费者购物，如抽奖、买即赠等。

1.2.4　竞争对手调查

企业在开展营销活动时，总是一边“盯着”目标消费者，一边“盯着”竞争对手。那么企业如何看待自己的竞争对手呢？竞争对手不仅仅是企业的“敌人”，更是企业学习的对象。竞争对手不仅能给企业带来压力，也能给企业带来动力。

古语云：“知己知彼，百战不殆。”在市场竞争中，企业只有在了解竞争对手的优势与劣势后，才能有针对性地制定正确的市场竞争战略，以避其锋芒、攻其弱点、出其不意，利用竞争对手的劣势来争取市场竞争的优势，更好地满足市场需求、服务于消费者，使企业立于不败之地。

1.识别竞争对手

在了解竞争对手之前，企业需要明确谁是自己的竞争对手。通常，竞争对手可以分为直接竞争对手和间接竞争对手两种。

（1）直接竞争对手。

直接竞争对手是指生产经营同品类、同品种产品或服务，与本企业角逐共同目标市场，构成直接竞争关系的企业。直接竞争对手主要为同行企业，其强弱不仅直接影响市场需求状况，而且会影响本企业的市场占有率。

（2）间接竞争对手。间接竞争对手是指同企业基础条件存在一定差异的同类企业或生产本企业产品的替代品的企业。间接竞争对手主要表现为其产品或服务与本企业相比具有一定的差异或替代性。间接竞争对手的替代性一般表现新产品对老产品的替代等。例如，全自动洗衣机对半自动洗衣机构成的威胁，法式西餐厅和日式料理店之间的间接竞争，主营比萨的必胜客和主营汉堡的麦当劳之间的间接竞争等。

一般情况下，企业在识别竞争对手时既要考虑其与本企业所提供的产品或服务的相似性和替代性，又要考虑其与本企业所欲满足需求的消费者的一致性。如果这两方面的相似程度都很高，便可以认定该企业为本企业的竞争对手。

2.竞争对手的调查内容

通常，竞争对手调查包含两个层面的内容。

一是对竞争对手的一般性调查，即调查在全国或某个地区本企业的主要竞争对手有哪些，这些企业满足市场需求的能力（如生产能力、技术能力和销售能力）如何，是否有实力与本企业竞争，这些企业的市场占有率有多大，它对本企业的产品销售有何影响。所谓市场占有率是指企业的某种产品在市场同类产品的销量中所占的比重，它反映了一个企业的竞争能力和经营成果。

二是对视为主要竞争对手的某一具体企业的调查，包括该企业的业务范围、资金状况、经营规模、人员构成、组织结构、产品品牌、产品性能、产品价格、产品经销渠道等。例如，该企业的经营状况是好是坏，为什么好，为什么坏？产品的质量怎么样，产品的价格如何？员工的质量和服务怎么样，他们是怎样推销产品的？该企业是如何进行广告宣传的？等等。

1.2.5　企业营销影响因素调查

企业营销影响因素是指企业用以实现其营销目标的可控要素。要想实现企业的营销目标，企业就需要将这些因素转变为可操作的营销策略。对企业营销因素影响情况的调查，主要是指在4P营销理论的基础上进行产品调查、产品价格调查、销售渠道调查和促销调查。

1.产品调查

产品调查主要涉及产品实体调查、产品包装调查和产品生命周期调查等方面的内容。

（1）产品实体调查。

产品实体调查涉及产品的性能、质量、规格、式样、颜色、口味等方面的调查。通常，产品的性能、质量是消费者最为关注的问题，它直接关系到产品的实用性、安全性和维修方便性等。而消费者对产品的规格、式样、颜色、口味等方面的需求是多种多样的，不同的消费者有不同的爱好和需求。企业通过产品实体调查，能够生产出受消费者欢迎，满足其不同需求的各式各样的产品。

（2）产品包装调查。

包装是产品的重要属性之一。产品的包装除了具有保护产品、携带便利等功能外，还具有提升产品形象和发布广告信息等营销辅助作用。通过产品的包装，企业可以向消费者传递品牌信息，引起消费者的注意，激发消费者的购买欲望。企业开展产品包装调查主要是为了了解产品包装对消费者的吸引程度，了解什么样的产品包装能受到消费者的喜爱，现有的产品包装功能是否完善等。例如，某企业在对乳品包装的调查中了解到，多数消费者倾向于选择纸盒和塑料瓶的包装形式，同时纯牛奶用白色的包装，配合少量的图案，可使产品看起来卫生、安全，消费者的接受度更高；而酸奶用各种色彩的包装，配合丰富的图案，使产品包装就能体现出酸奶的口感、口味这样消费者的接受度更高。

（3）产品生命周期调查。

产品生命周期是指产品从进入市场到最终退出市场的过程，包括导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段，图1-3所示为产品生命周期销量的变化趋势。企业首先要明确自己生产和经营的产品处于生命周期的哪一个阶段，然后以此为依据确定调查的重点内容。

在导入期，产品刚投入市场，消费者对产品还不太了解，企业会面临一定的风险。此时，企业应重点调查消费者对此种产品的真实需求程度、消费者购买产品的动机、消费者对产品价格的承受力等，以便制定相应的运营策略，让消费者尽快了解并接受产品，缩短导入期的时间。

在成长期，消费者对新产品有了足够的了解，也形成了固定的消费习惯，产品的销量开始迅速增加。此时，企业应重点调查产品受欢迎的原因、产品的不足和需要改进的地方，以及是否出现了竞争产品等，以便找到解决问题的方法，如改进产品品质、加强产品形象的塑造、寻找新的细分市场等，以保持产品销量的增长，延长产品获利的时间。

在成熟期，产品销量增长缓慢，逐渐达到顶峰，然后缓慢下降，同时同类竞争者众多，市场竞争非常激烈。在该阶段、企业需要开拓新的市场、调整营销组合，从而减缓衰退期的到来。因此，企业应重点调查消费者减少购买的原因、竞争产品的优势等。

在衰退期，产品销量急剧下降，获利较少，此时企业需要及时采取相应的措施，如对产品进行改良、开发新产品等，使产品的生命周期得以延长。在此阶段，企业调查的重点是用什么新产品来替代老产品。

2.产品价格调查

价格通常是决定产品交易成败的重要因素。调查产品价格有利于企业制定促进产品销售的价格策略，调查内容包括市场中各竞争对手的产品价格、影响产品价格的因素和产品价格变动对消费者的影响等。

（1）市场中各竞争对手的产品价格。

了解市场中各竞争对手的产品价格可以帮助企业确定本企业产品的价格。此时，企业应在质量、品种、规格、包装等方面对本企业产品与竞争对手的产品进行充分比较，根据比较结果来确定本企业产品价格应高于竞争产品的价格，还是应低于竞争产品的价格。

如果产品同质化程度较高，产品成本差异不明显，且市场对产品的认知趋于一致，已经形成了一个相对平衡的价格，企业可以根据行业的现行平均价格进行定价。但如果市场中出现了垄断竞争的情况，竞争对手比较强势，企业则可以追随比较有话语权的企业进行定价。

（2）影响产品价格的因素。

影响产品价格的因素主要包括两方面的内容，一是消费者的购买力，产品的最终目的是被消费者使用，所以产品的价格主要取决于消费者的购买力。企业在拟定产品价格时必须考虑消费者的购买力，因为其决定了消费者对产品价格的可接受程度。当然，如果企业的营销策略、营销手段比较有效，消费者对产品的认知度、认可度都比较高，则产品的定价空间相对较大。二是市场供求关系，当市场处于“买方市场”，即市场中的供给大于需求时，买方在交易上处于有利地位，产品价格有下降的趋势；当市场处于“卖方市场”，即市场中的供给小于需求时，卖方在交易上处于有利地位，产品价格有上涨趋势。

（3）产品价格变动对消费者的影响。

产品价格变动对消费者的影响也是产品价格调查的重点内容。一般而言，当产品的价格上升时，消费者会减少对它的购买；而当其价格下降时，消费者会增加对它的购买。但并非所有的产品都具有这种趋势，关键在于消费者所购产品是不是生活必需品。例如，即使车价下降，很多人还是会持币待购，希望它再降一些，用更少的钱买车。从消费者耐心等降价的行为可看出，车对他们而言并非必需的。然而，即便大米、猪肉、蔬菜等都在不断涨价，消费者的购买行为也几乎不会受到影响，仍会坚持购买。

另外，产品价格的变动对不同的人群有不同的影响，对经济条件好的消费者来说，产品价格的变动对他们的影响一般不大，但是对经济条件不好的消费者来说，即使是生活必需品的价格发生微小变动，都会对他们产生较大的影响。

3.销售渠道调查

销售渠道是指产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的通道或路径，主要包括直接销售给消费者，通过产品经销商（如批发商、零售商）销售给消费者，通过委托代理商销售给消费者3种销售渠道。调查销售渠道有助于企业判断哪一种销售渠道能更有效地促进产品的销售，有利于企业开辟更合理、效益更好的销售渠道。销售渠道调查的主要内容包括同类产品的销售渠道有哪些，现有的销售渠道能否满足企业销售产品的需要，现有销售网点的布局是否妥当，销售渠道中各环节的产品运输、库存是否合理经济，各类经销商对销售此种产品有何要求，各类经销商的销售实力如何等。

4.促销调查

促销的主要目的是向消费者传递产品和服务信息，引起消费者的注意，激发消费者的兴趣和购买欲望，进而扩大销售。促销的方式主要包括以下4种：人员推销、营业推广、广告宣传和公关活动，如图1-4所示。在促销调查中，企业需要调查消费者对各种促销方式的偏好，不同促销方式的效果（即产品和服务信息是否能够有效传达给消费者，能否引起消费者的注意），以及各种促销方式的收益和支出的比例等，以便制定最优的促销方案。

不同促销方式的调查重点不同。具体而言，企业在人员推销调查中应重点调查推销员的素质和推销效果，从而了解不同产品应选用哪种推销员、采用何种形式进行推销；在营业推广调查中，应重点调查不同利益形式的推销效果；在广告宣传调查中，应重点调查不同广告媒体产生的促销效果以及不同形式的广告的成本投入和利益的比例；在公关活动调查中，应重点调查不同公关活动对企业形象和产品促销的影响。